Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Таким образом, на основании проанализированного материала можно сделать следующие выводы.
В деятельности ООО «Эксперт» применяются практически все основные средства распространения рекламы. Наиболее широко используемой и наиболее эффективной является печатная реклама. В ООО «Эксперт» печатная реклама (объявления, вкладыши, памятки, оформление меню, счетов официантов) не требует больших затрат, является простой, на человека оказывает воздействие содержание и форма.
Также были предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, среди которых:
1. Изучение рынка сбыта товаров, их сегментов, выбор возможных поставщиков согласно торгово-технологическим процессам, так как ключевое звено управления маркетингом – это определить маркетинговую стратегию и исследо ...

Введение 3
1. Общая характеристика объекта 5
2. Анализ рыночной среды организации 8
2.1. Анализ микросреды организации 8
2.2. Анализ макросреды организации 16
3. Анализ товарной политики 20
3.1. Анализ потребности на рынке 20
3.2. Анализ ассортиментных групп 21
3.3. Анализ товарной единицы продукции 23
4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по анализу рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций 25
4.1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций 25
4.1.1. Понятие и виды рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 25
4.1.2. Виды и средства рекламы 31
4.1.3. Этапы разработки рекламного процесса 37
4.2. Маркетинговое исследование 40
4.3. Проектные мероприятия 46
Заключение 56
Список использованной литературы 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 60

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций.[18].
Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
- реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
- результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
- результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
Реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Рекл ама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.
Все вышесказанное и определило актуальность темы исследования.
Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать рекламную деятельность в системе маркетинговых коммуникаций.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать рыночную среду организации;
2. Проанализировать товарную политику организации;
3. Проанализировать ассортиментные группы товара;
4. Проанализировать товарную единицу;
5. Предложить проект мероприятий по проведению анализа рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является ООО «Эксперт». Предметом исследования выступает организация анализа рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность включает:подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п.;рекламирование в средствах массовой информации, путем покупки времени и места для рекламы;распространение или адресную рассылку рекламных материалов, доставку рекламных образцов;предоставление места для рекламы.Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки.Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама – их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. В основе рекламы лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (imagebuilding).Некоторые характеристики рекламы:общественный характер - сугубо общественная форма коммуникации;целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рекламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рекламной политики;способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления продукции разных конкурентов;экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;платный характер - реклама всегда предполагает заинтересованный в распространении данной информации источник финансирования. Тот или иной вид рекламы необходимо выбирать в зависимости от стоящими перед ней целями и задачами, которые могут быть: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;формирование у потребителя определенного образа фирмы;формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (pubIic relations), личные продажи, реклама и другие. Например, наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристских продуктов используется такой канал, как workshop.  Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, неприветливое поведение менеджеров, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Можно выстроить следующую классификацию маркетинговых коммуникаций (приложение 1).Организация рекламной деятельности имеет целью обеспечить реализацию основных функций рекламы. Реклама сама по себе выполняет две основные функции: информационную и побудительную.Рекламный продукт-это созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т. п.). Также различают рекламу (рекламные продукты):По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.По способу передачи - печатная, электронная, внешняя. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. 4.1.2. Виды и средства рекламыРекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.Рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты – краткими, внушающие – содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги).В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.Составление рекламных текстов – серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых предприятиями торговли и бытового обслуживания.Наиболее применяемой печатной рекламой является реклама в печатных СМИ и наружная реклама на транспорте (автобусы, метро и т.п.). Принципы формирования рекламного сообщения следующие: Сообщение должно:– быть кратким;– интересным покупателю;– достоверным;– понятным;– динамичным;– повторяться;– выделяться среди других рекламных сообщений.Также большое значение имеет стадия жизненного цикла, на которой находится рекламируемый товар.На стадии внедрения на рынок реклама должна быть наиболее активной и подробной, чтобы проинформировать и заинтересовать потенциальных покупателей новым товаром. Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Здесь должны быть наиболее большие затраты на рекламу, охватывающей весь потенциальный целевой рынок.На стадии ускоренного роста, когда товар начинает находить своего потребителя, рекламные затраты могут снизиться до средних значений, а в рекламном сообщении следует уделять больше внимания качеству товара, его престижности. Удачным будет включение информации о текущих значениях объемов реализации данного товара и их постоянном росте.На стадии зрелости темпы роста продаж падают, поэтому рекламные затраты возрастают, а также следует применять инструменты стимулирования продаж параллельно с интенсификацией рекламной кампании, чтобы привлечь дополнительных потенциальных покупателей.На стадии насыщения интенсивность и размер рекламных затрат должны снижаться, следует повторять рекламные сообщения, или, если для товара разработана и выпущена модификация, возможен переход на предыдущую стадию ЖЦТ с соответствующими изменениями рекламной политики.На стадии спада следует не рекламировать продукцию, а работать над ее усовершенствованием или выводить с рынка. Поэтому в данном случае осуществлять рекламные акции нецелесообразно.Рекламные объявления (сообщения) в печатных СМИ представлены в виде модулей – текста и/или картинок, содержащих рекламное сообщение. Есть модули, которые размещают внутри статей, и те, которым отводят специальные страницы - classified. Некоторую рекламу ставят в тематическом поле издания, другую - чисто геометрически, без привязки к полям. Третья выходят за границы журнала, четвертая не доходит до них. Поэтому в каждом случае надо хорошо представлять, какого размера рекламный модуль делать и даже какие элементы где расположить (рис. 6). Основными критериями при выборе СМИ для размещения рекламы является обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.Рисунок 6. Возможное размещение рекламных модулей в печатных СМИЧтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.Размещение рекламы в прессе имеет преимущество в широте охвата, степени доверия к изданиям, наличие специализированных журналов и газет, реклама в которых заинтересует потенциальных потребителей. Недостатком рекламы в печатных СМИ является малая оперативность и достаточно высокая стоимость размещения рекламного объявления или модуля. 4.1.3. Этапы разработки рекламного процессаВ приложении 2 приведены предпосылки и этапы планирования рекламы. Разработка проекта рекламной кампании. На этом этапе в соответствии с поставленными целями выбираются необходимые для их достижения рекламные средства, наиболее отвечающие основным критериям выбора. К таким критериям буду относиться широта охвата аудитории и цена. На этом же этапе разрабатываются рекламные послания и обращения в соответствии с выбранными средствами рекламы.План рекламной кампанииНа этом этапе составляется график выхода рекламных посланий на различных носителях с целью получения максимального охвата аудитории и соответствующей отдачи от вложенных в рекламу средств. Планирование коммуникаций является итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения обстоятельств, что влияет на содержательную часть рекламного обращения.Весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (Рисунок 7).Построение коммуникационных системОпределение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным.Определение целей Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Определение проблемы, способной найти решение в развитии коммуникацийФормулировка целей создания (развития) коммуникационной системыВыбор корректирую-щих воздействийОпределение целевой аудитории (круга потенциальных покупателей для рекламного воздействия)Определение творческой стратегии для рекламного воздействияВыбор средств рекламыОрганизация обратной связиНаблюдение за потребительским поведениемАнализОпределение проблемы, способной найти решение в развитии коммуникацийФормулировка целей создания (развития) коммуникационной системыВыбор корректирую-щих воздействийОпределение целевой аудитории (круга потенциальных покупателей для рекламного воздействия)Определение творческой стратегии для рекламного воздействияВыбор средств рекламыОрганизация обратной связиНаблюдение за потребительским поведениемАнализРисунок 7. Итеративный процесс планирования развития коммуникационных системОпределение целевой аудиторииДля определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии, по которым целевая аудитория будет выбирать товар и прислушиваться к рекламе. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия.