Роль эмоций в построении эффективной коммуникации на примере рекламы зубной пасты.

Заключение
В настоящее время перед специалистами по рекламе стоит весьма серьезная проблема – в условиях насыщения практически всех рынков товарами и услугами эффективность традиционных видов рекламы снижается. Это стимулирует поиск новых способов воздействия на потребителя. Весьма перспективным выглядит использование эмоционального воздействия на потребителя, однако недостаточная изученность эмоций как психологического феномена, а также их роли в рекламе препятствует его широкому использованию в практике. Это и послужило обоснованием к проведению исследования.
В результате проделанной работы были получены результаты, которые позволили прийти к следующим выводам:
1. Эмоции – это психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к окружающему миру. Они могут побудить челове ...

Содержание
Введение………………………………………………………………………...3
Глава 1. Эмоциональные воздействия в рекламе – понятия, способы, влияние на потребителя 3
1.1. Понятие эмоционального воздействия 3
1.2 Виды и способы эмоционального воздействия 3
1.3. Эмоциональное воздействие на разные типы личности 30
Глава 2. Анализ использования эмоционального воздействия в рекламе товаров категории «Красота и здоровье» 3
2.1. Социально-психологический анализ феномена отношения потребителя к бренду 3
2.2. Особенности категории товаров «Красота и здоровье» 3
2.3. Использование эмоционального воздействия в рекламе продуктов категории «Красота и здоровье» 16
Глава 3. Сравнительный анализ эмоционального воздействия на примере зубной пасты 19
3.1. Анализ рынка зубной пасты, основные игроки 19
3.2. Сравнительный анализ рекламных кампаний зубной пасты 21
3.3. Рекомендации 26
Заключение 27
Список использованной литературы 29

Введение
Актуальность темы. В настоящее время в экономике развитых стран сложилась довольно парадоксальная ситуация – возможности производства значительно превосходят спрос. Аналогичные тенденции присущи и российскому рынку, который все больше насыщается конкурентными товарами и услугами. При этом различий в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене многих видов услуг (страховые, туристические и др.), товаров повседневного спроса (молочные продукты, средства личной гигиены и др.) и длительного спроса (бытовая техника, автомобили и др.) явно недостаточно для однозначного потребительского выбора. Все это стимулирует развитие рекламы как средства влияния на потребительский выбор.
Однако, традиционные виды рекламы становятся с течением времени все менее эффективными, что стимули рует поиск новых путей и способов продвижения товара. Поэтому одним из самых актуальных направлений в настоящее время является изучение воздействия рекламы на потребителя. Действительно, основываясь на знании психологических механизмов формирования решений о покупках возможно управление поведением потребителя с помощью рекламы . При этом весьма перспективным направлением могло бы стать изучение роли эмоций в рекламе, поскольку важной особенностью эмоций является способность привлекать внимание человека к предметам и явлениям, что может стать решающим фактором, влияющим на выбор потребителя.
Однако, проблема применения эмоционального воздействия на потребителя в рекламе с целью повышения ее эффективности заключается в том, что эмоции остаются недостаточно изученной сферой в психологии. Кроме того, большинство работ, посвященных изучению роли эмоций в рекламе основаны на манипулятивном подходе (Бернет Дж., Дейян А., Зазыкин В.Г., Огилви Д., Ротцолл К. и др.) . В подобных работах эмоции рассматриваются в качестве стимуляторов психических процессов, способствующих приобретению товара. При этом конкретно роль эмоций в рекламе остается изученной недостаточно. Это и определяет актуальность и значимость проведенного исследования.
Объект исследования – рекламная коммуникация.
Предмет исследования – роль эмоций в построении эффективной рекламной коммуникации.
Цель исследования – изучить роль эмоций в построении эффективной коммуникации (на примере рекламы зубной пасты).
Задачи исследования:
1. Изучить теоретические аспекты эмоционального воздействия в рекламе – понятие, способы, влияние на потребителей.
2. Проанализировать использование эмоционального воздействия в рекламе товаров категории «Красота и здоровье».
3. Провести сравнительный анализ эмоционального воздействия в рекламной коммуникации на потребителя на примере рекламы зубной пасты.
Практическая значимость исследования – полученные данные могут быть использованы при разработке рекламных сообщений для продвижения товаров категории «Красота и здоровье» с целью повышения их эффективности.
Структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты эмоционального воздействия в рекламе. Дано понятие об эмоциональном воздействии, описаны его виды и способы. Отдельный параграф посвящен особенностям эмоционального воздействия на разные типы личности.
Во второй главе проводится анализ эмоционального воздействия в рекламе товаров категории «Красота и здоровье». Рассмотрен феномен отношения потребителя к бренду с социально-психологической точки зрения, изучены особенности товаров категории «Красота и здоровье», а также рассмотрены возможности эмоционального воздействия в рекламе продуктов данной категории.
В третьей главе проводится сравнительный анализ эмоционального воздействия на потребителей на примере рекламы зубной пасты. Проанализирован рынок зубной пасты, определены его основные игроки. Проведен сравнительный анализ рекламных кампаний различных брендов зубной пасты, на основании результатов которого разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной коммуникации путем применения эмоционального воздействия на потребителя.
В заключении обобщаются результаты исследования и приводятся выводы.

Примером удачной рекламной кампании для этой группы потребителей может служить реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая пожилыми людьми Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» представляется весьма удачным.2. Консерваторы – больше всего ценят стабильность, поэтому являются самыми постоянными потребителями. Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории. Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические эмоции: «Вкусно, как вдетстве!», «Вкус детства». Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач (желательно известный), т.е. задействуются эмоции по отношению к авторитету.3. Самодостаточные потребители – основной ценностью является соответствие. Эта группа потребителей приобретает товары по принципу соответствия своему статусу, для них очень важен собственный имидж. Поэтому они склонны приобретать дорогие товары высшего качества. Весьма эффективны в данной группе слоганы типа пива Holsten «Искушение для искушенных», т.е. воздействие на чувство превосходства. 4. Карьеристы – основной ценностью является власть. Эта группа потребителей по своим характеристикам очень похожа на предыдущий сегмент, но обладает меньшими финансовыми ресурсами. Купленные товары должны всем окружающим давать представление об их успехе. Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой рекламе. Это может быть шоковая реклама, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.5. Индивидуалисты – основной ценностью и приоритетным критерием поведения является свобода. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Поэтому они с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям рекламы, их поведение непредсказуемо и импульсивно. Наиболее сильной мотивацией для этой категории может послужить юмор в рекламе, порой даже «черный» юмор. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.6. Гедонисты ценят в первую очередь удовольствие. Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Соответственно, реклама должна обещать гедонистам  наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Реклама, нацеленная на гедонистов должна быть весьма позитивной, с элементами юмора, от которой они смогут получить максимум радости.7. Имитаторы – основной ценностью является слава. Выбор представителей этого психотипа зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Поэтому они склонны следовать в покупках  модным трендам и часто приобретают товары, рекомендуемые «звездами». Соответственно, самым эффективным способом продвижения товаров для имитаторов являются рекламные технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, т.е. акцент на эмоции по отношению к авторитету.8. Новаторы – преимущественно ценят познание. Для них важен процесс, а не товар как таковой. Поскольку представители этого психотипа относятся преимущественно к молодежной возрастной категории, реклама должна акцентировать внимание на новых свойствах товара при прежнем высоком уровне качества. Для новаторов характерна переменчивость и неустойчивость во взглядах, поэтому повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.9. Интеллигенты – в первую очередь ценят гармонию во всем. Духовные ценности у представителей данной группы превалируют над материальными, поэтому такие потребители не склонны к большим тратам. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не окажут эффекта. Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса». Таким образом, потребительскую аудиторию можно сегментировать по различным основаниям (полу, возрасту, психотипу, социальному положению и т.д.) и, соответственно, в каждом случае выявляются особенности эмоционального воздействия, характерные для данного сегмента. Разумеется, учесть все эти особенности в одном рекламном сообщении не представляется возможным, что и является насущной проблемой сегодняшнего дня при производстве рекламы.Глава 2. Анализ использования эмоционального воздействия в рекламе товаров категории «Красота и здоровье»2.1. Социально-психологический анализ феномена отношения потребителя к брендуКак известно, выбор товаров и услуг, с которыми потребитель привык иметь дело в повседневной жизни, в большинстве случаев происходит автоматически. Однако, чтобы этот автоматизм выработался, у потребителя должен сформироваться стереотип относительно высокого уровня качества продукта. Если развитие данной продуктовой категории приводит к тому, что причины покупки перестают быть утилитарными, то потребитель в процессе выбора обращается к своей самооценке, возможной социальной оценке извне, и стереотип постепенно меняется. Продукт становится определенным символом исповедуемых ценностей, знаком принадлежности к культуре и т.п. – возникают бренды. С современной точки зрения бренд – это не товар, фирменный стиль или логотип. Он существует непосредственно в сознании потребителей – в виде их надежд, мечтаний и, в итоге, представлений о собственной позитивной идентичности. При этом следует подчеркнуть, что в настоящее время потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько именно миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. С этих позиций Coca-Cola можно рассматривать как воплощение мифа, связанного с постоянным праздником в окружении друзей; Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке.Из вышесказанного следует, что бренд апеллирует не столько к рациональной, сколько к эмоциональной стороне сознания человека – предлагает потребителю не просто купить качественный товар, а возможность оказаться в иной, более совершенной, идеальной реальности. В результате современный человек живет в окружении того, что антрополог Д. Шерри назвал «брендшафты», то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью повседневной жизни. При этом широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг так много брендов, что люди уже практически не задаются вопросом относительно их происхождения и функций, и даже просто не осознают их роли и влияния на окружающее социокультурное пространство. Между тем сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности. Например, успехи футбольного клуба Manchester United дали ему возможность «брендировать» себя посредством различных товаров, начиная со спортивной одежды и заканчивая кетчупом. Можно привести примеры и из повседневной жизни любого человека – когда потребитель обнаруживает, что у него есть свободное время для посещения театра, или ему захочется перекусить в процессе похода по магазинам, он тут же припоминает несколько брендов, которые хорошо ему знакомы. Еще одним важным аспектом отношения потребителя к брендам является символизм бренда, который, как известно, является его наиболее важным ассоциативным моментом. Любой человек идет по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: «Что значит быть востребованным на рынке труда? Что значить быть специалистом? Уважаемым? Успешным?». В рамках современной культуры эти вопросы все чаще разрешаются с помощью брендов. Так, именно джинсы Diesel, а не Levi’s, подчеркивают молодость; покупка автомобиля Volvo вместо Alfa-Romeo утверждает личность, как успешного бизнесмена. То есть современный человек все реже приобретает товар или услугу ради их физических качеств, и все больше – на уровне символики. Все усиливающееся давление брендов и все более активная трансформация социокультурного пространства под этим давлением проявляется и в социальном риске, который обычно выражается в презрении или неприязни, явившихся следствием определенного приобретения (или, напротив, не приобретения) брендов, особенно в молодежной среде. Вследствие этого происходит называемое воспитание лояльных потребителей. Внедряя в сознание детей и молодежи новые символы и ценности, создавая определенные стереотипы поведения, бренды способствуют формированию совершенно нового, отличного от традиционного, мировоззрения нового поколения. Соответственно, в будущей взрослой жизни, эти люди станут не только лояльными потребителями определенных брендов, но и сформируют новый социокультурный пласт, а может даже и полностью новую среду, которая будет полностью подчинена и основана на мифологии брендов.Таким образом, отношение потребителей к брендам основано на их стремлении с помощью брендов реализовать свои мечты о признании, самореализации, самоидентификации и т.д. Иными словами, современные потребители приобретают не товары, а собственную позитивную идентичность. При этом бренды апеллируют к эмоциональной стороне человека, в результате его их распространение происходит быстро и незаметно для самих потребителей. Важным аспектом отношения потребителей к брендам является их символизм – каждая покупка символизирует определенное состояние, чувство, эмоцию (любовь, молодость, уверенность и др.).2.2. Особенности категории товаров «Красота и здоровье»Товары категории «Красота и здоровье», как правило, относятся к группе товаров широкого потребления. В этой связи их основными характеристиками являются широкий спрос, быстрый срок реализации. Такие товары не придают своему владельцу уникальности, не отличаются особенностями дизайна. Они также характеризуются относительно невысокой стоимостью, соответственно, прибыль от них не велика, но большой товарооборот позволяет добиться значительного дохода. В этой связи отмечается высокая конкуренция в данном сегменте рынка. Следует также отметить сезонность, которая наблюдается в производстве и торговле отдельными группами товаров данной категории (например, солнцезащитные средства, жирные питательные кремы и др.). Эту особенность следует учитывать, чтобы корректировать ассортимент в зависимости от времени года. Следует отметить и еще одну особенность товаров данной категории. С одной стороны, товары для красоты и здоровья универсальны по своей актуальности для людей разного возраста, социального статуса и национальности. С другой стороны, многочисленные тесты качества и эффективности подтверждают, что воздействие товаров для красоты и здоровья чаще всего индивидуально и не может быть абсолютным. В первую очередь это относится к средствам так называемого медиум-сегмента, которые не содержат радикальных, сильнодействующих компонентов и подходят большинству потребителей. В силу этого, реклама, создание определенного образа является первичным и полностью определяет судьбу товара. Если товар, пусть и обладая высоким качеством не дает потребителю обещания улучшения внешнего облика или состояния здоровья, то он никогда не станет по-настоящему популярным.Между тем, перспективы развития рынка товаров категории «Красота и здоровье» в нашей стране весьма впечатляющи. Национальные традиции заставляют российских женщин тратить значительные суммы на поддержание красоты. Климатические условия России требуют особого ухода за кожей, что создает дополнительные возможности для производителей. Здоровье также постепенно становится одним из наиболее значимых аспектов жизни россиян, что способствует увеличению объемов продаж товаров данной категории.Таким образом, товары категории «Красота и здоровье» обладают рядом отличительных характеристик, к которым можно отнести невысокую стоимость, большой товарооборот, частые покупки, сезонность, универсальность в плане потребности, но уникальность в плане эффективности. Рынок товаров данной категории в России характеризуется высокой конкуренцией, но имеет хорошие перспективы роста.2.3. Использование эмоционального воздействия в рекламе продуктов категории «Красота и здоровье»Поскольку основными потребителями товаров категории «Красота» являются женщины, их реклама имеет яркую направленность на эмоции и чувства. Разберем несколько примеров. Реклама косметики Shiseido: Яркая жизнь ваших губ. Ослепительное мерцание тает на губах, превосходно увлажняя их и создавая непревзойденный эффект объема на весь день. Наслаждайтесь каждым моментом. Содержит супербиодрожжевой экстракт, стимулирующий выработку коллагена (по результатам лабораторных исследований). В данном рекламном тексте воздействие осуществляется за счет направленности как на чувственное восприятие («увлажняя», «тает»), так и на эмоциональное: использование оценочных слов типа «яркая», «ослепительная», «непревзойденный» отображает максимальную степень удовлетворения результатом использования косметического средства, что, в свою очередь, является наивысшей мерой проявления чувств. Подобную ситуацию наблюдаем и в следующем рекламном тексте Casting Сrème Gloss: Краска № 1 без аммиака. Игра шоколадных переливов. Блестящие-преблестящие. Прекрасный цвет мгновенно. Всегда без аммиака. И ни одного седого волоса! «Какао, капучино, глясе… Не могу устоять!» Ева Лонгория. Ведь вы этого достойны. L'Оreal Paris.Налицо яркая эмоциональность речи, которая создается за счет использования повтора «блестящие-преблестящие» (заметим, что повтор в сочетании с приставкой пре- выражает значение максимальное проявление признака и при этом имеет яркую эмоциональную окраску, так как используется вместо словосочетания «самый блестящий». Эмоциональность выражения усиливается за счет стилистических коннотаций: слово имеет разговорную окраску); восклицательных предложений с усилением за счет отрицания («ни одного»); образности речи (использования метафоры «игра шоколадных переливов»). Также в этом тексте преобладают слова, связанные со вкусовыми ощущениями (шоколадный, какао, капучино, глясе). В этом случае можно отметить реализацию одного из наиболее распространенных рекламных клише – «вкусный объект» (в данном случае «вкусный» цвет волос после окрашивания). В целом эмоциональность рекламных текстов товаров для красоты характеризуется высокой экспрессивностью, манипулирование в них направлено, в первую очередь, именно на чувственную сторону восприятия продукта: внешние проявления результатов его использования или возникающие в связи с этим тактильные, зрительные или вкусовые ощущения. Еще одной важной составляющей эмоционального воздействия рекламы товаров категории «Красота и здоровье» является норма стабильности. Это означает, что для многих потребителей важно в первую очередь иметь постоянство в жизни: стабильное семейное положение, работу и т. д. Отсюда и ключевые слова, воздействующие на сознание потребителя: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание, стабильность и др. в рекламе. Обычно подобная реклама производится для продвижения антивозрастных косметических средств (с основным посылом «время не властно надо мной»), а также средств для потенции (стабильная работа, стабильный секс).Кроме того, следует отметить, что в области медицины и красоты большое значение отзывы о товарах покупателей. Таким образом, важной составляющей их рекламы становится окрашенный положительными эмоциями отзыв «благодарного потребителя», который приглашает всех последовать его примеру, т.е. купить товар и также получить положительные эмоции от его использования (например, приобрести гладкую сияющую кожу после использования рекламируемого крема, повысить свою активность и работоспособность, приобретя рекламируемые витамины и т.д.).Значимой составляющей эмоционального воздействия рекламы товаров категории «Красота и здоровье» является положительное экспертное мнение, рекомендации заслуженных специалистов, т.е. эмоциональная апелляция к авторитету. В качестве примера приведем рекламу средства для укладки Syoss Styling:Укладка в салоне всегда великолепна! Конечно, ведь стилисты используют профессиональные средства.  Новинка Syoss Styling. Профессиональная формула для большего объема, стильных укладок и супер-фиксации. А главное,   Syoss можно купить в обычном магазине и по привлекательной цене. Новинка Syoss.  Профессиональный стайлинг стал доступным. Следует обратить внимание, что в данном примере, помимо мнения «профессионального стилиста» для усиления эмоционального воздействия используются оценочные слова с положительными коннотациями («великолепна», «привлекательная»).Таким образом, в рекламе товаров категории «Красота и здоровье» широко используется эмоциональное воздействие. Это выражается как в построении текстов рекламных сообщений – акцент на чувственном восприятии, использование оценочных слов, образность речи. Кроме того, для усиления эффекта используются такие приемы как «отзыв довольного покупателя», «мнение эксперта», которые призваны вызвать положительные эмоции у потребителей.Глава 3. Сравнительный анализ эмоционального воздействия на примере зубной пасты3.1. Анализ рынка зубной пасты, основные игрокиРынок зубных паст является сегментом рынка средств личной гигиены. При этом зубные пасты являются наиболее ёмкой категорией товаров данного сегмента. Их объём составляет 60% рынка в стоимостном выражении. Между тем, в целом объём российского рынка средств по уходу за полостью рта (без учёта товарной категории зубных щёток) в 2012 г. составил 29,53 млрд руб. в розничных ценах. Следует отметить, что на отечественном рынке преобладает импортная продукция. Так, в 2012 г. объём ввезенных в страну товаров в 2,3 раза превышал объём произведенной в стоимостном выражении.  За 6 месяцев 2013 общая стоимость ввезённых товаров оценивается в 1,34 млрд руб. Однако показатели экспорта достаточно низки. В 2012 году объём экспорта в стоимостном выражении был в 9,3 раза меньше показателя импорта. Стоимость объема произведенной продукции по уходу за полостью рта в России в 2012 году составила 277,96 млн шт. в натуральном выражении.Российский рынок зубной пасты имеет множество участников, среди которых явного лидера не наблюдается. Но к основным игрокам рынка можно отнести таких отечественных и зарубежных производителей: ■ Colgate-Palmolive Company (США) – крупнейший мировой производитель зубной пасты бренда Colgate и лидер на рынке в России с долей в 27%. ■ Procter&Gamble (США), представляющая бренды Crest или Blend-a-Мed, Oral-B, Blendax и другие – один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России – 10%. ■ Glaxo Smith Kline (Великобритания), представляет бренды Parodontax, Sensodyne, Aquafresh и занимает на рынке России 9%. ■ Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия), представляет на мировом рынке бренд Lacalut, который позиционируется как противовоспалительная зубная паста, которая пользуется особенной популярностью в аптечном сегменте страны. По результатам народного голосования 2012 года Lacalut завоевала звание «Марка №1 в России» среди марок зубных паст.■ Англо-голландская компания Unilever с брендами Signal и Pepsodent, усилившая свои позиции на рынке России после приобретения в 2011 г. отечественного концерна «Калина».■ Сплат Косметика, которая представляет бренд Splat и входит в список лидеров на рынке России с долей в 12%. ■ ОАО «Невская косметика», предлагающая торговые марки «Новый жемчуг», «Жемчу» «Мятная», «Лесная» и др.