Языковые средства и стилистические особенности телевизионной рекламы

Заключение
Как можно заметить на примере анализа различных текстов телевизионной рекламы, язык рекламы обладает широкими стилистическими возможностями. Но для создания успешного рекламного текста необходимо прежде всего чувство меры. Злоупотребление каким-либо из языковых приёмов, выстраивание слишком громоздких и логически запутанных конструкций будет не привлекать, а отталкивать читателей и зрителей. За время просмотра или в процессе чтения потенциальный потребитель просто не успеет оценить смысловую игру, а уже тем более - заинтересоваться предлагаемой продукцией или услугой. Такая реклама будет неудачной.
В рекламных текстах, несомненно, возможно использовать самые различные языковые приёмы - и окказионализмы, и жаргонизмы, и заимствования, однако всё это должно быть в меру. Общий стил ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 5
1. 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА», «ЯЗЫК РЕКЛАМЫ» 5
1. 2 ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ЯЗЫКУ РЕКЛАМЫ 6
1. 3 СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ 7
1. 4. ВИДЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКСТОВ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 12
2. 1 ЛЕКСИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ 12
2. 1. 1 Использование тропов 12
2. 1. 2 Обыгрывание многозначности и омонимии (каламбуры) 12
2. 1. 3 Окказионализмы 13
2. 1. 4 Антонимия и синонимия 14
2. 1. 5 Использование жаргонизмов и сниженной лексики 15
2. 1. 6 Использование заимствованных слов 15
2. 2 СИНТАКСИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ 15
2. 3 РИФМОВАННЫЕ СЛОГАНЫ 16
2. 4 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ НЕКОТОРЫХ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22
ЛИТЕРАТУРА 24
ПРИЛОЖЕНИЕ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМЕ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 2

Введение
С развитием капиталистических отношений в нашу жизнь всё более активно проникают новые явления, которым соответствуют и новации в языковой сфере. Одним из таких социальных явлений стала реклама, и, соответственно, язык рекламы, превратившийся в особый и пока не до конца осмысленный феномен. Реклама, таким образом, является не только инструментом развития торговли, но и стимулом развития языка. Но в связи с широким распространением языка рекламы, с огромным влиянием, оказываемым им на массы читателей и зрителей, изучать его именно сейчас крайне необходимо. В последнее время появляется ряд работ, посвящённых этим проблемам: язык рекламы исследуется как один из подстилей языка публицистики, наделённый своими особенными функциями.
В рекламном тексте можно встретить самые различные язы ковые явления, переосмысленные и соответствующим образом адаптированные для рекламных целей. А основной целью рекламы, очевидно, является привлечение внимания читателя (зрителя), то есть потенциального покупателя. Можно говорить о чисто прагматических целях рекламного текста.
В последние годы стали появляться некоторые исследования, посвящённые языку рекламы - это работы лингвистов Н. Н. Кохтева, Д. Э. Розенталя, Л. Ю. Иванова. Также язык и текст рекламы изучаются и с другой точки зрения - с точки зрения экономики, маркетинга, психологии. И здесь в первую очередь необходимо назвать работы Р. И. Мокшанцева, Е. С. Кара-Мурзы, Е. В. Ромата.
То есть реклама - многостороннее, многогранное явление, изучение которого требует привлечения специалистов из самых разных областей. Её бурное развитие в последние десятилетия отмечается многими исследователями языка; реклама воплощает в себе все самые последние языковые явления, использует и сама создаёт языковые новшества, тем самым отчасти обогащая язык, отчасти засоряя его и снижая его уровень. С одной стороны, оригинальные рекламные тексты, слоганы активизируют потенциал русского языка, привлекают внимание читателей и зрителей; с другой стороны, существует масса неудачных рекламных текстов.
И в связи с широким распространением языка рекламы, с огромным влиянием, оказываемым им на массы читателей и зрителей, изучать язык рекламы именно сейчас крайне необходимо. Цель данной работы - проанализировать языковые особенности телерекламы, выявить позитивные и негативные явления в языке рекламы.
Для достижения этой цели нам необходимо решить ряд более частных задач:
- дать определение понятия «язык рекламы»;
- выявить лингвистические и экстралингвистические особенности рекламного текста;
- указать основные требования к рекламному тексту, предъявляемые с точки зрения логики, этики, эмоционального воздействия на читателей и зрителей;
- указать основные виды телевизионной рекламы;
- проанализировать тексты телевизионной рекламы с точки зрения использования в них языковых средств

Здесь делается акцент на созвучии слов не кола - Никола; на первое место в рекламе выдвигается противопоставление этих двух продуктов: импортному продукту противопоставляется продукт отечественный, что видно уже по названию.
2. 1. 3 Окказионализмы
Ещё один оригинальный приём языковой игры, часто используемый в рекламных текстах - это создание окказиональных слов, то есть слов, не существующих в языке, но изобретённых конкретно для данного контекста или ситуации.
Так, создатели телевизионной рекламы шоколадного торта «Причуда» придумали окказионализм «хрустно». Данный окказионализм создан на основе глагола хрустеть по модели наречия вкусно. Таким образом, новое слово объединяет в себе значения обоих указанных слов (хрустно = вкусно + хрустеть, хрустящий), оно является экспрессивным, эмоционально выразительным, оригинальным, и что немаловажно для рекламы, ёмким, экономным - вместо двух слов используется одно.
По сходному принципу создан и окказионализм «аромагия» в рекламе кофе «Jakobs-Monarch»: «Сила сближающей аромагии». Окказионализм создан путём сложения двух лексем аромат и магия. В данном случае также новая лексема объединяет значения двух исходных (аромагия = аромат + магия). Новая лексема также позволяет сжато и экспрессивно информировать зрителей и потенциальных покупателей и качествах продукта; она может быть «расшифрована» примерно так: кофе, обладающий волшебным ароматом.
Ещё один пример - реклама йогурта, обладающего «фруктастическим вкусом». Здесь окказионализм создан соединением лексем фруктовый и фантастический. Общее впечатление, создаваемое этим окказионализмом - йогурт, имеющий фантастический фруктовый вкус.
Можно отметить обилие в современной рекламе слов со сниженной стилистической окраской, жаргонизмов. На основе таких лексем также создаются окказионализмы, например, для рекламы чипсов - «Читос»: «отмочитос в стиле читос».
Современные рекламные тексты очень часто балансируют буквально грани дозволенного и недозволенного - таким образом появляются и окказиональные образования типа «охрустенно».
2. 1. 4 Антонимия и синонимия
Использование и обыгрывание антонимов и синонимов в рекламном тексте - один и самых распространённых и в то же время самых простых приёмов языковой игры. Чаще всего антонимы обыгрываются в рекламном тексте с целью противопоставить некую проблему, которая есть у потенциального потребителя, тому результату, который может быть достигнут при помощи рекламируемого продукта. Например, рекламный слоган компании «Wella» обещает потребителям превратить их длинные и тусклые волосы - в волосы, обладающие зеркальным блеском («Wella»).
Иногда обыгрывается антонимия (противопоставление) цен и качества; такова, например, реклама сети магазинов «Компьютерный мир»: «Высокие технологии по низким ценам». По сходному принципу поострена и реклама клиники трансплантации волос (RTH): «Мы делаем цены меньше, чтобы больше людей смогли воспользоваться нашими услугами».
Что касается синонимии, то в рекламе чаще всего используются цепочки слов-синонимов, обозначающих те позитивные качества, которые способен дать/ обеспечить тот или иной рекламируемый продукт или товар. Приведём примеры:
- Мощность, сила, безопасность («Volvo»);
- сила и страсть (бритва для эпиляции «Venus»);
- комфорт и уверенность (гигиеническое средство «OB pro comfort»);
- мягкость и свежесть (кондиционер для белья «Vernel»);
- чистота, свежесть, сила (чистящее средство дл сантехники «Clean»).
2. 1. 5 Использование жаргонизмов и сниженной лексики
Лесика, не относящаяся к литературному языку, также активно используется в языке современной телевизионной рекламы:
- Интернет падает; Это ты надолго зависла! (реклама высокоскоростного Интернета);
- топовый планшет (реклама планшета le nova Yoga);
- мега-объём (реклама туши для ресниц Loreal)
2. 1. 6 Использование заимствованных слов
Если говорить о лингвистических недостатках ряда рекламных текстов, то в качестве таких недостатков следует прежде всего отметить обилие заимствованных слов, призванных, очевидно, подчеркнуть, что рекламируемый товар произведён за границей. Однако для многих слоёв населения подобные рекламные тексты оказываются непонятными:
- Крем для лица olay total effects
- корм для кошек Perfect fit (in home)
- краска для волос Garnier color naturals
- крем для лица Age renew от Max Faktor
Более того, даже даже междометия во многих рекламных слоганах произносятся по-английски - Wow!
2. 2 Синтаксический уровень
Использование в рекламных текстах большого количества непосредственных обращений к зрителю, форм повелительного наклонения - это также особенности телевизионной рекламы. Приведём только несколько примеров:
- Попробуй лучшее с крем-краской для волос «Palette»
- Подари себе чувство уверенности и силы - молоко “Пармалат”
- Вы этого достойны! «L’Oreal»
- Поделись лучшим с тем, кого ты любишь - мини-круассаны «7 days»
- Ешь-пей-жуй «Орбит».
Подобных примеров побудительных, повелительных конструкций можно привести множество. При использовании подобных конструкций дистанция между авторами рекламы и её зрителями и потенциальными потребителями товаров сокращается; возникает иллюзия диалога, который рекламодатели ведут с покупателями. Непосредственное обращение создаёт атмосферу доверительности, взаимного расположения и также способствует продвижению товаров на рынке.
2. 3 Рифмованные слоганы
В телевизионной рекламы часто используются рифмованные слоганы - это также один из распространённых языковых приёмов в рекламе. Всем известен рекламный слоган корма для кошек компании «Whiskas»: «Ваша киска купила бы “Whiskas”», где зарифмованы самые важные и информативные для данной рекламы лексемы: киска и “Whiskas”, так что легко запомнить название продукта и - для кого он предназначен. Но данная компания использует рифмованные слоганы и для рекламы конкретных разновидностей своих продуктов; так, слоёные кусочки из мяса кролика и ягнёнка рекламируются таким образом: «Крольчатина, ягнятина - слоёная вкуснятина!». Ещё один известный слоган, в котором используется рифма - реклама бритвы «Жиллет»: «”Жиллет” - лучше для мужчины нет». Ещё один удачный пример рифмованного слогана - «Есть идея - есть IKEA».
Таким образом название товара или бренда запоминается гораздо легче и быстрее, чего и добиваются создатели подобных слоганов.
Но следует отметить, что не все рифмованные слоганы удачны. Очень часто - особенно в рекламе лекарственных средств - рифмы бывают неудачными. Очень част при помощи рифмованных слоганов рекламируются средства от запоров, диареи, желудочных заболеваний. На вопрос о том, насколько этично и уместно использовать поэзию для рекламы подобных товаров, ответить довольно трудно. И даже если в таком рекламном слогане сама по себе рифма выглядит удачной, подобные слоганы не кажутся остроумными и оригинальными: «Момент настал - прими “Гастал”»; «В животе шум и гам - принимай “Эспумезан”» (в данном случае рифма держится только на одном звуке). Иногда в угоду рифме создатели рекламы не думают о количестве слогов и месте ударения, и поэтому возникают такие рекламные слоганы, в которых автоматически неверно ставится ударение: «Если скручен индивид / Спина, руки, шея - / Применяйте “Хондроксид” / - Новый, в виде геля». Говорить о качестве рифмы (шея - геля) здесь вообще не приходится. Кроме того нарушен ритм (спИна, не спинА).
Иногда бывает довольно трудно оценить качество слогана с чисто эстетической точки зрения - с одной стороны, рифма или ритм могут быть не нарушены, но с другой стороны, «внутренняя форма слова» может обыгрываться самым неожиданным образом. Такова реклама средства от запора «Дюфолак»: «Как - как - как - как - Принимайте “Дюфолак”».
2. 4 Комплексный анализ некоторых рекламных роликов
Но для того, чтобы хорошо понимать, как же языковые средства в рекламы помогают рекламодателям достичь цели, то есть успешно продвигать товар, нам представляется необходимым проанализировать несколько наиболее интересных рекламных роликов, в которых и текст, и видеоряд воздействуют на зрителей / слушателей. Ведь ни одно из рассмотренных нами языковых явлений не работает в рекламном тексте изолированно, теме более если это телевизионная реклама. Все средства - и языковые, и звуковые (музыка, фон), и изображение воздействуют на потенциальных потребителей комплексно.
Как уже отмечалось, одним из наиболее интересных языковых приёмов в рекламе является создание каламбуров, то есть обыгрывание многозначности и омонимии, создание неожиданных «двойных» смыслов. Интересным в этом отношении нам представляется видео-ролик, рекламирующий компанию «Петрович» - магазин строительных товаров. В тексте используется целый ряд языковых приёмов, и текст этот поддерживается и видеосюжетом ролика.
За кадром этого рекламного сюжета звучит следующий текст:
«Тот, кто отказался от выходных в пользу выбора штукатурки, тот, кто променял Хургаду на бригаду, кто готов добраться до самой правды и пойти на всё, включая смену пола - да пребудет с вами сила и - «Петрович»! Всё для строительства и ремонта… «Петрович» с теми, кто отважился на ремонт»
И каждый смысловой сегмент этой фразы подкрепляется изображением: герой, переодевающийся в грязную футболку для ремонта, бригада гастарбайтеров, готовящихся делать ремонт и т. д.
Но прежде всего в тексте обращают на себя внимание каламбуры, построенные на омонимии или многозначности отдельных лексем. Правда в данном случае («добраться до самой правды») означает не только «выяснить всё до конца, дойти до сути», но и - газету «Правда», а «добраться до правды» - значит оторвать старые обои, под которыми стены оклеены газетой «Правда», что и подкрепляется видеосюжетом этого ролика: женщина отдирает обои от стены, и зрители видят газету «Правда», которая была наклеена под старыми обоями. Таким образом, второй смысл этого каламбура (содрать со стен старые обои вплоть до газет) создаётся при поддержке видеоряда.
Таким же образом создаётся и каламбур «сменить пол», значение которого первоначально воспринимается зрителями / слушателями как «операция по смене пола». Однако в видеоряде показан мужчина, ломающий во время ремонта старый пол в доме и намеревающийся, очевидно, установить новый. Таким образом первое значение («операция») оказывается неактуальным, оно было нужно лишь для привлечения внимания зрителей, а второе значение («ремонт и замена старого пола») актуализируется при помощи видеоряда.
Зритель, таким образом, оказывается вовлечён в языковую игру - секундное расхождение видео и текста позволяет ему сначала удивиться (когда речь идёт о смене пола), затем - увидеть второй смысл (замена старого пола в доме), а затем сопоставить оба эти смысла, в результате чего весь рекламный текст и ролик приобретают ироническое звучание.
Кроме того, здесь используется приём паронимической аттракции - обыгрывание и смешение паронимов или просто сходных слов (Хургада - бригада). Также нельзя не отметить общую стилистическую окраску этого текста - экспрессивно-возвышенную, напоминающую проповедь: «да пребудет с вами сила и - «Петрович»!», причём в таком контексте название компании воспринимается почти как название некоего божества, которому следует поклоняться. Звуковой ряд, сопровождающий видео, также очень торжественный.
Видеоряд поддерживает эту общую стилистику - герои, решившиеся на ремонт без помощи «Петровича», выглядят грязными и измученными тяжёлой физической работой. Но по контрасту с этим товары в магазинах «Петрович» выглядят привлекательно и, соответственно, сам ремонт, выполняемый при помощи торгового дома «Петрович» оказывается простым и легко выполнимым делом. Однако возвышенная стилистика текста предаётся и при помощи видеоряда - герои торжественно шествуют плечом к плечу с покупками по магазину под надписью «Петрович».
Неординарные языковые и телевизионные средства используются в рекламе интернета, предоставляемого компанией «Билайн». В самом ролике представлена сцена оперного театра, где дуэтом поют герой, олицетворяющий рекламируемую компанию (в данном случае это Сергей Светлаков, ставший уже «лицом» этой торговой марки) и героиня, олицетворяющая интернет, предоставляемый другой компанией. Эпизод напоминает сцену из классической оперы, герои одеты в соответствующие костюмы (фрак на герое и бальное платье на героине), всё происходит в сопровождении классической музыки, однако героиня после нескольких музыкальных пассажей неожиданно замолкает на высокой ноте и падает в оркестровую яму, где повисает на флейте. А герой продолжает невозмутимо петь дальше.
В тексте ролика обыгрывается многозначность слов «падать» и «зависать»: «когда другой Интернет падает, суперскоростной Интернет «Билайн» работает стабильно быстро. За нами не зависнет!». В данном случае слово «падать» использовано как в прямом значении, что поддерживается видеорядом (героиня упала со сцены), так и в переносном, который используется преимущественно в интернет-сленге: «интернет падает», то есть прекращает работать.
Глагол «зависать» также обретает двойное, объёмное значение: героиня, упав, буквально зависает на арфе, и герой комментирует это следующим образом: «Ну, это ты надолго зависла!». Но в то же время актуализируется и значение «зависать» (медленно, плохо работать), которое также характерно для интернет-сленга.
Таким образом авторы этого ролика:
- наглядно показывают «падение» и «зависание» интернета, поставляемого другими компаниями-конкурентами;
- актуализируют разговорные или даже жаргонные значения слов, которые, однако, частотны в речи пользователей интернета, то есть - авторы дают понять зрителями, что говорят с ним буквально на одном языке;
- вовлекают читателя в языковую игру.
В конце ролика звучит слоган компании «Билайн» - «Просто. Удобно. Для тебя». Односоставные предложения нераспространённые предложения и по своему содержанию, и по форме подчёркивают простоту и удобство работы с Интернетом «Билайн».
Ещё один пример достаточно креативной рекламы, где языковые образы наглядно воплощаются в образах зрительных - это реклама компании мобильной связи Теле2.
Текст
Видеоряд
Языковые приёмы
Я здесь не просто так, а на важном задании: показать, как красивой ценой отвлекают внимание.
Девушка в нарядном красном платье (красное платье, очевидно, символизирует «красивую» цену, которая маскирует недостатки)
- Обыгрывание и переосмысливание фразеологизма «красная цена»
- использование рифмы, так как весь текст в это рекламном ролике - рифмованный.
- использование приёма антитезы.
Многим знакома такая рекламная уловка:
За красивой ценой подвохи скрываются ловко
Герои ролика появляются в самых неожиданных местах - на фоне картины, разрисованный в её цвета, в казалось бы пустом кресле.
В рекламе звонки за копейки радуют глаз,
А счёт приходит больше в несколько раз
Один из героев ролика прячется в шкуре белого медведя, расстеленной на полу, другой - висит вниз головой на люстре
Маскировка переплат вызывает возмущенье
Должен быть маленьким счёт за общенье.
Все герои ролика, которых было незаметно вначале, появляются перед зрителями
За низкими ценами ничего не прячем.
Теле2. Честно - дешевле.
На кирпичной цене написан слоган компании
Видеоряд данного ролика визуально воплощает то, о чём идёт речь в тексте - но в очень символической и даже абсурдной форме. Но смысл этой визуализации таков: в договоре с другими компаниями множество скрытых платежей которые появляются неожиданно и в самых разных местах - точно так же неожиданно появляются персонажи в этой на первый взгляд пустой комнате. Абсурдность и нелогичность ролика, очевидно, призвана подчеркнуть абсурдность скрытых платежей, которыми злоупотребляют другие компании. Видеоряд и текст поддерживают и усиливают друг друга и воздействуют на зрителя комплексно.
И ещё один пример использования интересного языкового явления - на этот раз в рекламе детского питания «Фруто-няня». В видеоролике представлена сценка - папа играет с двумя детьми за столом. Мама, входя в комнату, спрашивает: «А вы Стёпочку покормили?» Ответ отца удивляет её и, очевидно зрителей: «Не знаем мы никакого Стёпочки… А если вы про Степана Сергеевича, то вот он - сам ест».
На первый взгляд, в тексте нет никаких особенных языковых приёмов, однако в данном случае большое значение имеет форма имени собственного. Мать по привычке называет маленького сына Стёпочка. Но отец называет ребёнка, способного есть самостоятельно (из удобной упаковки детского питания «Фруто-няня»), по имени и отчеству. Смысл подобной игры заключается в том, что - как, очевидно, хотят показать создатели ролика - дети начинают взрослеть, когда приучаются есть самостоятельно. И этому во многом способствует продукция фирмы «Фруто-няня» в соответствующей упаковке, из которой ребёнок может сам есть.
Сам видеоролик выдержан в светлых, солнечных тонах, показан и сам герой Степан Сергеевич, который сам с аппетитом ест фруктовое пюре рекламируемой фирмы. В конце звучит рифмованные слоган фирмы; «Фруто-няня - помощь маме». И после паузы «И папе». Таким образом, здесь авторы не только рекламируют свою продукцию, но и некий идеальный образ семьи, в котором о малыше заботится не только мама, но и папа.
Таким образом, любой из рекламных роликов использует весь арсенал средств для воздействия на потенциальных потребителей - и видео, и музыкальное сопровождение, и, конечно же, языковые приёмы. И только благодаря такому комплексному воздействию реклама обладает убеждающим эффектом. И удачными оказываются именно те рекламные ролики, в которых видеоряд и текст поддерживают и дополняют друг друга.
Отметим ещё одну общую особенность рассмотренных нами видеороликов и рекламных текстов (хотя в них рекламируются совершенно различные товары и услуги - Интернет, услуги сотовой связи, магазин строительных товаров и детское питание): все они ориентированы на ироническое восприятие со стороны зрителей, так как и сами содержат в себе большую долю иронии. Таким образом, остроумие авторов также оказывается одним из средств воздействия на зрителей.
Заключение
Как можно заметить на примере анализа различных текстов телевизионной рекламы, язык рекламы обладает широкими стилистическими возможностями. Но для создания успешного рекламного текста необходимо прежде всего чувство меры. Злоупотребление каким-либо из языковых приёмов, выстраивание слишком громоздких и логически запутанных конструкций будет не привлекать, а отталкивать читателей и зрителей. За время просмотра или в процессе чтения потенциальный потребитель просто не успеет оценить смысловую игру, а уже тем более - заинтересоваться предлагаемой продукцией или услугой. Такая реклама будет неудачной.
В рекламных текстах, несомненно, возможно использовать самые различные языковые приёмы - и окказионализмы, и жаргонизмы, и заимствования, однако всё это должно быть в меру. Общий стиль рекламного текста должен быть эмоциональным, энергичным, воздействовать на читателя. Образный язык, насыщенный заимствованиями и жаргонизмами, в котором используются различные стилистические приёмы, выглядит в рекламе вполне органично и естественно.
Наиболее удачными представляются нам рекламные тексты, в которых используются окказиональные слова, обыгрывается многозначность, омонимия, рифмы - такие слоганы легче и быстрее запоминаются и обладают большим эффектом воздействия. Рекламный текст таким образом становится объёмным, ёмким - в короткой фразе, при помощи минимума слов передаётся множество оттенков значений, что немаловажно, так как рекламный ролик длится всего несколько секунд, а текст звучит ещё меньшее время. Поэтому при помощи таких стилистических приёмов реализуется целый ряд функций рекламного текста - информирование покупателей о товаре в максимально доступной и компактной, сжатой форме