Оценка эффективности рекламы в кинотеатрах

Заключение

Кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Сегодня, по данным РАРА, в структуре доходов региональной киносети реклама составляет 1-5% от проданных билетов, в Москве несколько больше - от 5 до 7%. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и перспективный рекламный инструмент.
Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Основные теоретические подходы к изучению рекламы. как коммуникационного явления 5
1.1. Реклама – определение и функции. 5
1.2. Место рекламы в системе коммуникаций 8
Глава 2. Кинотеатр как рекламная площадка. 19
2.1. Особенности рекламы в кинотеатрах 19
2.2. Способы оценки эффективности рекламных кампаний 26
2.3. Коммуникативная эффективность рекламы 29
Глава 3. Эффективность рекламных кампании в Московских кинотеатрах 43
Заключение 48
Список источников и литературы 50

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги).
Ложная или сомнительная реклама обрекает товар на провал. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю остаться на рынке.
Ни один уважающий себя предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Конечно, есть и те, кто делают рекламу исключительно для своих целей, но такая реклама может сработать только раз-два, пока покупатель не поймет, что товар не соответствует тому, что было сказано в рекламе.
Реклама продукции и деятельность предприятия – это важнейшие составные части комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и регулярной реализации производимой продукции. В тоже время ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, установление деловых контактов с потребителями, возрастает спрос и превышает предложение, а это является объективной причиной для расширения производства и повешения эффективной хозяйственной деятельности.
Опираясь на богатый опыт зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Объект: реклама в кинотеатрах
Предмет: особенности оценки эффективности рекламы осуществляемых в кинотеатрах
Цель: выявление нюансов восприятия рекламных кампаний, осуществляемых средствами кинотеатральных носителей (трейлеры, pp, indoor, btl, POS), и сравнительная эффективность этих кампаний
Задачи:
1) рассмотреть теоретические подходы к изучению рекламы как коммуникационного феномена
2) выявить способы измерения эффективности рекламы
3) выяснить нюансы осуществления рекламных кампаний в кинотеатрах и их сравнительные показатели эффективности
4)изучить особенности рекламных продуктов, используемых в кинотеатральных рекламных кампаний
5) выделить основные критерии оценки эффективности рекламных кампаний
6) оценить рекламные кампании в кинотеатре (московском), проводимые весной 2015 г.
7) выявить социально-демографические особенности целевой аудитории этих рекламных кампаний
8) сравнительные характеристики особенностей восприятия разных социально-демографических групп

 

А полвека назад в Америке их насчитывалось боле 5 тысяч. Но довольно многие предсказывают рост популярности автокинотеатров среди российской аудитории. По данным исследований, в кинотеатры России за один месяц приходит в среднем 10 млн. зрителей. Учитывая, что кино – один из самых демократичных и экономных видов досуга, финансовая ситуация последних лет в целом не повлияла на посещаемость кинозалов. Более того, строительство мультиплексов, как отдельно стоящих, так и в составе торгово-развлекательных центров, ведется активными темпами. Основная концентрация рынка находится в руках 10 главных киносетей, у которых более 90% всех современных кинозалов сегодня располагаются в городах с населением свыше 100 тысяч жителей [9]. По некоторым экспертным оценкам, оборот кинопроката на территории России представляется как 40% по Москве и 60% по другим регионам. Среди российских киносетей лидером является «Каро Фильм». Что касается самого кино, то в последнее время выпускается намного больше фильмов, чем когда-либо прежде, тем самым зритель получает больше вариантов выбора и начинает чаще ходить в кинотеатр. По данным социологов, более половины москвичей хотя бы раз в год ходят в кино, а каждый пятый делает это минимум раз в неделю. По результатам исследования компанией Arbitron относительно посещаемости кинотеатров, отвечая на вопрос «Что вы делали непосредственно до или после посещения кинотеатра?» 43% респондентов отметили посещение кафе и ресторанов быстрого питания и 14% сообщили о посещении магазинов. Также, по результатам исследования, выяснилось, что зрители стараются прийти в кинотеатр в среднем за 19 минут до начала сеанса, т. е. задолго до начала фильма. Все это время до начала сеанса они проводят в билетных очередях, в буфете, в фойе и в зале. Исследование показало, что зрители проводят в среднем около четырех минут в билетных кассах и восемь минут в холле, в кресле перед началом фильма – около 13 минут. Кинозрители, покупающие еду и напитки, тратят в среднем пять минут в буфете. Приблизительно на три минуты зрители остаются в вестибюле после окончания фильма. Таким образом, кинотеатры не являются местом только для просмотра кино, они все больше и больше превращаются в центры развлечений. А разнообразные медиа возможности в кинотеатре, включая постеры, музыкальные программы, интерактивные электронные киоски, видеоэкраны и рекламу на киноэкране, составляют весомый довод в пользу использования кинотеатров в качестве рекламных площадок. Посетители современных кинотеатров – это те же люди, которые часто ходят в магазины и пользуются разнообразными услугами, склонные совершать спонтанные покупки, реагировать на новинки и приобретать их. По данным статистики, 90% посетителей кинотеатров находятся в возрасте до 44 лет, имеют активную жизненную позицию, возможность и желание тратить деньги на развлечения и отдают предпочтение удобству и комфорту. Также, аудитория кинотеатров несколько постарела по сравнению с показателями прежних лет, которые говорили о юношах и девушках до 22 лет как о самых активных посетителях кинозалов. Наблюдается сдвиг в более взрослую и платежеспособную аудиторию, что не может не радовать тех, кто продвигает свои товары или услуги на территории кинотеатров. Итак, посетители кинотеатров характеризуются следующими параметрами: - доминирующая возрастная группа – от 18 до 35 лет; - активная жизненная позиция; - возможность и желание тратить деньги на развлечения; - вкус к удобству и комфорту; - интерес ко всему новому. Кроме того, характерно, что репертуар всех крупных киносетей рассчитан на массового зрителя или семейные просмотры, что нельзя не учитывать при разработке форм и методов передачи рекламных сообщений на территории кинотеатров.Кинотеатры используют, чтобы обратиться именно к тем, кто способен купить предлагаемые товары и услуги. Реклама в кино отличается тем, что можно точно измерить количество рекламных контактов – единицей расчета служит количество проданных билетов, что напрямую связано с количеством экранов. Это аудитория, которая интересует рекламодателей. Любознательные подростки и энергичные взрослые. Потребители в возрасте от 18 до 50 лет с уровнем дохода выше среднего и активным образом жизни. Кинотеатры как нельзя лучше подходят для этой аудитории. Ни один другой рекламоноситель не дает такой прицельной точности. В кинотеатрах обеспечено ежемесячное внимание к рекламе огромного числа людей. Эффективность влияния на каждого конкретного зрителя в несколько раз выше, чем на телевидении. Поэтому не удивительно, что кинореклама включена в медиапланы самых успешных компаний мира. Она позволяет обеспечить комплексное влияние на потенциальных потребителей. От входа в кинотеатр, через кассовый зал, фойе, бары и до самого большого экрана - рекламодателям предоставляется набор инструментов и площадок для привлечения внимания к компании и продукции. Кинотеатр, как площадка для размещения рекламы, обладает рядом существенных преимуществ, таких как [6]:- Разнообразный репертуар – возможность воздействия на нужную целевую аудиторию.- Высокая степень запоминаемости - за счет яркого нестандартного подхода и сильного эмоционального воздействия.- Положительное восприятие – хорошее настроение зрителей и, как следствие, восприятие рекламы как части кинопоказа.- Неизбежность просмотра ролика перед фильмом - внимание зрителей полностью сосредоточено на экране.- Эффективность - четкое понимание стоимости качественного контакта с потребителем за счет доступных данных о посещаемости.- Продуктивность - за счет комбинирования различных каналов коммуникации. Все это подводит нас к тому, что здесь у рекламодателей существует масса вариантов как и где разместить свою рекламу и привлечь к ней внимание потребителей.Кинотеатр - это уникальная рекламная площадка, на которой воплощается в жизнь аристотелевское единство места, времени и действия с большой пользой для рекламодателя. В течение достаточно короткого времени в замкнутом уютном пространстве кинозритель может получить рекламное сообщение десятком разных способов: в кассе вместе с билетом ему дадут бренд прямо в руки в виде рекламной листовки или образца продукции; в фойе он будет окружен POSM, там же сможет принять участие в промо-акции; в баре купит поп-корн в брендированном стаканчике и, наконец, войдя в зал и заняв свое место, увидит рекламный ролик на огромном экране с шестиканальным звучанием в неповторимой уютной атмосфере кинотеатра. Иными словами, кинотеатр как рекламное медиа - это соединение ATL и ВТL рекламы. Остановимся подробнее на видах рекламных площадок, используемых в кинотеатрах. Выбор рекламной площадки во многом зависит от продукта, который планируется продвигать. У кинотеатра или управляющей компании торгово-развлекательного центра есть контракт с поставщиками, по которому реклама конкурирующей продукции запрещена. В случае рекламных роликов, ими занимается сторонняя компания, которая не связанна обязательствами, поэтому есть возможность размещать ту рекламу, которую в фойе не пропустят. По большей части это относится к напиткам или чипсам. Некоторые кинотеатры практикуют раздачу листовок с рекламируемым товаром или услугой при покупке билета. Этот способ обладает своими преимуществами. То, что листовка с каждой покупкой билета раздается точно в руки зрителя, дает возможность почти точно определить количество контактов. Также это один из лучших способов информирования посетителей кинотеатра при проведении стимулирующей акции. Сюда же можно отнести размещение рекламного предложения на обратной стороне билета. Тут добавляется такой положительный момент как экономия на печати промоматериала и простота оценки рекламного носителя. Потребитель находится в хорошем расположении духа при покупке билета. Его воодушевляет будущий показ. Информация, которую он увидит на листовке, на фоне положительных эмоций, отложится у него в голове. В качестве инструмента BTL можно выделить проведение промо-акций, размещение постеров, рекламных модулей, наклейки на столах на территории кинотеатра. К преимуществам промо-акций можно отнести: вовлеченность зрителей, получение мгновенной обратной реакции (мы сразу видим, какую реакцию вызывает рекламируемые продукт), если реакция положительная, можно говорить о повышение лояльности к представляемому товару/услуге, также это возможность создания праздничной атмосферы [10]. Постеры двух размеров: 70х100 и 120х180. Постеры меньшего размера, одни из самых доступных, ненавязчивых, экономичных и действенных способов для передачи информации. Так как они обычно размещаются на одном уровне (в одном ряду) с афишами будущих премьер, это привлекает дополнительное внимание. Постеры большего размера и различные рекламные конструкции могут быть установлены в самых видимых местах фойе, что позволяет им выделяться в фойе кинотеатра, это способствует максимальному охват посетителей фойе. В совершенно другой вид рекламы я бы отнесла рекламу на сайте, которая представляет собой эффективное интерактивное взаимодействие с потенциальным потребителем. Интернет представляет собой некий сундук с сокровищами, только вместо золота, он содержит в себе кладезь информации, в том числе и касательно фильмов. Это дает преимущество, так как аудитория обширная и разнообразная (более 90% людей ищут информацию о фильмах в интернете). Стоимость контакта невысока. К тому же Интернет позволяет оперативно размещать и анализировать рекламные кампании. Компании также имеют возможность реализовать интересные рекламные проекты с помощью брендирования сайта. Брендирование - это абсолютно уникальный по своему масштабу и, пожалуй, самый сильный по эмоциональному восприятию проект с массой преимуществ. Брендирование гарантирует контакт с потребителем и охватывает всех посетителей кинотеатра, в результате которого, происходит погружение в «атмосферу» бренда. Отсюда следует высокая степень запоминаемости и соответственно повышение лояльности к бренду. Суть рекламной кампании ненавязчиво доносится до каждого посетителя кинотеатра. Еще одно очень важное преимущество для рекламодателей – это отсутствие конкурентов в выбранной рекламной опции. Ну и в качестве завершающего способа рекламы, размещение наклеек на столах в фойе кинотеатров. Это довольно эффектная и запоминающаяся коммуникация со зрителями, которая обладает своими положительными сторонами. Среди них можно выделить: большая площадь для размещения информации, полное покрытие стола; яркий и нестандартный ход при проведении рекламной кампании; гарантированный контакт с потребителем и простота в производстве рекламных материалов. 2.2. Способы оценки эффективности рекламных кампаний Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как самыми простыми средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин - экономики, социологии, психологии. В лучшем случае мы можем говорить о более или менее корректных локальных решениях данной задачи, но речь даже близко не идет о каком-либо общем ответе. Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остаётся актуальным. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса оценки эффективности рекламы является количество одних только моделей восприятия её потребителями - более 50 в двух с половиной сотнях различных книг, статей и монографий. Самое интересное и вместе с тем опасное заключается в том, что количество различных теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает неуклонно расти, всё более и более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция, как правило, индивидуальна и далеко не всегда развивает (как и не опровергает) предыдущие [14]. Неразрешённость этой темы провоцирует её актуальность, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, - её эффективность. Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы. Нет однозначного ответа на вопрос «как сделать рекламу максимально эффективной». Ответ на него не может дать ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат - продажа товара/услуги - работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин. Реклама является одним из многих элементов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие части маркетинговой кампании. На итоговый результат влияют множество факторов, которые очень трудно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или провал товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего проведенные работы были зря. И все же, можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Под эффективностью рекламной кампании понимается максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании этой рекламной кампании [54]. Цели рекламного сообщения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В границах каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность использованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими рекламных сообщений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой. Прежде всего, нас интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является базой для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.2.3. Коммуникативная эффективность рекламы Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от используемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д. Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить [55]:- долю потребителей, столкнувшихся с рекламным сообщением;- эффективность различных медиаисточников;- какие из элементов рекламы запомнились потенциальному потребителю наиболее всего;- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;- уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов. Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно подобранных подходов к созданию рекламного сообщения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного сообщения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:- соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;- ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;- внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;- быть оригинальным;- доносить до потребителя оптимальный объем информации;- обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места, и формы подачи информации.Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).Предварительное тестирование Предтестирование (предварительное тестирование) должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по ряду параметров [33]:Форма и содержание сообщенияПравильность выбора рынка и целевой аудиторииОценка средств и каналов передачи рекламных сообщений В данной работе нас интересуют количественные показатели, которые влияют на эффективность рекламной кампании, поэтому рассмотрим сразу третий пункт. Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования. Под медиапланом имеется в виду план размещения рекламных сообщений. В нем содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан создается в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино. Определить, какие каналы рекламы следует использовать, может помочь ряд показателей. О них полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие: 1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Рейтинг - количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле: Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителейРейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100% Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при создании медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач предоставляются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа. 2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах.