Бренд и его роль в маркетинговом управлении

Заключение
Данная работа посвящена вопросу формирования и продвижения бренда предприятия. В работе был проведен теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод о том, что появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Компании должны прикладывать значительные усилия, взаимодействуя с рынком на всех уровнях, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении.
Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции бренда впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой з ...

Оглавление
Введение 3
1. Брендирование: сущность и основные понятия 4
2. Классификация брендов 9
3. Этапы продвижения бренда 12
Заключение 14
Список использованной литературы 15

Введение
В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ): «Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».
Следует заметить, что непосредственно слово «бренд» — происходит от латинского «brand» — тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Сам данный термин является непереводимым и заимствован из западной англоязычной терминологии.
Формирование бренда и управление им является одной из важнейших задач, решаемых с помощью маркетинга на предприят иях и в организациях. Эффективный брендинг выводит предприятия и их продукцию на более высокий уровень рыночной позиции, повышая конкурентоспособность за счет признания потребителей.
Цель данной работы является рассмотрение теоретических основ формирования и управления брендов в маркетинге. В соответствии с целью в работе ставятся следующие задачи:
- уточнить основные понятия и сущность брендинга;
- выявить основные классификации брендов
- определить этапы продвижения бренда.
В работе использованы методы изучения литературных источников, систематизации и анализа. Информационной базой работы выступают труды и публикации российских и зарубежных ученых по данной тематике.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих:- лояльность к бренду;- информированность о нем, узнаваемость;- способность воздействия на потребителя;- ассоциативная емкость и т.д.Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.Слово «лояльный» происходит от фр., англ. «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:нижний уровень — лояльность к отдельным людям,средний — лояльность к группам людей,верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике — акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)лояльность к товару (услуге) или месту их получения.В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания — лишь частный случай лояльности.Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы — будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.Первопроходцами в исследовании лояльности в современных условиях были аналитики консалтинговой компании Bain&Company со штаб-квартирой в Бостоне, имеющей 23 отделения по всему миру. На протяжении ряда лет исследователи знакомились с деятельностью многих фирм, различавшихся масштабами и сферами деятельности. Результатом наблюдений явились теоретические обобщения, методики расчетов показателей лояльности и ее влияния на основные финансовые результаты. Они нашли отражение в ряде статей и книг руководителя компании, непосредственного куратора программы «LoyalityPractice» Ф.Ф. Райхельда, в том числе в переведенной на русский язык монографии «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности».Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество" (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе).2. Классификация брендовЕ.М. Сахарова наряду с ценностями приоритетным показателем деления брендов назвает индивидуальность бренда, которую следует рассматривать как уникальный набор свойств, характерный только для данного бренда.Для описания индивидуальности бренда может применяться терминология, идентичная с той, что используется для описания личности человека, так как покупка и потребление брендированного товара представляют собой средство для выражения индивидуальности и образа жизни. В частности, бренд можно описать с помощью демографических характеристик (возраст, пол, класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) и черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность). Одной из наиболее популярных методик для описания индивидуальности бренда следует назвать Шкалу индивидуальности бренда (BPS), включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Данная шкала базируется на пяти основных характеристиках индивидуальности, названных «Большой пятеркой». Среди этих характеристик: искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность (табл. 1).Таблица 1 — Шкала индивидуальности брендов (BPS)№ п/пХарактеристикииндивидуальностиСвойства характеристикиндивидуальностиЧерты свойств характеристикиндивидуальности1ИскренностьПриземленныйОриентированный на семью, проживающий в маленьком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», чисто национальныйЧестныйПрямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливыйБлаготворныйПодлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодныйПриветливыйЧувствительный, дружественный, сердечный, счастливый2ВозбуждениеСмелыйСверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкийЭнергичныйХладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивыйОдаренный богатым воображениемУникальный, забавный, не перестающий удивлять, артистичный, любящий шуткиСовременныйНезависимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный3КомпетентностьНадежныйТрудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательныйРазумныйТехнически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезныйУдачливыйЛидирующий, уверенный, влиятельный4ИзысканностьПринадлежащий высшему обществуОбаятельный, привлекательный, претенциозный, изощрённыйОчаровательныйЖенственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий5МужественностьСвободолюбивыйАктивный, спортивный, мужественныйСтойкийТвердый, сильный, спокойныйСледует заметить, что поведение человека влияет на восприятие другими людьми его индивидуальности. Подобным образом действия бренда влияют на восприятие другими его индивидуальности и позволяют классифицировать бренд (табл.2).Таблица 2 — Поведение и индивидуальность брендаПоведение брендаХарактер бренда(особенности индивидуальности)Частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т. д.