Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта

Согласно количественному подходу, теория исходит из того, что потребитель соизмеряет полезности различных благ. Он стремится приобрести на ограниченный денежный доход такой набор благ, который позволил бы ему максимизировать удовлетворение потребностей, и при этом соблюдает правило максимизации полезности, когда предельные полезности приобретаемых товаров и услуг в расчете на рубль потребителя оказываются одинаковыми. Порядковый подход предполагает не количественное соизмерение полезностей, а лишь их ранжирование. Предпочтения потребителя характеризуются кривыми безразличия, а его возможности — бюджетными линиями.
Наклон кривых безразличия отражает предельную норму замещения двух благ, являющуюся выражением предельной полезности. Стремясь к максимальному удовлетворению потребностей, потреб ...

Введение 3
1. Понятие и роль исследования спроса в современной экономике 5
2. Сущность и методы стимулирования сбыта 10
3. Анализ спроса и политика стимулирования сбыта на примере ЗАО «Моспосуда» 20
Заключение 34
Список использованной литературы 38
Приложения 40

Актуальность темы исследования определяется тем, что предприятие (организация) является основным звеном региональной, национальной или мировой экономики и конкретного рынка. Именно на уровне предприятия создаются необходимые обществу товары или услуги, формируются рабочие места, используются необходимые ресурсы, в том числе материальные, финансовые и технико-технологические. Процессы, проходящие на отдельном предприятии в рамках его хозяйственной деятельности, формируют региональную, национальную и мировую систему ресурсов, уровень занятости и доходов населения, что также влияет на экономику в целом, формируя оплаченный спрос на продукцию и услуги предприятий.
Для предприятия торговли вопросы формирования и повышения спроса на реализуемую продукцию напрямую зависят от эффективности коммерч еской деятельности предприятия, грамотной работы с поставщиками и изучения потребительских предпочтений покупателей, что позволяет предлагать товары, пользующиеся гарантированным спросом.
Объектом исследования в работе выступает ЗАО «Моспосуда» - торговое предприятие, реализующее оборудование разных ассортиментных групп для предприятий питания и бытовых нужд населения.
Предметом исследования является процесс формирования спроса на товары ЗАО «Моспосуда».
Целью исследования является разработка рекомендаций по повышению спроса на товары, предлагаемые ЗАО «Моспосуда».
Для достижения цели в работе необходимо поставить и решить следующие задачи:
Уточнить понятие и роль исследования спроса в современной экономике
Определить сущность и методы стимулирования сбыта
Разработать меры по повышению спроса на товары народного потребления ЗАО «Моспосуда»
При написании работы использовались учебная и периодическая литература по менеджменту, маркетингу, коммерческой деятельности предприятий, статьи периодических изданий:
- научно-теоретическая литература по коммерческой деятельности, теории управления и организации (учебники и учебные пособия Р. Б. Ноздревой, Г. Д. Крыловой, М. И. Соколовой и др.);
- периодическая литература (журналы) с описанием существующих проблем, с которыми сталкиваются компании при осуществлении своей деятельности (журналы «Маркетинг», «Экономический анализ: теория и практика»);
- практические пособия по управлению коммерческой деятельности в организациях, рассмотренные в работах многих российских и зарубежных авторов.
Методы исследования, применяемые в работе – анализ литературных источников, методы стратегического анализа, отраслевой анализ, анкетирование.
Работа содержит введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложения.
Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходной сферы деятельности для повышения уровня спроса на предлагаемые товары и общей эффективности коммерческой деятельности.

1. Политика развития программы здравоохранения. Правительством разрабатывается и реализуется национальный проект «Здоровье», который стартовал с 1 января 2006 года. Он получил название «приоритетного национального проекта» и предназначен для реализации предложений Президента РФ по совершенствованию медицинской помощи в РФ. Основная задача его заключается в улучшении здравоохранения и создания условий для модернизации этой области. В рамках проекта выделяются три направления: расширение доступности в высокотехнологичной медицинской помощи, улучшение профилактической направленности и повышение приоритетности первой медико-санитарной помощи. Основное внимание обращается на улучшение и совершенствование учреждений первой медицинской помощи (поликлиники, участковые больницы). Как сообщает Российская газета, В.В.Путин заявил, что в 2011 - 2013 годах на реализацию нацпроекта "Здоровье" планируется направить 788,7 млрд. рублей [..РГ].Политика таможенных тарифов. Трудности при ввозе продукции из-за рубежа и ее таможенном оформления. Процесс прохождения таможни довольно сложен, поэтому для оформления ввозимой продукции часто приходится тратить много времени, что отрицательно сказывается на сроках выполнения заказов.Экономические факторы:Изучение экономических компонентов позволяет понять как формируются и распределяются ресурсы и эффективность их использования. Налоговая политика. Высокая ставка налогов (по данным НДС - 10%, страховые взносы - 34%) [..НК РФ]. Коды видов продукции, облагаемых по ставке 10%, в соответствии с Общероссийским классификатором продукции, а также Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности определяются Правительством РФ [письмо минфин]. Тенденция повышения цен на топливо. Неблагоприятная ситуация с ценами на бензин, их повышение приводит к увеличению затрат на транспортировку готовой продукции со склада поставщикам.По данным Росстата, цены на бензин в 2010 году выросли на 12,5%, а на дизель – на 7,1%. Кроме того, резкий скачок цен произошел в январе 2011 года – всего за одну неделю бензин подорожал на полтора процента.В результате действий ФАС в феврале стоимость бензина уменьшилась в среднем на 3,5 - 4,4%, на дизельное - на 8% (рис 1.2). Это подчеркивает значимость данного фактора для разработки проектов, в основе которых большой удельный вес занимают транспортные издержки.\sРисунок 1.2 Динамика изменения цен на бензин (%)Ограниченный круг потребителей оборудования из-за дороговизны и специфичности оборудования. На территории России находится большое количество кардиологических больниц, но не все из них могут позволить себе приобрести инновационное оборудование, хорошего качества. Это связано с местом положения и наличием средств в данном медицинском учреждении.Увеличение числа конкурентов на российском рынке медицинского оборудования с аналогичными или похожими товарами. На российском рынке появляется все больше организаций, филиалов зарубежных компаний, которые производят и продают кардиохирургическое оборудование, что создает высокую конкуренцию на рынке медицинского оборудования. На данный момент у ЗАО «Раут-Бизнес» существует ряд конкурентов – ООО «ИмкоСервис», ЗАО «Импланта», ООО «Маке».Социальные факторы:Рынок медицинского оборудования – социально ориентирован. Использование социальных факторов позволяет разрабатывать организационно-социальные цели и организационное поведение на рынке медицинского оборудования. Недостаток высококвалифицированных менеджеров, обладающих знаниями в сфере медицины и технологий, приводят к сложности в поиске и найме на работу. Демографическая ситуация в обществе (Старение общества). По прогнозам Российской Академии наук, к 2016 году пожилые люди старше 60 лет будут составлять уже 20 % от общего числа россиян, а дети до 15 лет — всего 17 %. По шкале ООН население считается старым, если удельный вес данного возраста превышает 7 %. Среди людей пожилого возраста наблюдается тенденция к росту ССЗ. Причинами этого становятся: шумовое воздействие в больших городах, которое влияет на риск запущенности ССЗ у пожилых людей на 27%, экология страны, социальная обстановка, качество предоставления медицинских услуг и другие.Рост ССЗ в обществе. Динамика смертности в нашей стране имеет свои национальные особенности. Среди общей смертности в России ССЗ составляют 57%. Значительные колебания (рост и снижение) смертности в большей степени наблюдаются в наиболее трудоспособном возрасте – 25-64 года. Уже в этом возрасте ССЗ занимают первое место среди причин смертности населения: 36% мужчин и 41% женщин этого возраста умирают от этой патологии. [Статистика ССЗ].Низкая платежеспособность. Это связано с низкими заработными платами и высокими ценами на качественное медицинское обслуживание. Средняя заработная плата в России в 2010 году составила 28118 руб/мес. Технологические факторы:Анализ этих факторов позволяет учитывать изменения в технологии производства, применения оборудования, изменения способов предоставления товаров и услуг.Инновационное развитие рынка медицинского оборудования. Разработка новых технологий и совершенствование уже имеющихся позволяет расширить ассортимент и модельный ряд реализуемой продукции.Модернизация технологий на складе. Использование нового оборудования и технологий на складе приводит к повышению работоспособности и усовершенствованию бизнес процессов.Использование новых информационных технологий. Это позволяет развивать более быструю связь и качественно осуществлять коммуникации с поставщиками, потребителями и другими сторонними организациями.Изученные компоненты макроокружения не должны заканчиваться описанием их нынешнего состояния. Необходимо попытаться предсказать направления развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы можно ожидать организации и какие возможности открываются перед ней в будущем. Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести, при отсутствии своевременной реакции руководства, к значительному уменьшению продаж и прибыли. Обоснованные факторы в PEST-анализе можно систематизировать, показав их влияние в определении возможностей и угроз организации (табл.1.2).Таблица 1.2Факторы воздействия, возможности и угрозы ЗАО «Раут-Бизнес»ВозможностиУгрозыУвеличение доли рынка за счет продвижения и дистрибуции нового оборудованияУвеличение спроса на продукцию в соответствии с реализация национального проекта «Здоровье» (финансирование больниц, оснащение современным оборудованием, обучение врачей), роста ССЗ Поиск и привлечение новых покупателей за счет инновационного развития рынка медицинского оборудованияПовышения уровня сервиса за счет внедрения стандартов качества и модернизации технологийРасширение клиентской базы и базы поставщиков с использованием новых информационных технологийПоявление новых конкурентов в области реализации медицинского оборудованияПоявление аналогов оборудования по более низкой цене за счет отечественного производстваУменьшение покупательской платежеспособности за счет наличия неэффективных схем доведения финансирования до больниц и медицинских центров, а так же низкой платежеспособности населенияУвеличение себестоимости продукции за счет высоких ставок налогообложенияСнижение качества предоставляемых услуг за счет недостаточного количества управленческих кадров со знаниями в области медицины и медицинской техникиВысокие затраты на транспортировку за счет повышение цен на топливо Разработаем матрицу возможностей и угроз (рис. 1.3 и 1.4).Исследование деятельности организации показали, что приоритетное значение для организации имеют: - увеличение доли рынка, - увеличение спроса на продукцию, - повышение уровня сервиса, - привлечение к сотрудничеству новых клиентов и поставщиковВероятность использования возможностейСтепень влияния возможностей на организациюСИЛЬНОЕУМЕРЕННОЕМАЛОЕВЫСОКАЯ- Увеличение спроса на продукцию за счет реализации нацианального проекта «Здоровье», роста ССЗ- Увеличение доли рынка за счет нового оборудованияПоиск и привлечение новых покупателей за счет инновационного развития рынка медицинского оборудования_________СРЕДНЯЯПовышения уровня сервиса за счет внедрения стандартов качества и модернизации технологийРасширение клиентской базы и базы поставщиков за счет развития ИТ_________НИЗКАЯ_________________________________Рисунок 1.3 Матрица возможностейСтепень вероятности реализации угрозСтепень влияния угроз на организациюРазрушениеКритическое состояниеТяжелое состояние«Легкие ушибы»Высокая_________Уменьшение покупательской платежеспособности за счет не эффективных схем доведения финансов до медицинских учреждений, низкая платеже-способностьПоявление новых конкурентов в области реализации медицинского оборудования Появление аналогов оборудования по более низкой цене за счет отечественного производстваСредняя ________ _______Высокие затраты на транспортировкуНизкая________Увеличение себестоимости продукции за счет высокой ставки налогообложения Снижение качества предоставляемых услуг за счет недостаточного количества высоко-квалифицирован-ных кадров ______Рисунок 1.4 Матрица угроз3.Анализ внутренней средыВнутренняя среда организации – эта та часть общей среды, которая находится в рамках организации и оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Функциональные зоны организацииВнутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяется тот потенциал, которым располагает организация.Кадровый срез (подробный анализ см. пункт 1.4)Уровень заработной платы в организации выше прожиточного минимума (табл.1.7). Средняя заработная плана составляет 30000 руб/мес. Помимо основного оклада в организации существует стимулирование кадров за счет выплат, доплат, премий, социального пакета, процентов, что позволяет сократить текучесть кадров и иметь стабильность в персонале.Таблица 1.7Прожиточный минимум с 9 апреля 2011 года (в месяц)Категория гражданРоссияМоскваНа душу населения5902 руб.8656 руб.Трудоспособное население6367 руб.9825 руб.Пенсионеры4683 руб.5860 руб.Дети5709 руб.7411 руб.Средний возраст и уровень образования персонала представлены в таблицах (табл.1.8 и 1.9). Из приведенной табл.1.8 можно сказать, что возраст персонала средний. Это говорит о том, что работники имеют опыт работы и могли получить второе высшее образование, но большинство рабочих и менеджеров в организации имеют только высшее образование. И меньше половины из их числа имеют второе высшее образование (табл.1.9). Это приводит к возникновению проблем в несоответствии или полным отсутствии медицинского образования или квалификации у персонала, что приводит к поиску новых высоко квалифицированных сотрудников. Таблица 1.8Средний возраст персоналаВозрастКоличество челУдельный вес (%)20-30 лет1022,2%30-401737,8%40-501533,3%50 и выше36,67%Таблица 1.9Уровень образования персоналаОбразованиеКоличество челУдельный вес (%)Второе высшее1533,3%Высшее профессиональное2453,3%Среднее специальное36,67%Начальное профессиональное36,67%Организационный срезОрганизационная структура системы управления в ЗАО «Раут-Бизнес» линейно-функциональная структура (см. рис. 1.8 по состоянию на 01.01.2010 г. в пункте 1.4). В структуре действует принцип единоначалия, где генеральный директор, как линейное звено, принимает решения, а функциональные звенья (руководители) кoнcyльтиpуют, пoмoгают в paзpaбoткe кoнкpeтныx вoпpocoв и пoдгoтoвкe cooтвeтcтвyющиx peшeний, пpoгpaмм, плaнoв. Эта система позволяет организации работать эффективно, быстро реагировать на сложные и проблемные ситуации, правильно распределять обязанности между руководителями и подчиненными, что способствует принятию верных решений в короткие сроки.Ценовой политикой занимается генеральный директор с финансовым отделом, а так же в этом участвуют отдел закупок и продаж, которые предоставляют информацию по ценам закупки, ценам конкурентов на медицинское оборудования и возможностям потребителей. Реализуемое оборудование дорогостоящее. Это связано с затратами на танспортировку, качеством оборудования и имиджем представляемых компаний.Сбытовую политику осуществляет отдел продаж, при этом взаимодействия с отделом направления кардиохирургии, которые предоставляют информацию по заказам больниц, со складом, с которого отгружают продукцию покупателям, с финансовым отделом и бухгалтерией по выставлению счетов клиентам за поставку и цену оборудования. Коммуникационной политикой, или как ещё называют политикой продвижения, занимаются все отделы. В основном отдел направления кардиохирургии, который проводит выставки, ищет покупателей, рекламирует и предлагает им медицинское оборудование. Это способствует продвижению товара новым клиентам, а так же завоевание высокой доли рынка и повышения конкурентоспособности. Коммуникациями с поставщиками занимается отдел закупки, который напрямую работает с Sorin Group и DIDECO с Италии. ЗАО «Раут-Бизнес» имеет большие возможности по исследованию рынка, особенно тогда, когда образуется отдел маркетинга. Финансовый срез (см. подробный финансовый анализ в пункте 1.3)Финансовые показатели в ЗАО «Раут-Бизнес» с каждым годом растут. Объем продаж по данным на 2009 год составил 500 миллионов рублей, а на 2010 год – составил около 550 миллионов рублей. По оценке рентабельности можно сказать, что организация рентабельна, т.к. все показатели рентабельности растут. Результаты расчета коэффициентов ликвидности показали необходимость постоянной работы с дебиторами для обеспечивания обращения наиболее ликвидных частей оборотных средств. Организационная культураВ ЗАО «Раут-Бизнес» между сотрудниками преобладают как дружеские, так и деловые отношения. Коллектив слаженный, что отражается во взаимодополняемости и заменяемости, если кого-то из работников нет на рабочем месте по определенным причинам. Новых людей встречают доброжелательно и дружелюбно и дают им возможность почувствовать себя частью компании. Весь персонал разделяет цели организации и стемиться к их достижению через свою, качественно выполненную, работу.