12. Способы повышения конкурентных преимуществ торговой организации

Открытое акционерное общество «Торговый Дом «КОПЕЙКА» является одной из ведущих национальных сетей формата «дискаунтер» в России. Первый универсам «КОПЕЙКА» был открыт в Москве в 1998 году по стандартам таких западных сетей эконом-класса, как Aldi и Lidl. Три года спустя были созданы первый супермаркет и первый распределительный центр.
Нас основе проведённой работы можно сделать ряд выводов:
1. Ликвидность организации в целом заслуживает отрицательной оценки при сравнении общего объема оборотных средств (активов), которые на конец года составляют 9 044 тыс. руб., и краткосрочных пассивов, которые составляют на конец года 12 780 тыс. руб. То есть текущее положение организации неустойчиво – вполне может возникнуть ситуация, когда она не сможет расплатиться по своим обязательствам.
2. Существ ...

Введение 3
1. Теоретические основы оценки конкурентных преимуществ предприятия 5
1.1. Конкуренция и конкурентоспособность в современных условиях 5
1.2. Особенности анализа конкурентных преимуществ в российских условиях 7
2. Анализ конкурентного состояния предприятия ОАО «ТД «Копейка» на рынке 9
2.1. Краткая характеристика предприятия 9
2.3. Анализ конкурентной среды предприятия и выявления проблем 15
2.3. Анализ конкурентных преимуществ компании 20
3. Пути и методы повышенния конкурентных преимуществ ОАО «Торговый Дом «Копейка» на рынке 22
3.1. Направления повышения конкурентных преимуществ предприятия 22
3.2. Обоснование эффективности предлагаемых мероприятий 25
Заключение 31
Список использованной литературы 34
Приложение 1 36
Приложение 2 42
Приложение 3 44
Приложение 4 49
Приложение 550
Приложение 6 51
Приложение 7 52
Приложение 8 54

Актуальность темы работы определяется тем, что один из основополагающих принципов рыночной экономики - свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкурентоспособность - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в индикатор предпринимательской деятельности.
Наиболее важная область соперничества производителей - рынки сбыта и потребления. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже кру пнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам. В России системно проблемами конкурентоспособности и конкурентных преимуществ стали заниматься только в последние годы.
Объектом исследования в работе является ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА». В соответствии с учредительными документами основной вид деятельности общества – торговля продовольственными и непродовольственными товарами широкого ассортимента
Предметом исследования – изучение и разработка конкурентных стратегий предприятия в условиях рыночной экономики.
Целью написания работы является изучение конкурентных преимуществ и разработка направлений по повышения конкурентоспособности, также формирование мероприятий для по-вышения конкурентоспособности фирмы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучение и описание основных видов конкурентных стратегий;
дать подробную характеристику по каждой стратегии;
ознакомление с конкурентными преимуществами глобальной стратегии, выбрать и разработать конкурентную стратегию ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА».
Актуальность данной темы для анализируемого предприятия объясняется тем, что, что существует необходимость изучения конкурентоспособности (сильных и слабых сторон деятельности) предприятия для использования возможностей и нивелирования слабых сторон в процессе функционирования предприятия.
В работе использованы действующие российские законодательные и нормативные акты, а также другие официальные документы, регулирующие деятельность предприятий в сфере услуг; аналитическая информация и статистические данные; данные опросов; исследования ведущих российских и зарубежных специалистов; информационные сайты Интернет; отчеты и аналитические материалы компаний.
Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых, посвященные вопросам экономики и управления в сфере услуг, современных организационных и социальных процессов развития общества. Исследование проводилось на основе экономико-статистического и социального анализа, методов сравнения и группи-ровок, экспертных оценок.
Информационной базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов (Азоев Г.Л., Герчикова И.Н., Крестова Т.А., Путиевский Б.Г., Фатхутдинов Р.А. и др.) статьи периодических изданий по вопросам оценки конкурентоспособности предприятий, а также финансовая отчетность ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА» за 2013 гг.

-
5
0,1
0,5
Для дискаунтеров арендная плата играет особую роль. Поэтому «Копейке», возможно, следует сфокуироваться на региональном рынке, где нет дтакого дефицита торговых площадей.
Политико-правовые
Принятие закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» 
С 1 февраля вступил в силу.  Документ среди прочего жестко регламентирует сроки расчета с производителями и переработчиками.
За скоропортящийся товар сеть должна рассчитаться в течение 10 дней; за тот, который хранится от 10 до 30 дней, — в течение месяца. А за тот, чей срок годности превышает 30 дней, — в течение 
45 дней.
Внесение поправок.
-
8
1
8
Ритейлер, заинтересованный в своевременных расчетах — а иначе его ждет штраф, — начнет очень избирательно подходить к выбору поставщиков. Будетставить на полки только ту продукцию, в быстрой и полной реализации которой он уверен. Это выразится в сужении ассортимента. Наврядли это понравится покупателям, что может привести к их частичному оттоку.
Социальные
Предпочтения потребителей при выборе места покупки продуктов
В крупных и средних городах формат ритейл сетей довольно широко распространен и превычен для потребителя. В более мелких населенных пунктах предпочтение отдается более привычным традиционным форматам – различным несетевым торговым точкам и рынкам.
Все больше потребителей отдают предпочтение ритейл сетям, а в условиях кризиса непосредственно диискаунтерам, так как это формат удобен - близкое к дому расположение, низкие цены.
+
8
0,3
2,4
Это несомненно положительная тенденция для «Копейки», котрая делает акцент на достумности своих торговых точек, а также развивает экспансию в регионы.
Уровень жизни населения, занятость и безработица
Мировой экономический кризис снизил уровень жизни населения страны, а также существенно ухудшил ситуацию с безработицей.
В ближайшей перспективе ситуация существенно не изменится, в среднесрочной и долгосрочной перспективе следует ожидать постепенного экономического «оздоровления», а следовательно, и улучшения ситуации с занятостью, повышения уровня жизни населения.
+/-
7
0,4
2,8
На деятельность дискаунтеров формата «Копейки» данная ситуация оказывает положительное воздействие. Когда уровень жизни населения в связи с экономическим кризисом и влиянием его последствий снижается, многие потребители начинают экономить. В частности, они переходят от покупок в гипер- и супермаркетах к дискаунтерам.
Но, важно учесть тот факт, что кризис, хоть и может затянуться на некоторый срок, но за ним последует подъем. Ситуация с занятостью улучшится, уровень жизни возрастет, вместе с чем возрастут и запросы потребителей..
Численность населения по отделным возрастным группам
В настоящий момент соотношение возрастных групп населения является следующим: 16% составляют люди моложе трудоспособного возраста, 62% - трудоспособное население и 22% - люди старше трудоспособного возраста
По среднему варианту прогноза росстата к 2030 году население страны в целом постепенно будет «стареть». Доля людей старше трудоспособного возраста составит около 29%, трудоспособного – 55%, а моложе трудоспособного 16%, то есть останется примерно тем же.
+
5
0,2
1
Для «Копейки», значительную долю потребителей которой составляют как раз люди пенсионного возраста, финансовые возможности которых ограничены, данный фактор имеет положительное влияние.
Технологические
Уровень развития электронной коммерции
На данный момент электронный продуктовый ритейл в России не столь широко развит, как в Европе или США. В небольших населенных пунктах такой формат пока не имеет перспектив развития.
В крупных городах большинство потребителей, с одной стороны, предпочитают более традиционные форматы, а с другой, большинство просто не пользуется интернетом в столь широком объеме. Многие предпочитают «пощупать», выбрать товар сами.
Не вполне ясно, станут ли новые возможности использования сети Интернет серьезной угрозой для «каменных» магазинов по всем категориям товаров, но они, несомненно, займут свое место и станут играть важную роль в целом ряде областей. На некоторых рынках упрочившие свое положение электронные магазины, возможно, будут предлагать услуги в дополнение к уже существующим, на других инициативу полностью возьмут на себя новые поставщики.
-
9
0,3
2,7
В краткосрочной и долгосрочной перспективе, по всей видимости, продуктовому ритейлу не стоит опасаться серъезной конкуренции со стороны электронной розничной торговли. Но в долгосрочнй перспективе не стоит недооцнивать данный фактор.
Возможно, «Копейке» стоит оценить возможность выхода в перспективес этот сектор.
Следует также учесть, что розничным предприятиям, которые сделали значительные инвестиции в стационарные материальные активы, такие как здания, по-видимому, придется пересмотреть уместность этих активов в новой среде маркетингового гиперпространства. «Копейку» это касается довольно поверхностно, так как большая часть торговых площадей не находится в собственности компании.
Новейшие технологические разработки в сфере обеспечения торговли продуктами и складировании
Технологические достижения все в большей степени помогают розничным предприятиям более эффективно выполнять свои задачи.
Использование штрих-кодов изменило систему контроля количества товаров на складе, а также упростило подведение торгового баланса и ускорило процесс подсчета стоимости покупок. Небольшие пластиковые карточки постоянных покупателей, использующие технологию кодирования, предоставляют массу возможностей для стимулирования многих аспектов розничной маркетинговой стратегии. Прогресс в технологи охлаждения пищи («цепь охлаждения») позволяет расширить ассортимент продукции и увеличить срок хранения. Можно отыскать множество подобных примеров в прошлом. Разработки и нововведения в этой области появляются постоянно.
+
8
0,7
5,6
Для розничной торговли действительно очень важно, какими будут новейшие технологические разработки, как они улучшат или изменят деятельность в будущем. Гамотное их применение это позволяет сократить расходы. Поэтому важно следить за новинками в этой сфере, посещать ежегодные выставки, посвященнеы нововедениям, технике, технологиям в продуктовом ритейле.
По итогам произведенного анализа можно сделать следующие выводы.
Значительное влияние на отрасль оказывают экономические факторы. Ключевым в данной группе факторов является влияние мирового экономического кризиса.
Также немаловажную роль играют социальные факторы, что обусловлено спецификой отрасли – непосредственные потребители ритейлеров – люди. В целом, эта группа факторов оказывает положительно воздействие на софт-ритейлеров.
Исследование доминантных характеристик отрасли
Размер рынка - Оборот розничной торговли по розничным сетям (РФ) – 1 965,8 млн. руб.3.
Оборот сетевых дискаунтеров в 2013 году составил 704 млрд. 4
Темпы роста отрасли - Около 3,5% в год.
Стадия жизненного цикла отрасли - Российский продуктовый ритейл в настоящее время находится на стадии замедления роста из-за мирового экономического кризиса, до начала которого рынок динамично развивался. Вместе с тем он является крупнейшим, инвестиционное привлекательным и быстрорастущим рынком в Европе.
Географическое положение рынка - Национальный рынок.
Концентрация - Пять крупнейших торговых сетей контролируют 11% розничного рынка, а десять – 14,5%. Степень концентрации рынка очень низка.
Конкуренты на рынке - Российский рынок продуктового ритейла представлен большим количеством относительно некрупных игроков.
Степень интеграции отрасли - Степень интеграции мала. В основном, интеграция заключается в объединении с производителями в рамках создания и производства товаров под собственной торговой маркой – Private Label. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции.
Входные барьеры в отрасль
Высокие требования к размеру стартового капитала
Низкая узнаваемость нового бренда (данный барьер отсутствует при вхождении в формате франчайзи известной сети)
Законодательные барьеры (особенно с принятием закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»)
Структура потребителей в регионах
Выходные барьеры - Законодательные барьеры, связанные с процедурой банкротства; затраты, связанные с увольнением работников.
Товары-заменители - В данном случае роль товаров-заменителей играют несетевые форматы розничной торговли, такие как независимые магазины, открытые и закрытые рынки, киоски, ларьки и т. п.
В результате проведенного анализа внешней среды для организации «Торговый Дом «Копейка» можно сделать следующие основные выводы.
Отрасль сетевого продовольственного ритейла в России до кризиса находилась в стадии активного роста. С наступлением кризиса темпы роста значительно снизились. Потребительский спрос переориентировался на приобретение более дешевых товаров. Это сказалось на замедлении роста и развития всех форматов розничных торговых сетей, но в то же время подтолкнуло развитие такого формата сетей, как дискаунтеры (магазины эконом-класса), к которым как раз относится «Копейка».
Кроме того, кризис имел еще одно положительное последствие для рынка ритейлеров. В последнее время достаточно серьезно снизилась стоимость недвижимости, как в аренде, так и в продаже. Появились и некие предпосылки стабилизации экономики, небольшого роста в перспективе. Для развития у сетей есть достаточно большие средства. Многие компании придерживали средства, в ожидании «дна» по ценам на аренду недвижимости, надеялись, что прежние владельцы, не справившись с кредитами, начнут «сбрасывать» свои торговые объекты, что сейчас и происходит.
Приложение 2
Таблица 5
Оценка интенсивности конкуренции в сетевом FMCG ритейле России
Источник конкуренции
Характеристика,
обуславливающая давление
Влияние на прибыльность
Сила давления
Поставщики - фирмы производители
продуктов питания и других товаров повседневного спроса (FMCG)
Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией потребителей их продукции примерно такая же
повышается
3
Потери при смене поставщика значительные
понижается
4
Наличие значительного количества «товаров-заменителей»
повышается
2
Очень высокая значимость сетевого ритейла для фирм-производителей FMCG
повышается
1
Вероятность интеграции мала
понижается
3
Угроза сговора поставщиков маловероятна
понижается
3
Сила влияния оперативности оказания услуг поставщиков, качества их продукции на качество и цену продукции покупателя значительная
понижается
4
Поставщики - дистрибьюторы товаров повседневного спроса (FMCG)
Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией потребителей их продукции ниже
повышается
2
Потери при смене поставщика умеренные
понижается
3
Наличие значительного количества «товаров-заменителей»
повышается
2
Высокая значимость сетевого ритейла для дистрибьюторов FMCG
повышается
2
Вероятность интеграции мала
понижается
3
Угроза сговора поставщиков маловероятна
понижается
3
Сила влияния оперативности оказания услуг поставщиков, качества их продукции на качество и цену продукции покупателя значительная
понижается
4
Средняя оценка степени влияния поставщиков
2,8
Потребители - физические лица
Концентрация потребителей на много ниже по сравнению с концентрацией в FMCG ритейл секторе
повышается
1
Потери физических лиц при смене поставщика незначительные
понижается
4
Финансовые возможности покупателей ограниченные
понижается
4
Степень дифференциации приобретаемого товара значительная
понижается
2
Значимость рассматриваемой отрасли для физических лиц высокая
повышается
2
Уровень информированности физических лиц о ритейл-сетях значительный
повышается
4
Угроза сговора маловероятна
повышается
3
Средняя оценка степени влияния потребителей
2,9
Игроки на рынке
На рынке представлено значительное число близких по размерам и силе конкурентов
понижается
3
Темпы роста отрасли высокие
понижается
2
Степень дифференциации продукции значительная
понижается
2
Выходные барьеры связаны с процедурой банкротства
понижается
3
Активность конкурентов высокая
понижается
5
Конкуренты скорее не будут сотрудничать
повышается
4
Средняя оценка степени влияния действующих в отрасли конкурентов
3,2
Товары-субституты (в данном случае другие ритейл форматы – рынки, киоски, палатки, мелкие несетевые магазинчики)
Издержки переключения потребителя на других ритейлеров низкие
повышается
4
Соотношение «цена-качество» такое же или хуже
повышается
3
Уровень рентабельности и активность товаров-субститутов ниже
повышается
2
Средняя оценка степени влияния товаров-субститутов
3
Новые конкуренты
Привлекательность отрасли в настоящий момент высокая
повышается
4
Входные барьеры в отрасль высокие
повышается
2
В случае входа нового конкурента на рынок стоит ожидать скорее активной реакции, чем пассивной
повышается
2
Средняя оценка степени влияния новых конкурентов
2,7
Приложение 3
Таблица 6
Оценка влияния движущих сил в сфере FMCG ритейле
Движущая сила
Тип влияния
Направление влияния
Тенденция развития
Сила влияния
Вес
Взвешенная оценка
Снижение покупательной способности населения
Благоприятный/ неблагоприятный
размер инвестиций в отрасль
спрос
прибыльность
изменение маркетингового подхода
Влияние кризиса на покупательную способность населения однозначно отрицательно. В то же время снизившаяся покупательная способность двояко отразилась на продовольственном ритейле. Средний чек снизился (масштаб снижения зависит от формата сети), произошло перераспределение потребителей в сторону увеличения клиентов дискаунт-сетей. возрождение.
7
0,35
2,45
Рост привлекательности российского ритейла
Неблагоприятный
привлекательность отрасли
объем инвестиций
конкуренция в отрасли
концентрация в отрасли
Иностранные инвесторы обращают все большее внимание на российский ритейл. Это создает в первую очередь условия для большей концентрации в отрасли в дальнейшем, а также роста конкуренции.
8
0,3
2,4
Тенденция развития деятельности по снижению издержек крупнейших игроков рынка ритейла
Благоприятный
издержки деятельности
конкуренция в отрасли
Снижение покупательной способности населения влечет за собой необходимость поддержания цен на сравнительно низком уровне, а зачастую даже их дальнейшее снижение. Сделать это можно за счет сокращения маржи. Для того, чтобы это сокращение было как можно менее значительным многие компании уделяют особое внимание разработке и реализации мер по снижению собственных издержек.
9
0,35
3,15
Влияние первой и второй движущих сил по взвешенной оценке примерно одинаково. Первая движущая сила на настоящий момент очень актуальна и останется актуальной по всей видимости еще на протяжении нескольких лет – пока фаза кризиса не сменится на следующую. В новых условиях больше шансов у магазинов низкой и средней доступности. Поэтому, например, X5 Retail Group в большей степени развивает сеть «Пятерочка», нежели «Перекресток». Те, кто изначально ориентировался на эконом-сегмент (яркий пример – «Копейка»), вообще не испытывают тревоги.
Что касается второй движущей силы, российский рынок по-прежнему интересует западных игроков. В десятке лидеров продовольственной розницы в России совокупная доля зарубежных сетей уже составляет около 30%. По исследованию компании «Магазин Магазинов», РФ занимает десятое место в числе стран, наиболее привлекательных для развития ритейла. Это, с одной стороны, привлекает инвестиции извне, с другой – создает потенциал для обострения конкуренции в отрасли, а также росту степени ее концентрации.
Третья движущая сила по взвешенной оценке оказывает сравнительно самое высокое влияние на отрасль. Это связано с тем, что основная задача большинства продуктовых ритейлеров на данной стадии – снижение издержек. Сокращение спроса приводит к снижению среднего чека в магазинах и перераспределению потока покупателей в экономичные форматы магазинов. Это вынуждает сетевиков поддерживать определенный уровень цен за счет сокращения маржи. Снизить негативное влияние на прибыль этого процесса как раз и призваны действия по снижению издержек. Анализ действий ведущих ритейлеров и их планов развития позволяет выделить следующие основные способы оптимизации затрат.
Вследствие переориентации со строительства (или приобретения в собственность) торговых площадей на аренду ритейлеры снижают капитальные расходы. Корректируются также планы по количеству новых магазинов.
Одним из методов сокращения издержек является сужение ассортиментного ряда, которое приводит к росту объемов закупаемых партий – это дает возможность продуктовым сетям получить дополнительные скидки от поставщиков, что крайне важно в условиях роста закупочных цен. Другим методом оптимизации ассортимента, который используют все ведущие ритейлеры, является развитие продукции под собственными торговыми марками (private label), позволяет увеличить маржу на товары и также снизить цены.
Частичная переориентация закупок на местных поставщиков дает продуктовым сетям возможность быстро реагировать на изменения спроса, поддерживать ассортимент в региональных магазинах и оптимизировать цены вследствие снижения расходов на логистику. Высокие логистические издержки существенно ограничивают возможности развития федеральных сетей. Лишь небольшое количество компаний имеют развитую сеть региональных распределительных центров, большой транспортный парк и отлично выстроенные бизнес-процессы в логистике. Поэтому оптимизацию и развитие логистики ритейлеры выделяют как одно из ключевых направлений для развития.
Таблица 7
Оценка конкурентоспосолбности компаний, которые выступают конкурентами ОАО «Торговый Дом «Копейка»
Параметр
Вес
ОАО «Торговый Дом «Копейка»
X5 Retail Group
ОАО «Дикси Групп»
ООО «Metro Cash & Carry»
«О'КЕЙ»
оценка
значение
оценка
значение
оценка
значение
оценка
значение
оценка
значение
1. Размер сети (количество магазинов и степень охвата рынка)
0,11
5
0,55
5
0,55
4
0,44
3
0,33
3
0,33
2. Уровень цен в магазинах
0,11
4
0,44
4
0,44
4
0,44
4
0,44
4
0,44
3. Широта и глубина ассортимента
0,09
4
0,36
5
0,45
4
0,36
5
0,45
5
0,45
4. Наличие свободного капитала для развития бизнеса
0,08
5
0,4
5
0,4
5
0,4
5
0,4
4
0,32
5. Уровень лояльности клиентов
0,1
5
0,5
5
0,5
5
0,5
5
0,5
5
0,5
6. Темпы расширения сети
0,08
5
0,4
4
0,32
4
0,32
3
0,24
3
0,24
7. Эффективность работы с поставщиками
0,08
5
0,4
5
0,4
5
0,4
4
0,32
4
0,32
8. Наличие собственных распределительных центров
0,06
5
0,3
5
0,3
4
0,24
3
0,18
2
0,12
9. Эффективность распределения и поставок продукции
0,11
5
0,55
4
0,44
3
0,33
4
0,44
4
0,44
10. Наличие системы стимулирования постоянных клиентов
0,08
4
0,32
4
0,32
3
0,24
4
0,32
4
0,32
11. Активность маркетинга и рекламной кампании
0,1
3
0,3
2
0,2
2
0,2
2
0,2
2
0,2
Вместе
1
51
4,52
48
4,32
43
3,87
42
3,82
40
3,68
На рис. 4 представлен радар конкурентоспособности конкурентов ОАО «Магнит», построенный по результатам табл. 7.
Рис. 4. Радар конкурентоспособности конкурентов ОАО «Магнит»
Приложение 4
Таблица 8
Матрица стратегического положения и оценки действий SPACE
Критерии
Оценка
Весомость
Обобщенная оценка баллов
Примечания для выбора диапазона оценок
Факторы стабильности обстановки (ES)
 
Темпы инфляции
4
0,2
0,8
Низкие - 0, высокие - 6
Изменчивость спроса
2
0,1
0,2
Низкие - 0, высокие - 6
Диапазон цен конкурирующих продуктов
5
0,2
1
Малый - 0, большой - 6
Препятствия для доступа на рынок
2
0,1
0,2
Мало - 0, много - 6
Давление конкурентов
5
0,3
1,5
Слабое 0, сильное - 6
Ценовая эластичность спроса
3
0,1
0,3
Негибкая - 0, гибкая - 6
Общая оценка критерия
4
Факторы промышленного потенциала (IS)
Потенциал роста
4
0,3
1,2
Малый - 0, большой - 6
Потенциал прибыли
4
0,2
0,8
Малый - 0, большой - 6
Финансовая стабильность
4
0,2
0,8
Низкая - 0, высокая - 6
Степень использования ресурсов
5
0,1