Сегментация рынка

Заключение
В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации экономики и возрастанием конкуренции, возникает необходимость ориентации компаний на клиента, что невозможно без идентификации сегментов рынка и сосредоточении усилий на наиболее перспективных целевых сегментах.
В самом общем виде сегментация представляет собой процесс разделения потребителей на однородные сегменты. Однако, учитывая, что сегментации можно подергать не только клиентов, но и продукт, рынок сегментирование можно представить как процесс выделения отличительных групп потребителей, товаров, рынков меньшего ранга, а также отбора тех групп, для которых целесообразно использовать индивидуальные маркетинговые мероприятия. Данные сегменты должны обладать не только возможностью идентификации, но и представля ...

Содержание
Введение 3
1 Сущность и классификация сегментации 5
1.1 Понятие и критерии сегментации 5
1.2 Виды и признаки сегментации 10
2 Специфика определения целевого сегмента и позиционирования в системе маркетинга 16
2.1 Выбор целевого сегмента рынка и стратегии его охвата 16
2.2 Позиционирование продукта: цели и направления осуществления 21
Заключение 24
Список использованной литературы 26

Введение
Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одним из ключевых этапов маркетинговой деятельности, который связан с идентификацией целевых групп потребителей, имеющих схожие потребности или характеристики. Необходимость сегментирования рынка связана с тем, что его осуществление не только позволяет оптимизировать использование всех ресурсов, наиболее эффективно удовлетворить потребительские потребности, но и увеличивает конкурентные преимущества компании.
В условиях ограниченности ресурсов любая организация стремится получить более полные знания о потребностях имеющихся и потенциальных клиентов, которые позволят ей использовать эффективные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на нем производимых товаров и услуг, которые смогут удовлетворить потребности покупателей лучшим, чем у конкурентов способом.
Вышеизложенные положения предопределяют актуальность темы на-стоящей работы.
Проблема сегментации затрагивалась в трудах зарубежных и отечественных ученых, изучающих проблемы менеджмента и маркетинга, в частности, в работах Алешиной И.В., Блэкуэлла Д., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Котлера Ф. Ламбена Ж.-Ж., Панкрухина А.П., Траута Дж., Хруцкого В.Е., Эванса Дж. и других.
Объектом работы является маркетинговая деятельность.
Предметом исследования выступает сегментирование рынка как со-ставляющая маркетинговой деятельности компаний, организаций.
Целью работы является изучение теоретических основ сегментирова-ния рынка.
Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:
- изучить понятие и критерии сегментации;
- проанализировать виды и признаки сегментации;
- охарактеризовать выбор целевого сегмента рынка и стратегии его охвата;
- рассмотреть цели и направления осуществления позиционирования продукта.
В процессе написания работы использовались такие методы, как ана-лиз, синтез, сравнение.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Окончательная сегментация связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы [3, с. 118]. Следует отметить, что на практике осуществление макросегментации зачастую оказывается труднореализуемым, поскольку требует значительных финансовых и организационных затрат, поэтому маркетологи прибегают к микросегментации, основанной на изучении отдельных предметных областей бизнеса с целью определения параметров сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей.По принципу разбиения основаниями сегментации могут выступать:выгоды;функции;метод группировок;метод функциональных карт (по продуктам и потребителям).По степени формализации различают следующие сегменты:логические (неформализованные);частично формализованные;формализованные [14, с. 93]. По типу потребителя товаров (услуг) различают сегментацию:потребителей товаров потребительского спроса;потребителей товаров производственно-технического назначения.В свою очередь, сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения (промышленных или B2B рынков) может быть осуществлена по таким признакам, как:Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение. Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы. Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки. Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа. Личные качества покупателя: образование, стиль жизни, отношение к нововведениям и т.д.[6, с. 123]. Критерии сегментации промышленного рынка определяются типом производства и конечного использования конкретного товара, а также выполняемыми товаром функциями в производственном процессе и другими факторами.Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок заключается в последовательном разбиении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. В данном случае определенный признак выделяется в качестве системообразующего критерия (например, владелец товара, потенциальный потребитель), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Далее осуществляется деление выборки на ряд подгрупп путем последовательного ее разбиения на части.В целях осуществления сегментации также используется метод многомерной классификации, который предполагает одновременное разделение объектов на группы по комплексу анализируемых признаков (демографическим, социально-экономическим и психографическим и другим). Наиболее эффективным методом многомерной классификации является кластерный анализ, в соответствии с которым потребители, сходные между собой по ряду признаков, объединяются в один класс. При этом степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам [15, с. 559].Рассмотрим основные признаки сегментации рынка более подробно.Географическая сегментация рынка - предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.Сегментирование по демографическому признаку - используется чаще других признаков, поскольку демографические различия во многом предопределяют требования потребителей к покупкам.пол - является важным основанием сегментирования для многих товаров и услуг (косметических товаров, ювелирных изделий и личных услуг);возраст - позволяет разделить потребителей на категории: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста;уровень образования - позволяет сформировать группы потребителей, имеющих высшее, среднее, средне-специальное образование, либо не имеющих такового.уровень доходов: потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами;семейное положение и размер семьи: многие фирмы ориентируют свой товар на холостых, либо семейных потребителей;профессия потребителей может влиять на покупку [11, с. 29].Сегментирование по психографическому признаку позволяет выделить группы покупателей по:образу жизни - определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги;типу личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей [2, с. 201].Сегментирование по поведенческому признаку:по отношению потребителей к фирме и ее предложениям: восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно, нейтрально или безразлично;в зависимости от причины совершения покупок: по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара;по искомым выгодам - качество, сервис, экономия, скорость; по способности покупателей адаптироваться к новым товарам:новаторы, доходы которых позволяют им рисковать, экспериментировать. Обычно это потребители с высоким уровнем доходов и социальным статусом (их доля - примерно 2,5 %);отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам - также склонны к риску, но в меньшей, чем новаторы, степени (примерно 13,5% потребителей);большие группы, легко привыкающие к новым товарам - это средние слои без чувства лидерства, избегающие риска, активные в общественной жизни (в основном, сельские жители);большие группы, медленно привыкающие к новым товарам (консерваторы) - склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений. К такой группе потребителей относятся пожилые люди с низкими доходами, либо индивиды, обладающие непрестижными профессиями (доля таких потребителей - около 34%);ретрограды (суперконсерваторы) - это потребители, которые отрицательно относятся к любым изменениям и зачастую лишены воображения (доля потребителей-ретроградов составляет примерно 16,4%) [5, с. 90]. Как правило, при проведении сегментирования рынка используется комбинация признаков с учетом достоинств и недостатков каждого из них.Демографическая сегментация является описательной, так как в центре внимания находится описание потребителей (пол, возраст, размер дохода, образование, занятость), а не анализ факторов, объясняющих их поведение. Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе объединены основные характеристики покупателей, отражающие их образ жизни и поведение. Психографические признаки могут включать черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации, наиболее важны для участников рынка товаров промышленного назначения и описывают состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы осуществления сбыта и логистических операций.Таким образом, сегментирование рынка может преследовать различные цели, концентрироваться на различных объектах, осуществляться фирмами, действующими на рынке потребительских товаров, либо товаров производственно-технического назначения. Для каждого из этих рынков приоритетными являются свои признаки сегментации, например, для рынка потребительских товаров такими признаками являются демографические, поведенческие, психографические признаки, для промышленного рынка особую значимость приобретают географические признаки.2 Специфика определения целевого сегмента и позиционирования в системе маркетинга2.1 Выбор целевого сегмента рынка и стратегии его охватаВыбор целевого сегмента является одним из наиболее значимых этапов сегментации рынка, осуществляемым после определения критериев, принципов и методов сегментации. На данном этапе организации необходимо определить, сколько сегментов следует охватить и каким образом можно выявить наиболее выгодные для нее сегменты.Целевым сегментом (рынком) называют выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.Целевой рынок фирмы может быть определен с позиций трех измерений:технологического, описывающего технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); функционального, определяющего функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); потребительского, выявляющего группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?») [4, с. 107]. Применяя метод определения целевого рынка с учетом данных измерений, можно выделить отдельные отрасли, технологический и товарный рынки.Выбор конкретной отрасли в качестве целевого сегмента является оправданным, если однородность рассматриваемых функций и групп потребителей достаточно высока. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Товарный рынок соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.Основой для выбора стратегии охвата рынка является анализ конкурентоспособности фирмы и ее продукции на каждом сегменте. В качестве одной из стратегий, определяющих действия организации в целевом сегменте, может быть:стратегия концентрации - предполагает концентрацию фирмы на конкретной узкой области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;стратегия функционального специалиста - предусматривает, что для фирмы наиболее предпочтительной стратегией целевого охвата является специализация на одной функции и обслуживание всех групп потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;стратегия специализации по клиенту - предполагает, что фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая ей широкий ассортимент товаров и услуг, выполняющих дополнительные или взаимосвязанные функции; стратегия селективной специализации - заключается в том, что организация выпускает множество товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); стратегия полного охвата - характеризует ситуацию, когда фирма предлагает полный ассортимент товаров (услуг), удовлетворяющий все группы потребителей [18, с. 14]. Следует отметить, что в реальных рыночных условиях стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, поскольку многие производители владеют лишь одной определенной технологией, которая отражает их отраслевую принадлежность. Если предприятие владеет несколькими технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будет определяться и технологическим измерением рынка.Как уже отмечалось выше, выбор целевого сегмента может осуществляться с учетом признаков и критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.Выбор организацией соответствующих сегментов рынка служит базой для дальнейших действий - определения стратегии охвата целевого сегмента. В зависимости от стратегии маркетинговой деятельности фирмы в целевом сегменте выделить три направления ее деятельности.Недифференцированный маркетинг. В данном случае, пренебрегая различиями в сегментах, фирма обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением, концентрируя внимание на общности в потребительских нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными как можно большему числу покупателей. Инструментами реализации данной стратегии служат массовое распределение и массовая реклама. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Недифференцированный маркетинг позволяет организациям экономить на издержках, связанных с производством, распространением, рекламой.Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Благодаря укреплению позиции на нескольких сегментах рынка, фирма имеет возможность идентифицировать себя в сознании потребителя с данной товарной категорией, обеспечить рост повторных покупок.Концентрированный маркетинг. Данная стратегия наиболее привлекательна для фирм, имеющих ограниченные ресурсы, и заключается в концентрации усилий производителя (продавца) на одном или нескольких сегментах рынка. Тем не менее, концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, связанного с возможными финансовыми потерями, поскольку избранный сегмент может не оправдать ожиданий [7, с. 79]. Организации должны тщательно подходить к выбору своих целевых сегментов, правильно определять их масштабы с тем, чтобы достичь запланированных показателей объемов продаж и прибыли, оптимизировать использование имеющихся ресурсов. Правильный выбор целевых сегментов и стратегии их охвата обеспечивает организации успех в выбранном сегменте. Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается исключительно на основе использования методов сегментации рынка, которая устанавливает различия в спросе, и помогает адаптировать товар к запросам покупателей.При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородной продукции, которая малоразличима в конкурентной среде (например, зерновые культуры). Продукция, которая может различаться по каким-либо признакам, например, по конструкции (автомобили), может быть представлена на рынке, исходя из стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга;этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;степень однородности рынка. Если рынок является однородным, покупатели характеризуются одинаковыми вкусами, объемами закупок, реакцией на маркетинговые стимулы в одинаковые отрезки времени, оптимальным будет выбор стратегии недифференцированного маркетинга;маркетинговые стратегии конкурентов. Зачастую фирме выгоднее применять стратегию целевого охвата, противоположную той, которую используют конкуренты. Так, если конкуренты используют стратегию недифференцированного маркетинга, выгодным для фирмы может стать использование концентрированного или дифференцированного маркетинга, и наоборот [8, с. 101]. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитывают размер сегмента и скорость его изменения, структурную привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент