Психология потребителей в маркетинге

Заключение
Исходным моментом в понимании психологии потребителя в маркетинге является анализ природы его потребности. Каждый индивид в определенный момент времени испытывает ту или иную потребность или их совокупность, определяемую его биологической, психологической, социальной природой человека и понимаемую как чувство ощущения нехватки им чего-либо, нужду. Степень осознания потребителем потребности формирует его готовность к поиску и приобретению объекта, способного эту потребность удовлетворить.
Потребности можно классифицировать по различным основаниям - характеру удовлетворения, степени настоятельности, характеру и продолжительности проявления, степени эластичности и удовлетворения, степени новизны. В соответствии с классификацией потребности могут носить индивидуальный или общественн ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Потребность как ключевой фактор потребительского поведения 5
1.1 Психологическая природа потребности 5
1.2 Пирамида потребностей по А. Маслоу 10
Глава 2. Психология потребительского поведения 13
2.1 Влияние потребностей на потребительское поведение 13
2.2 Модели покупательского поведения 15
Глава 3. Управление поведением потребителя 23
3.1 Специфика управления потребительским поведением 23
3.2 Управление обстоятельствами покупки 26
Заключение 29
Список использованой литературы 31
Приложение 33

 

Введение
В современных условиях именно потребитель определяет, что необходимо производить, какими характеристиками должны обладать товары или услуги, каким образом их необходимо продвигать на рынке, чтобы производителю (продавцу) обеспечить прибыль, а потребителю - представить наилучший способ удовлетворения тех или иных потребностей. Это определяет концепцию осуществления всей маркетинговой политики, в которой потребитель играет не только первостепенную роль в определении структуры производства и торгового ассортимента, но и является субъектом построения долгосрочных отношений с теми или иными брендами, демонстрируя свою лояльность тем или иным товарам, лежащим в их основе.
Вот почему вопросы, связанные с изучением психологических аспектов поведения в маркетинге с целью разработки моделе й управления покупательским поведением, являются столь актуальными.
Отдельные аспекты изучения потребностей и потребительского поведения, психологических факторов и характеристик потребителя представлены в работах отечественных и зарубежных авторов: Л. Басовского, О. Воронковой, Н. Дворянчикова, Ф. Котлера, А. Маслоу, Ю. Морозова, Н. Опариной, Л. Яковлевой и других.
Объектом исследования является поведение потребителя.
Предметом исследования выступают психологические основы потребительского поведения.
Целью работы является изучение психологически потребителя в маркетинге.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- изучить психологическую природу потребностей;
- проанализировать пирамиду потребностей по А. Маслоу;
- охарактеризовать влияние потребностей на потребительское поведение;
- проанализировать модели покупательского поведения;
- изучить специфику управления потребительским поведением;
- рассмотреть методы управления обстоятельствами покупки.
Достижение поставленной в курсовой работе цели осуществляется с помощью следующих методов: анализ, синтез, сравнение.
Структура работы предопределена логикой решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Таким образом, концепция иерархии потребностей, предложенная А. Маслоу, основывается на следующих допущениях:у индивида постоянно возникают какие-либо потребности;индивид испытывает определенный набор потребностей, которые можно сгруппировать и упорядочить в соответствии с иерархией;наличие потребности побуждает индивида к действию по ее удовлетворению;место удовлетворенной потребности занимает неудовлетворенная потребность того же или более высокого уровня иерархии;индивид имеет несколько актуальных на конкретный момент времени потребностей, которые могут оказывать влияние друг на друга;потребности у основания «пирамиды», требуют первостепенного удовлетворения, что является условием актуализации потребности более высокого уровня;потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом альтернатив, чем потребности, лежащие у основания «пирамиды».Предложенная А. Маслоу теория, объясняющая движущие мотивы человека в удовлетворении потребностей, имеет практическую значимость, поскольку определение доминирующей в конкретный момент времени потребности и соотнесение ее с определенным уровнем в иерархии, позволяет выявить мотивы потребительского поведения и выработать эффективные приемы побуждения потребителя товаров конкретного производителя.Глава 2. Психология потребительского поведения2.1 Влияние потребностей на потребительское поведениеВ основе потребительского поведения лежат потребности и спрос на объекты, способные данные потребности удовлетворить, поэтому для понимания мотивов потребительского поведения изучение потребностей потребителей является первоочередной задачей.Наличие актуальной осознанной потребности в конкретный момент времени является движущим фактором (мотивом) к ее удовлетворению. Соотнесение потребностей с платежеспособностью позволяет потребителю из множества альтернативных вариантов удовлетворения потребности выбрать наиболее оптимальный вариант, способный при данных условиях удовлетворить имеющуюся потребность наилучшим образом.Следовательно, потребность индивида, понимаемая как чувство нехватки им чего-либо, является исходным пунктом в модели потребительского поведения (рис. 2).Потребности(недостаток чего-либо)ПобужденияилимотивыПоведение(действие)ЦельРезультат удовлетворения потребностей: удовлетворение, частичное удовлетворение, отсутствие удовлетворенияРис. 2 Модель потребительского поведенияПонимание движущих мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке, которое, в свою очередь, определяется их представлениями о пользе или полезности тех или иных товаров и услуг.Польза товаров и услуг для потребителя заключается в их способности удовлетворять потребности человека. Оценка пользы товара или услуги зависит от важности для индивида той потребности, которую этот товар или услуга способны удовлетворить.Оценка полезности носит субъективный личностный характер и ее сложно сопоставить с оценками других потребителей или данного потребителя в других условиях. Чем выше потребитель оценивает полезность товара, тем большим он может пожертвовать ради его приобретения. Вот почему товары, способные удовлетворить потребности более высокого уровня (например, в самоуважении, самовыражении), представляют для потребителя наибольшую ценность и он готов за них переплачивать. Иными словами, товары (бренды), являющиеся символами потребления (показывающие статус потребителя, приобщающие его к определенному образу жизни и т.д.) обладают добавленной ценностью.Исходя из такого представления о движущих силах поведения потребителя в отношении покупки, можно сделать вывод о том, что осознание потребности, со стороны потребителя и изучение потребностей со стороны производителя (продавца) является исходным моментом в формировании (анализе) потребительского поведения.Следует учесть, что осознание потребности может осуществляться под влиянием внутренних факторов (личностных факторов потребителя), либо под влиянием внешних факторов (влияние окружения).Осознание потребности происходит в результате оценки степени расхождения между фактическим и желаемым состоянием потребителя в конкретный момент времени.Для возникновения побуждения к действию (поиску информации об объектах, способных удовлетворить потребность) необходимо, чтобы разница между реальным и желаемым состоянием вызывала у потребителя достаточное раздражение. Потребитель будет интуитивно чувствовать разницу между реальным и желаемым состоянием и направлять свои усилия на поиск вариантов нейтрализации этой разницы, достижения желаемого состояния. Если же потребитель находится в состоянии, близком к желаемому, потребность осознана не будет и дальнейших действий от потребителя не последует.Поэтому главной задачей производителей (продавцов) является выявление того, какие именно нужды и потребности возникли у потребителя по отношению к конкретному товару, чем вызвано их возникновение с тем, чтобы предложить товар, наиболее полно отвечающий его потребностям, помочь потребителю в поиске необходимой информации, подтолкнуть его к совершению покупки данного товара.2.2 Модели покупательского поведенияОсновным пунктом понимания поведения покупателей служат модели покупательского поведения. Она представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний. Моделирование позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп, имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара. Первые модели покупательского поведения были разработаны в 60х годах 20 века. Самая ранняя модель, которая считается базовой - модель «черного ящика» Ф. Котлера. Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через «черный ящик» сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Черный ящик» покупателя состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем (табл. 2).Таблица 2Модель «Черного ящика» поведения потребителяВнешние стимулыВнешние стимулыОтветная реакция покупателяпобудительные факторыдругие раздражителихарактеристика покупателяпроцесс принятия решения о покупкевыбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникацииэкономические; научно-технические; политические; культурные; социальныепокупки; выбор объёма покупкиПоведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Различают четыре типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 3).Таблица 3Типы покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности и осознания различий между марками продуктаВысокая степень вовлеченностиНизкая степень вовлеченностиЗначительная разница между аналогичными товарамиСложное (комплексное) поведениеПоисковое поведениеНезначительная разницаНеуверенное поведениеПривычное поведениеИсточник: [8, с. 114].Сложное поведение - продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Стратегия маркетинга: Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров. Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок. Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.Неуверенное поведение - высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение - он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.Поисковое поведение - проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. Компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.Привычное поведение - проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Отсутствует стадия оценки уже купленного товара. Стратегия маркетинга: Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж. Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе).Модель, основанная на стиле жизни. Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей, называется психографией. В основе психографии лежит изучение трех компонентов образа жизни человека (AIO): действия, интересы и мнения. Цель изучения стилей жизни - разрабатывать маркетинговые программы для групп людей, имеющих одинаковые жизненные ценности. Например, использование данного подхода в рекламе состоит в переносе акцента со свойств товара на стиль жизни потенциальных покупателей (в рекламе могут участвовать лидеры мнений). На основе изучения стилей жизни разработаны модели, позволяющие определить поведение различных социальных слоев общества. Такой подход популярен не только среди социологов, но и среди специалистов в сфере психологии, маркетинга, политологии. Наиболее известными разработками являются: VALS-типология и SINUS-типология.VALS - создана фирмой SRI-International в 1978 году. В этой системе выделяются три основных стиля жизни людей, которые, в свою очередь, делятся на восемь подтипов. Девятая группа представляет собой интегрированный тип, то есть состоящий из комбинации различных стилей жизни (2%). Согласно классификация по VALS, потребителей можно подразделить на следующие категории.Движимые нуждой - ограничены в финансовых ресурсах, стремятся удовлетворить свои насущные потребности. Главным критерием при выборе покупки является цена.«Борцы за выживание» - наиболее обездоленные, живущие в нищете люди. Им нет места в обществе. Среди них много людей пожилого возраста или неполноценных семей с несколькими детьми.«Борцы с нуждой» - и стремятся вырваться из нищеты. Они моложе, чем первая группа. Многие из них не потеряли надежды на лучшую долю.Побуждаемые извне - их жизненные ценности, уровень потребления, манера поведения определяются внешними факторами, которым они склонны следовать.«Последователи» - самый многочисленный тип. Средний класс, который характеризуется консервативностью, не склонен к новаторству и ориентирован на средние цены.«Подражающие» - стремятся подняться на более высокий уровень иерархии. Энергичные молодые люди, в основном мужчины со средними и выше средних доходами. Часто покупают товары, имитирующие фирменные.«Преуспевающие» - богатые люди, добившиеся успеха. Покупают дорогие эксклюзивные товары и ценят комфорт.Побуждаемые изнутри - их потребности определяются чертами характера. Они точно знают, какой товар им нужен и плохо поддаются рекламному воздействию.«Эгоцентристы» - молодые свободные люди, любят экспериментировать, индивидуалисты.«Ценящие личный опыт» - выше всего ставят ценности, приобретенные в личном опыте. Активны, хорошо образованы, занимаются анализом. Ценят экзотику.«Социально-сознательные» - считают, что несут социальную ответственность. Заботятся об окружающей среде. Предпочитают простой образ жизни, избегают роскоши, бережливы.Модель PRIZM опирается на предположение о том, что индивиды со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.В большинстве учебной литературы по маркетингу, поведению потребителей процесс принятия решения о покупке рассматривается как последовательное прохождение пяти этапов, направленное на решение проблемы.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Потребность может возникнуть под действием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на этом этапе можно выявить его проблемы и нужды и понять, как он приходит к тому или иному товару. Поиск информации. Заинтересованный потребитель занимается поиском дополнительной информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Оценка вариантов. Сравнение свойств товаров (весовые показатели значимости для разных потребителей разные и зависят от их нужды), образов марки, полезности для себя. Маркетологам важно знать, каким образом потребители обрабатывают собранную информацию и почему выбирают ту или иную марку.Решение о покупке. В результате оценки вариантов у потребителя формируется желание совершить покупку какого-то конкретного товара той марки, которая ему больше всего нравится. Однако превращению намерения в решение совершить покупку может помешать:мнение других людей, например, родственники хотят, чтобы купили более дешевый товар, тогда вероятность покупки желаемого снижается.непредвиденные обстоятельства - потеря работы, острая необходимость купить другой товар. Реакция на покупку. Купив товар, покупатель может быть удовлетворен им или не удовлетворен. Если товар оправдал ожидания потребителя - будет удовлетворен, если превосходит ожидания - доволен. Очень важно удовлетворять желания покупателей, привлекая тем самым постоянных клиентов и повышая репутацию.Таким образом, различные модели призваны систематизировать движущие силы, обуславливающие потребительское поведение, указать на внешние и внутренние факторы поведения потребителя в отношении покупки и механизмы управления потребительским поведением.Глава 3. Управление поведением потребителя3.1 Специфика управления потребительским поведениемВ качестве основы управления потребительским поведением лежит описанная модель принятия потребителем решения о покупке, в соответствии с которой со стороны производителя (продавца) управленческие воздействия будут включать.Определение потребности клиента. Основой данного этапа в анализе поведения потребителей - это то, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.Выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. В современной практике маркетинговых исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач: наблюдение; эксперимент; опрос; корреляционное исследование: наблюдение, эксперимент, фокус-группы.Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Применительно к данному этапу принятия решения о покупке фирме-производителю необходимо предоставить информацию о продукте, которая бы в максимальной степени отражала его уникальные характеристики.Оценка альтернатив