Исследование дискурса промышленного предприятия на примере АТПП

Современный мир – симбиоз массовой культуры и общества потребления. Эти два понятия неразрывно связаны между собой. Можно сказать, что общество потребления было порождено массовой культурой.
В обществе потребления преобладают потребительские интересы. Именно поэтому экономические отношения в таком обществе называют экономикой потребителя (а не производителя), т.к. преимущественно предложение формирует спрос.
Общество потребления функционирует на основе непрекращающегося процесса потребления, который в данном контексте, безусловно, становится важнейшим социальным процессом.
Массовая культура и развитие общества потребления предоставляет огромные возможности для такого социального феномена как реклама. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои нас ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения дискурса продвижения алкогольной продукции 5
1.1. Понятие и дискурс бренда 5
1.2. Инструменты формирования брендов 11
1.3. Понимание сущности современной рекламы: социокультурный аспект 16
Глава 2. Дискурс продвижения алкогольной продукции 20
2.1. Основания позиционирования бренда 20
2.2. Применение стратегий продвижения бренда 25
Заключение 36
Литература 37

Актуальность исследования
Современный мир – симбиоз массовой культуры и общества потребления. Массовая культура проникла практически во все сферы жизни современного общества. Производится огромное количество унифицированных товаров, которые рассчитаны на большие массы людей.
Всё это приводит к тому, что приобретение и потребление продуктов массовой культуры становится главным аспектом жизни социума. Никогда прежде процесс потребления не был настолько распространенным и не играл такой важной роли в жизни индивидуумов, как сейчас.
В данных условиях роль рекламы постоянно возрастает. Она помогает потребителям различать товары, быть в курсе новинок, демонстрирует преимущества одних товаров над другими.
Реклама всегда выполняла коммерческую функцию: стимулировала и повышала продажи, привлека ла новых клиентов и т.д. Но сейчас реклама трансформируется из сугубо коммерческой области в область социокультурную.
Рекламные ролики перестают играть роль неких ознакомителей с характеристиками товара и передатчиков ключевых сообщений. Роль рекламы деформируется, рекламные ролики начинают демонстрироваться не через привычные каналы коммуникации, а в рамках специальных мероприятий.
Объектом исследования является дискурс продвижения алкогольной продукции .
Предметом исследования является основания и особенности продвижения водки
Цель исследования
Проследить, как используются социокультурные ценности в дискурсе продвижения водки.
Задачи исследования
Проанализировать теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы
Охарактеризовать дискурс продвижения водки
Теоретико-методологическая основа работы
В процессе написания работы были использованы общенаучные методы, а именно метод сопоставительного анализа и обобщения, а также метод междисциплинарного подхода.
Массовую культуру как социальное явление рассматривали Ортега-и-Гассет , А.Я. Флиер , что касается отечественной литературы, здесь были использованы работы Кукаркина А.В. , Разлогова К.Э. и др.
Аспекты потребительского общества, семиотической и социокультурной природы бренда прямо или косвенно получили рассмотрение в работах многих философов и; мыслителей. Отметим труды М.М. Бахтина , Д. Белла , А.Ф. Лосева , Ю. М. Лотмана , Т. Парсонса , П.А. Флоренского , Э. Фромма , Лебона Г. , Дебора Г.Э. , Бодрийара Ж .
Ряд работ зарубежных авторов – классиков по рекламе и маркетингу – посвящены исследованию преимущественно коммерческой природы рекламного продвижения, а также теории и практики брендинга через рекламный инструментарий (А. Дэвид Аакер , Э.Йохимштайлер , Ж.Н. Капферер , Ф. Котлер , М. Марк, С. Пирсон Кэрол , Дж. Траут ).
При этом аспекты культурного и социального измерения рекламы до настоящего времени исследованы авторами не в полной мере (Д. Аткин , Г.Л. Тульчинский , А. Лебедев-Любимов , А.П. Марков , В. Л. Музыкант , О. Феофанов ), что и формирует интерес к предложенной нами теме.
 

Опираясь на это положение, мы можем утверждать, что потребительское поведение, провоцируемое рекламой, также связано в значительной степени со сферой бессознательного.Можно предложить понимать рекламное пространство как социальный миф, определяющий систему ценностей и соответственно социально значимое поведение. Это своего рода идеальный мир или виртуальная реальность, которая не имеет никакого отношения к производству или непосредственному применению вещей. Это искусственная среда, в которой живет человек современного массового общества, мир гармонии человека и окружающего его мира. ВыводыРеклама – социальный феномен современного общества. Реклама прочно укоренилась в жизни современного общества. Наблюдается тенденция к тому, что реклама проникает во все сферы общественной жизни. Сфера культуры также находится под влиянием рекламы, здесь реклама проходит трансформацию из коммерческой области в область социокультурную, меняя свою направленность и видоизменяя своё предназначение.Сейчас реклама воспитывает вкус потребителя к выполненным на высоком профессиональном уровне роликам, в основе которых лежит идея, которые несут определённые смыслы, а не просто побуждают приобрести тот или иной товар. Такие ролики приравниваются к шедеврам искусства, а сама рекламная отрасль становится одной из сфер искусства.Вывод по главе 1:Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что современное общество – симбиоз массовой культуры и общества потребления. В ХХI веке массовая культура продолжает активно развиваться. Ей подчинены практически все сферы жизни общества. Можно упомянуть не только массовое производство товаров, но и средства массовой информации, культурно-массовые мероприятия т.д. Последствием массовой культуры является общество потребления. В данном обществе процесс потребления – одна из главных составляющих жизни современного человека. В обществе потребления, покупка совершается ради покупки, а не по причине необходимости в какой-либо вещи. В данных условиях можно говорить о потреблении ради потребления, что является ключевым аспектом современного мира.Глава 2. Дискурс продвижения алкогольной продукции2.1. Основания позиционирования бренда Говоря о брендинге водки, в наибольшей степени стоило бы говорить об уровне ценностей. Ведь качественные отличия в продукте минимальные — во всех бутылках одни и те же спирт и вода «VODKA conneсting people» — жаль, что автор этого пародийного слогана мне неизвестен. Очень точно! Весь вопрос в том, за счет чего именно водка объединяет людей — разумеется, кроме алкоголя, который содержится в ее рецептуре.1. Социально-демографическое позиционирование Имеется в виду выбор ниши за счет акцента на цене товара, поле и возрасте потребителя. Акцент на социально-демографическом аспекте предполагает обязательное отражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в креативной рекламной концепции.Позиционирование по половому признаку пробуют использовать на Украине — «Национальная водочная компания» выпустила женскую водку La Femme.В общем-то, это не настоящая водка — крепость ее 20 градусов, добавлены фруктовые вкусы. Скорее, наливка. Что касается ценностного уровня, то эта водка скорее дискриминирует женщину, чем уравнивает в правах с мужчиной. 20 градусов — это напоминание о женской слабости. Что такое La Femme — PR-повод или заявка на серьезный продукт? Скорее первое. Помнится, в России была водка «Довгань Дамская» и успехом не пользовалась.Возрастные и половые шкалы здесь не так важны. Хотя скорее они определены — в России водка традиционно мужской напиток. И социально-демографическое позиционирование используется в основном для того, чтобы показать, дешевая водка или дорогая. Понятное дело, что для дорогой водки этот тип позиционирования не может быть определяющим.2. Рациональное позиционирование Акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т. п. Такое позиционирование основано на рациональных качествах продукта. Отвечает на вопрос: какая это водка? Стандартные варианты ответа: чистая, прозрачная, холодная.Из брифа, вывешенного на одном российском сайте, где публично сочиняют рекламу: «Существует ряд закономерностей в восприятии водки. По результатам исследования водка воспринимается как «белая», «холодная», «обжигающая», «чистая / свежая».Сам способ потребления водки подразумевает, что напиток должен быть охлажден.Бутылка становится ледяной, покрытая инеем, сама водка становится тягучей. Нам кажется важным это направление, так как оно вскрывает глубинное восприятие продукта, основано на органолептике».. Как ни парадоксально, водка — это наиболее современный вид алкоголя. Вспомним, что такое виски, коньяк, ром, текила, кальвадос и прочее: все это самогоны разного происхождения. Соответственно, в них содержится больше примесей, включая альдегиды и сивушные масла.Конечно, эти примеси определяют характер напитка, но они не всегда полезны. Водка чище и поэтому «здоровей». А если хочется вкуса, ее можно разбавлять здоровыми наполнителями — содовой, соками. Собственно, так и подают водку на Западе.Рациональные качества чрезвычайно важны. Искушенный потребитель знает наверняка, из какого спирта — «экстра» или «люкс» — сделана водка. Знает, какая водка мягче. И после какой наутро не болит голова.Рациональные качества важны, но реклама, напрямую говорящая о качестве водки (чистоте, мягкости и пр.), — неинтересна и не вызывает должного доверия. Поэтому рациональные свойства продукта стоит подавать в игровой форме. Как это делает «Мягков» — мягкость водки связана с ее «душевностью», а защита от подделок подана в жанре детектива. Или как поступает Finlandia, заявляя, что качество их водки — осязаемое, предлагая слепой тест — озорную игру с завязанными глазами.Водка «Царская» также создает позиционирование на рациональном уровне.Что первично для премиального бренда? Абсолютное, высочайшее качество изготовления и… легенда. Потребителю кажется, что производство водки — дело легкое.При этом элитная водка проходит в процессе изготовления до 12 степеней очистки, а водка «Царская Золотая» на заключительном этапе вообще фильтруется через специальные мембраны с золотыми нитями. Едва появившись на свет, водка «Царская» сразу же была отмечена специалистами отрасли и собрала целую коллекцию престижных наград. Это не случайность. Мы не используем при производстве водки дистиллят, а применяем метод обратного осмоса, который очищает воду, сохраняя ее молекулу. Уникальная система водоочистки создавалась два года под контролем департамента по качеству».Функциональное позиционирование Акцент на преимуществах использовании продукта, в том числе акцент на упаковку.Продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования, например: мягкое масло, продукты легкого приготовления.Функциональное позиционирование отвечает на вопрос: для чего? В случае водки это будет, возможно: · расслабиться, снять стресс, физическую усталость (после работы, после баньки, «выпить, чтоб кости не ныли»), · для здоровья (в малых дозах полезна для сердца, против микробов, от простуды).Здоровье как функциональный мотив никто толком не использовал в рекламе.А ведь водка действительно… здоровее всех других алкогольных напитков! Как мы уже говорили, это самый чистый из крепких алкогольных напитков — не содержит смол и добавок.Вернемся к примеру с Finlandia. В 2000 году агентство Mezzina / Brown (Нью-Йорк) для этой водки провело в США кампанию под слоганом «Tasting is Believing» — что-то вроде «Пробуя, верю». Сюжет рекламы — «слепое тестирование». Этой кампанией они увели бренд от рациональной рекламы, которая была раньше и которая пропагандировала «чистую ледяную родниковую воду» в основе водки.Новая кампания имела два понятных послания: 1) Finlandia побеждает в «слепом» тесте водок, «В прошлой жизни я был коровой мисс О’Лири». — Извини, Чикаго! А я в прошлой жизни была чистой водой ледяных родников» Новая кампания имела два понятных послания: Finlandia побеждает в «слепом» тесте водок; выпив водки, можно, закрыв глаза, окунуться в эротические игры на вечеринке 2) Выпив ее можно, закрыв глаза, окунуться в эротические игры на вечеринке.Итак, теперь водка Finlandia спозиционирована по двум уровням: эмоционально и функционально (вкусово).Предыдущая кампания водки Finlandia называлась «Past life» («Прошлая жизнь»), рассказывала о «чистой ледяной родниковой» воде, которой водка была в «прошлой жизни». Параллельно на сюжетном плане шло повествование о других героях — собаках, людях. Думаю, что для такого простого послания, как чистота, была найдена слишком сложная форма.John Vidal, бренд-менеджер Finlandia Vodka: «Появилось много конкурентов на ультрапремиум-уровне, что сильно усложнило продвижение. Поэтому мы решили сделать новую рекламу».Новая кампания «Пробуя, верю» сфокусирована на товаре — сама бутылка водки Finlandia стала основной героиней рекламы. Кампания была усилена методами PR — Finlandia победила и в слепом тесте, который провел журнал Russian Life. И вот результат: смена позиционирования подняла продажи на 40 %.Теперь водка Finlandia спозиционирована по двум уровням: эмоционально и функционально (вкусово).4. Эмоциональное позиционирование Такой вид позиционирования предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки, основанное на ассоциациях с продуктом и ситуациях его потребления.В случае водки сюда относится все, что может привести потребителя в благодушное или радостное настроение: · водка для большинства — это обязательно накрытый стол, закуска, застолье, · хорошая компания, · секс (меньше для русских, больше на Западе).Хорошая компания, дружеское душевное общение (с членами семьи, друзьями или коллегами по работе) — значимые составляющие жизни потребителя. Хорошую компанию в рекламе водки используют многие — это наиболее простой способ, так же как и в рекламе пива.В 90-е годы в Питере очень хорошо работала реклама водки «Санкт-Петербург» с двумя веселыми рыбаками, которые сидят у лунки на озере.Была также заметная кампания другой марки водки со слоганами-пословицами «Был бы друг — найдем и досуг», «Не верь своим очам, верь моим речам». Имя бренда забылось, а реклама помнится до сих пор.А вот реклама водки «Аврора», также эмоциональная, сохранила в памяти имя бренда — потому что оно было железно вписано в рекламную концепцию: «НЕ пей у штурвала, дотяни до причала», «Даже у причала НЕ пей с кем попало!», «НЕ пей с горя, когда на сердце вьюга. Помни — дома ждет дорогая подруга», «НЕ пропивай последней заплаты, дождись своевременно выплачиваемой зарплаты», «НЕ пей много без закуски, даже если очень русский!» И запущена кампания была грамотно — в канун праздника революции в Санкт-Петербурге появились щиты с броскими слоганами: «Достаточно одного залпа…», «Будет о чем вспомнить…» Расслабление и отдых в кругу близких по духу людей использует в своей рекламе «Мягков» (что соответствует семантике имени бренда). Слоган кампании: «Грани твоей душевности». Эмоциональное позиционирование сильнее, если оно опирается на рациональное качество продукта (мягкая водка — душевный человек).Некоторые бренды стараются придать рекламе, основанной на «хорошей компании», какие-то другие оттенки, и это правильно. «5 капель» шутят с летающими тарелочками, которые друзья запустили «по пьяни».«Бiленька» пародирует сравнительную рекламу: застолье с обычной водкой грустное, а с «Бiленька» — разухабистое. Также «Бiленька» пародирует сэмплинг: промоутер собирает в магазине компанию, чтобы те попробовали водку, и наведывается к ним через некоторое время. В компании веселье и разгул, всем хорошо — ясно, что водка хорошая! Секс в России для рекламы водки почти неприемлем, разве что для самого молодого поколения. Но он активно эксплуатируется в западной водочной рекламе.А уж если секс, то почти за гранью допустимого, ведь водка — это проводник вседозволенности! Blavod (Black Vodka) не только выделяется черным цветом, он и позиционируется как антисоциальный напиток. Рекламная кампания «Побрей меня, милый» рассказывает о парочке влюбленных, которые пьют водку вдвоем. Девушка просит… побрить её в ванной. Такой интимный гламур и тема максимального сближения — с помощью водки.Прошлая жизнь Finlandia Атмосфера — это серьезно Секс в рекламе водки Девушка просит… побрить её в ванной. Интимный гламур и тема максимального сближения — с помощью водки Blavod.Работа агентства Scholz & Friends для британского рынкаДействие водки — мужчина с женщиной обменялись телами. Позиционирование Kihnu Mark опрокидывает национальные стереотипы эстонцев «Водка Svedka — выбор поколения клонов 2033 года», «Svedka благодарит за ген модных мужчин-геев, который легкодоступен где угодно»В рекламе для журнала Penthouse водка Svedka предлагает картину будущего индустрии развлечений 92 В рекламе эстонской водки Kihnu Mark — целующаяся парочка, но мужчина с женщиной обменялись телами. Картинка слегка шокирует: мужчина выглядит слабым и женственным, а женщина — сильной и властной. Агентство Tank Advertising Agency создало эту рекламу в расчете на нишу «интеллектуальных и ответственных потребителей». Позиционирование Kihnu Mark опрокидывает национальную традицию, в которой мужчина — сильный рыбак и любитель крепко выпить, а женщина делает все остальное. Затея удалась по крайней мере на стадии лонча — реклама вызвала диспуты в обществе по поводу сексуальных ролей.Водка Svedka использует «рекламу из будущего», из 2033 года — про роботов и со специфичным юмором. Главная героиня — эротичная девушка-робот показывает, какое будущее ждет индустрию развлечений для взрослых.Svedka благодарит за ген «модных мужчин-геев», который легкодоступен где угодно.Рискну высказать предположение, что именно направления сексуальной раскованности и экстрима — наиболее перспективные для прирастающего сектора российского рынка водки.5. Ценностное позиционирование Имеется в виду пересечение ценностей, стоящих за образом продукта, со значимыми ценностями его потребителей.Ценности, которые используются для позиционирования водки, — честность, искренность, прямота, энергия, тепло отношений — вытекают из самих свойств продукта: простота рецепта, чистота и прозрачность, способность согревать.Водка — это проводник раскованности. Фотографии как будто сделаны пьяной рукой Эксгибиционизм, гурманство, эротизм — мотиваторы западной аудитории в рекламе американской водки Sky 2.2. Применение стратегий продвижения брендаОсновой для позиционирования и создания рекламы водки могут служить базовые ценности нации. Можно рекомендовать провести классификацию этих ценностей, собрать материалы по ним — это даст материал по созданию гипотез позиционирования, которые впоследствии можно протестировать.Среди базовых ценностей и мотивов россиян (из различных источников и по собственным наблюдениям) — патриотизм (столица — «царь» — родина-мать), ориентация на людей (общественность), поиск защиты «сверху» или покровительства, предсказуемость и стабильность, фатализм, эмоциональность, гостеприимство, консерватизм, уважение к старшим, осторожность, семья, нарушение законов, самопожертвование, гордость.Палитра ценностей молодого поколения, а также людей, активно занятых бизнесом, несколько отличается. На первый план выходят инициативность, индивидуализм, рискованная игра — экстрим.Премиальная водка может опираться как на базовые ценности, так и на ценности активного поколения. Водка широкого позиционирования должна быть привязана скорее к консервативным ценностям нации.Интересна такая ценность, как патриотизм, — в России он имеет уклон в имперскую тему. В рамках этой темы можно говорить об утраченной сильной государственности, имперской политики страны — и это найдет отклик среди русских, многие из которых хотят сильной власти. В наше довольно смутное время люди хотят иметь повод для гордости за свою страну, и бренд может в этом помочь.В дизайне бутылки «Русского стандарта» видна имперская тема. Ее форма — скорее капитель классической колонны, чем царь-колокол, которым вдохновлялся разработчик (британская фирма Identica). Шрифты и этикетка напоминают о дореволюционном времени. Название также патриотично, с имперской заносчивостью: все русское — это хороший стандарт. Для темы «премиум» целесообразно использовать тему Петербурга с его имперским наследием: владелец «Русского стандарта» Рустам Тарико и «ЛИВИЗ» выпустили ультрапремиум — водку «Империя» по цене более 1000 рублей за литр. Из синопсиса на водку «Империя»: «Рождена в Санкт-Петербурге, столице Российской империи, городе роскоши и великолепных дворцов, хранящих сокровища блестящей эпохи русских монархов».Осенью 2005 водка «Империя» запущена на рынок США — на грандиозный праздник в Нью-Йорке потрачено три миллиона долларов. Выпущены рекламные проспекты с видами Санкт-Петербурга и Кремля, а в рекламных роликах компания использует русские пейзажи. По сведениям от производителя, у «Империи» есть преимущество: распространением водки по барам, ночным клубам и магазинам будет заниматься Southern Wine & Spirits — самая крупная американская компания, занимающаяся оптовой продажей алкогольных напитков в двенадцати штатах.В области позиционирования на ценностном уровне есть свои стереотипы. Позиционирование по типу «Водка для успешных людей» — это в большой степени заблуждение маркетологов. Социальный статус в разных его проявлениях для людей важен, но водка не должна позиционироваться только как статусный продукт.Ведь дороговизной водки за столом не хвастаются.Успешной становится «статусная» водка благодаря другим ценностям: имперское превосходство («Русский стандарт», «Столичная»), мужественность («Флагман»), прикольность («Путинка»).Есть и другие виды ценностного позиционирования водки: поддержать свое «я» («для храбрости»), свобода (с утра выпил — весь день свободен), гордость — умеем пить, в отличие от иностранцев (игра «пьяные шашки»), вдохновительница побед («Сто грамм фронтовых. За нашу победу!»).Ценностное позиционирование не обязательно должно быть в чистом виде. Например, «Русский бриллиант» — попытка позиционирования на ценностном уровне (патриотизм, престиж), а также и на функциональном (прозрачность, чистота). При этом упаковка у «Русского бриллианта», не лишена недостатков — нет яркого характера, недостаточно выражена тема «бриллиантовости». «Рождена в Санкт-Петербурге, столице Российской империи, городе роскоши и великолепных дворцов, хранящих сокровища блестящей эпохи русских монархов»Попытка позиционирования на ценностном уровне (патриотизм, престиж), а также и на функциональном (прозрачность, чистота) 94 Если внимательно присмотреться к водочному рынку, станет ясно: чтобы быть лидером, делать рекламу не обязательно. Компания «Веда», например, — лидер по продажам ликеро-водочной продукции в России (далее следуют ОАО «Татспиртпром» и ЗАО ЛВЗ «Топаз»).Те рекламные кампании, которые проводились в разное время для ее марок («Русский размер», «Вальс Бостон», «Матрица»), вряд ли существенно повлияли на ход дела — ни одна их этих водок не стала национальным брендом № 1. Можно согласиться с тем, что у «Русского размера» есть для этого шансы, но пока его позиционирование размыто — какую истинно русскую ценность он предлагает, неясно.Почему же «Веда» стала компанией № 1? Пожалуй, потому, что у нее прекрасная дистрибуция и свой стекольный завод. Никто не отменял такой фактор успеха, как сильные основы бизнеса! Итак, на первое место выходит компания, у которой нет национального бренда № 1.Российская водка лишена возможности доказывать свое первенство — ведь она «по определению» должна быть образцом. Борьба за первенство — сильная позиция, если ее удается использовать».Эффект от такого позиционирования был заметен некоторое время назад на пивном рынке. После того как в 2000-2003 годах пиво «Балтика» последовательно теряло свои позиции и продажи стали падать, в компании появился маркетинговый директор, под руководством которого была запущена идея соревнования с Западом.Помните эту кампанию? В рекламе серьезно заявлялось, что «Балтика» продается в Англии, что ее экспортируют в США.