Маркетинговая деятельность компании The Body Shop на Российском рынке.

Аналитическая часть работы была посвящена всестороннему анализу деятельности косметической компании натура The Body Shop.
С целью усовершенствовать маркетинговую деятельность предприятия, повышения его конкурентоспособности, прибыльности и рентабельности, необходимо на постоянной основе осуществлять мониторинг и оценку маркетинговых мероприятий.
В ходе второй части работы был проведен анализ конкурентной среды, анализ рынка – цели для компании, SWOT и БКГ анализ, кластерный анализ эффективности выпускаемой продукции и описательный анализ международного опыта продаж.
По итогам аналитической части можно сделать ряд выводов:
1. Компания не эффективно использует маркетинговые средства
2. Рынок – цель – Восточная Европа, Россия, страны Прибалтики, по итогам определения емкости рынка выбрана Ве ...

Введение 3
1. Краткая характеристика организации 5
1.1 The Body Shop 5
1.2 Оценка позиционирования стратегии компании The Body Shop 6
1.3 Сигментация рынка натуральной косметики 15
1.4 Кластерный анализ 18
1.5 Оценка рынка натуральной косметики в России 21
Заключение 29
Список использованной литературы 30

Без эффективного маркетинга и позиционирования не возможно себе представить ни одно успешное предприятие на сегодняшний день. Маркетинговая политика предприятия относительное новое понятие в современном предпринимательстве. Должность – директор по маркетингу является ключевой в крупнейших организациях. Это связанно, главным образом, с тем, что успешность продаж произведенной продукции зависит в современных условиях рынка от эффективного маркетинга и продвижения.
Актуальность данной темы велика в условиях современного бизнеса. Правильно выбранная маркетинговая стратегия и эффективное позиционироание продукции, эффективно проведенный анализ внешней и внутренней среды организации, плодотворное продвижение товара на рынке, позволяют предпринимателю добиться основной цели любой организации – ма ксимизация прибыли. Максимизация прибыли при грамотной маркетинговой стратегии может быть достигнута в условиях минимизации издержек на производство и реализацию товаров и услуг.
Важнейшие понятия стратегического маркетинга будут рассмотренны на компании натуральной косметики The Body Shop.
Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности компании The Body Shop на Российском рынке.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
1. Изучить основные теоретические аспекты маркетинговой деятельности и позиционирования на предприятии.
2. Рассмотреть основные методы позиционирования компаний и продукции
3. Изучить методы расчета эффективности от правильно выбранного позиционирования
4. Проанализировать деятельность косметической компании The Body Shop
Объектом курсовой работы является The Body Shop.
Предметом работы является планирование импорта косметической компании в России.
В отечественной литературе проблематику маркетинга в организации можно изучить в трудах М. Симановской, А. Алтыева и В. Маслова.
Зарубежная литература о маркетинге представлена трудами Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана.
В целом, разработанность темы позиционировая и планирования импорта иностранных компаний более представлена в зарубежной литературе, что связанно с более ранним становлением особенного отношения к предпринимательству. Однако, специфика именно отечественного бизнеса представлена в работах отечественных исследователей в области маркетинга.

Угроза увеличения числа иностранных конкурентов в сфере натуральной косметики оценивается как высокая в связи с отсутствием адекватных отечественных стратегий.
Из таблицы 18 видно, что большинство факторов способствуют сокращению величины как балансовой, так и чистой прибыли.
Линейка продукции для контура глах была произведена под брэндом The Body Shop в Швейцарии и реализовывалась на рынке натуральной косметики Швейцарии.
1.3 Сигментация рынка натуральной косметики
Рассмотрим основные характеристики рынка косметической продукции в Европе.
Основные лидеры отрасли занесены в таблицу 15.
Таблица 15
Лидеры отрасли косметики
Производитель
Объем продаж, тыс EUR
% от общего объема
Колличество точек сбыта
% от общего колличества точек сбыта
Loreal
5678
17
1023
20
Vichy
2371
7
1002
17
Avon
4352
13
-
-
Lush
1987
6
908
15
The body shop
2033
6
1012
17
Dior
9871
30
904
16
D&G
6901
21
875
15
Итого
32383
100
5724
100
Как видно из таблицы 1, лидером продаж в денежном эквиваленте является косметика класса люкс марки Dior, что связанно не с большим объемом производства и потребления, а с высокой стоимостью продукции
Представим производителей на диаграмме.
Рис. 2. Производители косметики в Европе, доли рынка
Рассмотрим доли рынка по типу косметики.
Таблица 16
Тип наиболее покупаемой косметики
Тип косметики
Объем производства, млн шт
Объем продаж, тыс EUR
Доля к итогу,%
Натуральная косметика
7890
2471
9
Косметика декоративная
90761
5609
22
Косметика омолаживающая
67890
4321
17
Косметика лечебная
4500
2178
8
Косметика класса люкс
2300
6780
27
Сетевое распространение
5600
3400
14
Итого
178851
24840
100
Как видно из таблицы 2, аниболее популярна декоративная косметика и косметика по омоложению.
Представим более наглядно на диаграмме доли рынка по типологии косметики.
Рис. 3. Типология косметики и доли рынка
По типам косметики можно разделить фирмы – лидеры
Таблица 17
Классификация фирм – лидеров рынка косметической продукции
Тип косметики
Фирма – лидер сигмента
Натуральная косметика
Lush
The body shop
Косметика декоративная
D&G
Loreal
Косметика омолаживающая
Vichy
Косметика лечебная
Vichy
Косметика класса люкс
Dior
Сетевое распространение
Avon
Разобъем весь перечень полученной информации по критериям сигментации
Таблица 18
Критерии сигментации рынка
Производитель
Ценовой сигмент
Реклама
Способ реализации
Эконом
Стандарт
Премиум
Интернет
TV
Каталог
Салоны
Аптека
Loreal
+
+
+
+
Vichy
+
+
+
Avon
+
+
+
+
Lush
+
+
+
The body shop
+
+
+
Dior
+
+
+
+
D&G
+
+
+
+
Проведем анализ привлекательности рынка кометических средств Европы.
1.4 Кластерный анализ
Проведем кластерный анализ продукции.
Постановка задачи.
Исходные данные.
Таблица 19
Исходные данные
Продуктовая линия
Средняя цена
Объем выпуска линий
Объем потребления
Колличество точек реализации
Маски для лица
220
45600
42300
145
Уход за кожей рук
100
67450
67100
400
Гжель
450
41320
40400
110
Уход за телом
300
52390
50100
340
Для мужчин
250
21890
10300
87
Для волос
180
48900
48700
210
Омоложение
450
38912
38200
330

Основной целью анализа является растановка продукции и эффективности реализации на определенные группы риска (кластеры).
Риск этот заключается в вероятности наступленияситуации выпуска продукции невостребованной, как следствие убыточной.
Произведем ранжирование и масштабирование измерений.
Таблица 20
Ранжирование измерений
Продуктовая линия
Средняя цена
Объем выпуска линий
Объем потребления
Колличество точек реализации
Шаг
Маски для лица
220
45600
42300
145
15
Уход за кожей рук
100
67450
67100
400
25
Гжель
450
41320
40400
110
10
Уход за телом
300
52390
50100
340
25
Для мужчин
250
21890
10300
87
Для волос
180
48900
48700
210
10
Омоложение
450
38912
38200
330
25
Существует проблема определения числа кластеров. Иногда можно априорно определить это число. Однако в большинстве случаев число кластеров определяется в процессе агломерации/разделения множества объектов.
Процессу группировки объектов в иерархическом кластерном анализе соответствует постепенное возрастание коэффициента, называемого критерием Е. Скачкообразное увеличение значения критерия Е можно определить как характеристику числа кластеров, которые действительно существуют в исследуемом наборе данных. Таким образом, этот способ сводится к определению скачкообразного увеличения некоторого коэффициента, который характеризует переход от сильно связанного к слабо связанному состоянию объектов.
В нашем примере это скачок с 1,217 до 7,516. Оптимальным считается количество кластеров, равное разности количества наблюдений (4) и количества шагов до скачкообразного увеличения коэффициента (2).
Следовательно, после создания двух кластеров объединений больше производить не следует, хотя визуально мы ожидали появления трех кластеров.
Агрегирование данных может быть представлено графически в виде дендрограммы. Она определяет объединенные кластеры и значения коэффициентов на каждом шаге агломерации (отображены значения коэффициентов, приведенные к шкале от 0 до 25).
Рис. 4. Древовидная кластеризация
Таким образом, в качестве вывода по кластерному анализу следует отметить, что группировка по эффективности реализации продуктовых линий выглядит следующим образом:
1. Наиболее эффективные: Гжель, средства для волос
2. Эффективные: Средства для омоложения и средства для рук
3. менее эффективные: средства для тела
4. Не эффективные средства для мужчин.
1.5 Оценка рынка натуральной косметики в России
В своём отчёте «Global trends highlights 2014» представители маркетинговой компании Euromonitor называют косметический рынок Восточной Европы одним из главных разочарований прошлого года. Так если в 2013году рост в этом регионе составил 11%, то в 2014 году – всего 4%.
Рынок Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ) всегда считался очень перспективным из-за экономического роста и увеличивающего интереса потребителя к инновационной косметике и товарам личной гигиены. Многие компании, в том числе Beiersdorf, Oriflame и Avon, в течение последних нескольких лет бились за покупательниц и покупателей ЦВЕ.
Но прошлый год принёс разочарования. Так косметики Avon было реализовано меньше на 13%, а Beiersdorf, рассчитывая на высокие продажи, увеличил их всего на 1,7%.
Причину этого эксперты видят в сократившихся потребительских расходах в России и Украине, которые тяжело пострадали от экономического кризиса и экономических санкций. В ближайшие пять лет эксперты из Euromonitor прогнозируют косметическому рынку Восточной Европы скромный рост.
Мною был проведен анализ конкурентной среды рынка натуральной косметики Восточной Европы Фирмы, с примерно одинаковым уровнем продаж, качеством предоставляемыой продукции и их перечнем представлены в сводной таблице. Так же эти фирмы-конкуренты были оценены по некоторым критериям, таким, как:
1. качество продукции
2. Сетификация и признание
3. Колличество точек реализации
4. медийная поддержка предприятия, наличие сайта предприятия,
5. информированность потребителей о продукции и ее свойствах
6. общий уровень квалификации кадрового состава предприятия.
Итак, в Восточной Европе более 80 фирм, предоставляющих продукцию натуральной косметики и все они ведут схожую деятельность, с одинаковым перечнем услуг и ассортиментом продукции по примерно одинаковым ценам.
Можно выделить несколько лидеров, занимающих наибольшую долю рынка, например, такие предприятия, как:
1. Lush
2.The Body Shop
3. Aussie
4. Ryor
И другие.
Таблица 21
Основные производственные показатели
№ п/п
Производимая продукция
The Body Shop
Ryor
Lush
Aussie
1
Косметика для волос
500
290
300
267
2
Крема для рук
602
430
420
402
3
Омолаживающие средства
340
190
120
105
4
Средства по уходу за кожей стоп
2200
1190
1200
1167
5
Средства для тела
3100
2430
2400
2200
Анализ начинается с  выявления основных экономических особенностей предприятия. Для этого используется стандартный набор факторов:
1. размер рынка
2. размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный)
3. темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль, число конкурентов и их относительный размер.
4. число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад.
5. легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры)
6. темп технологических изменений.
7. являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко или слабо дифференцированными или в основном идентичными.
8. степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте.
9. является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства.
10. можно ли построить для отрасли кривую опыта.
11. потребности капитала.
12. рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.
Таблица 22
Конкурентная среда рынка натуральной косметики России
Критерий сравнения/Компания
The Body Shop
Сибирика
Секреты Бабушки Агафьи
Лаш
качество продукции
5
3
5
4
удобство и функциональность точек продаж
5
3
5
3
месторасположение точек продаж
3
5
3
2
медийная поддержка предприятия
2
5
3
3
наличие сайта предприятия
3
4
3
информированность потребителей о продукции и ее свойствах
2
5
2
4
общий уровень квалификации кадрового состава предприятия
5
3