Разработка программы паблик рилейшнз: система PR и методы

В заключении приведем основные итоги исследваония теоретических основ разработки программы Public Relations:
PR программа представляет собой комплексное многократное использование PR средств, а также PR материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа организации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.
Систему Public Relations формируют: цели, субъекты, объекты, способы, средства и результаты.
Разработка PR программ представляет собой выбранную модель действий для достижения цели, в основе которой – детализированная PR программа как система тактических мероприятий, обеспечивающих ее реализацию. Как правило, ...

Введение 5
1 Программы Public Relations: понятие и методы 7
1.1 Система Public Relations: понятие, этапы развития и субъекты 7
1.2 Методология разработки PR программ 10
2 Планирование разработки PR программ 15
2.1 План разработки PR программ 15
2.2 Использование special events при разработке PR программ 18
3. Аналитическая часть 22
3.1. Краткая характеристика ивент агентства ООО «Ру Концерт» 22
4.1 Анкетирование 27
4.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламной и PR деятельности РуКонцерт 29
Заключение 39
Список литературы 40

Public Relations – функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью, целью которой является создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития данной организации. Следовательно, большинство PR программ проводятся для того, чтобы:
сформировать мнение целевой группы общественности по какому-либо вопросу, относящемуся к организации;
изменить это мнение, если оно уже сформировано;
усилить существующее мнение.
Актуальность темы обусловлена тем, что в процессах управления организациями в последние годы все большее значение приобретает эффективная политика связей с общественностью, частью которой является деятельность по разработке PR программ.
Вопросы разработки программ Public Relations р ассматриваются в работах таких авторов как: И.В. Алешина, Б. Л. Борисов, А.Ф. Векслер, Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков, Д.Р. Игнатьев, Е. Н. Пашенцев, Е.П. Савруцкая, М.И. Тимофеев,Г.Л. Тульчинский и другие.
Из зарубежных авторов можно укать: Ф. Буари, Д. Доти, Ш. Харрисон и другие.
Объектом исследования является система и методы Public Relations
Предмет исследования – теоретический аспект разработки программ Public Relations.
Целью является выявление системы PR и методов в сфере разработки программ Public Relations.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. изучить систему Public Relations;
2. рассмотреть методологию разработки программ Public Relations;
3. рассмотреть план разработки программ Public Relations;
4. показать возможность использования special events в процессе разработки программ Public Relations.

Какие действия необходимо предпринять?
Могут ли какие-либо препятствия обернуться дополнительными возможностями?
Какие препятствия легко преодолеть, а какие потребуют дополнительных усилий? и т.д.
После определения основных преимуществ и проблем необходимо выполнить их ранжирование по степени значимости и по реальности реализации. Ранжирование осуществляется методом расстановки мест, в результате чего выявляются потенциальные «точки роста» как основы PR программ. Точкой роста может быть направление деятельности, определенный проект, инновационные технологии и т.д.
Конечный результат анализа при разработке PR программ является:
формулировка гипотез относительно возможных направлений развития, позволяющих максимально использовать сильные стороны;
выявление наиболее острых проблем, сдерживающих развитие;
выдвижение нескольких вариантов стратегической цели развития на ближайший период.
Для проведения разработке PR программ так же рекомендуют использовать метод количественного и качественного анализа на базе матрицы PR-активности. Она состоит из нескольких зон взаимодействий с ключевыми для организации сообществами. По вертикали фиксируются следующие целевые группы общественности: сотрудники компании; инвесторы, акционеры, партнеры; конкуренты; реальные клиенты; потенциальные клиенты; СМИ; органы государственной и муниципальной власти.
По горизонтали перечисляются основные задачи разрабатываемой PR программ по отношению к каждой целевой группе общественности: отношение компании и сообщества вне делового поля; частота и качество осуществления деловых связей с целевой группой; количество полученной обратной связи и ее оценка; факторы благоприятного отношения целевой группы к компании; факторы негативного отношения целевой группы к компании; ожидания компании в отношении данной целевой группы; предпочтения целевых групп в отношении компании; частота исследований отношений компании с данной целевой группой и качество полученных результатов; ресурсные затраты компании по осуществлению взаимодействия с данной целевой группой.
В каждую зону пересечения характеристик вносится информация, с помощью которой затем оценивается PR-активность взаимоотношений компании с определенными целевыми группами общественности в рамках PR программ.
Следующим этапом разработки PR программ становится определение задач и их детализация, что, в свою очередь, позволит сформировать план и разработать тактику предпринимаемых PR действий и PR коммуникаций, а также составить бюджет PR программ.
Затем планируются конкретные проекты PR программ, готовятся их сценарии, определяются сроки и команды реализации.
Оценка ожидаемых результатов PR программы завершает процесс ее разработке и подготовки. Принципиальное значение имеет выбор критериев эффективности и последовательность этапов оценки PR программ. Результаты оценки используют для: корректировки PR программ, получения обратной связи с целевыми адресными группами общественности, обнаружения ошибок на уровне подготовки, выполнения или воздействия PR программ.
Критериями эффективности могут быть различны, например можно использовать следующие:
количество информационных материалов, представленных целевым группам общественности в процессе проведения PR программы;
количество и содержание публикаций в СМИ по поводу реализуемой PR программы;
количество целевых аудиторий, которые получили PR-сообщения и характер их реакции и действий;
соотношение выполненных и невыполненных задач PR программы;
рост или спад положительных откликов об организации по окончании реализации PR программы и т.д.
2 Планирование разработки PR программ
2.1 План разработки PR программ
Как и любое целевое воздействие разработка PR программ нуждаются в планировании. Плана разработки PR программы представляет собой инструмент, который позволяет эффективно спланировать этапы разработки и реализации PR программ, разработать структуру проводимых действий, их содержимость и последовательность.
Шаблон плана разработки PR программы представлен в таблице 3.
Таблица 3 – Шаблон плана разработки PR программы
Этапы разработки PR программы
Описание
Ответственный
Сроки
1. Ситуация
2. Задачи
3. Аудитория
4. Стратегия
5. Тактика
6. План-проект и календарный план
7. Бюджет
8. Оценка результатов
Как следует из таблицы 3 план разработки PR программы предполагает разработку следующих ключевых составляющих PR-программы:
1. Обоснование ситуации, которая привела к решению о необходимости проведения PR-программы. Как правило, проведение PR-программы диктует одна из трех ситуаций: проблема или ситуация, негативно влияющая на компанию; одноразовый проект; укрепление позиций компании, сохранение существующей репутации.
2. Постановка задачи. Задача ставится в терминах достижения результатов, т.е. должна быть реалистичной и достижимой. Поставленную задачу на предмет ее реалистичности и достижимости следует оценивать тремя вопросами: действительно ли она поможет разрешить ситуацию? является ли она реалистичной и достижимой? можно ли измерить успех в четких, ясных значениях?
3. Определение аудитории. Описание целевых аудиторий, на которые направлена PR-программа.
4. Разработка стратегии. Описание концепции, согласно которой должна быть достигнута цель, «главная линия» программы. Также включает ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течении всей PR-программы.
5. Разработка тактики. «Практическая» часть, в которой последовательно описываются конкретные виды деятельности по реализации стратегии.
6. Разработка плана-проекта и календарного плана. Предполагает расчет времени запуска и реализации кампании, составление последовательности тактических действий и расписания их выполнения. Шаблон плана- проекта и календарного плана представлены в таблицах 4 и 5 соответственно.
Таблица 4 - Шаблон план проекта PR программы
Срок
Мероприятия PR программы
Ответственный
Примечания
Пресс-релиз
Ньюслеттер
Информационное письмо
Факт-файл
Семинар
Пресс-конференция
Интервью
*****
Таблица 5 - Шаблон календарного плана PR программы
Мероприятия PR программы
Январь
Февраль
Март
Апрель
*****
Декабрь
Пресс-релиз
Ньюслеттер
Информационное письмо
Факт-файл
Семинар
Пресс-конференция
Интервью
Презентации
Комментарии
Пресс-клуб
Пресс-тур
День открытых дверей
*****
7. Формирование бюджета. Форма бюджета PR-мероприятий представлена в таблице 6.
Таблица 6 – Шаблон бюджета PR программы
Мероприятия PR программы
Оплата труда
Материальные затраты
Организационные и непредвиденные
Итого по мероприятию
Пресс-релиз
Ньюслеттер
Информационное письмо
Факт-файл
Семинар
Пресс-конференция
Интервью