Управление маркетинговой деятельностью

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности
1.2. Процесс управления маркетингом на предприятии
1.2.1. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
1.2.2. Разработка комплекса маркетинга
1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности
1.2.4. Организация маркетинговой деятельности
1.2.5. Контроль маркетинговой деятельности
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»
2.1. Краткая характеристика производственно – хозяйственной деятельности
предприятия (ОАО «Элема»)
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ И ...

За последние несколько лет белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделятьи улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

За последние несколько лет белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

158,7
3.3.1
В % к текущим активам
11,6
8,0
-
3.4
Средства в расчетах и прочие оборотные активы
341905
295038
86,3
3.4.1
В % к текущим активам
31,2
11,7
-
4.
Соотношение оборотного и основного капитала
5,0
9,1
183,4
Структура пассивов
1.
Собственный капитал, млн.руб.
377368
1551877
411,2
1.2
Коэффициент автономии, %
28,6
55,4
-
2.
Заемный капитал, млн.руб.
940483
1248650
132,8
2.1
Коэффициент финансовой напряженности, %
71,4
44,6
-
3.
Собственные оборотные средства, млн.руб.
156267
127456
815,6
4.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
0,14
0,51
354,5
5.
Коэффициент маневренности собств. кап.
0,41
0,87
198,3
Состояние активов
1.
Коэффициент изношенности основных фондов
0,38
0,35
93,0
2.
Коэффициент годности основных фондов
0,62
0,65
104,8
3.
Коэффициент обновления основных фондов
0,15
-
-
4.
Коэффициент выбытия основных фондов
0,02
-
-
Продолжение табл.2.1.7.
5.
Коэффициент прироста основных фондов
0,15
-
-
6.
Коэффициент оборачиваемости капитала
2
3,6
180
7.
Продолжительность оборота:
7.1
Всего капитала, дни
180
100
55,6
7.2
Оборотного капитала, дни
136
89
65,6
7.2.1
В т.ч. в запасах
36
21
58,3
7.2.2
МБП, незавершенное производство
4
5
125,0
7.2.3
Готовая продукция
42
39
92,9
7.2.4
Дебиторская задолженность
39
16
40,7
Прибыль и рентабельность
1.
Балансовая прибыль, млн.руб.
238667
1970111
825,5
2.
Темп роста балансовой прибыли, %
194,3
825,5
-
3.
Доля чистой прибыли в общей сумме балансовой прибыли, %
70,1
71,4
101,9
4.
Доля затрат на производство и сбыт в выручке от реализации продукции, %
55,0
62,4
113,5
5.
Уровень рентабельности, % :
5.1
продукции
66,6
46,9
-
5.2
капитала
28,6
95,7
-
Производство и реализация продукции
1.
Темпы роста выручки в текущих ценах, %
317,3
438,1
-
2.
Темпы роста затрат на производство и сбыт продукции, %
258,6
497,0
-
3.
Коэффициент обновления продукции
-
0,32
-
4.
Коэффициент использования производственных площадей
0,95
0,95
100,0
5.
Материалоемкость, %
0,74
0,80
108,1
Показатели рисков
1.
Изменение остатков готовой продукции на конец года, %
-28,5
+31,0
-
2.
Коэффициент производственного левериджа
1,71
0,74
-
3.
Зона безубыточности предприятия, %
83,3
83,3
-
Показатели инвестиционной привлекательности предприятия
1.
Рентабельность собственного капитала, %
52,4
145,9
-
2.
Чистая прибыль на одну акцию, млн.руб.
0,3
2,6
833,9
3.
Уровень дивидендов, %
7,8
1,3
-
При рассмотрении основных аспектов хозяйственной и финансовой деятельности ОАО «Элема», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:
1.ОАО «Элема» является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейной продукции (в сопоставимых ценах) концерна «Беллегпром».
2.ОАО «Элема» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.
3.За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности — одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля;
4.Увеличение готовой продукции на складе говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планировании ассортимента продукции.
5.Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;
6.Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»
Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.
В отделе маркетинга работают 8 человек, структура отдела имеет следующий вид
Рисунок 2.2.1 - Структура отдела маркетинга.
Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностные инструкции:
-начальника отдела;
-заместителя начальника;
-товароведа;
-инженера по рекламе.
Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.
По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:
1) задачи
координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.
2) функции
обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;
организация сбыта продукции в соответствии с заключенными
договорами;
участие в разработке ценовой политики предприятия;
организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;
контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;
обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.
В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:
1) Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в салоне магазине «Элема», не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.
2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как «Элема» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей. При этом проводятся следующие мероприятия:
1) Изучение спроса на новую модель проводится в фирменном салоне-магазине. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.
2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Она содержит следующую информацию:
модель;
цена, тыс. руб.;
выпуск, тыс.шт.;
отгрузка, тыс.шт.;
остаток, тыс.шт.;
размерно-ростовочная шкала;
цветовая гамма;
замечания.
Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, что является недостатком работы отдела, поскольку систематизация все данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение данной работы.
3)Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.
На основе анализа, оценки конкурентной среды в РБ, было сделано заключение, что ни одно отечественное предприятие не в состоянии конкурировать с ОАО «Элема» как по качеству выпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в РФ. Но в силу того, что потребность этого рынка в качественных и недорогих пальто очень велика и не удовлетворяется полностью, ОАО «Элема» может многократно увеличивать объем реализации своих изделий в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках РБ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:
- Увеличение присутствия ОАО «Элема» на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы.
- Постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности швейных изделий.
Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:
1)Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, и такого же мнения придерживаются некоторые деловые партнеры «Элемы», что спрос на определенные модели может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выходящие из экспериментального цеха новые модели, перед запуском в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей данная модель или нет. Кроме того, отдел указывает также в каких размерах и ростах следует шить новое изделие, в зависимости от того, на какую возрастную группу оно рассчитано.
2)Отдел маркетинга принимает участие в снабжении фабрики основными материалами, фурнитурой и отделочными материалами. Полное соответствие изделий фабрики требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам, начиная от поставщика, заканчивая цветовой гаммой. Предложения по тканям, вносимые отделом маркетинга, являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят изучение предпочтений покупателей относительно цветовой гаммы и качества в фирменном магазине, путем показа им образцов тканей различных поставщиков. Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной и возможностями предоставления кредита. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии сырья и материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться. Причиной этого являются определенные проблемы с заключением договоров с иностранными партнерами на поставку швейных изделий. В связи с вышесказанным, для повышения эффективности политики сбыта, мною предлагается использовать одну из самых мощных стратегий в маркетинге – снижение постоянных издержек. Для этого, во–первых, необходимо найти дешевого поставщика в Италии или Германии, который будет поставлять сырье небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии материалов, а затем хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий товара на рынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот раз размером чуть больше, и т.д.
Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями РБ, другие с российскими покупателями. Работа и тех и других сводится к следующему:
1. Заключение договоров на поставку швейных изделий. Порядок их заключения следующий: покупатель (или ОАО «Элема») связывается с предприятием по телефону или письменно и предлагает заключить договор. В то же время оговариваются все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу. ОАО «Элема» использует в большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора и контракта на поставку швейных изделий приведен в Приложении К.
Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:
увеличение объема продаж торгующим организациям РБ, согласно квотам;
увеличение объема продаж на рынке РФ и СНГ не ниже 80 тыс.ед. в год;
работа над открытием фирменных магазинов в городах – Уфа, Барнаул, Ростов на Дону и др.;
обязательное внедрение продукции ОАО «Элема» на рынок Украины с открытием фирменных секций в городе Киеве. Сохранение объемов продаж на рынке стран Прибалтики (города Рига, Таллинн, Даугавпилс) – 1000 шт. Здесь необходимо отметить, что предприятие намерено использовать не лучший способ концентрации ресурсов – одновременность внедрения новой продукции во всех регионах.
увеличение поставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.
С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:
а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.
б) определение объемов выпускаемой продукции помодельно, согласно заказам покупателей;
в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона и стран Прибалтики (доставка транспортом фирмы по РБ, России – только до Москвы, а также по странам Прибалтики. Приблизительная стоимость доставки в расчете на одну единицу изделия – 2 у.е. Предприятие может осуществлять поставки продукции, объем которой должен быть не менее 200 шт., грузовым транспортом или же железнодорожным, если это предусмотрено условиями договора).
г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса (предполагаемая сезонная скидка 5-15%, прием возвратов осуществляется при обнаружении брака в продукции в течении 30 дней после заключения контракта, а также при заключении договора с новыми партнерами из России предусмотрено условие возврата нереализованной продукции также в течении 30 дней).
Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:
Контроль выпуска изделий цехами. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики запуска –выпуска моделей с приложенными к ним уточненными графиками, в которых для определенного цеха расписаны объемы и порядок выпуска конкретных моделей по дням месяца. Работники отдела сверяют полученные данные с планом производства продукции, а затем в течение месяца контролируют - соответствует ли выход из производства данным графикам, как по объему, так и по ассортименту.
Отдел маркетинга организует также работу комплектовочного участка и склада готовой продукции, где производится приемка продукции из цехов, упаковка ее и передача на места хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.
Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся моделям изделий. На основании этих данных делаются выводы о том, какие модели реализуются хорошо, а какие нет. Недостатком является то, что получаемая информация содержит данные о количестве находящихся на складе конкретных моделей, и нет информации о том, какой конкретно расцветки остались изделия, и в каких размеро - ростах. Эти данные необходимы как для оперативной работы с покупателями (можно сразу показывать какие модели и в каких ростах и цвете есть на складе), так и для аналитической работы (информация о том какие цвета, каких моделей меньше пользуются спросом). Работники отдела маркетинга упорядочивают полученную информацию об остатках, приводят ее в вид, удобный для использования. К данным об остатках они постоянно обращаются в процессе выдачи распоряжений на склад, так как для этого им нужно знать - какие модели и в каком количестве имеются на складе.
Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РБ, РФ и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы международных экономических отношение как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.
До 1990 г. более 60% выпускаемой продукции поставлялось в союзные республики, после распада единого экономического пространства,