Проблема оценки эффективности PR-акций на примере ОАО Сбербанка России.

Курсовая работа была выполнена по материалам ОАО "Сбербанк". На сегодня банк занимает устойчивую позицию на рынке банковских услуг. Целью данной работы было стремление проанализировать PR-акции, которые проводятся банком для продвижения собственного имиджа.
Работа состоит из: введения, двух глав, (теоретической и практической), заключения, приложения и списка использованной литературы. Теоретическая часть работы предполагала рассмотрение сущности событийного PR вообще и PR-акций как значимой части данного направления.
PR-акция представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию и управлению восприятием мероприятия по-тенциальной целевой аудиторией, реализующий непосредственное взаимо-действие с мероприятием и компанией его проводящей. Специфика данного маркетинго ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR ОАО «СБЕРБАНК» 5
1.1. Сущность и виды PR-акций 5
1.2. Организационно-экономические характеристики Сбербанка России 9
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК» 14
2.1. Анализ эффективности использования рекламных средств 14
2.2. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 26

Современное состояние России таково, что развитие демократии происходит при одновременном становлении моделей бизнеса, что связано с появлением новых информационных технологий и способов влияния на общество, осуществляемых при помощи этих структур.
Практика продвижения банковских организаций показывает, что средства пиара начинают приобретать все больший вес в сфере воздействия на сознание аудитории. Как следствие, PR-акции воспринимаются как средство формирования лояльного отношения, средство продвижения продукции.
По сути, информационное обеспечение ОАО «Сбербанк» представляет собой пиар-акции, которые осуществляются в двух направлениях: первым из них становится агитация, нацеленная на манипулирование сознанием аудитории и осуществляемая непосредственно перед началом продвижения. Вторая – информирование аудитории о целях и задачах продвижения как до него, так и в ходе него. Важность PR-акций проявляется в том, что они в банковской деятельности помогают убить "трех зайцев" - становятся информационным поводом для СМИ, выступают как средство интерактивного взаимодействия с аудиторией и становятся отражением всех предложений банка.
Проблема оценки PR-акций в настоящее время становится очень значимой для России, так как страна только начинает формировать свой собственный подход к продвижению имиджа на российском рынке. Естественно, что PR-акции становятся значимым элементом продвижения, однако, здесь специалисты сталкиваются с большими проблемами, так как западные подходы для России не подходят, а "национальные" еще недостаточно сформированы.
Таким образом актуальность данной темы обусловлена противоречием между необходимостью развития пиар-технологий в российском демократическом обществе и недостаточной их сформированностью в современном процессе.
Исследованию пиар-технологий, направленных на положительное представление организации, создании ее привлекательного имиджа, в настоящее время посвящено большое количество работ. Так, можно выделить российских и зарубежных исследователей в этой области: Головин В.А., Дубровина Е.П., Золотова З.М., Малкин Е., Сучков Е., Музыкант В.Л., Амелин В.Н., Сорокина Е., Браун Л., Васильев В.И., Постников А.Е., Жмыриков А.Н., Зотова З.М., Наполитан Дж., Пейн К, Хед К., О'Коннел Ш., Слепенков И.М. Аверин Ю.П., Фаер С.А., Шендер В.К. и другие.
Цель данной работы – рассмотреть проблему оценки эффективности продвижения ОАО «Сбербанк». В соответствии с поставленной целью необходимо реализовать следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность событийного PR как основы PR-акций
2. Проанализировать организационно-экономические характеристики Сбербанка России
3. Провести анализ эффективности использования PR-акций в продвижении
4. Реализовать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Объект исследования: оценка эффективности PR-акций в банковской сфере. Предмет исследования: Оценка эффективности PR-акций ОАО «Сбербанк».
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Сбербанк является одним из лидеров в организации структурированного финансирования российских банков и постоянно ведет работу по расширению линейки клиринговых продуктов, предлагаемых таким Банком.Банкоматы Сбербанка помимо стандартных функций получения информации о балансе на счете позволяют осуществлять оплату услуг мобильной связи, сети Интернет и телевидения.В Сбербанке постоянно расширяется список корпоративных клиентов по зарплатным проектам, в рамках которых осуществляется перечисление заработной платы на счета и карты сотрудников компаний.В условиях масштабного роста розничного бизнеса одной и приоритетных задач Сбербанка является сохранение качества обслуживания клиентов в соответствии со стандартами банка. Особое внимание отдела управления качеством обслуживания уделяется обработке отзывов клиентов о банковских продуктах, процедурах и качестве обслуживания, на которые главное – оперативно и правильно отреагировать.Обратимся теперь к анализу рекламы, с помощью которой происходит продвижение банка. Банк использует, как правило, рекламу трех типов – продвижение в прессе, продвижение в глобальной сети и продвижение на посредством акций. Величина расходов на рекламу за анализируемый период представлена в таблице 1.Таблица 1Динамика расходов на рекламуГод201220132014Квартал123412341234Сумма (тыс.руб)480480480480350370700670550370380830Очевидно, что затраты на рекламу увеличились с 2013 года, достигнув максимума к 2014 году. Связано это с расширением услуг и стремлением привлечь дополнительные вклады в условиях кризиса. Затраты на рекламу в прессе традиционно включают в себя: печать рекламы определенных программ или сериалов в изданиях (стабильно 8 тыс. руб. каждый месяц за размещение объявлений в разных изданиях);размещение баннеров в Интернете (10000 р./месяц);аренда рекламных площадей в Интернете (11000 р./месяц);размещение рекламных плакатов и растяжек на улице (5000 р./месяц);остальные затраты – это изготовление буклетов и рекламных листовок. Сумма затрат по минимумуВпрочем, большие затраты приходятся именно на проведение акций банка, которые становятся средством продвижения даже большим, чем непосредственная реклама. Речь идет, в большинстве своем, об акциях именно внутри организации – снижение ставок по кредитам, предоставление ставки по ипотеке и т.д. Для бизнеса ОАО «Сбербанк» проводит форумы по экономической тематике, в качестве продвижения реализуется и благотворительность. Тем не менее, несмотря на затратность этих мероприятий, достаточно сложно говорить, что они приносят большую лояльность потребителей, потому следует в следующей главе не только рассмотреть специфику мероприятий, но и разработать инновации в сфере продвижения на основе событийного PR. Выводы по первой главеСобытийный пиар представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию и управлению восприятием мероприятия потенциальной целевой аудиторией, реализующий непосредственное взаимодействие с мероприятием и компанией его проводящей. Событийный пиар обязательно включает в себя процесс общения с мероприятием путем непосредственной коммуникации. Одним из основных способов продвижения в русле событийного PR становятся выставки.Основными компонентами процесса продвижения ОАО «Сбербанк» в являются: определение миссии, назначения и главных целей организации, анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегии организации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами, внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление систем управления к выбранной стратегии.ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК»2.1. Анализ эффективности использования рекламных средствВ настоящее время «Сбербанк» разработал стратегию направленности на клиента. Специфика продвижения заключается в том, что каждый новый продукт, каждое новое направление деятельности должно быть понятно для потребителя. При этом как компании, так и частные лица должны знать, что банк осуществляет свою деятельность именно для них. Так как банк стремится реализовывать свою политику с позиции открытости деятельности для потребителя, прозрачности своих структур, основная установка в рекламе делается на сотрудничество со средствами массовой информации. Примечательно, что в продвижении основная ставка делается на сотрудничество со средствами массовой информации и на традиционные средства продвижения продукции. PR-акции находят свою реализацию по трем направлениям. Первое – благотворительная деятельность. Долгое время подобный тип деятельности как PR-акций был в России не популярен. Это было связано с тем, что традиционно благотворительная помощь оказывается таким образом, что «правая рука дает, а левая не знает». В настоящее время подобный подход начинает меняться и социальная ответственность бизнеса начинает активно работать в сторону PR-деятельности. В настоящее время акции ОАО «Сбербанк» активно участвует в большом количестве благотворительных акций, тратя по данному направлению свыше 1,8 млрд рублей. Акции по благотворительности носят разовое явление в тех случаях, когда банк оплачивает гуманитарную помощь в регионах России. В частности касается это затопления в Крымске, сильнейшего наводнения в Хабаровске. Кроме того, регулярно проводятся ежегодные акции в помощь больным детям. В частности, касается это благотворительности «Седьмой лепесток» в Костромской области, которая функционирует постоянно, а также разовые акции помощи больным детям, когда возникает вопрос о необходимости спасения детей. Наконец, следует отдельно выделить и экономические форумы. Которые проводятся для среднего и малого бизнеса. ОАО «Сбербанк» ежегодно проводит большое количество форумов, основное назначение которых заключается в продвижении российских бизнеса. Вполне естественно, что форумы эти отраслевые. Организация подобных форумов всегда обеспечивает конкурентоспособность банка, способствует ее продвижению. Одного участия в форуме мало. Предприятие должно тщательно спланировать свою деятельность. Участие таком форуме всегда имеет огромное значение и предоставляет огромные возможности. Продуктами форума становятся буклеты, видеопрезентация, продукция на пробу. Все материалы подготавливаются заранее, каждый шаг тщательно продумывается. Все потенциальные клиенты, контакт с которыми был установлен на выставке, фиксируются, а затем заносятся в клиентскую базу данных. В течение месяца впоследствии происходит обзвон клиентов, которые были заинтересованы в продукции. по горячим звонкам происходит установление взаимоотношений с клиентской базой. Участие банка на форумах и организация их очень выгодно, потому что компания осуществляет взаимодействие вместе с другими компаниями отрасли. Традиционно эффективность не оценивается. Именно поэтому необходимо провести самостоятельную оценку при опоре на теоретические положения, описанные в первой главе. В первую очередь обратим внимание на окупаемость инвестиций:Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов. Учитывая, что банк тратит средства, в основном, на оплату разработки организации, затраты на на форум остаются крайне низкими. Дни работы на выставке оплачиваются как рабочие дни согласно трудовому договору. Расчет затрат представлен в таблице 2Таблица 2. Затраты на заработную плату в выставкеДолжностьОкладСумма за 1 рабочий деньСумма за 3 дня работы на выставкеГенеральный директор400001666,6675000Технический директор380001583,3334750Начальник ОМ и С180007502250Менедж.ОМ и С по сбыту90003751125Менеджер ОМ и С по снабжению 90003751125Экономист14000583,33331750Консультант технич. проектов7000291,6667875Итого:135000562516875Проживание сотрудников в гостинице: стоимость номера квартирного типа «стандарт» трехкомнатный - 2800 рублей в сутки, итого за три дня 8400 рублей, транспортные расходы: 1000 рублей.Таким образом, инвестиции компании составляют 26275 рублей. По анализу данных, общее число контактов составляет 280 контактов за период проведения форума. Иными словами, затраты на установление контакта составляет 26275 рублей/280 контактов = 94 рубля на один установленный контакт.Процент перспективных контактов рассчитать очень сложно, так как специалисты отдела маркетинга не предоставили эти данные. Процент заинтересованных лиц рассчитывается следующим образом – общее число посетителей делится на количество контактов. Получается, что было получено лишь 54 потенциальных партнера. Таким образом, анализ позволил сделать вывод о том, что в настоящее время форумы не дают достаточный результат. Баннерная реклама популярна, прежде всего, как широким охватом, так и точечным воздействием на аудиторию. Интересен тот факт, что реклама услуг банка может быть распространена как непосредственно на мужских сайтах при освещении автострахования, так и на сайтах общего пользования. Создание рекламной сети подобного типа обеспечивает интерес аудитории к продвигаемым услугам. Большинство рекламных баннеров выполнено в формате 100*100 и содержит в себе изображение логотипа банка, которое сопровождается небольшим слоганом типа «ставки ниже - сроки длиннее» Подход этот позволяет привлечь не только внимание целевой аудитории, но и более обширного пласта пользователей, так как продуктивность рекламы во многом определяется числом кликов на рекламный баннер. Для рекламы банка используются баннеры на основе .GIF. Баннеры эти не анимированные, что позволяет обслуживать аудиторию даже с самой низкой скоростью интернета, так как именно такие картинки прогрузятся полностью, не тормозя соединение с основным сайтом. Такие баннеры построены по методу склейки - сначала создается несколько рисунков одной тематики, которые впоследствии соединяются между собой. При этом для Рунета вовсе не обязательно, чтобы баннеры создавали эффект движения – иногда это мало чем связанные визуально картинки, которые обеспечивают интерес к изображаемому. Примечательно, что в большинстве случаев продвижение услуг «Сбербанка» осуществляется не при помощи динамичного изображения, а при помощи демонстрации доступных для пользователя услуг и слогана. Думается, что подобный подход может быть признан более уместным, так как он демонстрирует огромный выбор доступных услуг для пользователя. Баннерная рекламная сеть в настоящее время признается одним из самых эффективных методов воздействия на аудиторию. Думается, что баннеры банка направлены на осуществление следующих целей – имиджевой, целевой, информационной и, отчасти, внутреннего продвижения Имиджевые, целевые и информационные баннеры размещаются банка, как правило, на сторонних сайтах. Каждый из баннеров преследует свою определенную цель. Так информационные баннеры сообщают о том, что начали реализовываться новые типы услуг и пользователи смогут осуществить пользование этими услугами. Целевые баннеры – это баннеры непосредственно рекламные. Чаще всего на них размещена реклама продукции, которая осуществляется, впрочем, с указанием на банк, предоставляющий данные услуги . Наконец, внутренняя реклама – это реклама на сайте самого банка и направлена она на сообщение об акциях, о новинках, которые появятся в ближайшее время. По сути, это информация для постоянных пользователей Интернет-портала о готовящихся услугах, о новых направлениях деятельности.Следует сказать, что баннерная реклама для «Сбербанка» – одно из самых востребованных рекламных средств. Вторым типом рекламы, но не по количеству затрат на нее становится реклама на радио. Безусловно, реклама на радио в настоящее время признана одним из самых сильных способов воздействия. Это связано с тем, что, если в Интернете человек появляется в свободное время, то радио сопровождает его практически повсеместно. Количество FM радиостанций постоянно растет, а размещение рекламного ролика на определенной из них помогает настроиться на нужную аудиторию. Впрочем, реклама банковских услуг относится к рекламе универсальной, а потому она рассчитана на многочисленные слои населения. За исследованный период реклама сводилась к двум типам – рекламе услуг – давалась характеристика услуг, озвученная с позиции основной медиастратегии банка и реклама акции, которая подразумевала освещение Страхования при заключении договоров в марте-апреле. Естественно, что реклама в большинстве своем рассчитана на тех людей, которые собираются пользоваться услугами банка, однако, в то же время она создает узнаваемость бренда у тех, кто еще о сотрудничестве не задумывался, формирует потребность именно в этом банке. Основным принципом при использовании радиостанции, безусловно, является принцип широкого охвата аудитории. А особенно важным становится то, что аудитория эта не статична – реклама подается в разное время, в том числе и во время дневное, а это значит, что состав аудитории постоянно меняется. Реклама в СМИ, в основном в печатной продукции в настоящее время пользуется небольшой популярностью – это связано с тем, что печатная пресса, подвергаясь процессам конвергенции уходит в сеть, где главным средством продвижения становятся рекламные баннеры. Все же, если мы будем говорить о позиции печатной, то стоит отметить рекламу в глянцевых журналах и выпуск рекламных буклетов. Как показывает в последнее время практика, подобные типы продвижения приносят незначительный результат, однако, полностью отказываться от них все же не следует. Рекламные буклеты и размещение на развороте журнала, как правило, придерживаются одинакового принципа. В центре макета всегда размещен рисунок, соотносимый с продуктом, показанный в выгодном ракурсе. К примеру, при освещении ипотеки была приведена такса, которая соотносится с длиной. Естественно на этом же буклете размещен и бренд, который за годы продажи продукции стал уже узнаваемым. Указание на бренд работает по принципу переноса – банк уже смог заинтересовать покупателей, соответственно, предложение может быть выгодно для потребителя. Естественно, что большую роль играет при продвижении услуги слоган. Как правило, слоганы отличны, но все они указывают на качество услугим и ее выгодность. Наконец, обязательным атрибутом печатной продукции становится ценовое позиционирование. Цены не всегда указаны соответствующие правде, чаще всего задан ценовой диапазон. Это определяется основным назначением буклетов – привлечь внимание потребителя к предлагаемой услуге . Наконец, последний тип рекламы – это реклама наружная. Рынок наружной рекламы в настоящее время занимает не последнее место в продвижении товара. В действительности, для таких городов, как Санкт-Петербург или Москва актуально передвижение на транспорте.