основы маркетинговой деятельности предприятия

В курсовой работе рассмотрены направления маркетинговой деятельности предприятия.
1. Выполненный прогноз объема спроса на циркулярные пилы позволил обосновать объем их производства на дальнейшие 10 лет. Объем спроса будет повышаться.
2. Проведенный анализ рынка деревообрабатывающих станков позволил выделить основные его сегменты: мебельщики, пилорамы, строители.
3. В результате проведения маркетингового исследования сегмента «мебельщики», «строители», «пилорамы», на рынке деревообрабатывающих станков разработана модель станка.
4. Для сегментов выполнен расчет цены станка на основе затрат.
«Мебельщики»: Цена 186154,65 ден. ед
«Пилорамы»: Цена 117655,56 ден. ед
«Строители»: Цена 104029,2 ден. ед
5. Для сегмента «пилорамы» исследована ценовая эластичность спроса на станки фирмы «Мастер».
« ...

Введение 3
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации 5
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса 8
3. Сегментация потребителей 12
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики 20
5. Оценка конкурентных позиций фирмы 26
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы 36
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия 39
Заключение 42
Список использованной литературы 44

В настоящее время роль маркетинга в деятельности предприятий значительно возростает. Выступая в качестве системы или комплекса, он учитывает стратегию деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке. Тема работы актуальна, так как стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая:
- опре деление целевой аудитории компании и разделение ее на сегменты;
- учет сильных сторон компании и возможности её внешней среды;
- позиционирование существующих товаров и услуг компании;
- продвижение на рынок новых товаров и услуг.
Трейд - маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. Трейд - маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками

15. Поддержка сбыта
- скидки торговым посредникам за высокий объем продаж
- скидки покупателям за приобретение более 1 станка
- демонстрация на выставке - ярмарке строительного оборудования
- скидки покупателям за приобретение более 1 станка
Задание
1. Дополните таблицу 4 данными о цене станка фирмы «Мастер», рассчитанной в п. 4.1.
2. На основе данных таблицы 4 выполните сравнительный анализ моделей конкурирующих фирм для сегмента «мебельщики». Сделайте вывод о преимуществах и недостатках модели фирмы «Мастер» по основным позициям таблицы 4. Опишите, какие изменения в комплекс маркетинга фирмы «Мастер» для сегмента «мебельщики» следует внести с целью упрочения ее конкурентных позиций на данном сегменте. Сделайте вывод о ее цене: следует ли ее изменять с учетом цен конкурентов? Еслида, то ориентировочно до какой величины? Рассчитайте, чему равна рентабельность выпуска станков при планируемом объеме их реализации фирмой «Мастер» в случае, если Вы приняли решение об изменении их цены.
Факторы конкурентоспособности
Фирмы
«Мастер»
Конкуренты
г. Москва
(проект)
«Помощник»,
«Омега»,
г. Йошкар-Ола
Московск. обл.
1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %
10
40
50
2. Скорость роста рынка станков по сегменту
1,2
3. Конкурентная стратегия
Сегментация и повышение качества
Минимизация издержек
Сегментация и повышение качества
Оценка комплекса маркетинга:
4000
3500
4000
Продукт
4. Качество и технические характеристики
- скорость вращения вала, об/мин (качество обработки)
- потребляемая мощность, кВт
2,2
2
2,3
- надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)
4
7
5
(установлено на основе испытаний образцов)
- число выполняемых операций
12
10
14
- удобство в работе (оценка экспертов по 10-балльной шкале)
8
9
9
5. Габариты, мм
800х600х550
800х600х600
850х600х700
6. Престиж торговой марки
Зарегистрирован товарный знак
7. Организация сервисного обслуживания
Гарантийная мастерская в г. Москве
Пункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской обл.
Гарантийная мастерская в Моск. обл., выезд мастера на предприятие заказчика
8. Гарантийный срок службы, лет
2
1,5
3
Цена
…
18500
20500
9. Цена продаж, ден. ед.
10. Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю
2
3
11. Скидка торговле за реализацию более 100 станков в год, %
2
Каналы сбыта
- прямая доставка
- прямая доставка
- прямая доставка
- через магазины строительного инструмента
- строительные рынки
- через магазины строительного инструмента
12. Форма сбыта
- через строительные рынки
- через строительные рынки
- через магазины хозтовары
13. Размещение складских помещений
Склад фирмы, г. Москва
Арендованный склад в Московской области
Склад на территории фирмы, Моск. обл.
Продвижение продукта на рынке
- рассылка проспектов
- на строительных рынках
-в отраслевых журналах
- в отраслевых журналах
- газета «Товары и цены»
- газета «Товары и цены»
14. Реклама
- газета «Товары и цены»
- на строительных рынках
15. Поддержка сбыта
- скидки торговым посредникам за высокий объем продаж
- демонстрация на выставке - ярмарке строительного оборудования
- скидки покупателям за приобретение более 1 станка
- скидки покупателям за приобретение более 1 станка
Чтобы упрочнить позицию фирмы на данном сегменте, нужно внести изменения в комплекс маркетинга фирмы «Мастер» для сегмента «пилорамы»: увеличить долю фирмы в плановом году, улучшить качество продукции, разработать поддержку сбыта. С учетом конкурентов, цену фирмы стоит понизить.
Мебельщики
Факторы конкурентоспособности
Фирмы
«Мебель-строй»
Конкуренты
г. Балашиха
(проект)
«Шатура»,
«Фауна»,
г. Коломна
Нижний-Новгород
1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %
15
35
50
2. Скорость роста рынка станков по сегменту
2,2
3. Конкурентная стратегия
Сегментация и повышение качества
Минимизация издержек
Сегментация и повышение качества
Оценка комплекса маркетинга:
4500
3200
2200
Продукт
4. Качество и технические характеристики
- скорость вращения вала, об/мин (качество обработки)
- потребляемая мощность, кВт
2,3
2
2,1
- надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)
8
12
(установлено на основе испытаний образцов)
- число выполняемых операций
15
10
14
- удобство в работе (оценка экспертов по 10-балльной шкале)
7
8
8
5. Габариты, мм
850х600х550
800х500х550
750х550х700
6. Престиж торговой марки
Зарегистрирован товарный знак
7. Организация сервисного обслуживания
Гарантийная мастерская в г. Балашиха
отсутствует
Гарантийная мастерская в Моск. обл., выезд мастера на дом заказчика
8. Гарантийный срок службы, лет
2,2
2,5
3
Цена
…
16500
19500
9. Цена продаж, ден. ед.
10. Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю
3
4
11. Скидка торговле за реализацию более 100 товаров в год, %
3
Каналы сбыта
- прямая доставка
прямая доставка
- прямая доставка
через магазины
мебельные магазины
интернет
12. Форма сбыта
интернет
магазины
13. Размещение складских помещений
Склад фирмы, г. Балашиха
Арендованный склад в Коломне
Склад на территории фирмы, Нижегородской обл.
Продвижение продукта на рынке
- рассылка проспектов
на мебельных рынках
-в отраслевых журналах
- в отраслевых журналах
газета «товаоры для дома»
газета «товары для дома»
14. Реклама
газета «Товары для дома»
в специализированных магазинах
15. Поддержка сбыта
- скидки торговым посредникам за высокий объем продаж
демонстрация на выставке мебели
скидки покупателям за приобретение оптом
скидки покупателям за приобретение оптом
Чтобы упрочнить позицию фирмы на данном сегменте, нужно внести изменения в комплекс маркетинга фирмы «Мастер» для сегмента «строители»: уменьшить габариты станка, увеличить скидку при покупки более 1 станка конечному покупателю, разработать поддержку сбыта. С учетом конкурентов, цену фирмы не стоит изменять. Цена фирмы средняя по конкурентам, и фирма имеет преимущества в качестве станков и обслуживании.
Пилорамы
Факторы конкурентоспособности
Фирмы
«Лесник»
Конкуренты
г. Махачкала
(проект)
«Лесной волк»,
«Злой оходник»,
г. Татарстан
г. Киров
1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %
22
25
53
2. Скорость роста рынка станков по сегменту
3,8
3. Конкурентная стратегия
Сегментация и повышение качества
Минимизация издержек
Сегментация и повышение качества
Оценка комплекса маркетинга:
6500
3600
4400
Продукт
4. Качество и технические характеристики
- скорость вращения вала, об/мин (качество обработки)
- потребляемая мощность, кВт
2,5
3
2,5
- надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)
7
15
(установлено на основе испытаний образцов)
- число выполняемых операций
8
11
18
- удобство в работе (оценка экспертов по 10-балльной шкале)
2
8
7
5. Габариты, мм
650х150х550
680х800х800х
750х800х850
6. Престиж торговой марки
Зарегистрирован товарный знак
7. Организация сервисного обслуживания
нету
нету
нету
8. Гарантийный срок службы, лет
2,8
3
4
Цена
…
15500
17700
9. Цена продаж, ден. ед.
10. Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю
8
15
11. Скидка торговле за реализацию более 100 едениц материала в год, %
15
Каналы сбыта
- прямая доставка
- прямая доставка
- прямая доставка
через строительные рынки
- строительные рынки
через магазины строительных инстументов
12. Форма сбыта
- через строительные рынки
- через строительные рынки
13. Размещение складских помещений
Склад фирмы, г. Владимир
Склад г. Екатеренбург
Орендованный склад в Моск. Области
Продвижение продукта на рынке
- рассылка проспектов
- на строительных рынках
-в отраслевых журналах
- в отраслевых журналах
газета
газета «строим дом вместе»
14. Реклама
газета
в специализированных магазинах
15. Поддержка сбыта
- скидки торговым посредникам за высокий объем продаж
скидки покупателям за приобретение оптом
скидки оптовым представителям
Чтобы упрочнить позицию фирмы на данном сегменте, нужно внести изменения в комплекс маркетинга фирмы «Мастер» для сегмента «мебельщики»: увеличить долю фирмы в плановом году, улучшить качество продукции, разработать поддержку сбыта. С учетом конкурентов, цену фирмы можно не изменять, так как фирма имеет не большой разрыв с конкурентами, и преимущества качестве станков и обслуживании.
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы
Каждый рынок не имеет возможности развиваться обособленно, так как находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости от других рынков и общеэкономической ситуации в стране и мире. Поэтому турпредприятию в первую очередь необходимо провести анализ общеэкономической ситуации в стране и мире с целью определения стадии экономики - кризис, депрессия, оживление или подъем. Способность правильной оценки такой ситуации позволяет предприятию своевременно сформировать адекватную маркетинговую политику в области ассортимента и объемов выпускаемой продукции, заняться поиском новых рынков или новых видов товаров и услуг. Это позволяет предприятию создать необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры требуемого рынка [7].
Перед любым предприятием, выходящим со своей продукцией или услугой на рынок, встает задача анализа этого рынка, которая включает:
исследования рынка на предмет конъюнктуры и прогнозов развития;
расчет емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
исследование деятельности конкурентов и их стратегий;
анализ возможных реакций покупателей и конкурентов на поведение предприятия.
Ввиду этого, изучение и прогнозирование конъюнктуры является одним из важных направлений анализа рынка.
Исследования конъюнктуры строится на основании использования следующих элементов (см. рис.Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Общая методика исследования конъюнктуры рынка.
Анализ конъюнктуры позволяет выявить основные тенденции на рынке и определить причины, которые их обуславливают. Помимо этого проводится анализ производства товаров или оказания услуг, спрос на товары и услуги, движение цен и т.п. Прогноз изменения конъюнктуры проводится с помощью методов экономико-математического моделирования, метода экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных методах. На основании результатов использования данных методов проводится оценка перспектив развития конъюнктуры рынка, динамика потребления товаров и услуг, макроэкономических показателей страны, движения цен и др.
Результаты оценки конкурентоспособности предприятия и перспектив развития продукта можно представить в виде таблицы (см. табл.1.Таблица 1) [14].
Таблица 1.1 Выбор рыночных стратегий
Конкурентно-
способность
продукта
Перспективы развития продукта
плохие
1. Туристическое агентство является двигателем турпродукта от туроператора к клиента по установленным туроператором ценам. Прибыль турагента это комиссия, которую он получает реализуя трупродукт. Туристическое агентство не занимается ценообразованием туруслуг, поэтому в кризисные периоды и для стимулирования продаж турпакетов может привлекать клиентов только скидками в счет собственной комиссии. Данный факт ограничивает возможности турагентства в использовании такого мощного инструмента конкурентоспособности как цена.
2. Туристическое агентство не производит продукт, а занимается его продвижением на рынок, то есть не может объективно отвечать за качество продвигаемых продуктов и услуг, которые будут оказаны потребителю и ответственность за которых возлагается на оператора. Однако, на практике ситуация складывается по другому: при возникновении спорной ситуации суды руководствуются преимущественно законом «О защите прав потребителей», а не федеральным законом «Об основах туристической деятельности» и иски предъявляются малым турпредприятиям, а не туроператорам. Таким образом, можно сделать ввод о том, что деятельность турагентства¬ достаточно рискована и отсюда вытекает следующая особенность управления малым турпредприятием.
3. В деятельности турагентства определяющим является профессионализм персонала. Квалифицированный специалист по продаже турпакетов должен уметь не только продать их, но и иметь навыки предотвращения конфликтных ситуаций или решения их с минимальными потерями. Такой специалист должен быть не только профессионалом в сфере туризма, но и быть хорошо подкованным в вопросах психологии, для того чтобы подбирать клиенту такой вид отдыха, которым он обязательно останется дово��ен. При этом нужно понимать, что оценка качества полученной туристической услуги клиентом чаще всего бывает субъективной. Кроме того, специалист турагентства, работающий с клиентами, должен иметь достаточный опыт, чтобы вовремя распознать подставных туристов, то есть ¬
не всему предприятию, а конкретному менеджеру и это еще один из видов риска турпредприятия: если из турагентства уйдет опытный специалист, то значительная часть клиентов уйдет за ним.
4. Особенность работы турагентства также определяется спецификой туристического продукта и организации его продаж.
5. Еще одна особенность деятельности турагентства связана с высоким уровнем лояльности потребителя к туристическому агентству. Основная задача турагентства заключается в наработке собственной клиентской базы. К работе туристического агентства хорошо применимо Особенно проблема конкурентоспособности актуальна для малых турпредприятий, что, во-первых, продиктовано необходимостью развития самой отрасли и поддержания её жизнеспособности, а, во-вторых, эффективностью и устойчивостью самих малых предприятий. В тоже время развитие малых предприятий необходимо для экономики страны, так как они позволяют создавать большое количество рабочих мест для специалистов, увеличения налогооблагаемой базы для формирования доходов бюджетов и т.д.
Рассматривая вопросы конкурентоспособности предприятий туристической отрасли, необходимо учитывать также и специфику данной сферы деятельности. Особенностями туризма как сферы деятельности являются:
1. Сложные взаимосвязи между составными элементами отрасли и глубокое ее проникновение в другие отрасли экономики страны.
2. У туристической деятельности как объекта управления трудно определяемые цели, ввиду чего сложно объективно оценить производительность и успех турпредприятия.
3. Туристическая отрасль подвержена сильному влиянию со стороны контактной аудитории. При этом таких аудиторий у турпредприятия достаточно много и каждая из них имеет свои интересы. Эффективнее всего баланс интересов контактных¬ аудиторий турпредприятия достигается ¬ . Турпродукт как объект продаж сам по себе специфичен и неотделим от источника его формирования. При реализации турпродукта особое значение имеет личностный аспект, поэтому в менеджменте турпредприятия необходимо больше внимание уделять сфере управления персоналом и регулирования межличностных отношений. В первую очередь, это касается, турагентов, работающих в непосредственном контакте с людьми.
5. Комплексность туруслуг. Туристская услуга включает в себя . Сезонность спроса на турпродукты. Наличие сезонного колебания спроса может существенно ухудшить условия развития всей туриндустрии.
Анализ научной литературы и публикаций периодической печати показал, что в настоящее время уделяется большое внимание конкурентоспособности туристической отрасли, турпредприятий, но Конкурентные преимущества турпредприятия - это уникальные неосязаемые и осязаемые ресурсы, которые находятся во владении предприятия, а также важные со стратегической точки зрения сферы бизнеса, которые позволяют ему одерживать победу в конкурентной борьбе. То есть конкурентные преимущества это высокая компетентность предприятия в туристической индустрии, которая дает ему наилучшие возможности для преодоления конкуренции, привлечения потребителей и сохранения их приверженности к его услугам и торговой марке.
Среди ключевых факторов успеха турпредприятия выделяют следующие:
- устойчивая репутация;
- устоявшийся круг постоянных клиентов, основу среди которых составляют корпоративные клиенты, которые заключили с турпредприятием соглашение на обслуживание;
- тщательный подход к отбору отелей, которые предлагаются туристам;
- наличие налаженных прямых контактов с известными гостиничными цепями;
- наличие налаженных связей с предприятиями сферы услуг и транспорта;
- максимальное удовлетворение потребностей туристов;
- оказание туристам дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха
- постоянная¬ работа над поиском новых туристических направлений и т.д.
Перечисленные факторы в основном рассчитаны на туристического оператора, нежели турагента. В этой связи нами предлагается следующий набор решающих факторов успеха малые турпредприятия:
- высокая репутация;
- квалифицированные сотрудники, способные качественно продать услуги;
- хорошая ориентация на туристическом рынке и сотрудничество только с надёжными операторами;
- сложившийся круг постоянных клиентов, которые могут порекомендовать его своим знакомым;
Управление конкурентоспособностью малого турпредприятия необходимо основывать на отборе ¬ Проведение такого мониторинга позволит малому турпредприятию исследовать пропорциональность состояния компонентов внешней и внутренней среды турпредприятия, и таким образом, разработать и внедрить мероприятия, направленные на повышение качества данных компонентов и достижение их пропорциональности.
Для развития обозначенных выше факторов руководство малого турпредприятия должно обязательно использовать маркетингом, а особое внимание уделить стратегическому маркетингу. Стратегический маркетинг необходимо использовать на всех турпредприятиях не зависимо от формы его собственности, уровня иерархии и т.п., так как стратегический маркетинг в первую очередь является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, направленным на повышение Каждый рынок не имеет возможности развиваться обособленно, так как находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости от других рынков и общеэкономической ситуации в стране и мире. Поэтому турпредприятию в первую очередь первое необходимо сделать фирме провести анализ общеэкономической ситуации в стране и мире с целью определения стадии экономики - кризис, депрессия, оживление или подъем. Способность правильной оценки такой ситуации позволяет предприятию своевременно сформировать адекватную маркетинговую политику в области ассортимента и объемов выпускаемой продукции, заняться поиском новых рынков или новых видов товаров и услуг. Это позволяет предприятию создать необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры требуемого рынка.
Перед¬ любым предприятием, выходящим со своей продукцией или услугой на рынок, встает задача анализа этого рынка, которая включает:
исследования рынка на предмет конъюнктуры и прогнозов развития;
расчет емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
исследование деятельности конкурентов и их стратегий;
анализ возможных реакций покупателей и конкурентов на поведение предприятия.
Ввиду этого, изучение и прогнозирование конъюнктуры является одним из важных направлений анализа рынка.
Исследования конъюнктуры строится на основании использования следующих элементов (см. рис.Рисунок 1).
Рисунок 1. Общая методика исследования конъюнктуры рынка
Анализ конъюнктуры позволяет выявить основные тенденции на рынке и определить причины, которые их обуславливают. Помимо этого проводится анализ производства товаров или оказания услуг, спрос на товары и услуги, движение цен и т.п. Прогноз изменения конъюнктуры проводится с ¬ После анализа внешней среды с помощью модели «5 сил Портера» выбираются возможности и угрозы внешней среды, которые затем используются в SWOT-анализе. Данные для анализа внешней среды с помощью модели «5 сил Портера» берутся из вторичных внешних и внутрифирменных источников данных, а также используются первичные данные, полученные путем опроса экспертов рынка.
Результаты исследования конъюнктуры рынка позволят предприятию спрогнозировать свои возможности, составить план на случай непредвиденной ситуации, разработать систему раннего предупреждения на случай возможных угроз и разработать стратегию, которая может превратить выявленные угрозы в выгодные для предприятия возможности. В целом анализ конъюнктуры рынка помогает предприятию получить важные результаты и использовать их для повышения эффективности своей деятельности