Оценка качества и конкурентоспособности товара

Заключение
Конкурентоспособность товара представляет собой относительную интегральную характеристику, которая отличает его от товара-конкурента и делает товар привлекательным в глазах потребителя.
Для того, чтобы повысить конкурентоспособность предприятия необходимо совершенствование товарного ассортимента и уровня обслуживания покупателей, а также грамотное позиционирование сети магазинов в глазах потребителя.
Оценка качества и конкурентоспособности продукции на данный момент является важным показателем, показывающим, как функционирует предприятие в жестких условиях рыночной экономики.

...

Введение 3
1 Общая характеристика объекта 5
2.1 Анализ микросреды организации 8
2.2 Анализ макросреды организации 11
3 Анализ товарной политики 13
3.1 Анализ потребности на рынке 13
3.2 Анализ ассортиментных групп 15
3.3 Анализ товарной единицы продукции 17
4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по оценке качества и конкурентоспособности продукции 19
4.1 Теоретические аспекты оценки качества и конкурентоспособности товаров 19
4.2 Оценка качества и конкурентоспособности товаров магазина «Media Markt» 32
4.3 Проект по совершенствованию управления качеством и конкурентоспособностью ассортимента магазина «Media Markt» 36
Заключение 38
Список литературы 40
Приложение 1 42
Приложение 2 43
Приложение 3 44

Оценка качества и конкурентоспособности продукции на данный момент является важным показателем, показывающий как функционирует производственное предприятие в жестких условиях рыночной экономики. Всем известно, что конечной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. Но данная цель может быть достигнута только за счет выпуска конкурентоспособной продукции, прошедшей систему менеджмента безопасности и которая пользуется спросом у потребителей. Однако, рынок перенасыщен предприятиями, производящими аналогичную продукцию и потребители вправе самостоятельно принимать решение о том, какое предприятие выбрать. Предпочтение, как правило, отдается тому предприятию, на котором система менеджмента качества соответствует самым высоким стандартам. Так, для полной реализации товара , его качество должно превосходить качество конкурентов, то есть товар должен быть конкурентоспособен. И именно это основное условие для реализации всего товара.

2014 г.Доля рынка,%Рост рынкаОтносительная доля рынкаДоля в объеме продаж,%фирмыконкур.Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);237 950282279,626,224,21,191,0818,00%Мелко – бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);237 950219550,826,526,20,921,0114,00%Аудио – видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);267 694297961,822,120,61,111,0719,00%Техника для автомобилей (автомобильные магнитолы, колонки);118 97515682210,210,21,321,0010,00%Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);237 950219550,815,616,80,920,9314,00%Сотовые телефоны;193 335188186,48,17,30,971,1112,00%Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);148 71915682210,311,41,050,9010,00%Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.);29 74431364,41,21,51,050,802,00%Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).14 87215682,20,50,51,051,001,00%Структура продаж магазина ООО «Эксперт» является достаточно стабильной и соотношение долей в объеме продаж того или иного вида техники за рассматриваемый период практически не меняется.На рисунке 3 приведена матрица БКГ для магазина «Эксперт».Рисунок 3. Матрица БКГВ группу «звезды» входят крупная бытовая техника, аудио-видео техника, техника для автомобилей, частично сотовые телефоны.В группу «дойные коровы» входят мелко-бытовая техника, частично сотовые телефоны.В группу «дикие кошки» входит техника для красоты и здоровья, что объясняется ростом популярности здорового образа жизни.В группу «собаки» входят аксессуары, которые потребитель предпочитает покупать уже после покупки техники в близлежащих к дому магазинах.Компьютерная техника и цифровая техника, скорее входят в группу «диких кошек», но наблюдается снижение интереса покупателей к данным категориям, так как в последнее время растет популярность сотовых телефонов и планшетов, которые выполняют сразу и функции цифровой техники и компьютеров.3.3 Анализ товарной единицы продукцииВ таблице 3 представлена модель товарной единицы для бытовой техники и электроники в целом.Таблица 3 – Модель товарной единицы Уровень товараХарактеристика товара Наличие преимуществ1. Товар по замыслуУдовлетворение потребностей в получении информации, части физиологических потребностей, потребности в безопасности, удобства организации процессов деятельностиБытовая техника и электроника удовлетворяет целый комплекс потребностей2. Товар в реальном исполненииБезопасная упаковка, применение инноваций, яркое оформление, наличие бренда, высокое качество, сертификация, большое число функций, эргономичностьТовар в реальном исполнении обеспечивает привлекательность для покупателя и позволяет вести конкурентную борьбу3. Товар с подкреплениемДоставка клиентам за счет компании, гарантийное и послегарантийное обслуживание, обеспечение программными средствамиУ компании имеются преимущества в послепродажном обслуживании, которые не заканчиваются на моменте покупкиТаким образом, ассортимент магазина «Эксперт» обладает всеми необходимыми атрибутами для ведения конкурентной борьбы: удовлетворяет большое число потребностей населения, обладает привлекательным видом и безопасной упаковкой, дизайном, эргономичностью, большим числом функций, а в области дополнительных услуг после реализации товара («подкрепление товара») предоставляет целый комплекс дополнительных бонусов, связанных с покупкой товара .4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по оценке качества и конкурентоспособности продукции4.1 Теоретические аспекты оценки качества и конкурентоспособности товаров4.1.1 Понятие товара и товарнойполитики организацииСлово «товар» обозначает любую вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Карл Маркс определял товар как внешний предмет, вещь, которая благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности. Понятие «товар» является элементарной частицей, основой для функционирования рыночной экономики [6].Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» дает легальное определение товара как продукта деятельности, включая работы и услуги, предназначенного для продажи или обмена [7].С точки зрения маркетинга многие авторы определяют товар как то, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынок [8, 9, 10].Так например, Ф. Котлер видит товар как «все, что может удовлетво-рить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [11].Багиев считает, что «товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность» [12].Товар – это главное действующее лицо на рынке. Это наиболее кон-кретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя. Кроме того он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.Коммерческий успех предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии [13]. Предпринимательская деятельность является эффективной только тогда, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль [12].Комплекс решений, касающихся разработки и реализации товаров, формируется в рамках товарной политики предприятия.Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [12]. В самом общем виде смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты [15].Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени привлекает его и удовлетворяет его потребность.Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар, произведенный для продажи, должен быть наделен кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию.Основное назначение товара – удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Ведь при выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес, привлекают его [13].Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются: -возможность приобретения,- ценность (полезность), -цена, качество,- срок службы, -форма, - упаковка, - имидж, - марка, - экологичностьХарактеристики окружения дополняют потребительскую стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.148590147320ТоварМаркаСрок службыЦенностьВозможность приобретенияЦенаКачествоЭкологичностьИмиджУпаковкаФорма00ТоварМаркаСрок службыЦенностьВозможность приобретенияЦенаКачествоЭкологичностьИмиджУпаковкаФорма Рисунок 4 – Факторы привлекательности окружения продуктаТаким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, то есть представленную на рынке потребность в этом продукте.Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов) [12].Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских компаний не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на временные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой [16].Как отмечалось выше, для того, чтобы товар пользовался широким спросом и выгодно отличался от других аналогичных на рынке, необходимо создать определенные сопровождающие его характеристики. Одной из таких немаловажных характеристик является создание брэнда и успешное управление им, поскольку в глазах потребителей брэнды обладают ожидаемыми, уникальными преимуществами, как функциональными, так и эмоциональными [17].4.1.2 Оценка качества и конкурентоспособности товаровПродукция может быть конкурентоспособной, только если она будет отвечать качеству. Качество является главной характеристикой товара. Качество означает способность фирменного товара к выполнению своих функций. Проблема качества сегодня все больше интересует как потребителей, так и фирмы. Контролировать качество на всех стадиях производства продукции – это не столько техническая проблема, сколько организационно-управленческая. На рынке действуют консультационные компании, которые помогаю подготавливать предприятие и внедрить систему управления качеством. Проблема качества продукции во всем мире является наиболее важной, так как именно от нее зависит престиж производителя и страны в целом на мировом рынке, а также научно-технический потенциал и степень развития экономики.[6]В рыночной экономике проблема качества – это важнейший фактор для того, чтобы повысить уровень жизни, экономическую, социальную и экологическую безопасность. Качество является комплексным понятием, которое характеризует эффективность всех сторон деятельности предприятия: разработку стратегии, организацию производства, маркетинг и прочее. В современной литературе термин «качество» трактуется по-разному. Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность к удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей. Требования к качеству на международном уровне определяют стандарты ИСО серии 9000. Качество продукции – это составляющая и следствие качества работы. Здесь непосредственно происходит оценка качества годной продукции, мнения потребителя, проводится анализ рекламаций.Для производства той или иной продукции, выполнения работы, оказания услуги, необходимо осуществить подготовительные работы. Конечное качество зависит от качества работы на каждом этапе.Качество работы непосредственно связано с тем, как обеспечено функционирование фирмы. Это - качество руководства и управления (планирование, анализ, контроль). От качества планирования (разработки стратегии, системы планов т. п.) зависит достижение поставленных целей и качество фирмы.Качество у производителя и потребителя являются взаимосвязанными понятиями. Производитель должен заботиться о качестве в течение всего периода потребления продукта. Кроме того, он должен обеспечить необходимое послепродажное обслуживание.[8]Управление качеством направлено, прежде всего, на то, чтобы обеспечить конкурентоспособность предприятия, его способность к сохранению и расширению рынков сбыта. При этом ведущим звеном здесь выступает качество выпускаемой продукции. Состав элементов механизма управления качеством приведен на рисунке 5.На крупных и средних предприятиях, как правило, управление качеством выделяется функционально и его осуществляет директор (заместитель директора) по качеству, который и несет ответственность за то, чтобы эффективно функционировал и развивался механизм управления качеством. Но важно понимать, что, основываясь на принципах всеобщего менеджмента качества, управлять качеством должны все члены коллектива предприятия.[3]Рисунок 4 - Состав элементов механизма управления качеством продукцииСовременный подход к управлению качеством отличает то, что он нацелен постоянно совершенствовать процессы и результаты труда во всех подразделениях предприятия. Данный подход отличает то обстоятельство, что он нацелен контролировать качество процессов и предотвращать возможность дефектов (вместо контроля качества продукции), полностью возлагать ответственность за качество результатов труда на непосредственных исполнителей, а также активно использовать человеческий фактор, развивать творческий потенциал рабочих и служащих, мотивируя их труд. При управлении качеством также важно детально исследовать и анализировать возникающие проблемы обеспечения качества на всех этапах разработки, производства и эксплуатации продукции по принципу восходящего потока, то есть от последующей операции этого процесса к предыдущей.[7]Управление качеством охватывает все виды деятельности и методы оперативного характера, которые направлены на то, чтобы выполнять требования к качеству и реализовывать планы его совершенствования. При управлении качеством происходит его контроль, выявляются отклонения и разрабатываются мероприятия по их устранению и недопониманию повторных отклонений и дефектов, а также организуется и контролируется их реализация. Обеспечение качества состоит из всех планируемых и систематически осуществляемых видов деятельности в рамках системы качества на предприятии, проводимые для создания и подтверждения достаточной уверенности как внутри предприятия, так и во внешней среде, чтобы выпускаемая продукция или услуги, а также производственные и иные технологические процессы удовлетворяли все сформулированные требования к качеству. Основное назначение процедур обеспечения качества заключается в том, чтобы своевременно предупредить возникновение возможных отклонений и дефектов от установленных требований.Улучшение качества представляет деятельность предприятия, в которую входят все виды конкретных действий (мероприятий), которые непосредственно влияют или способствуют повышению его эффективности и результативности, для того, чтобы получить выгоды для него и покупателей. Эта деятельность направлена на то, чтобы достичь постоянное и непрерывное улучшение качества продукции и всей деятельности предприятия для получения результатов, лучших по сравнению с достигнутыми, что в результате принесет пользу потребителям, предприятию и его сотрудникам, а также обществу в целом.[7]Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, тремя основными элементами[12]: - свойствами данного товара, - свойствами конкурирующих товаров, - особенностями потребителей.Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности[7]. Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности. От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать[16]:- потребность покупателей;- величина необходимого полезного эффекта; - конкурирующий товар;- гипотетический образец;- группа аналогов. В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе. Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств[4].