Маркетинговое исследование

Заключение

Одна фирма из общего числа не способна оказывать существенного влияния на структуру рынка и на рыночное ценообразование. Связанно это с тем, что объемы производимой продукции, объемы реализации так же составляют незначительную долю от общего объема рынка. Таким образом, ценообразование на продукцию, выпускаемую фирмой, диктует рынок.
Однако в условиях рынка, а так же при существовании бале сильных конкурентов, конкурентоспособность непосредственно влияет на успешность, а так же на риск банкротства компании.
Компания Икея является транснациональной корпорацией, с миллионными оборотами. Харизматичная личность - Ивар Кампрад, передал свою философию - исключительное внимание к деталям, что является ключевым фактором успеха компании.
Компания ИКЕА говорит «Да!» людям и планете. На ...

Содержание

Введение 3
1. Анализ внешней среды функционирования компании 5
1.1 Характеристика рынка 5
1.2 Конкурентное положение 8
1.3 Анализ потребителей 10
1.4 Характеристика конкурентов 10
1.5 Анализ поставщиков 13
2. Макросреда организации Икея 15
2.1 Маркетинговые стратегии 15
2.2 Миссия, цели и задачи компании 18
2.3 Ценовая политика 19
2.4 Сбытовая политика 20
2.5 Маркетинговые коммуникации 21
Заключение 26
Список использованной литературы 28

Введение

Название ИКЕА образовано из инициалов его основателя Ингвара Кампрата (И, К), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А), фермы и деревни, где он вырос. Логотип ИКЕА за время существования компании претерпел существенные изменения, но вариант, принятый в 1967 году, по сей день остается символом бизнеса ИКЕА.
Основной принцип управления финансами Группы компаний ИКЕА заключается в развитии за счет собственных ресурсов. Иными словами, прежде чем тратить деньги, мы их зарабатываем. Это позволяет нам делать долгосрочные инвестиции в будущее.
Миссия ИКЕА является фундаментом развития. Компания гарантирует, что товары ИКЕА останутся доступными для многих людей, чтобы каждый из них мог изменить свою домашнюю жизнь к лучшему. Наибольшую часть наших доходов мы снова инвес тируем в развитие уже существующих и строительство новых магазинов ИКЕА, а также в разработку ассортимента, создание экологичных решений и постоянное снижение цен для наших покупателей.
Группа компаний ИКЕА (фонд INGKA Holding B.V. и контролируемые им организации) имеет такую организацию и структуру собственности компании, которая гарантирует ее целостность и независимость в долгосрочной перспективе.
Фонд Stichting INGKA Foundation находится в Нидерландах я является владельцем Холдинга INGKA Holding B.V. (и Группы компаний ИКЕА). Средства фонда могут быть направлены только на две цели: реинвестиции в бизнес Группы компаний ИКЕА или пожертвования на нужды благотворительности.
В совет директоров Холдинга Ingka Holding B.V., (который расположен в городе Лейдене, Голландия, и является владельцем Группы компаний ИКЕА) на янверь 2015 года входят: Ларс-Йоран Ярнхаймер (председатель); Горан Линдаль; Йонас Кампрад; Лоне Фёнсс Шрёдер; Луиза Дельгадо; Петер Лунд; Стина Хонкамаа Бергфорс; Торе Бертилсон. Ингвар Кампрад, основатель компании ИКЕА, является старшим советником совета директоров.
Группой компаний ИКЕА управляют Президент и Генеральный директор Петер Агнефьель и команда руководителей.Деятельность Группы компаний ИКЕА охватывает все этапы производственно-сбытовой цепочки, от закупок сырья и разработки стратегии ассортимента, до производства, транспортировки и розничной продажи товаров. К Группе компаний ИКЕА относятся производственные предприятия, закупочные офисы, центры комплектации и доставки заказов покупателям, а также 315 магазинов в 27 странах мира. В целом предприятия Группы компаний ИКЕА действуют на территории 42 стран.
Группа компаний ИКЕАполучила франшизу на Розничную сеть и методы ИКЕА от Подразделения Inter IKEA Systems B.V.,расположенного в Голландии. Подразделение Inter IKEA Systems B.V. является владельцем Концепции ИКЕА и предоставляет франшизы ИКЕА в разные страны мира.
Деятельность Группы компаний ИКЕА охватывает все этапы производственно-сбытовой цепочки, от закупок сырья и разработки стратегии ассортимента, до производства, транспортировки и розничной продажи товаров.
Сменил Йорана Гросскопфа, став с января 2015 года новым председателем совета директоров Группы компаний ИКЕА

3
0,42
Темпы роста рынка
0,07
5
0,35
Степень дифференциации продукции
0,15
3
0,45
Чувствительность к цене
0,07
4
0,28
Издержки покупателя, связанные со сменой поставщика
0,05
2
0,1
Различия в моделях корпоративного поведения
0,06
1
0,06
Затраты по выходу из отрасли
0,09
2
0,18
Оценка привлекательности отрасли
3,28
Таблица 3
Матрица позиционирования
Привлекательность отрасли
3,28
Конкурентная позиция
Хорошая
Средняя
Плохая
Высокая
Успех
Успех
Вопросительный знак
Средняя
Успех
Средний бизнес
Поражение
Низкая
Доходный бизнес
Поражение
Поражение
На основе данных матрицы позиционирования можно заметить, что бизнес Икея попадает в два квадрата: «Успех» .
У организации есть доступ к ключевым ресурсам высокого качества, также осуществляется поддержка со стороны государства. Конкурентная позиция на рынке также оценивается как средняя. У организации имеются возможности расширения ассортимента продукции, завоевания доли рынка конкурентов, а также осуществления инвестиции.
Несмотря на наличие внутрипроизводственных проблем, а также давления со стороны покупателей и поставщиков, рыночная позиция предприятия является достаточно прочной. Привлекательность отрасли и конкурентная позиция на рынке говорят о возможностях предприятия для развития бизнеса.
1.2 Конкурентное положение
Рассмотрим доли рынка автодиллеров по типам мебели.
Таблица 4
Тип наиболее покупаемых автомобилей
Тип мебели
Объем производства, млн шт
Объем продаж, тыс $
Доля к итогу,%
Мягкий угол
7890
2471
9
Диваны
90761
5609
22
Кровати
67890
4321
17
Стулья
4500
2178
8
Столы
2300
6780
27
Комоды
5600
3400
14
Итого
178851
24840
100
Как видно из таблицы 4, наниболее популярны диваны и мягуие углы.
Представим более наглядно на диаграмме доли рынка по типологии автомобилей
Рис. 1. Типология реализуемых товаров
По типам автомобилей можно разделить ведущих автодиллеров.
Таблица 5
Классификация фирм - лидеров рынка автодиллеров
Тип товара
Фирма - лидер сигмента
Мебель из дерева
КосПайн, Икея
Мягкая мебель
Великая мебель Испании
Посуда
Люминарх
Товары для детей
ФишерПрайс
Прмиум класс мебель
Эго
Разобъем весь перечень полученной информации по критериям сигментации
Таблица 6
Критерии сигментации рынка
Производитель
Ценовой сигмент
Реклама
Способ реализации
Эконом
Стандарт
Премиум
Интернет
TV
Каталог
Салоны
Интернет
Икея
+
+
+
+
+
Великая мебель Испании
+
+
+
+
+
ФишерПрайс
+
+
+
+
+
Люминарх
+
+
+
КосПайн
+
+
+
+
+
Компания Икея является мультипрофильной, производя всевозможные товары от посуды до мебели.
1.3 Анализ потребителей
Таблица 7
Анализ потребителей
Признак
Характеристика
Иерархия потребностей
Престижность, комфорт
Влияние на потребность
Социальное положение, климат, пол, возраст
Историческое место
Историческая
Уровень удовлетворенности потребителя
Полностью удовлетворительная
Степень сопряженности
Сопряженная
Масштаб распространения
Социальный, всеобщий
Частота удовлетворения
периодическая
Природа возникновения
вторичная
Широта распространиния
Во всех областях
Комплексность
Нуждается в дополнительнях товарах
Отношение общества
Положительное
Степень эластичности
Эластичная
Глубина проникновения
осознанная
Конкуренция
Конкурируют и товары и услуги
1.4 Характеристика конкурентов
Можно выделить несколько лидеров, занимающих наибольшую долю рынка, например, такие компании, как:
1. Великая Мебель Испании
2. Люминарх
3. Эго
В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся на предприятии ситуации.
Наиболее сильным игроком и лидером рынка является компания Икея
Рассмотрим основные показатели лидера сегмента рынка посуды. (См. таблица 8).
Таблица 8
Основные показатели деятельности гостиниц
№ п/п
Показатель
Икея
Люминарх
Вертель
Мартон
1
Количество забронированных номеров за год
500
290
300
267
2
Колличество посетителей в 1 день
60
43
4
4
3
Колличество оказаннных дополнительных услуг, тыс руб
340
190
120
105
4
Колличество посетителей за год
2200
1190
1200
1167
5
Сумма прибыли за год,тыс руб
3100
2430
2400
2200
Анализ начинается с  выявления основных экономических особенностей предприятия. Для этого используется стандартный набор факторов:
1. размер рынка
2. размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный)
3. темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль, число конкурентов и их относительный размер.
4. число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад.
5. легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры)
6. темп технологических изменений.
7. являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко или слабо дифференцированными или в основном идентичными.
8. степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте.
9. является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства.
10. можно ли построить для отрасли кривую опыта.
11. потребности капитала.
12. рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.
Таблица 9
Конкурентная среда рынка посуды
Критерий сравнения/Мероприятие
Икея
Люминарх
Вертель
Мартон
качество услуг
5
3
5
4
удобство и функциональность помещения
5
3
5
3
месторасположение
3
5
3
2
медийная поддержка
2
5
3
3
наличие сайта
5
4
3
информированность потребителей и профессионалов отрасли об услугах предоставляемых на мероприятии
2
5
2
4
общий уровень квалификации кадрового состава мероприятия
5
3
4
4
Итого:
28
28
22
23
Оценки расставлены по шкале от 0 до 5, соответственно 0 - это критерий имеет негативную окраску состояния, 5 - максимально позитивную.
Таким образом, как видно из Таблицы 9, Икея имеет устойчивую позицию. Относительно конкурентов мероприятие имеет конкурентное преимущество - хорошее оснащение помещения новейшим оборудованием и квалифицированный кадровый состав.
Проведем анализ привлекательности отрасли гостиприимства города Волгограда, а так же конкурентную позицию гостиницы Ампаро.
1.5 Анализ поставщиков
Таблица 10
Анализ поставщиков
Наименование
Тип продукции
Объем, тыс $
Доля от общего числа
КосПайн
Обработанная древесина из массива сосны
675433
76
ГувенПластик
Пластиковые заготовки
322509
12
АшеттКомп
Заготовки из массива дуба
134554
6
КорпсФилт
Заготовки из керамики
90897
6
Итого
1223393
100
Рис.2 Поставщики компании Икея
Наибольшую долю занимает шведская компания КосПайн, которая производит заготовки из массива сосны, для мебели компании Икея.
2. Макросреда организации Икея
2.1 Маркетинговые стратегии
На вопрос, какова же основная цель маркетинга Икея, существует четыре альтернативных ответа:
1. Достижение максимально возможного уровня потребления;
2. Достижение максимального удовлетворения спроса потребителей;
3. Предоставление максимального выбора ассортимента продукции;
4. Максимизация качества жизни.
Рассмотрим составляющие успеха маркетинговой стратегии Икея.
Рис. 3 Ключевые факторы успеха
Чтобы рассказать все о предложении ИКЕА, компания использует различные каналы за пределами магазина, но мы всегда отталкиваемся от потребностей покупателей. Самый известный маркетинговый канал - каталог ИКЕА. Этот каталог готовят в подразделении Коммуникации ИКЕА в шведском городе Эльмхульте. Среди других важных маркетинговых каналов можно отметить веб-сайт ИКЕА, публикации, брошюры, рекламу в СМИ и связи с общественностью. 
В мероприятиях, по повышению эффективности деятельности предприятия, направлены на:
1. Улучшение качества и ассортимента товара,
2. Изучение потребностей потребителей,
3. Конкурентной среды,
4. Обеспечению ценовой политики,
5. Обеспечению каналов сбыта,
6. Формированию спроса,
7. Стимулированию сбыта по средствам рекламы,
8. Организации технического сервиса и многие другие.
В качестве продолжения рыночной экономики маркетинг в определенном смысле имеет дело с философией сбыта и производства товаров и услуг. В его ведомстве находится весь цикл производства и сбыта товара - от научно - исследовательских и проектировочных работ, до сбыта и последующего обслуживания1.
Итак, рассмотрим более подробно методы маркетинговой деятельности Икеяя:
1. Анализ внешней среды по отношению в предприятии2.
Во внешнюю среду входит не только сам рынок, но и социальные, культурные, политические, экономические и иные условия. Данный анализ позволяет выявить основные факторы, которые содействуют экономической эффективности деятельности предприятия, а так же препятствующие этому успеху и развитию. В итоге анализа внешней среды формируется информационная база для оценки окружения предприятия и ее влияния;
2. Анализ потребителей, потенциальных и действующих. Анализ потребителей заключается в анализе демографических, гендерных, возрастных, экономических, социальных, географических и иных характеристик потребителей, потенциальных и реальных. Потенциальный потребитель - это человек, который может принять решение о покупке определенного товара, имея при этом в нем потребность.
3. Анализ производимой продукции - действующей и плановой. Данный анализ имеет дело с разработкой концепций создания новых товаров, расширением ассортимента, модернизацией продукции и созданием линеек принципиально новых товаров.
4. Анализ товарооборота, сбыта, сбытовых сетей,а так же агентских сетей;
5. Анализ спроса и стимулирование сбыта по средствам комбинированной рекламы, престижных мероприятий, ярмарок, выставок, а так же использования всех возможных средств «паблик рилейшнз».
6. Анализ ценовой политики предприятия, состоящий в сравнении с конкурентными ценами и ценами на товары - аналоги или заменители;
7. Планирование мероприятий и дисконтных программ, разработка индивидуальных систем скидок;
8. Анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью, связанный с анализом эффективности принятых маркетинговых решений3.
Маркетинг компании Икея является противоречивой наукой, затрагивающей множество людей из разнообразных сфер деятельности, что само собой рождает противоречия в отношении к нему, поляризацию мнений.
Маркетинговые материалы отражают ценности ИКЕА при выборе как визуальных, так и коммуникативных средств, поэтому среди сотрудников, работающих в маркетинге, есть арт-директора и копирайтеры, дизайнеры по интерьерам и руководители проектов. Совместно они работают над каталогом ИКЕА, веб-сайтом ИКЕА, публикациями, брошюрами, рекламными материалами, общением с прессой и с общественностью.