Система продвижения точки общественного питания

По итогам теоретического исследования основные выводы следующие:
1.Продвижение дает возможность повысить узнаваемость бренда .
2.Продвижение ресторанных услуг на рынке подразумевает осуществление необходимых коммуникационных связей с реальными и потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться.
3.Общая стратегия и программы маркетинга ресторанных услуг могут для их продвижения использовать следующие каналы: реклама в традиционных и электронных СМИ, прямые продажи, мероприятия по стимулированию и PR.
Политика продвижения «Маки» исходит из позиционирования его как недорогого заведения с хорошей кухней, вкусным и полезным питанием.
В качестве маркетинговых коммуникаций суши-бар использует наружную рекламу, печатную рекла ...

Введение 2
1 Инструменты продвижения точки общественного питания 4
1.1 Специфика инструментов продвижения точки общественного питания 4
1.2 Типичные инструменты продвижения в ресторанном бизнесе 7
2 Система продвижения точки общественного питания (на примере сети суши - баров «Маки» 20
2.1 Специфика продвижения сети суши - баров «Маки» 20
2.2 Анализ коммуникационной деятельности сети суши баров «Маки» 24
Заключение 28
Список используемых источников 29

Общественное питание – важная отрасль народного хозяйства, в которой сочетаются функции производства готовой пищи, ее реализации и организации потребления населением.Развитие общественного питания:
- дает существенную экономию общественного труда вследствие более рационального использования техники, сырья, материалов;
- предоставляет рабочим и служащим в течение рабочего дня горячую пищу, что повышает их работоспособность, сохраняет здоровье;
- дает возможность организации сбалансированного рационального питания в детских и учебных заведениях.
Предприятие общественного питания – предприятие, предназначенное для производства кулинарной продукции, мучных кондитерских и булочных изделий, их реализации и организации потребления (ГОСТР 50647-94 «Общественное питание.Термины и определения»).
Акт уальность темы обусловлена тем, что ресторанный бизнес является сферой российской экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ мере проявились рыночные отношения, и сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.
Коммуникационная деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и об ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в ресторанном бизнесе. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. Причем в ресторанном бизнесе именно последние каналы коммуникации могут стать более весомыми при выборе заведения по сравнению с маркетинговыми коммуникациями. В связи с этим, приразработке программы по продвижению ресторанов необходимо уделять внимание всем элементам коммуникационной деятельности. Пренебрежение даже одним из них может отрицательно сказаться на всех усилиях по продвижению.
Исходя из выявленной проблематики, целью курсовойработы является анализ коммуникационной деятельности суши баров «Маки».
Предметом исследования является коммуникационные технологии.
Объектом исследования – коммуникационные процессы суши баров «Маки».В соответствии с поставленной целью в процессе исследования решались следующие задачи:
- изучить сущность и составные элементы коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе;
- выявить специфику коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе;
- проанализировать коммуникационную деятельность, проводимую суши баром «Маки»;
Изучение источников показало, что коммуникационная деятельность является сравнительно новым понятием для российской практики.
В большинстве источников, посвященных проблемам организации ресторанного бизнеса, рассматриваются лишь отдельные элементы коммуникационной деятельности. Наиболее полно, по сравнению с остальными авторами данную проблематику рассмотрели В.И. Харенков, О.В. Сагинова, Ю.К. Пирогова в работе «Реклама в ресторанном бизнесе». Авторы уделили внимание особенностям ресторанного бизнеса относительно других сегментов экономики.

Транспаранты-перетяжки
Новые и постоянные клиенты
Новости: новая цена, новая концертная программа, новое блюдо
Штендеры
Новые и постоянные клиенты
Состав и цены меню
Реклама в средствах массовой информации
Пресса
Новые клиенты, PR, брендинг
Журналы – авторитетный источник информации для потребителя
Рекламный канал
Целевая аудитория
Значение, примечания
Телевидение
Новые клиенты, PR, брендинг
Малоэффективна, потому что направлена не только на целевую аудиторию суши-бар
Радио
Новые клиенты, PR, брендинг
Новости о суши-барах, анонсы праздничных программ
Источник: [17, с.75]
Сувенирная продукция в ресторане, закрепляющая его имидж, может быть разнообразной. Основные требования к ней – оригинальность и концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: палки-счета,которые посетители могут уносить с собой, пепельницы и аксессуары с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом суши-бар и др.
Уместным инструментом продвижения ресторанов на телевидении является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт – призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потенциальных потребителей.
Задачи рекламы ресторана на радио успешнее раскрываются в двух случаях: при открытии нового заведения (рекламная кампания должна длиться не менее трех недель по 6–8 выходов ролика вдень) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и др.). Для того, чтобы такая реклама сработала, ролик должен быть игровым, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. В тоже время необходимо учитывать, что реклама на радио, особенно в прямом эфире, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и добиться того, чтобы потребитель услышал, очень тяжело.
Рекламная кампания – затратное мероприятие, наиболее эффективный способ донесения информации о расширении ассортимента и спектра услуг при одновременном обеспечении упрочения имиджа суши-бара, поэтому при оптимизации бюджета приходится выбирать между рекламой суши-бара и рекламой его ассортимента. Во многом это связано с бюджетными ограничениями, когда нет возможности целенаправленно осуществлять рекламные кампании по всем направлениям развития.8
Реализацию задачи рекламирования обеспечивает сообщение о марке как самой дешевой или самой дорогой, как лучшей или первой, появившейся в сегменте. Реклама в ресторанном бизнесе формирует у потенциального потребителя оценку предприятий по отношению к конкурентам, а оценку услуг – на выгоде их свойств. Задача рекламы – в утверждении превосходства улучшенного качества, более выгодных и удобных условиях обслуживания на этапе освоения продуктом/услугой рынка жесткой конкуренции.
Большое число рекламных сообщений в средствах массовой информации затрудняет для клиента идентификацию целей и задач деятельности суши-бара, создает ощущение хаотичности и непоследовательности в реализации целей продвижения. Поэтому реклама кухни и меню, спецпроектов, имиджевая реклама точки общественного питания должны иметь разные задачи и периоды проведения. Это позволяет детализировать задачи продвижения и разрабатывать более качественную рекламную продукцию. Рестораны обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных потребителей и используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на свою целевую аудиторию.9
Задачи рациональной организации рекламной работы обеспечиваются совместным участием в ней ресторана и поставщиков пищевой продукции, подготовкой и распространением рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий, в использовании точками общепита рекламных концепций продвижения брендов производителей и др. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную рекламу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на скидки при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Возмещая ресторану расходы на рекламу и PR ассортиментных позиций, поставщик может экономить на продвижении своих брендов в регионы. Представление поставщиком услуг по проведению внутриресторанных маркетинговых событий по презентациям, материалам, листовкам и объявлениям также оговаривается юридическими документами. Наиболее часто совместные рекламные акции рестораны проводят с производителями вин, кондитерских изделий, мороженого.
Витрина ресторана как средство рекламы может выполнять несколько задач. Во-первых, это собственно витрина, оформленная в фирменном стиле ресторана. Витрина может располагаться и внутри обеденного зала, например витрины кондитерских изделий и десертов. Шведский стол – не только метод организации обслуживания, но и витрина, особый вид продвижения, рекламирующий весь ассортимент блюд.
Витрина – это важное средство позиционирования бренда на рынке, коммуникационный инструмент формирования у потребителя представлений о кухне, ассортименте продуктов и услуг ресторана. Правильное оформление витрины способствует привлечению потенциальных потребителей, формирует имидж элитного или массового объекта потребительского интереса. Кроме того, оформление витрины ресторанаможет служить косвенным инструментом ценообразования и формирования обшей маркетинговой политики точки общепита. Витрины могут использоваться в рекламе снижения цен или в рекламе специальных предложений ресторана.10
Задача рекламы об изменении цен на продукты/услуги ресторана заключается в информировании о скидках за объем заказа, скидках в зависимости от времени обслуживания. Большинство ресторанов предлагают скидки корпоративным клиентам или скидки за определенные временные периоды (специальные льготные цены за обслуживание участников конференций, торжественных встреч и др.) Чтобы привлечь клиентов в ранние вечерние часы, рестораны предлагают специальные скидки на меню и напитки (так называемый «счастливый час»).
Основными носителями рекламы снижения цен являются телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама, витрины и сам ресторан. Реклама снижения цен эффективна в Интернете. Интернет имеет высокий кредит доверия со стороны пользователей, информация воспринимается с высоким интересом. Эффективна реклама снижения цены посредством наружной рекламы (биллборды, баннеры, сити-формат).
Задачами рекламы систем лояльности является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. В основе программы лежит принцип поощрения клиента, о чем обязательно необходимо сообщить при рекламировании суши-бар. От того, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит от основного набора предложений клиентам. Например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена – качество».
Программа лояльности, если она правильно разработана, дает «синкретизм выгод»:
– закрепление за рестораном постоянного клиента;
– возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;
– психологическое поощрение клиента;
– персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;
– увеличение размера разовых заказов постоянного клиента;
– сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
– осуществление дополнительных услуг, использование имени ресторана позволяет выпустить под этой маркой новое изделие;
– возможность привлечения постоянного клиента к продвижению продукции ресторана. Лучшей рекламой является положительный отзыв удовлетворенного клиента своим друзьям и знакомым. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку, накопительная скидка, которую получает рекомендующий для следующих посещений.11
Элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции, рекламные кампании и др. Программы лояльности ресторанов обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, нельзя назвать программой лояльности. Фактически это ценовой инструмент привлечения посетителей. А программы, предлагающие моральное вознаграждение, практически являются именно программами лояльности.
Целью неценовых программ лояльности является концентрация внимания суши-бар на самом клиенте, а именно – получение максимально полной и точной информации о клиенте. В результате клиенту предлагается не столько питание, сколько сопутствующий сервис. При реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые методы – таким образом, рестораны создают «виртуальную общность» своих клиентов, с которыми они строят долгосрочные отношения.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести клиентов на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли суши-бар от 25 до 85%.
Программы лояльности эффективно влияют на поведение посетителей ресторана и на последующую эффективность его рекламной деятельности. Однако при отсутствии соответствующего качества и престижности марок программы лояльности не влияют заметно на выбор посетителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис. Но если выбранные ими по различным критериям продукты и услуги подпадают под действие программ лояльности, то посетители в них активно участвуют и часто становятся постоянными клиентами суши-бар. В этих условиях для ресторанов программа лояльности является способом отблагодарить посетителей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы, что позволяет увязать рекламное сообщение точки общепита с запросами конкретной целевой группы.12
Необходимым условием для формирования рекламных целей ресторана является определение целевых сегментов, проведение анализажелаемого поведения клиентов и коммуникаций и процесса принятия решений.
При постановке рекламных целей необходимо учитывать долгосрочное воздействие рекламы на объем товарооборота предприятий питания. Если рекламная кампании оказывает постоянное влияние на объем товарооборота, то это проявится лишь по прошествии длительного периода времени.
Желаемое увеличение объемов товарооборота предприятий питания можно получить различными путями: привлекая новых посетителей; увеличивая приверженность текущих посетителей; убеждая существующих посетителей пробовать новые позиции в меню или стимулировать посещение предприятия питания в новых ситуациях.
Основной задачей коммуникации рекламы является создание осведомленности. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные посещения, после чего принятие торговой марки зависит только от ее потребительских свойств и способности удовлетворить конкретную потребность. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind – первое главное мнение о марке, которое уже имеется у клиента); другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы.13
Другая разновидность рекламной цели ресторана заключается в предоставлении информации о рекламируемой марке, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на восприятие марки. Восприятие покупателем рекламируемой марки на основании известных ему свойств можно измерить. Для этого достаточно попросить респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки.
Имидж и индивидуальность рекламируемой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает.
Отношение к марке можно охарактеризовать как отношение «нравится/не нравится». Отношение может измеряться различными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянуто ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики «нравится/не нравится».
Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т. е. на проценте посетителей, которые сообщат, что «определенно» или «возможно» посетят тот или иной ресторан/кафе.
Для успешности заведения недостаточно сформировать хорошее меню из свежих продуктов отличного качества и создать приятную атмосферу. Владельцу ресторана необходимо позаботиться о правильном выборе месторасположения суши-бар, изучить его окружение – конкурентов, жителей данного района, тех, кто работает в данном месте. Концепция заведения должна подходить этим людям и в тоже время он не должен дублировать другие заведения, находящиеся поблизости.
По сравнению с вышеперечисленными элементами коммуникационной политики роль традиционных маркетинговых коммуникаций не выглядит такой же ключевой, как в других сегментах бизнеса. Однако они также выполняют определенную роль при продвижении ресторанного заведения. Реклама и PR играют главную роль в информировании целевой аудитории о новом заведении и формировании его положительного имиджа у клиентов. Акции по стимулированию сбыта направлены на привлечение посетителей заведения и призваны создать такие взаимоотношения с ними, чтобы сделать их постоянными клиентами.
2. Система продвижения точки общественного питания (на примере сети суши - баров «Маки»
2.1 Специфика продвижения сети суши - баров «Маки»
Сеть суши - баров «Маки» представляет собой комплекс заведений, основная специализация которого – это японская кухня.
Суши-бары расположены в следующих городах: Владивосток, Уссурийск, Спасск - Дальний.
Режим работы с 12-00 до 24-00.
Бренд Маки является популярной сетью демократичных суши-баров и ресторанов с яркой и жизнеутверждающей концепцией. Главный принцип "Маки" - демократичность. Она ощущается во всем: в расположении ресторанов, во внутреннем убранстве, ценовой политике. 
Меню в сети "Маки" необычайно разнообразно: суши, сашими, роллы, горячие блюда из рыбы и мяса, а также пицца по итальянским и американским рецептам,  десерты. Для гурманов, которые ищут необычных вкусовых решений,  "Маки" создает специальные авторские блюда, а для самых маленьких гостей действует специальное детское меню. 
Повара готовят строго по технологиям, используя самые свежие продукты, заказанные в большинстве случаев из других стран.
Интерьер современный, приглушенное освещение с целью создания комфорта, количество посадочных мест на 100 человек.
Способы оплаты – наличные. Также принимаются кредитные карты Visa, Maestro, MasterCard. Отметим, что способ оплаты кредитными картами практикуется не во всех заведениях .
К дополнительным услугам можно отнести детский уголок и подземный паркинг, а также присутствие выездного облуживания.
Сеть суши - баров «Маки» позиционирует себя как сеть японских ресторанов со свежей, полезной и вкусной едой. При этом благодаря простоте приготовления блюд ценовой диапазон сети суши-баров находится на демократичном уровне.
Рассмотрим методы продвижения, которые используются в суши-баре «Маки». Наиболее распространенным из них выступает реклама.
Основная реализация элемента – наружная щитовая реклама. Рекламные щиты размещаются не постоянно, но при их заказе размещены вдоль оживленных автотрасс и в местах большого скопления людей. Целью наружной рекламы является напоминание о своих услугах целевой аудитории заведения – людям, которые любят японскую кухню. Рекламный щит не заслоняется зданиями и деревьями, информация на нем хорошо просматривается в любую погоду.
Образ рекламного щита оповещает об услуге доставки японской еды на дом – это большая полоса красного цвета с белыми буквами внизу плаката; она выполнена в стиле, привлекающем внимание. Визуализация рекламы проста и плакатно броска. Цветовая гамма достаточно приятна для зрения. Щит содержит изображение японских блюд, логотип и большое название самого заведения. Таким образом, даже бегло взглянув на плакат, у целевой аудитории сформируется ассоциативный ряд, связывающий японскую еду и ресторан, где ее могут предложить. Рекламное сообщение «Хорошая еда – хорошая жизнь» позиционирует суши-бар как заведение с качественной и хорошей пищей.
Суши-бар также использует такой элемент, как рекламу на транспорте, которая относится к элементам наружной рекламы. Широта воздействия данного вида рекламы на целевую аудиторию может поспорить с рекламой на щитах за счет того, что охватывает как основные магистральные трассы, так и жилые районы.
Для заведения данный вид рекламы является более эффективным. Помимо расширения воздействия на целевую аудиторию, размещение рекламы более дешевое, и, как следствие, имеет больший коэффициент рекламоотдачи. Преимуществом является наличие современных ярких материалов и технологий, устойчивых к внешней среде, поэтому такая реклама имеет больший срок действия.
Световые вывески заведения призваны обратить внимание аудитории на заведение, и располагаются непосредственно возле заведения, поэтому широта их воздействия ограничена.
На общем фоне рекламных световых вывесок вывески «Маки» выглядят довольно выигрышно вследствие крупного формата и яркого цвета. Основной цвет вывески не изменяется, а сама она выполнена в общем рекламном стиле заведения.
Еще одним элементом комплекса продвижения заведения выступает печатная реклама – ресторанные буклеты. Они расположены в сетах на столах в торговом зале, а также прилагаются при доставке блюд на дом.
Буклеты «Маки» выполнены в одной цветовой гамме с остальными рекламными элементами суши-бара и несут в себе полную информацию о позициях меню заведения и их стоимости; содержат адреса действующих суши-баров сети «Маки», контактную информацию. Также буклеты несут информацию о местах и сроках открытия других точек обслуживания сети.
Печатная реклама предприятия направлена на сохранение уже привлеченной аудитории и поддержание, и расширение их информированности о предлагаемых услугах суши-бара.
Следующим важным элементом маркетинговой политики продвижения в «Маки» выступает продвижение суши-баров в сети Интернет и наличие у него своего собственного интернет-сайта.14.
Основная функция, которую несет сайт, это предоставление возможности заказа японских блюд на дом через Интернет. Сайт содержит полный ассортимент продукции, который подкреплен иллюстрациями. Меню тематически разделено на сезонные предложения, суши, роллы, ассорти-сеты, салаты, темпура и т.д. Форма осуществления заказа очень удобна; выбирая определенную позицию меню, потребитель видит ее изображение и цену и сразу может поместить необходимый товар в свою корзину.
Контент сайта также содержит полную информацию обо всех ресторанах сети (адрес, часы работы, наличие детского уголка, информацию о принимаемых кредитных картах, наличии парковки и числе посадочных мест). Месторасположение конкретного заведения можно посмотреть в разделе «О нас».
Сайт освещает основные новости сети «Маки», содержит информацию об услугах, предоставляемых для детей. Раскрыта информация о вакансиях суши-бара и службе качества.
Продвижение также включает комплекс спецпредложений:
1.Бесплатнаяя доставка. При заказе на сумму от 600 рублей доставка осуществляется бесплатно.
2. Сеть суши-баров "Маки" предоставляет скидку 10% при заказе на вынос.
3. Подарки при доставке. Закажите доставку любимых блюд в сети суши-баров "Маки" и получайте подарки!
Закажите на сумму от 1500 руб. и получите ролл "Аляска" в подарок!
Закажите на сумму от 2000 руб. и получите набор суши в подарок!
Закажите сет "Все включено" и получите 1 литр фирменного пива в подарок!