Новые формы и способы рекламирования в туризме

Заключение
В ходе исследования мы определили, что туризм сложно представить без рекламы, которая, несомненно, является его неотъемлемой частью. Прежде всего, реклама носитель сжатой информации в художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до потенциального потребителя наиболее ключевые сведения о предоставляемых туристических продуктах и, непосредственно, самом туристическом предприятии.
Реклама обладает многосторонними формами, видами и методами распространения. Правильный выбор составляющих этих особенностей способствует эффективной рекламной кампании. Каждая форма предназначена для определенных целей, а методы рекламы взаимосвязаны с целовой аудиторией. От умения рекламодателя правильно выбрать структуру и метод рекламы зависит успешность предприятия. При выборе где и как ...

Оглавление
Введение 2
Глава 1. Реклама как часть комплекса маркетинговых коммуникаций туристического продукта. 6
1.1 Реклама как инструмент маркетинга: формы и методы.. 6
1.2 Особенности рекламы в индустрии туризма. 15
Глава 2. Рекламные инновации в туризме. 19
2.1 Формы рекламы туристических услуг на телевидении и в Интернете (на примере телепередач, телефильмов и клипов). 19
2.2 Формы рекламы туристических услуг в кинематографе. 26
Заключение 29
Список литературы 31
Приложение А 33

 

Введение
Реклама как метод воздействия, употребляется человечеством в течение длительного времени. Однако необходимо осознавать, что реклама в современном понимании, как мощная индустрия, как социальное явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества, зародилась относительно недавно и является продуктом культуры XX века.
Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекламы. Присутствие рекламы, чаще всего зависит от средств массовой информации, в которых она является незаменимой частью, а именно основным источником дохода. Поэтому она стала повседневным атрибутом жизни, влияя на многообразные аспекты развития современного общества, такие как: стиль жизни, становление личности, формирование интересов и ст ереотипов, тенденции моды. В этом контексте реклама в туристической области расширяет кругозор и повышает уровень образования, играя тем самым ключевую роль.
Из всего вышеизложенного следует, что туризм, как и любая отрасль экономики, не может существовать без рекламы. Ведь это настолько обширный и универсальный вид рыночной деятельности, что часто его обособляют в самостоятельное, отдельное направление. Но опираясь на мировую практику, можно увидеть, что реклама наиболее эффективна исключительно в комплексе маркетинга вместе с другими методами маркетинговых коммуникаций.
Индустрия туризма считается одной из наиболее динамично развивающихся форм услуг международной торговли. Роль туризма в мире постоянно растет, что говорит о возрастающем влиянии туризма на экономику каждой отдельной страны. Это определяет туризм как один из важнейших факторов экономики, поэтому нельзя рассматривать его просто как отдых или поездку. Это понятие намного шире и обозначается как совокупность отношений и единство явлений и связей, сопровождающих человека в путешествиях. Выявление эффективных способов воздействия на потребителя поможет в усовершенствовании рекламы как инструмента маркетинга. Поэтому необходимо разбираться в соотношении целей, задач рекламы и ее видов и каналов.
Этим обусловлена актуальность заданной темы.
Таким образом, целью нашей работы является определение новых форм и методов рекламы в туризме.
Для достижения заданной цели были поставлены следующие задачи:
- выявить сущность понятия рекламы как инструмента маркетинга
- определить основные формы и методы рекламы
- сформулировать особенности рекламы в индустрии туризма
- рассмотреть новые формы рекламы туристических услуг на телевидении и в Интернете
- рассмотреть новые формы рекламы туристических услуг в кинематографе
Объектом исследования является реклама в индустрии туризма.
Предметом исследования: специфика проявления туристической рекламы в современном обществе.
Исследование рекламы как инструмента маркетинга весьма актуально в современном мире. Поэтому существует большое количество работ на эту тему. Для нашего исследования особо значимыми оказались труды профессора международного маркетинга Ф. Котлера , Ч. Сендиджа , профессора Ж.-Ж. Ламбена , исследователя Уильяма Уэллса , показательной для определения понятия скрытой рекламы оказался пункт 9 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» .
В области рекламы как инструмента маркетинга в туристической сфере наиболее интересными нам показались исследования А. П. Дуровича , В. П. Шейнова , анализ явлений рекламы журналистами в Интернет-источниках. Однако, на наш взгляд, данные о формах и проявлениях туристической рекламы и рекламы в целом устарели. С развитием технического прогресса, глобализации и постоянных новшевств во всех сферах жизни, удивить публику и зацепить внимание зрителя становится все сложнее, тем более устоявшимися формами воздествия. Поэтому реклама вынуждена двигаться вместе с прогрессом. Исследований, затрагивающих новые формы рекламы, как таковых, нет. В данной работе в качестве источников для анализа таких форм были задействованы Интернет-ресурсы: сайты туристических компаний (Сам себе тур , Astra de luxe ), ресурсы с популярным телефильмами и телешоу и их официальные сайты (официальный сайт телепрограммы «Орел и Решка» , русскоязычные версии трансляции телепрограмм «Адские гостиницы», «Туристический путеводитель», «BBC: любым способом», «Книга гор 3D», «Байкал: 180 дней одиночества», «Атландида русского Севера» ); а также современные кинофильмы («Дьявол носит Prada», «Код Givenchy», «Аватар», «Властелин колец», «Пляж», «Перевал Дятлова», «Евротур», «Скалолаз», «Десять негритят», «Всадник без головы», «Кавказская пленница», «Остров сокровищ», «Пираты XX века») и сериалы («Секс в большом городе», «Петербургские тайны») .
Работа структурно состоит из двух частей. В первой главе рассматривается реклама как часть комплекса маркетинговых коммуникаций туристического продукта. Вторая глава посвящена рекламным инновациям в туризме.

Прямая реклама нацелена на то, к чему стремится любой рекламодатель, а именно: гибкость в отношении территориального охвата и избирательность в отношении аудитории. Поэтому правильное использование преимуществ такой рекламы приведет к эффективному результату.Помимо прямой рекламы последнее время все большее распространение получила скрытая (косвенная) реклама. Это понятие обозначается в 10 статье Закона «О рекламе» и характеризует ее как «использование, распространение рекламы такими способами, при которых она оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на восприятие».Скрытая реклама — это достаточно большой комплект методов и технологий, с помощью которых происходит продвижение на рынок торговой марки, компании или услуги, сопровождающих прямую рекламу и направленных на оптимальный маркетинговый результат.Если прямая реклама ставит себе целью, главным образом, увеличение объема продаж, то задача скрытой рекламы — заслужить высокого положения имиджа марки и обратную связь от потенциальных покупателей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой — предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.На сегодняшний день самыми популярными и часто используемыми в практическом смысле видами непрямой рекламы являются 25-й кадр и Product placement.Любая кинолента состоит из различных отдельных кадров, скорость прокручивания которых 24 кадра в секунду. Подсознание человека воспринимает это мелькание как непрерывный процесс.Если же часть кадров (к примеру, один из 24) поменять на другое изображение (к примеру, рекламу чего-либо), то такие сведения остаются в памяти неосознанно. Человек будет помнить о каком-то товаре, но не осознавать откуда он про него знает.Особенностью такого вида рекламы является использование в ней особых видеовставок или двойных звукозаписей в теле-, аудио-, радио- и конопродукции. Она создана на сторонах человеческого подсознания, которы способствуют усваению информации напрямую.Product placement – «технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями». Продукт появляется в кинофильме, клипе или телевизионном шоу с ярко выраженной этикеткой. Камера может не акцентировать внимание на продукте, однако его будет хорошо видно – этого достаточно. Таким образом, мы так же можем выделить каналы распространения скрытой рекламы. Это может быть визуальный тип, который подразумевает размещение рекламируемого продукта, логотипа или услуги на экране с целью их восприятия через зрительные образы.Разговорный (аудиальный или вербальный) тип нацелен на восприятие рекламы посредством слуха.Скрытая реклама через использование или практическое применение показывает практическую функцию товара на примере героя. Она может включать в себя как разговорный, так и визуальный элементы, с помошью которых обыгрывается наличие продукта в кадре: герой что-то пробует, пьет, ест, курит, что-то берет, включает, на чем-то едет, кудато заходит и т.д.Маркетологам через технологию скрытой рекламы удается использовать весь спектр психологических приемов воздействия на зрительскую аудиторию — это механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др.Таким образом, роль и распространие рекламы в современном мире носят глобальный характер. От целей и задач рекламы зависят ее формы, виды и методы. Поскольку прямая или открытая реклама стала обычным явлением в обыденной жизни, многие люди воспринимают ее достаточно агрессивно и негативно. Хоть и плохая реакция на рекламу является тоже результатом, эффективность продвиения продукта может быть снижена. Поэтому современные маркетологи ищут новые незаметные способы внедрения рекламной информации, воспринимаемой потребителем мягко и позитивно. К таким относятся различные виды скрытой рекламы, которые совершенствуются с каждым днем.1.2 Особенности рекламы в индустрии туризма.Туризм представляет собой одну из прибильных и наиболее перспективных отраслей экономики. Важную роль в условиях жесткой конуренции рыночных отношений на этапах производства и распределения любого продукта, и, в частности, туристического, играют маркетинговые кампании. Само по себе производство товаров или услуг не способствует достижению целей предприятия. Необходимо также продать эти товары. Здесь и появляется реклама как главная основа комплекса мероприятий по маркетингу.Вообразить продвижение туризма сложно без меткой, яркой и действенной рекламы. Она значительно психологически и социокультурно влияет на общество. Однако не стоит подразумевать под таким влиянием побуждение или принуждение покупателей туристических услуг определенным действиям, потому что реклама в современном обществе — это профессиональная оценка актуальных потребностей, связанных с саморазвитием человека, а не манипулирование общественным мнением. К примеру, правильным считается такое рекламное объявление, которое, популяризируя здоровый образ жизни и занятия спортом, призывает посредством туристической фирмы провести время на горнолыжном курорте и попробовать весь комплексом услуг, направленных на укреплениездоровья человека.Реклама туристических услуг имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой туризма.1) Туристическая реклама несет большую ответственность за достоверность и подлинность информации, продвигаемой с ее помощью, поскольку сфера туризма обслуживает клиентов не только до, но и во время и после путешествия, а фактор возвращаемости покупателя здесьочень важен.2) Туристические услуги, в сравнении с традиционными товарами, не обладают постоянными свойствами, такими как вкус, качество, полезность, поэтому делают акцент на развитии таких функций рекламы, как пропаганда и информирование. В туристической рекламе очень трудно использовать методы сравнение, распространенные в рекламных роликах моющих средств, стиральных порошков, и других товаров. Например, все помнят знаменитую рекламу «Фэйри» про деревни Вилларибо и Виллабаджо, где сравнивается качество и быстрота мытья посуды рекламируемым средством и «обычным». Туристические услуги «обычными» не бывают, а каждый туристический маршрут или комплекс — уникальный.3) Специфика туристических услуг подразумевает важность использования визуальных наглядных средств, которые шире раскрывают объект туристического интереса. Принцип «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» считается идеальным для этой области. К примеру, красочная фотография базы отдыха может оказать гораздо большее эмоциональное влияние на потребителя, чем самый красноречивый и яркий рассказ о той же базе отдыха. Поэтому обязательно необходимо вовлекать видео-, фото-, и другие средства мультимедия.4) «Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг».Профессионально выполненная и качественная реклама удваивает эффект. С одной стороны, она способствует осваиванию туристическими фирмами новых рынков сбыта, расширению объема продаж, с другой — увеличению собственных доходов предприятия, с помощью которых можно гарантировать необходимую оплату труда персонала. Уровень заработной платы, в свою очередь, увеличивает рост заинтересованности сотрудников в эффективых результатах совместной деятельности.Реклама играет большую роль также в планировании и прогнозировании работы туристической фирмы. При ее содействии можно выявить обратную связь с рынком, то есть покупателями услуг. К примеру, при помощи купонов или анкет, которые можно раздавать параллельно с различными товарами, предприятие собирает информацию, которая способствует хорошему прогнозировани. спроса на определенные услуги и соответственно утверждению стратегий действий. «Как показывает опыт совместной рекламной кампании фирмы «Якобс» и турагентства «САМ», для потребителей оказалась привлекательной перспектива заполнить и отправить обертку от шоколада «Корона» и тем самым принять участие в розыгрыше «путешествия в страну грез» от упомянутой турфирмы».Таким образом, выявление обратной связи с покупателями, используя такой способ, кажется нам перспективным и целесообразным, потому что оно предоставляет возможность контролировать рост туристических услуг, корректировать сбыт, формировать и упрочнять мнения потребителей о преимуществах услуг определенных предприятий туризма. «Эти преимущества в сознании потребителей можно оформить в систему под лозунгом: «эксклюзивное обслуживание и скидки — для постоянных клиентов, внимание и безупречный сервис — для всех» определенным построением рекламных обращений».Важно отметить, что по опыту рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама обязана учитывать особенности страны, региона, политическое и социальное положение в обществе. Реклама в туризме ни под каким предлогом не должна вуалировать низкий уровень обслуживания клиентов и качества туристического продукта. Качественная реклама обязана быть правдивой, популяризовать здоровый образ жизни, культуру и пристойность в человеческих отношениях.Сложность рекламы туристского продукта состоит в том, что ей необходимо одновременно передавать ряд моментов: различные места путешествий и поездок, разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса, разносторонние виды туризма. Важная задача туристической рекламы зключается в выборе наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. Не менее важной задачей является тщательное изучение информации о стране, туристическом центре или курорте, предлагаемых потребителю.Глава 2. Рекламные инновации в туризме.2.1 Открытая и скрытая реклама туристических услуг на телевидении и в Интернете (на примере телепередач, телефильмов и клипов). «Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы,позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником»».туристской поездки и «примерить» ту или иную услугуТелевизионная реклама владеет целым рядом специфических особенностей. Прежде всего, это широкая возможность оказывать целенаправленное влияние и вызывать необходимую обратную связь зрительской аудитории. Благодаря комбинированию цвета, изображения, звука и движения получается высокий уровень привлечения внимания. Кроме того, телевидение создает широкий охват, а также демографическую и географическую избирательность.Самым простым и открытым видом рекламы туризма в современном мире являются телеролики или клипы. Поскольку из всех возможных телереклам (с видеовставками) они являются наименее затратными, конкуренция в этом виде рекламы весьма велика. Главной задачей рекламодателя является повысить уровень оригинальности с помощью различных приемов и выделить ролик среди других.Кроме того, существуют и другие особенности восприятия подобной рекламы, которые необходимо учитывать. - Например, для успешного воздействия рекламы важно ее зажигательное и цепляющее начало, поскольку это все-таки открытый тип. Не заинтриговавшись началом, телезритель может спокойно переключить канал.- Использование музыки и звуковых эффектов также увеличивают шансы на успех. Особенно благосклонно влияют естественные звуки, например, моря или шуовой фон джунглей. - Эффективным будет использование голоса за кадром.- Около половины телезрителей не понимают смысла видеороликов. Поэтому стоит сделать их предельно простыми и понятными.- Важно использовать видеоряд — набор картинок, визуализирующих сказочный сюжет для придания ему большей достоверности. Видеоряд должен быть подвижным, не оставлять время для раздумий зрителю. У него, слушающего сказку и быстро просматривающего иллюстрации, создается за счет этого иллюзия достоверности сообщения.- На впечатление от увиденного сюжета влияют мимика, жесты и позы героев видеороликов. Психологам известно воздействие на подсознание зрителя этих пантомимических проявлений.- Эмоциональное воздействие зависит от ракурса съемки. Фронтальная съемка на уровне глаз вызывает симпатию, создает впечатление спокойствия, непри­нужденности. Показ сверху (перспектива «птичьего по­лета») или снизу (перспектива «лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление некой пустоты.Популярным и новым направлением в телероликах стали клипы в стиле инфографики. Рассмотрим в качестве примера рекламный ролик туристической компании «Сам Себе Тур». На наш взгляд, он идеально соответствует требованиям эффективной рекламы. Ролик выполнен в стиле персонажной анимации, поэтому изначально бросается в глаза. Музыковой фон и голос за кадром подобраны уместно и мелодично. Он прост в понимании и восприятии, поскольку в нем выдержан минимализм в использовании декораций и вспомогательных элементов на фоне. А также видеоряд получился простым, динамичным и емким.Реклама туризма на телевидении в виде телеролика может носить и скрытый характер, если в нем не выделяется название или логотип рекламодателя, или же информация, предназначенная для восприятия, представлена в завуалированной форме.Здесь уместным будет привести в пример популярный телеролик о России для китайских туристов. Цель этого проекта - познакомить зрителей с достижениями российской культуры и искусства. А основной смысл можно сформулировать так: каждый путешественник, вне зависимости от своего материального положения и возраста, может найти в России что-то свое, то, что сложно описать словами, а можно только почувствовать. С первого взгляда, клип носит образовательный характер и просто рассказывает о чужой культуре. Но глубинную суть его восприятия можно описать как «увидеть-захотеть-поехать».Скрытая туристическая реклама в телевизоре проявляется также в различных телепередачах. В современном обществе особый оборот популярности набирает Трэвел-журналистика. «Трэвел-журналистика (от англ. travel journalism) – это особое направление журналистики, которое предоставляет массовому потребителю информацию о путешествиях, затрагивает темы истории, географии, культуры, искусства, туризма, этики, философии и другие». Как современный телевизионный жанр, он сочетает в себе элементы образовательной программы, документального фильма, развлекательного ток-шоу с участием ведущего, сериала, реалити-шоу и рекламного ролика. Чаще всего спонсорами таких телепередач являются фирмы, которые рекламируют свое предприятие в определенном сюжете.Ярким примером может послужить знаменитое телешоу «Орел и решка». Программа обладает функцией гида, который может рассказать о любом уголке мира и как там прожить, имея минимальный запас денежных средств либо максимальный. Однако неважно где находятся ведущие, но они все равно живут в отелях, посещают музеи, аквапарки, рестораны, которые соглащаются на съемку, воспринимая это как рекламу. Места поездок также определяются заранее, что дает возможность предполагать о продуманном пиар-ходе. Но при посмотре телепередачи зритель получает удовольствие и не задумывается о том, что ему что-то рекламируют. В этом и заключается суть правильной скрытой рекламы.Другой пример – американское телешоу «Адские гостиницы». Угол зрения здесь немного уже, так как действие шоу ограничивается США, а сфера – гостиничным бизнесом. Однако принцип работы скрытой рекламы здесь аналогичный. Что видит зритель? Интересный и увлекательный сюжет, связанный с идеями совершенствования гостиничного бизнеса. Но попав в город, где находится тот или иной отель, фигурирующий в программе, он невольно будет иметь его в виду. Или же его завлечет туда любопытство узнать реальность происходящего или посмотреть качественные нововведения. В любом случае подсознательно реклама дает свои плоды.Следующее средство телевезионной рекламы – это телефильмы. Телефильмы носят скорее познавательный характер, чем развлекательный. Кроме того, специфика телефильмов про туризм обычно более глобальная. Чаще всего заказчиками могут выступать государства, а не мелкие предприятия по туризму. Такие фильмы своей целью ставят знакомство целевой аудитории с природными особенностями, культурными традициями, достопримечательностями того или иного региона. Специфика подобных телефильмов зависит от задач и направления деятельности заказчика. К примеру, крупный горнолыжный курорт может выступать спонсором ленты о пользе и характерных особенностях горнолыжного спорта. При этом действие фильма естественно будет проходить на том самом курорте.В качестве примеров здесь можно привести: «Туристический путеводитель» - серия американских телефильмов, в которых подробно отображены самые основные достопримечательности, знаковые места и описана культура стран и традиции местного населения; «BBC: Любым способом», где показаны самые невероятные транспортные маршруты; ««Книга гор 3D», где рассказывается почему горнолыжный спорт так притягивает людей и т.д.Другим актуальным и инновационным средством распространения туристической рекламы выступает Интернет. Интернет — беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он обеспечивает туристической фирме глобальные возможности направлять свои рекламные объявления на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета считается обратная связь с потребителями рекламной информации, которая дозволяет менять стратегию рекламной кампании в момент ее проведения, что приводит к повышению эффективности применения рекламного бюджета.«В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:• средством массовой информации;• средством коммуникации (электронная почта, коммуникационныепрограммы, интернет-телефония и т.п.