Цели организации ярмарок и выставок

План

Введение 3

1. Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок 5

2 Организации, регулирующие деятельность ярмарок и выставок 12

4. Организация участия в выставках и ярмарках 16

Заключение 34

Список литературы 36

Приложение 37

...

Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью:
- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
- «дать знать о себе»,
- обменяться информацией со специалистами,
- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,
- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,
- и многие другие.
Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах.

Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью:
- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
- «дать знать о себе»,
- обменяться информацией со специалистами,
- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,
- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\ услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,
- и многие другие.
Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах.

2) контроль конкурентоспособности предприятия,
3) определение экспортной способности товаров,
4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),
5) обмен опытом,
6) развитие сотрудничества,
7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2. Особые причины:
1) продукция
проверка приемлемости конкретного товара,
презентация новых товаров,
расширение ассортимента предлагаемых товаров;
2) цены и коммерческие условия
проверка реакции,
предложение новых условий (реакции);
3) сбыт
развитие-расширение распределительных сетей,
контроль эффективности сети,
поиски представителя;
4) коммуникация
поиски новых покупательских сегментов,
повышение популярности предприятия,
активизация рекламной компании,
контакты со средствами массовой информации,
получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,
проработка развивающихся контактов,
освоение рыночной информации,
обмен опытом,
создание фирменного имиджа и т.д.
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:
1. Цели подготовки продаж.
2. Цели осуществления продаж.
3. Цели поддержания продаж.
Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
2. Этап подготовки
После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной площади? Это:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6) и др. дополнительные услуги.
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
a) мероприятия, проводимые на стенде,
b) тип стенда,
c) оформление стенда,
d) персонал на стенде,
e) реклама до выставки,
f) работа с прессой,
g) особые формы обращения к посетителям,
h) угощения на стенде,
i) транспорт,
j) монтаж и демонтаж стенда,
k) текущие затраты по стенду.20
Некоторые специалисты считают, что участие в небольших экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без исключения фирмам. В России такие выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).21
Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.
Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.
Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую
устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.
Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.
В связи с этим стенд должен:
- выделять предприятие,
- привлекать, не будучи вызывающим,
- пробуждать интерес.
На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия.
Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:
1. Количество и вид экспонатов.
Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.
2. Ожидаемое количество потребителей.
3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.
4. Размеры и авторитет фирмы.
5. Размеры стендов конкурентов.
Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или
200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна.
Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:
1. напротив и справа от главного входа,
2. на центральных внутренних проходах,
3. в углах,
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.
И, наоборот, следует избегать размещения стенда:
1. вдали от выходов и центральных проходов,
2. в задней части зала,
3. позади больших колонн, лестниц,
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.
Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:
а) стенды, расположенные в закрытом помещении
Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.
Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.
«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.
«Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.
«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.
«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:
- создает проблемы внутренней организации стенда,
- вызывает необходимость в дополнительном персонале,
- производит впечатление двух отдельных стендов.
б) Стенды на открытом воздухе
Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.22
Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.23
В любом случае правильно спроектированный стенд должен:
1. Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров.
2. Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось.
3. Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.
4. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем.
5. Быть привлекательным.
6. Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей.
7. Быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.
8. Быть удобным в установке и разборке.24
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.
Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.
Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.
Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2 кв.м.). Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.
В качестве сравнения можно рассмотреть два типа стенда :
1. Традиционный линейный стенд глубиной 6 м и шириной 3м
2. Угловой стенд той же площади
В первом случае фронт общения с посетителями составляет 3 метра, а во втором целых 9 метров. Кроме того на площади углового стенда размещается больше витрин (см. приложение).25
Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. Например, британская фирма ITE устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда (см. рис).26
A. доступ с одной стороны, минимум 9 м2 без наценки
B. доступ с двух сторон, минимум 18 м2 + 10% к базовой ставке
C. доступ с трех сторон, минимум 30 м2 + 15% к базовой ставке
D. доступ с четырех сторон, минимум 60 м2 + 20% к базовой ставке
Хороший проект, рациональная планировка помещения в сочетании с подходящей расцветкой, необходимыми информационными элементами и соответствующим освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение экспонатов. Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре, обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.
Реклама участия фирмы в той или иной ярмарке/выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение:
«не сделал себе рекламы – лучше не участвуй».
В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.
Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.
Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются:
1) точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,
2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,
3) классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,
4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента,
5) тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств,
6) установившаяся практика использования средств передачи информации.
Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:
1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.
2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.
3. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.27
Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают:
1. Включение фирмы – участницы в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге – спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.28
2. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки\ярмарки.
3. Использование наружной рекламы. Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки\ярмарки.
4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.29
5. Использование символов ярмарки / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.
6. Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно( за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке\ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.
3. Стадия работы ярмарки\выставки