Формирование товарной политики. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Заключение

Ресторанный бизнес - важная составляющая общественной сферы, которая играет огромную роль в увеличении эффективности производства и росте жизненного уровня народонаселения.
В Санкт-Петербурге, в особенности в центральном районе, отлично развит комплекс культурно-социальных услуг. Это и кинозалы, и кафе, и рестораны. Поэтому, в представленном географическом местоположении высочайшая степень конкуренции.

...

Содержание

Введение 3
1. Анализ деятельности ресторана Франсманни 5
1.1 Краткая характеристика Сокос Олимпия Гарден 5
1.2 Анализ финансовых результатов организации праздничного гала ужина в Новогоднюю Ночь в ресторане Франсманни 7
1.3 Анализ рыночной среды ресторана Франсмани в гостинице Сокос Олимпия Гарден 9
2. Проектная часть 12
2.1 Анализ товарной политики 12
2.2 Анализ потребителей рынка 16
2.3 Анализ ассортиментных групп 17
3. Проект мероприятий по совершенствованию товарной политики ресторана Франсманни 20
3.1 Теоретические и методические основы проблемы товарной политики 20
3.2Методы формирования привлекательности товарногопредложения 21
3.3 Оценка эффективности товарной политики в системе маркетинга 25
4. Маркетинговое исследование необходимости проведения гала ужина в новогоднюю ночь в ресторане Франсмани 28
4.1 Проведение анкетирования 28
4.2 Рекомендации по привлечению постетителей в Новогоднюю ночь в ресторан Франсманни 32
Заключение 34
Список используемых источников 36

Введение

Товар является ключевым предметом рыночных отношений и средством удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Любое предприятие использует знания о том, что человеческие потребности создают основу для формирования товарного предложения, как базовый постулат своего функционирования. Однако далеко не каждое предприятие, реализующее данный принцип, становится успешным и получает прибыль.

Сильной стороной ресторан «Франсманни» является богатый ассортимент. Продукция ресторана представлена в меню, которое насчитывает более 150 наименований, включая:
-Холодные закуски – 16 наименований
-Салаты – 16 наименований
-Супы – 15 наименований
-Овощные горячие блюда – 7 наименований
-Горячие блюда из рыбы – 17 наименований
-Горячие блюда из морепродуктов – 11 наименований
-Горячие блюда из мяса -15 наименований
-Горячие блюда из дичи и птицы - 4 наименований
-Паста – 17 наименований
-Ризотто – 4 наименований
-Паста в сыре «Пармезан» - 4 наименований
-Гарниры - 9 наименований
-Винная карта - 6 наименований
Таблица 6 - Меню ресторана Франсманни
количество (мл/г)
Цена, руб
Холодные закуски
60/70/30/2
Салаты
170/25/2
От 350
Супы
100/15/3
От 300
Овощные горячие блюда
210/25
От 500
Горячие блюда из рыбы
210/60/25
От 680
Горячие блюда из морепродуктов
120/10/7
От 300
Горячие блюда из мяса
340/60
От 450
Горячие блюда из дичи и птицы
430
От 600
Паста
150
От 400
Ризотто
250/3
От 400
Паста в сыре «Пармезан»
150
От 500
Гарниры
180/15/2
От 800
Винная карта
200/20/2
От 300
Напитки
200/30/2
От 600
Десерты
250/2
От 400
Меню предсставленно по укрупненной модели, условно может быть разделено на разделы: холодные закуски, горячие закуски, первые блюда, вторые блюда, напитки и десерты.
Таблица 7 - Удельный вес каждой ассортиментной группы в общей выручке ресторана
Категория блюд
Удельный вес в меню
Холодные закуски
6%
Салаты
19%
Супы
4%
Овощные горячие блюда
2%
Горячие блюда из рыбы
8%
Горячие блюда из морепродуктов
6%
Горячие блюда из мяса
17%
Горячие блюда из дичи и птицы
7%
Паста
18%
Ризотто
2%
Паста в сыре «Пармезан»
3%
Гарниры
6%
Винная карта
2%
Наиболее популярной категорией в ресторане являются салат и паста. Супы не пользуются популярностью и приносят только 4% от прибыли, что означает необходимость проведения анализа продаж в данной группе и возможного исключения некоторых блюд из нее. Горячие блюда из мяса продаются лучше, чем из рыбы. Ризотто, паста в сыре «Пармезан» и овощные горячие блюда имеют низкую удельную выручку, но эти продажи относительно количества наименований в группе пропорциональны.
В течение работы ресторана будут происходить изменения в меню, потому что некоторые блюда не будут пользоваться спросом у покупателей, а другие блюда будут низко маржинальными. Для грамотного анализа продаж, можно использовать АBC-анализ. Для каждого исследуемого блюда необходимо присвоить три параметра - вклад в оборот, в маржу и в количество продаж. Для каждого блюда мы получим оценку в виде ААА (которая является идеальным в меню), АВВ, АВС, ССС (которые необходимо убирать из меню) и т.д. Общее число вариантов – 27, что обеспечивает детальный анализ каждой позиции. Распределение групп будет следующим образом: А – 50%, B – 30%, С – 20%. Разберем на примере ресторана «Франсманни», какие блюда хорошо продаются, а какие необходимо убрать из меню или заменить на другое блюдо.
Таблица 8 - АВС-анализ меню
Наименование
блюда
Число продаж
Себестоимость, руб.
Цена, руб.
Оборот, руб.
Наценка, руб.
Маржинальная прибыль, руб.
Общая маржинальная прибыль, руб.
Количество
Оборот
Маржинальная прибыль
Салат Цезарь
35
38,1
165
5775
333%
126,90
4441,50
А
А
А
Курица в медово-горчичном соусе
29
52,8
180
5220
241%
127,20
3688,80
А
В
В
Свинина в пряностях
26
64,5
210
5460
226%
145,50
3783,00
А
В
В
Паста Карбонара
24
52,2
200
4800
283%
147,80
3547,20
В
В
В
Стейк из говядины
22
341
750
16500
120%
409,00
8998,00
В
А
А
Судак под сливочным соусом
20
191,2
500
10000
162%
308,80
6176,00
В
А
А
Каре ягненка
12
99,3
270
3240
172%
170,70
2048,40
С
С
С
Медальоны из телятины
7
91,2
280
1960
207%
188,80
1321,60
С
С
С
Теперь проведем анализ блюд ресторана. «Салат Цезарь» входит в категорию ААА, это означает, что блюдо отлично продается, приносит оборот и высокую маржинальную прибыль. Следовательно, такие блюда являются хитами ресторана, и необходимо контролировать постоянное их наличие в меню и качество. Потеря таких блюд будет способствовать огромным потерям.
«Курица в медово-горчичном соусе» входит в категорию АВВ, это означает, что такое блюдо хорошо продается, но приносит средний оборот и среднюю маржинальную прибыль. Поэтому необходимо снизить себестоимость и повысить цену. Для снижения себестоимости можно: ввести дополнительный гарнир, изменить выход дорогих ингредиентов, изменить поставщиков или подобрать более дешевые продукты. Повышать цену необходимо осторожно, допустимо повышение цены до 5%.Значительные же повышения стоимости должны быть как-то обоснованы, например добавлением какого-либо соуса.
«Паста Карбонара» входит в категорию ВВВ – «рабочая лошадка». Блюдо имеет свою аудиторию и приносит средний оборот и маржинальную прибыль. Для таких блюд никаких действий не требуется.
«Стейк из говядины» входит в группу ВАА и означает средние издержки, высокий оборот и маржинальная прибыль. Продажи таких блюд необходимо стимулировать. Одним из способов стимулирования будет рекомендации официанта или предложение акции (к стейку предлагается бесплатный бокал вина). Другим способом является снижение цены. Временное снижение цены позволит охватить большую аудиторию, зато потом, при обратном подъеме, часть новых приверженцев блюда продолжит его покупать.
«Каре ягненка» входит в самую проблемную категорию ССС: низкий оборот, низкая маржинальная прибыль и продажи. Если блюдо продается менее одного раза в день и имеет низкую наценку, то его необходимо убирать из меню. В противном случае необходима работа с блюдом: постоянный бракераж, опрос гостей о его вкусе, стимулирование продаж. Если же и после проделанной работы картина сохраняется, то блюдо выводится из меню с заменой его на аналогичное тестовое.
2.2 Анализ потребителей рынка
Рассмотрим основную целевую аудиторию по средствам анализа матрицы потребностей.
Таблица 9 - Анализ потребителей
Признак
Характеристика
Иерархия потребностей
Потребность в комфорте, престижность
Влияние на потребность
Социальное положение, климат, пол, возраст
Историческое место
Историческая
Уровень удовлетворенности потребителя
Полностью удовлетворительная
Степень сопряженности
Сопряженная
Масштаб распространения
Социальный, всеобщий
Частота удовлетворения
постоянная
Природа возникновения
вторичная
Широта распространиния
Во всех областях
Комплексность
Нуждается в дополнительнях товарах
Отношение общества
Положительное
Степень эластичности
Эластичная
Глубина проникновения
осознанная
Конкуренция
Конкурируют и товары
2.3 Анализ ассортиментных групп
Рассматриваемая типология продукции:
Таблица 10 - Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ.
Ассортиментная позиция
Объем продаж в прошлом году, тыс.ед.
Объем продаж в текущем году, тыс.ед.
Темп роста рынка, %
Относительная доля рынка СХП
Доля рынка СХП, %
ОДР тыс.ед.
Курица в медово-горчичном соусе
450
690
13,2
0,36
5,6
8000
Свинина в пряностях
1021
1346
1,8
0,29
12,76
1400
Паста Карбонара
2440
2431
7,5
0,64
29,2
8100
Стейк из говядины
1205
1409
8,6
0,99
9,8
6200
Судак под сливочным соусом
1010
1241
9,8
1,2
8
8400
Каре ягненка
998
1083
0,7
2,1
20,1
9100
Медальоны из телятины
1106
1139
8,6
1,14
11,8
9400
Рисунок 2 - Матрица БКГ
Относительная доля рынка
Высокая 1,0 Низкая
«Звезды»

«Дикие кошки»

Дойные коровы»
«Собаки»

Звезды: пасты всех видов. Звезды, как правило, являются лидерами продаж и изменений не требуют в ассортиментной политике.
«Дикие кошки»: Каре ягненка, этот тип товара так же востребован, трудности скорее происходят на момент их реализации. Услуги, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке.
Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.
«Дойные коровы»: курица в медовом соусе. Относительно большая доля рынка, но практически стагнирующая реализация, что связанно с высокой стоимостью услуги.
«Собаки»: Судак и иные виды рыбных блюд. Стагнирующая реализация и малая доля рынка. Данный тип услуги не приносит практически прибыли.
3. Проект мероприятий по совершенствованию товарной политики ресторана Франсманни
3.1 Теоретические и методические основы проблемы товарной политики
Слово «товар» обозначает любую вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Карл Маркс определял товар как внешний предмет, вещь, которая благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности. Понятие «товар» является элементарной частицей, основой для функционирования рыночной экономики [6, с.9].
Ф. Котлер видит товар как «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [11, с.122].
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [12, с.90]. В самом общем виде смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты [1, с.5].
Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени привлекает его и удовлетворяет его потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар, произведенный для продажи, должен быть наделен кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию.
Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских компаний не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. [2, с.6].
3.2Методы формирования привлекательности товарногопредложения
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:
- инновацию товара;
- вариацию товара;
- элиминацию товара[ 4, с.12].
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением [3, с.5].
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов [3, с.6].
Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:
- внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
- внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений [3, с.7].
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов [3, с.8].
Целью дифференциации товара является увеличение его конкуренто-способности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж) [9, с.40].
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара [4, с.1].
Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и запросы потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизованный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.
Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей [4, с.2].
Политика управления конкурентоспособностью как часть товарной политики предприятия заключается в поддержании высокого качества продукции, дизайна, марки и упаковки с целью повышения привлекательности товара [4, с.3].
Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды [4, с.7].
Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой – уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Дизайн формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. [8, с.12].
На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, определяющими уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа [4, с.9].
3.3 Оценка эффективности товарной политики в системе маркетинга
С целью усовершенствовать деятельность предприятия, повышения его конкурентоспособности, прибыльности и рентабельности, необходимо на постоянной основе осуществлять мониторинг и оценку маркетинговых мероприятий.
Среди маркетологов нет единого мнения по вопросу оценки эффективности внедряемых проектов и проводимых мероприятий. Некоторые ученые, из которых Живетин В. В., Самохвалов В.Л., Чернов Н.П. и Ферапонтов И.А., придерживаются позиции, что эффект от рекламной деятельности по отношению к совершенно конкретному предприятию (группе предприятий, целой отрасли) складывается из результатов улучшения, совершенствования производственно – сбытовой деятельности по некоторым направлениям. К такого рода направлениям относятся:
1. Повышение качества прогнозных оценок;
2. Правильное определение сегмента рынка для конкретного вида товара;
3. Эффективное использование ресурсов предприятия;
4. Эффективное использование возможностей рынка;
5. Повышение актуальности и точности информационной базы предприятия.
По данным направлениям дать оценку эффективности рекламной деятельности крайне затруднительно.
Балобанова Л. В. И Туган-Барановский М. предложили оценить эффект от рекламной деятельности по следующим направлениям:
1. покупатели,
2. маркетинговые интеграции,
3. адекватность информации,
4. стратегическая ориентация,
5. оперативная эффективность.
Вместе с тем, они не определяют конкретной системы показателей оценки данных направлений, а так же они не предлагают никакого конкретного алгоритмы расчета эффективности.
Конышева М. В. И Моесеева Н. К. определяют показатели рекламной деятельности по следующим функциям:
1. Исследование рынка;
2. Ассортиментная политика;
3. Коммуникационная деятельность;
4. Сбытовая деятельность.
Так же они выделяют и обобщающие показатели, такие как прибыльность предприятия и активность стратегий.
Конышева М. В. И Моесеева Н. К. больше приблизились к разработке конкретного алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетингового мероприятия, однако они не довели свои исследования до практической реализации. А именно осталась не разработанной шкала для качественной оценки и модель количественной оценки сводного показателя эффективности.
Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность рекламной деятельности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности.
Ассель Г. предложил оценить эффективность рекламной деятельности в качестве затрат на маркетинг, издержек на производство и реализацию. При помощи экономических и статистических методов ученый предлагает изучить и проанализировать основные показатели затрат, составляя при этом временной тренд. Результирующим фактором является прибыль и объем реализации. Можно утверждать, однако, что данный метод применим только к оценки затрат и в частности коммерческих расходов, а не для оценки рекламной деятельности в целом.
4. Маркетинговое исследование необходимости проведения гала ужина в новогоднюю ночь в ресторане Франсмани
4.1 Проведение анкетирования
Исследование маркетинговой деятельности ресторана Франсманни сети отелей Сокос основывается, главным образом, на проведенном анкетировании среди потенциальных клиентов новогодней ночи ресторана.