Маркетинговые исследования потребителей. Применяемые методы.

Заключение
Исследование теоретических основ потребительских предпочтений покупателей позволило сделать следующие выводы.
1.Потребительские предпочтения – это такой инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания рыночного спроса.
2. Для сбора информации о предпочтениях покупателей используются методы маркетинговых исследований, которые могут быть качественными и количественными, но все они предполагают сбор информации из внешней и внутренней среды предприятия, и предполагают проведение опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования.
3. Программа исследований потребительских предпочтений должна позволить понять: что ...

Содержание

Введение 2
Глава 1. Изучение покупательских предпочтений торгового предприятия 4
1.1.Решения, принимаемые на основе информации о предпочтениях покупателей (что такое предпочтения, какие бывают, в чем особенность предпочтений покупателей торгового предприятия, как используется информация о предпочтениях) 4
1.2. Метода сбора информации о предпочтениях (как собирается информация о предпочтениях) 10
1.3. Организация маркетингового исследования 15
Глава 2. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия (магазин «Медиа-Маркт») 21
2.1. Краткая характеристика магазина «Медиа-Маркт» (история возникновения, успехи на рынке, основные виды деятельности) 21
2.2. Планирование маркетингового исследования (цель, задачи, определение необходимой информации, выбор метода, планирование выборки, разработка инструмента) 21
2.3. Использование информации о предпочтениях в разработке стратегии торгового предприятия (предложения) 37
Заключение 43
Литература 45

Содержание

Введение 2
Глава 1. Изучение покупательских предпочтений торгового предприятия 4
1.1.Решения, принимаемые на основе информации о предпочтениях покупателей (что такое предпочтения, какие бывают, в чем особенность предпочтений покупателей торгового предприятия, как используется информация о предпочтениях) 4
1.2. Метода сбора информации о предпочтениях (как собирается информация о предпочтениях) 10
1.3. Организация маркетингового исследования 15
Глава 2. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия (магазин «Медиа-Маркт») 21
2.1. Краткая характеристика магазина «Медиа-Маркт» (история возникновения, успехи на рынке, основные виды деятельности) 21
2.2. Планирование маркетингового исследования (цель, задачи, определение необходимой информации, выбор метода, плани рование выборки, разработка инструмента) 21
2.3. Использование информации о предпочтениях в разработке стратегии торгового предприятия (предложения) 37
Заключение 43
Литература 45

На самом деле, задачи отдела маркетинга можно условно разделить на две группы:- принятие решений по вопросам маркетинга на основе исследований;- претворение этих решений в жизнь.Это в общем, а детально у отдела достаточно много функций. Причем, грамотно построенный отдел – значит, грамотное разделение этих функций между специалистами и своевременное их выполнение.Результаты их исследований проверяет и заверяет начальник отдела или коммерческий директор организации. На основе данных исследований делаются прогнозы развития рынка и ставятся задачи:-введения дополнительных товаров и услуг (для удовлетворения потребностей рынка);-задачи по уровню сбыта, определение незаполненных ниш рынка, определение стратегии развития;-задачи менеджерам по рекламе для стимулирования сбыта и выход на новые рынки сбыта. [17, c. 68]Помимо этого, отдел маркетинга обязательно занимается анализом собственной маркетинговой деятельности и анализом маркетинговой деятельности конкурентов. Это помогает выделить и нейтрализовать недочеты в деятельности, либо усвоить и преобразовать в свою пользу выгодные маркетинговые компании конкурентов. Кроме этого, обязательной задачей маркетингового отдела является понять и стабилизировать работу с клиентом для повышения имиджа предприятия.Общая схема маркетинговой деятельности приведена на Рис. 1.3.Внешняя среда предприятия: политическая, экономическая, социальная, технологическаяВнутренняя среда предприятия:Финансовая, технологическая, организационная кадроваяЦели предприятия:возврат инвестиций, оплата труда персонала, социальные цели перед обществомЦели маркетинга: удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продажАнализ:рыночной ситуации, ассортимента товаров и услуг, покупателей, конкурентовМаркетинговые решения:Вид и ассортимент товаров и услуг, каналы продаж товаров и услуг, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), ценовая политикаАнализ и контроль:Рынка, клиентов, качества товаров и услуг и конкурентовИнформа-ционная система управле-нияПланирование: Выбор рынков, определение ассортимента основных дополнительных товаров и услуг, процесс оказания услуги, прогнозирование спроса на товары и услугиРисунок 1.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия[17, c. 51]Кроме того, формирования спроса на товары и услуги необходим постоянный мониторинг лояльности клиентов, в рамках стандартизованных программ регулярных маркетинговых исследований. Выходная информация этих программ включает диагностическую группу, определение вклада каждого детерминанта лояльности в общий уровень лояльности покупателей, Определение уровня исполнения (performance) по каждому из детерминантов лояльности.Рассмотрим подробно составляющие программы. [9, c. 42]1. Диагностическая группа - сюда относятся следующие элементы:1.1 Определение ключевых элементов работы предприятия - характеристик товара или услуги, оказывающих влияние на построение лояльности покупателей (т.н. loyalty drivers). Пример: дружелюбный персонал, скорость выполнения заказа клиента, построение долгосрочных отношений с клиентами и т.д.2. Определение вклада каждого детерминанта лояльности в общий уровень лояльности покупателей. 2.1. Аналитически выведенная значимость (derived importance): проводится опрос клиентов, с оценкой ряда конкурентов по атрибутам (детерминантам лояльности) и в целом по степени лояльности респондентов. 2.2. Динамическая модель лояльности: на основе данных о колебании уровня поведенческой лояльности и колебании объема инвестиций в детерминанты лояльности между структурными подразделениями предприятия и/или во времени строится регрессионная модель, где определяется эластичность лояльности по каждому детерминанту - насколько увеличится уровень лояльности покупателей, если увеличить инвестиции в детерминант Х в 2 раза (например, скорость выполнения заказа).2.3. Заявленная значимость (stated importance): в рамках опроса респондентам предлагается самостоятельно оценить значимость различных атрибутов, например, путем распределения 100 пунктов между атрибутами или оценке атрибутов по шкале значимости. 3. Определение уровня исполнения (performance) по каждому из детерминантов лояльности. Также рассчитывается динамика оценок по каждому детерминанту. Результаты могут быть представлены в форме отклонения от плановых величин, по отношению к средне корпоративному уровню, и т.д. Полученная информация является четким руководством к действию для высшего и среднего управленческих звеньев предприятия - ответом на вопрос, что необходимо предпринять (всей компании, филиалу, отделению, и т.д.), чтобы укрепить лояльность своих клиентов. [17, c. 51]Уровень диагностики (тактический или стратегический) проистекает из самой природы атрибутов:1. Тактическая диагностика - информация по уровню исполнения по атрибутам, подконтрольным руководителям подразделений. Примеры атрибутов: компетентность персонала, дружелюбие персонала, чистота.2. Стратегическая диагностика - информация по уровню исполнения по тем атрибутам, подконтрольным высшему руководству компании. Примеры атрибутов: имидж предприятия, программа скидок постоянным клиентам, обновление ассортимента дополнительных услуг, наличие информационных материалов о предприятии.Таким образом, приведенные разделы программы исследований позволяют понять: что вызывает лояльность клиентов предприятия, что и в какой степени влияет на их лояльность, что следует делать, чтобы построить лояльность клиентов. Для этого отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования, на основе которых выявляются проблемы в деятельности предприятия и разрабатываются мероприятия по ее совершенствованию.Глава 2. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия (магазин «Медиа-Маркт»)2.1. Краткая характеристика магазина «Медиа-Маркт» (история возникновения, успехи на рынке, основные виды деятельности)Media Markt — немецкая сеть магазинов электроники и бытовой техники. Сеть образована в 1979 году и входит в состав Media-Saturn-Holding GmbH — лидера в Европе по продаже электроники и бытовой техники. Контрольный пакет холдинга принадлежит Metro AG.Основные отличительные особенности магазинов Media Markt — это формат магазинов («магазин-склад», гипермаркет), нестандартные рекламные кампании и децентрализованная организационная структура. Первый Media Markt открылся 24 ноября 1979 года в промышленном районе Мюнхена Euro-Industriepark, как раз к началу рождественского бума. Обороты магазина превысили ожидания, поэтому основатели решили развивать сеть супермаркетов бытовой техники и электроники. Эрих Келлерхальс занимался управлением и финансами, его жена Хельга отвечала за персонал и бухгалтерию, Леопольд Штифель руководил закупками и сбытом, а Вальтер Гунц стал директором первого магазина и отвечал за маркетинг и рекламу. В 1987 году фирма насчитывала десять магазинов с оборотом 91 млн немецких марок. В 1988 году компания Kaufhof (впоследствии Metro AG) приобрела контрольную долю компании-владельца магазинов Media Markt. После этого началась международная экспансия сети — с открытия магазина во Франции в 1989 году. 2.2. Планирование маркетингового исследования (цель, задачи, определение необходимой информации, выбор метода, планирование выборки, разработка инструмента)Маркетинговым отделом компании «Медиа-маркт» совместно с маркетологами торгового центра «Капитолий» (Москва, ул. Правобережная, 1б) было проведено исследование предпочтений потребителей в трех сегментах: бытовая техника, продовольственные товары и косметика. Целью данного исследования являлся мониторинг предпочтений потребителей бытовой техники.Задачи исследования: - дать оценку конкурентоспособности магазина по сравнению с основными конкурентами;- обосновать факторы выбора магазина;- источники получения информации о магазине;- частота посещения магазина;- дана оценка качества обслуживания в магазинеВ качестве метода исследования был выбран опрос покупателей торгового центра. Данные исследования проводились в 2015 и 2014 годах.В 2015 году было опрошено около 700 покупателей, а в 2014 году 680 покупателей.Выбор покупателей проводился случайным образом.На основе результатов исследования выявлены факторы выбора магазина для совершения покупки, источники получения информации о торговой площадке, цели посещения того или иного магазина, частота совершения покупок, проведена оценка уровня обслуживания, товарного ассортимента, дизайна торгового зала, доступности товаров для покупателей и качество рекламы каждого из обследованных магазинов. В приложении приведена анкета, разработанная для опроса покупателей в 2014 г.Сравним маркетинговую деятельность компании и ее конкурентов, на основании исходных критериев, характеризующих маркетинговую деятельность в таблице 2.1.Таблица 2.1Сравнительная оценка конкурентов (исходная таблица)ПоказателиООО «Медиа Маркт»Конкуренты№1 (Диксис)№2 (Белый ветер)№3 (М-Видео)Средняя цена товара15219133291642214642Качество товаровВысокое большинства товаровВ основном среднееВысокое всех товаровСреднее большинства товаровКоличество брендов2632111Количество товарных позиций569342231141Каналы распределенияЧерез дистри-бьюторов, прямые продажи, ИнтернетВ основном прямые продажиЧерез Интернет и дистрибь-ютеровВ основном прямые продажиБюджет рекламы, тыс. руб.2544867167214321Программы лояльности потребителейАкцииДисконтные карты, акции, сезонные распродажиАкции, дисконтные картыРазнообразные программы для разных категорий потребителейКомплексные предложения товаровПостоянноИногда Редко Постоянно На основании данных таблицы 2.1 составим шкалу оценок, приведенную в таблице 2.2, которая позволит дать оценку конкурентоспособности ООО «Медиа Маркт» и его конкурентов.Таблица 2.2Шкала оценокПоказатели Единица измерения1 балл2 балла3 балла4 балла5 балловСредняя цена товара (в среднем по магазину, не конкретно какого то товара)Руб.Больше 15500От 15000 до 15500 От 14500 до 15000От 14000 до 14500Менее 14000Качество товаровВ основном низкое Среднее большинства товаровВысокое большинства товаровВысокое всех товаровВысокое качество, получен сертификат ИСОКоличество брендовБрендов1 2 - 1011 - 2021 - 3031 и болееКоличество товарных позицийПозиций200 И менее201 - 300301 - 400401 - 500501 и болееКаналы распределенияКаналыТолько прямые продажи 1 каналТолько через дистри-бьютеров 1 каналЧерез дистри-бьюторов и прямые продажи 2 каналаЧерез дистри-бьюторов, прямые продажи,Интернет 3 каналаИспользование разных каналов, в том числе через собственный сайт. 4 канала и болееБюджет рекламы, Тыс. руб.3000 и менее3001 - 60006001 - 90009001 - 10000 Более 10001Программы лояльности потребителейПрограммыНет Только акцииАкции и дисконтные картыАкции, дисконтные карты и сезонные распродажиРазнообразные программы для разных категорий потребителейКомплексные предложения товаров (периодичность)Нет Редко Иногда Часто Постоянно На основании данных таблицы 2.1 и таблицы 2.2 проведем балльную оценку маркетинговой деятельности компании и ее конкурентов в таблице 2.3.Таблица 2.3Балльная оценка конкурентов, баллыПоказателиООО «Медиа Маркт»Конкуренты№1 (Диксис)№2 (Белый ветер)№3 (М-Видео)Средняя цена товара3215Качество товаров3242Количество брендов4521Количество товарных позиций 5421Каналы распределения4132Бюджет рекламы1332Программы лояльности потребителей2435Комплексные предложения товаров5325Итого28232019По цене наиболее выгодные позиции у конкурента №3, а наименее выгодная позиция у конкурента №2. ООО «Медиа Маркт» ближе к конкуренту №3, то есть он обладает конкурентным преимуществом по цене по сравнению с конкурентами №1 и 2.По качеству товаров ООО «Медиа Маркт» наибольшее количество баллов имеет конкурент № 2, а меньше всего у конкурента №1 и №3. ООО «Медиа Маркт» по качеству товаров ближе всего к конкуренту №2 и превосходит конкурентов №1 и №3.Наибольшее количество брендов у конкурента №1, а наименьшее у конкурента №3. ООО «Медиа Маркт» ближе всего к конкуренту №1 и превосходит конкурентов №2 и №3.По количеству товарных позиций и каналов распределения ООО «Медиа Маркт» превосходит своих конкурентов и является безусловным лидером.ООО «Медиа Маркт» также является лидером в плане наличия постоянных комплексных предложений товаров.По бюджету рекламы и наличию программ лояльности ООО «Медиа Маркт» сильно отстает от своих конкурентов.На основании данных таблицы видно, что сильными сторонами маркетинговой деятельности являются большое количество товарных позиций, использование различных каналов распространения товаров, постоянное наличие комплексных предложений товаров. Слабыми сторонами деятельности компании является недостаточный бюджет маркетинговых коммуникаций, неразвитость программ стимулирования лояльности потребителей.Таким образом, на основании проведенного анализа маркетинговой деятельности можно сделать вывод, что для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо увеличить бюджет расходов на рекламу, разработать различные программы лояльности потребителей, создать отдел маркетинга на предприятии.Анализируя половозрастную структуру респондентов-покупателей, отметим, что в большинстве случаев покупки совершают женщины (71%) и только 29% покупателей составляют мужчины. Основными покупателями независимо от пола являются люди в возрасте от 20 до 35 лет (41%), далее по частоте совершения покупок - более 35 до 50 лет (29%) и в возрасте до 20 лет - 12 %, старше 50 лет – 18%.Изучение распределения покупателей по уровню доходов показало, что наибольшая часть покупателей (43%) имеют среднедушевые доходы до 20000 руб., 32% - свыше 20000 до 30 000 руб., 18% - свыше 30 000 до 50000 руб. и 7% - свыше 50000 рублей. Анализируя уровень доходов покупателей, заметим, что доходы мужчин несколько больше доходов женщин: доля мужчин в самой высокодоходной группе больше, чем женщин, и меньше в наименее доходной.По роду занятий респонденты распределяются достаточно равномерно: 15% - предприниматели, 24% - служащие, 18% - рабочие, 21% - студенты, 18% - пенсионеры и 4% - безработные.Таким образом, выявлено, что основной целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 20 до 35 лет, имеющие доходы до 20 тыс. руб., являющие служащие.В этой связи основные маркетинговые мероприятия магазина должны быть направлены на женщин, так как они являются целевой аудиторией. Низкий уровень дохода для Москвы целевой аудитории свидетельствует, что основной темой маркетинговых мероприятий магазина должен стать упор на доступные цены.При этом реклама должна быть недалеко от офисных центров, так как именно там сосредоточена основная целевая аудитория магазина.В рамках исследования выявлены основные цели посещения магазина. Согласно данным таблицы 3.4 большинство потребителей (42%) независимо от пола, возраста и дохода заходят в магазин с целью купить конкретный товар. В продовольственные отделы магазины покупатели ходят в основном с целью купить конкретный товар (45%), в отделы, торгующие косметикой, они в большей степени заходят, чтобы "развеять скуку" (26%), а также сравнить ассортимент и цены (39%), и здесь меньше всего посетителей с целью купить конкретный товар - всего 15%.Таблица 2.4Цели посещения магазина по отделамЦель посещения магазинаРаспределение покупателей по цели посещения магазина, человекРаспределение покупателей по цели посещения магазина, %Все отделыв том числеВсе отделыв том числепродовольственныекосметикабытовая техникапродовольственныекосметикабытовая техникаКупить конкретный товар249153128442451547Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента188121165131352029Сравнить ассортимент и цены10148322117143912Развеять скуку4411211273267Иное188193215Итого60034182177100100100100В отделе бытовой техники большая часть покупателей приходит для покупки конкретного товара – 47%, но, однако больше чем в продовольственные отделы посещают покупатели отдел без цели (5%) и развеять скуку (7%), также значительно много покупателей выбирают товары (29%). Таким образом, маркетинговые мероприятия бытовой техники для данной группы потребителей должны рекламировать в основном средствами рекламы, формирующими спрос до посещения магазина – реклама на радио и телевиденье, а также мероприятия по стимулированию сбыта.Бытовая техника должна рекламироваться в основном также до посещения магазина, однако в данном случае все-таки следует делать упор на мероприятия по стимулированию сбыта.Сравнивая цели посещения магазина у мужчин и женщин (Таблица 3.6), можно отметить, что, у женщин цели посещения магазинов менее конкретны: они чаще заходят в магазин, чтобы развеять скуку (6% - мужчины и 8% - женщины), больше сравнивают ассортимент и цены женщины (13% - мужчины и 19% - женщины). Таблица 2.5Структура целей посещения магазина по полуЦель посещения магазинаРаспределение покупателей по цели посещения магазина, человекРаспределение покупателей по цели посещения магазина, %всемужчиныженщинывсемужчиныженщиныКупить конкретный товар24992157425337Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента18842146312434Сравнить ассортимент и цены1012279171319Развеять скуку441133768Иное18711343Итого600174426100100100В свою очередь, мужчины чаще заходят в магазин с целью купить конкретный товар (53% против 37%).Выбирают товар из имеющегося списка 24% мужчин и 34% женщин.Посещают магазин с иными целями 4% и 3% женщин.Таким образом, цели посещения магазина у мужчин более конкретные, чем у женщин. Поэтому для формирования спроса на товары у женщин должны занять мероприятия по стимулированию сбыта, которые формируют спрос.Таблица 2.6Распределение цели посещения магазина по возрастуЦель посещения магазинаРаспределение покупателей по цели посещения магазина, человекРаспределение покупателей по цели посещения магазина, %Всев том числеВсев том числедо 20 лет20-35 лет35-50 летстарше 50 летдо 20 лет20-35 лет35-50 летстарше 50 летКупить конкретный товар2493289101274244365825Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента188168741443122352441Сравнить ассортимент и цены10185121211711211219Развеять скуку441589127213511Иное181112431414Итого60072246174108100100100100100Анализ целей посещения магазина покупателями в зависимости от их возраста показывает, что покупатели в возрасте до 20 лет практически не сравнивают ассортимент и цены: они или покупают нужный товар (44%), или выбирают нужный из имеющегося ассортимента (22%), также они чаще остальных заходят в магазин, чтобы развеять скуку (21%). Покупатели в возрасте от 35 до 50 лет чаще других заходят в магазин именно за конкретным нужным им товаром (58%), при этом они достаточно много внимания уделяют выбору нужных товаров и их сравнению между собой (24% и 12%). Покупатели в возрасте 20-35 лет и 35-50 лет реже других заходят в магазин, чтобы развеять скуку, так как, это самые занятые люди. Но с другой стороны, покупатели в средней возрастной категории больше уделяют внимание анализу ассортимента и цен.Покупатели старше 50 лет стараются больше, чем другие выбрать товар из имеющегося ассортимента (41%) и тогда только делают покупку и больше, чем другие стараются посещать магазин с целью развеять скуку.Так как целевой аудиторией являются люди от 20 до 35 лет, то есть те которые заходят за конкретным товаром, то необходимо уделить вниманию формированию спроса до совершения покупки – это могут быть рекламные мероприятия, почтовые рассылки.Анализируя цели посещения магазина в зависимости от рода занятий респондента (табл. 2.7), можно сказать, что без определенной цели в магазин ходят в основном пенсионеры (16%) и безработные (25%). Таблица 2.