План маркетинга лекарственного препарата

СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ 1
ВВЕДЕНИЕ 5
ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНА ПО МАРКЕТИНГУ 5
ГЕНЕРАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ 6
МИССИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА НА БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ 7
ЗАДАЧИ ПРЕДПРИЯТИЯ 7
ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ 8
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКЦИИ 8
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ 10
АНАЛИЗ МАКРО- И МИКРО- МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 10
ТЕНДЕНЦИИ В ОТРАСЛИ И ИХ ВЛИЯНИЕ 10
ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ 11
Внутренние проблемы и возможности 11
Внешние проблемы и возможности 12
КОНКУРЕНЦИЯ 12
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ 13
ОТБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА: СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ 15
ИССЛЕДОВАНИЯ 15
ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 16
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 18
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 18
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ 19
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ 20
ЕМКОСТЬ РЫНКА 21
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС 22
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 23
АНА ...

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

-использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии).
Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей.
Оценка эффективности работы торговых представителей
Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами
Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр)
Стимулирование сбыта
Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта
Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).
Установление целей
Цели связанные с участниками каналов сбыта
-0 обеспечение распределения по аптекам и сбыта
-1 увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки
-2 бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
-3 Цели связанные с потребителями
-4 расширение признания препарата
-5 подчеркивание новизны и свойств препарата
Выбор средств стимулирования сбыта
Пробные образцы
Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.
Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки)
Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки
При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.
Подарки (премии)
Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу
После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)
Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы
В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы – сувенирные часы.
Демонстрация в местах продаж
Оформление витрин торговых точек
Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств.
Средства стимулирования торговли
Скидки
Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.
Подарок
Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.
Разработка общего плана
Уровень стимулирования
необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.
Направленность
Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата
Длительность стимулирования
на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.
Способ распространения сведений о программе
целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.
Определение сроков и бюджета
Координация плана с остальными элементами продвижения
До начала рекламной кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков.
Оценка успеха или неудачи
Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад.
Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Реклама
Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).
Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
Выбор модели
«Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей
Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке.
После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде.
На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление ответственности
За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы
Широкая часть населения
Врачи
Содержание рекламы
Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу
Выбор средств рекламы
Анализ факторов (см. следующую таблицу)
Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях
Создание рекламных обращений
Акцент делается на новизну препарата и его свойства.
Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде поможет быстрее»
Исполнение обращения
Здесь возможно несколько стилевых подходов:
- зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат.
- использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными
- использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.
Возможно комбинирование всех трех стилей.
Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз.
План рекламных мероприятий
Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
Частота появления рекламы
На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.
Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
Оценка эффективности различных СМИ
Вид
Стоимость
Охват
Степень воздействия
Телевидение
дорого
отличный
отличная
Газеты, журналы
средняя
хороший
хорошая
Медиц. журналы
средняя
хороший
хорошая
Метро
недорого
хороший
хорошая
Радио
недорого
средний
средняя
Директ мейл
Недорого
Хороший
хороший
Эффективность рекламы
Печатные объявления
1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале
2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу
3. Вся реклама
Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции
Телевизионные тесты
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)
План и бюджет рекламной кампании
Паблисити
Публикации
Подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта. Просвещение масс по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом.
Подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях.
Мероприятия
Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров.
Прямой и сетевой маркетинг
Рассылка
Прямая рассылка – рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза – перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.
Сетевой маркетинг. Интернет
Изготовление страницы о всех свойствах препарата.
Включение информации о препарате в электронные доски объявлений
Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux)
Косвенное продвижение продаж
Упаковка
У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.
Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах – см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.
Бюджет продвижения
Товародвижение
Выбор каналов распределения
Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему.
Управление каналом распределения
Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию.
Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.
Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.
Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению.
Маркетинговая логистика
Обработка заказов
Цель – сократить время цикла заказ-оплата, т.е время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится по одному адресу, а выдача товара – по другому. Причем существует два разных места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции можно было осуществлять в одном месте.
Хранение
Препарат хранится на аптечном складе. Фирма имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где и офис фирмы. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с маленького склада, крупные - с большого. Также с большого склада следует производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам.
Объем запасов
Необходимо регулярно следить за уровнем запасов, и при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом нужно оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара.
Транспортировка
Лекарство необходимо быстро и вовремя доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина фирмы не успевает доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика.
Глава 3 Деятельность и бюджет
Поквартальный бюджет маркетинга
заключение
После того, как план по маркетингу составлен и имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу – это регулярное сопоставление реального положения дел и плана
Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет – это ее проверка и мониторинг.
Проверка плана маркетинга
Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга
Выполнение
Четкая задача
Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества
Да
Четко определенный целевой рынок
Да
Стабильность во времени
Да
Координация структуры маркетинга
Да
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана
Да
Диагностика маркетинга
Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.
Анализ сбыта
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:
Кто покупает?
Что приобретается?
Как покупается?
Когда продажи достигают максимума и минимума?
Каков объем покупок?
Где совершаются покупки?
Анализ доли рынка
Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Анализ соотношения затраты/объем продаж
Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж.. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.
Маркетинговый оценочный анализ
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.
Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:
количество новых покупателей
количество неудовлетворенных покупателей
потерянные покупатели
осведомленность целевого рынка
предпочтения целевого рынка
относительное качество продукции
По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Контроль прибыльности
Этап 1. Определение функциональных продаж
Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.
Маркетинговая ревизия
Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:
1
Кто осуществляет ревизию
Менеджер по маркетингу
2
Как часто проводится ревизия
В конце отчетного года
3
Области ревизии
Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия)Ё вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия)
4
Разработать форму проведения ревизии
Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники
5
Проведение ревизии
Длительность - 2 недели (План ревизии - см. Приложение 5)
6
Представление результатов
Постановка маркетингового диагноза
Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. при диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу и ответить на вопросы:
Каковы симптомы
Почему вы думаете, что возникла проблема
Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили
Какой стратегии вы следуете, чтобы получить желаемые результаты
Как вы сейчас оцениваете выполнение этой стратегии
Правильно ли поставлена изначальная цель
Есть ли другие возможности. Что еще можно сделать
Что нужно сделать для исправления ошибки
Не допустили ли вы ошибку в способе осуществления данной стратегии
Может быть ошибка кроется в самом плане
Если с планом все в порядке, тогда может быть, неверны цели, которые вы перед собой поставили
Приложения
Приложение 1
Конкуренты2
Препарат
Действующее в-во
Показания
Краткая хар-ка
Цена упак., $
Цена курса лечения
Наличие в аптеках
Фарингосепт
амбазон
Профилактика и лечение острых воспалительных заболеваний рта и горла
Антисептическое средство для местного применения.
3.2
3.2
отлично
Корсодил
хлоргексидин
Гингивит, стоматит, афты, парадонтит, ангина
Антисептическое средство. Эффективен в отношении вегетативных форм грамотрицательных и грамположительных бактерий, а также дрожжей, дерматофитов и липофильных вирусов.
5
10
хорошо
Эльгидиум
Хлоргексидина диглюконата 0,004 г
Кальция карбоната
Гингивиты;
Кровотечения из десен;
Пародонтопатии;
Хлоргексидин оказывает бактерицидный и бактериостатический эффект на микроорганизмы, образующие зубной налет, а также препятствует его повторному появлению
5
Регулярное лечение
удовлетворительно
Эльгифлуор
Никометанола фторгидрата /флуоринола/ 850 мг Хлоргексидина диглюконата
То же
То же
5
Регулярное лечение
удовлетворительно
Элюдрил
Хлоргексидина диглюконата 0,10 г Хлорбутанола 0,10 г Натрия докузата или диоктиль сульфосукцината 0,10 г Хлороформа
Ангины;
Пред- и послеоперационная обработка полости рта при отоларингологических и стоматологических заболеваниях;
Гингивиты, стоматиты, афты, парадонтиты, альвеолиты;
Дезинфекция съемных протезов.
обладает бактерицидным, противогрибковым, противовоспалительным и обезболивающим действием
3.2
12.8
удовлетворительно
Элюгель
Хлоргексидина диглюконата
Лечение и профилактика гингивитов, налета на зубах, зубного камня
способствует предупреждению и лечению гингивитов, уменьшает воспаление десен
5
Регулярное использование
удовлетворительно
Мундизал
холинсалицилата и 0.1 мг цеталкониумхлорида
Боли и воспаления при ранах, нарывах и повреждениях в области рта, носоглотки
Холинсалицилат Мундизал геля быстро всасывается слизистой оболочкой рта и в кратчайшее время достигается хорошее болеутоляющее и противовоспалительное действие. Прекращение боли наступает через 2-3 мин, и действие лекарства продолжается в течение 3-4-x часов. Мундизал гель не содержит сахара и хорошо переносится слизистой оболочкой
6.3
18.9
отлично
Пансорал
Холина салицилата 8,7 г Цеталкония хлорида
Воспаления, боли и высыпания на слизистой оболочке полости рта (язвочки; повреждения, связанные с ношением зубных протезов).
Салицилат холина представляет собой растворимый и быстро всасываемый слизистой компонент, оказывающий через несколько минут обезболивающее действие. Хлорид цеталкония - не вызывающее раздражения соединение аммония, которое препятствует росту грамположительных и грамотрицательных бактерий и оказывает противогрибковое действие.
5
15
хорошо
Пародиум
Хлоргексидина диглюконата 0,02 г Экстракта Ревеня (Rheum palmatum) 0,20 г Формальдегида
Покраснение и припухание десен, кровотечения из десен, болезненность десен при ношении зубных протезов, неприятный запах изо рта.