Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

План:


Введение 3

1. Public Relations как элемент Promotion, история развития,
определение системы Public Relations. 4

2. История развития рекламной деятельности. 8

3. Эффективность рекламной деятельности: 12

3.1. Суть работы рекламных агентств. 15
3.2. Основные этапы создания рекламного обращения. 17
3.3. Недобросовестная реклама. 21
3.4. С ...

В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является косвенная реклама – Public Relations и прямая реклама – Advertising.

На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выше предложения (обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок продавца, в таком случае устанавливается диктат производителя, что обуславливает высокие цены и невысокое качество товаров. При дефиците товаров реклама не требуется, так как покупают все, даже бракованное, в этой ситуации маркетинг бесполезен, а неожиданное появление рекламы свидетельствует о том, что товар бракован и его покупать нельзя.

В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является косвенная реклама – Public Relations и прямая реклама – Advertising.

На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выше предложения (обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок продавца, в таком случае устанавливается диктат производителя, что обуславливает высокие цены и невысокое качество товаров. При дефиците товаров реклама не требуется, так как покупают все, даже бракованное, в этой ситуации маркетинг бесполезен, а неожиданное появление рекламы свидетельствует о том, что товар бракован и его покупать нельз я.

Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:
1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.
2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.
3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.
Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ).
Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно расположить так:
изучение газетной рекламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс;
изучение радиорекламы – BA, Радио 101.2, Радио Рокс;
изучение телерекламы – IP, Ювенс, Атлар, Валидил;
рекламные щиты – Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс;
исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations.
Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь «идет полного ходом» и имеет все основания для успешного развития.
Создание рекламного обращения.
Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA:
Attention – внимание;
Interest – интерес;
Desire – желание;
Action – действие. (6.)
Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
1. Формирование идеи обращения;
2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций);
3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).
Критерий оценки каждой идеи – максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!”
Существует несколько типовых композиций:
Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно.
Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник – что картина принята в задуманном им виде.
Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).
Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором – к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая, располагающая к общению.
Повторение рекламы – включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй – замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый – обдумывает прочитанное; в пятый – говорит о нем дома, с друзьями; в шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.
Выработка закономерности – это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих. Пример этого презентация “Форда-мустанга”. Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный “Мустанг”, были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.
“Оттяжка”, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого – используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе, прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д.
Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей
Структура обращения оказывает существенное влияние на его эффективность. Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает влияние пол носителя сообщения. Отличительными признаками «женского» стиля рекламы являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность. «Мужское» в рекламе рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность, четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.
Форма рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными элементами (блоками) являются заголовок, подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок), подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.
Заголовок в виде краткого слогана – это стержень рекламы и наиболее сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный, дешево, выгодная сделка и т.д.
В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как: дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.
Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст, раскрывающий основную мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к тексту объявления и заставить совершить его покупку.
Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о выгодах, которые дает использование товара (услуги).
Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной пользой для продавца и покупателя.
Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру, реклама “Кока-колы” не требует многословных объяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.
Подписи в рекламе не только поясняют определенные части каког-либо предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.
Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим знаком фирмы.
Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем, автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к телезрителю, ничегт не подозревая падающие.
При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?”
Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает следующие этапы:
изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;
подготовка макета (изображения, максимально приближенного к окончательному виду);
оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).
Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют красным цветом, процветание – желтым, надежду – зеленым, верность – голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый – воодушевление, оранжевый – опасность, красный – борьбу, синий – разочарование, коричневый – терпение, голубой – успокоение, зеленый – изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту и праздник. В то же время для других стран и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет – это печаль.
Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующем порядке:
синий на белом;
черный на желтом;
зеленый на белом;
черный на белом;
зеленый на красном;
красный на желтом;
красный на белом;
оранжевый на черном;
черный на пурпурном;
оранжевый на белом;
красный на зеленом.
Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки – мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование символического персонажа (Леня голубков) и т.д.
Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» – мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана.
Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.
Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны, где проводится рекламная кампания.
Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с “Фордом-Мустангом” описанный выше.
Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям негативным для фирмы.
Недобросовестная реклама.
В 1909 году русский журнал “Торговый мир” опубликовал следующие требования к рекламе: “Напечатать рекламу – еще не значит создать успех своему делу. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы… ваша реклама быда правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временным…”
В соответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г., “недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции (работах, услугах)”, виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого рекламируется), распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц…; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь “О защите прав потребителей”.
Пунктом 2 данного Указа предусмотрено: “Запретить… рекламу, дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обман потребителя; … сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распространеие посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ,услуг) юридическиз и физических лиц”.
Законом РБ “О рекламе”, вступившем в действие с 18.02.1997 года, запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством РБ.
В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют специальные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды
Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека можно разделить на три группы:
1. «хитрости» (например, статьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненных радионуклидами);
2. «гадости» (всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особенно в пору нестабильности экономики);
3. «подлости» (реклама товаров в «мыльных операх», нескончаемых киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
В соответствии со статьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6 месяцев со дня последнего ее распространения.
Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы продолжает «выливаться», особенно с экранов телевизоров, невероятное количество безадресных призывов и обращений. В основном это касается различных пирамидальных структур, например, печально известной “МММ”, которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как “Три мужские туалета”.
Реклама “чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п., демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетического хлеба – все это заслуживает не только порицания, но и наказания их, согласно действующему законодательству РБ.
Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана, дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которыми пытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы “Моторола” отвечали: “Да рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона”.
Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем употредления слов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если это невозможно подтвердить документально.
В США законодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма - лучшая”. Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носят значки с надписью: “Мы в своем бизнесе - вторые, а потому стараемся для вас”.
Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину за 79$, но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.
Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться, чтобы в следующий раз было неповадно «выдавать ложную информацию, которая может принести вред покупателю».
Современная реклама в Республике Беларусь.
«Успешно будут выживать рекламные
агентства,
работающие на качество,
т.е. эффектно для рекламодателя».
Елена Подгорная.
директор рекламной фирмы
«Тайро».
Реклама в РБ закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и создается дополнительно значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренция производителей – это жизнь и прогресс, а монополия – застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.
Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:
80% - до 1000 USD;
17% - от 1000 до 10 000 USD;