Планирование маркетинговой деятельности организации

Заключение

Проведенное эмпирическое исследование позволяет выделить следующие основные результаты:
Компания ООО «Торговый Дом «Олекс» является обществом с ограниченной ответственностью, оно образовано частными лицами для торговой деятельности.
Миссия ООО «Торговый Дом «Олекс» заключается в удовлетворении спроса покупателей путем реализации товаров высокого качества.
Основной целью деятельности компании является извлечение прибыли.
В ООО ТД Олекс нет отдельного маркетингового подразделения.
Маркетинговая деятельность ООО ТД Олекс направлена на достижение поставленных целей развития, с учетом, конкурентной среды.

...

Оглавление

Введение 3
1. Планирование маркетинговой деятельности в организации в современных условиях 5
1.1. Основы маркетингового планирования в современных условиях 5
1.2. Процесс стратегического планирования маркетинга 8
2. Анализ системы планирования и управления маркетинговой деятельностью в ООО ТД Олекс 10
2.1 Характеристика предприятия ООО ТД Олекс 10
2.2. Анализ маркетинговой среды как основа планирования маркетинговой деятельности 12
2.3 Система управления маркетинговой деятельностью ООО «ТД Олекс» 16
3. Планирование нового комплекса маркетинга для ООО «ТД Олекс» 19
3.1 Формирование комплекса маркетинга 19
3.2 Оценка экономического эффекта от реализации на практике нового комплекса маркетинга 26
Заключение 31
Список литературы 33
Приложение 1 35
Приложение 2 36
Приложение 3 37
Приложение 4 38
Приложение5 39
Приложение 6 40

Введение

Актуальность темы данной работы определяется тем, что без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Концентрация ключевых бизнес- направлений. Деятельность крупных игроков рынка.Далее провеем оценку ООО ТД Олекс на основе матрицы Ансоффа (см. таблица 2.5 (Приложение 2)).Результаты оценки для ООО ТД Олекс представлены в таблице 2.6 (Приложение 2).Рассмотрим конкурентные преимущества ООО ТД Олекс.Выбор конкурентов ООО ТД Олекс обусловлен: расположением; набором товара; целевой аудиторией; ценовая категория.Конкурентные цели деятельности ООО ТД Олекс на рынке:Завоевание новых сегментов рынков;Увеличение существующей доли рынка;Улучшение сервиса с целью привлечения дополнительных клиентов.Оценивая уровень конкурентоспособности ООО ТД Олекс, следует провести сравнительный анализ конкурентов (см. табл. 2.7), более наглядно информация представлена на рисунке 2.4 (Приложение 3).Следовательно, приоритет у ООО «Зодиак». ООО ТД Олекс занимает вторую позицию.В целях оценки конкурентного потенциала ООО ТД Олекс проведем оценку каждого из показателей КФУ из таблицы 2.9 с аналогичным показателем конкурирующей торгового предприятия, а так же с эталонным значением - 10 баллов по каждой позиции КФУ, в результате чего определим частные коэффициенты эффективности по каждого направления деятельности ООО ТД Олекс.Таблица 2.8 Оценка по частным коэффициентам КФУ ООО ТД ОлексПараметры КФУООО ТД ОлексОО ЗодиакЭталонKi по конкурентуKi по эталонуПеречень оказываемых услуг910100,90,9Имидж на рынке108101,251Экономические показатели910100,90,9Качество обслуживания910100,90,9Компетентность персонала991010,9Цены за услуги97101,290,9Наличие специальных предложений910100,90,9Рекламная активность 710100,70,7Итого7174801,71,61Как видно из таблиц и рисунка ООО ТД Олекс занимает устойчивую конкурентную позицию на рынке (71 балла). Но следует использовать резервы для дальнейшего развития в таких направлениях как:Перечень товаров ООО ТД Олекс.Качество обслуживания ООО ТД Олекс.Рекламная активность ООО ТД ОлексТаким образом, ООО ТД Олекс имеет значительный потенциал по развития конкурентных позиций. 2.3 Система управления маркетинговой деятельностью ООО «ТД Олекс» Как видно из рисунка 2.2 (Приложение 4) маркетингового подразделения в ООО ТД Олекс нет. Маркетинговые функции возложены на сотрудников коммерческого подразделения. На рисунке 2.5 представлены основные функции маркетинга в ООО ТД Олекс.Маркетинговая деятельность ООО ТД Олекс направлена на достижение поставленных целей развития, с учетом, конкурентной среды. Сущность маркетинговой деятельности ООО ТД Олекс заключатся в целенаправленной воздействия в целях получения прибыли или достижения иного полезного эффекта например увеличение доли рынка, роста узнавания и т .п.). Схема воздействия приведена на рис. 2.6.Рисунок 2.6 - Схема управленческого воздействия в рамках маркетинга ООО ТД ОлексПроведем оценку выполнения основных функций управления маркетингом сейчас. В таблице 2.9 (Приложение 5) проведена экспертная качественная оценка выполнения функций по управлению маркетингом ООО ТД Олекс. По данным приведенной в таблице можно констатировать, что в потенциал маркетинговой деятельности ООО ТД Олекс используется только на 68 %. Маркетинговая деятельность ООО ТД Олекс осуществляется на основе маркетингового плана. Мероприятия в маркетинговый план включаются:Из генерального маркет-плана.Из плана мероприятий. Из плана локальных мероприятий.В маркетинг-плане запланированы все ключевые маркетинговые активности, каналы их продвижения и плановый бюджет, фактически является маркетинговой стратегией ООО ТД Олекс. Следует отметить, что сейчас в ООО ТД Олекс маркетинговая стратегия как отдельный документ не сформирована.Указанные выше обстоятельства позволяют говорить о том, что сегодня эффективная маркетинговая стратегия компании становится одним из важнейших факторов формирования их конкурентоспособности, так как маркетинговая деятельность решает не только сиюминутную, торговую задачу по продаже продукта, она строит фундамент уважения и доверия к компании. В ходе исследования деятельности ООО ТД Олекс были выявлены общие проблемы, требующие немедленного решения: 1) Отсутствие специализированного подразделения отвечающего за разработку и реализацию маркетинговой стратегии; 2) Высокая доля товарных издержек ООО ТД Олекс в связи со спецификой торговой деятельности. 3) Ошибки при разработке стратегии и тактики маркетинговой деятельности ООО ТД Олекс, недостаточное внимание к вопросам планирования комплекса маркетинга на долгосрочную и краткосрочную перспективу. Опыт деятельности ООО ТД Олекс позволят констатировать, что рынок находится в «кризисе».Весьма интересен вопрос о том, от каких функций маркетинга во время кризиса можно отказаться (полностью или частично), а от каких нельзя. Один из взглядов на маркетинговый функционал ООО ТД Олекс предполагает наличие в нем четырех основных функций:1)Аналитическая функция предназначена для создания комфортной информационной среды для принятия решений. У нее есть подфункции:a) Выработка рекомендаций по освоению рынка и прогноз развития спроса.b) Создание и поддержка работы Маркетинговой Информационной Системы. В двух словах, это механизм сбора и обработки внешней и внутренней информации поступающей в компанию ООО ТД Олекс.c)Систематическая оценка соответствия предложения ООО ТД Олекс запросам целевой группы потребителей. Иными словами: какие потребители бывают, чего они хотят от ООО ТД Олекс и что предлагают им конкуренты.2)Товарная функция предназначена для повышения конкурентоспособности продукции ООО ТД Олекс на целевых рынках. У нее есть подфункции:a)Защита интересов потребителя ООО ТД Олекс. Это наблюдение за тем, чтобы реальное предложение компании соответствовало заявляемому.b)Маркетинговое обоснование цен на продукцию компании, дающее ответ на вопрос: за какую сумму это купят и почему.c) Товарная политика и оптимизация товарной номенклатуры ООО ТД Олекс.3) Сбытовая функция маркетинга ООО ТД Олекс, главной целью которой является маркетинговая поддержка сбыта тоже имеет три подфункции:a) Прогноз сбыта ООО ТД Олекс, который должен помочь ответить на вопрос: сколько ООО ТД Олекс продаст в следующем квартале.b) Разработка политики дистрибуции и оптимизация каналов сбыта ООО ТД Олекс.c) Информирование и убеждение целевой группы потребителей в преимуществах предложения ООО ТД Олекс. Здесь речь идет о рекламе и других коммуникациях, направленных на потребителей.4) Организационная функция маркетинга имеет своей целью внедрение принципов маркетинга в практику работы ООО ТД Олекс и состоит из следующих подфункций:a) Создание и управление маркетинговой структурой ООО ТД Олекс. Это собственно управление всей маркетинговой деятельностью.b) Разработка и реализация мероприятий маркетингового контроля. Оценка эффективности исполнения маркетинговых планов ООО ТД Олекс и разработка системы показателей контроля маркетинговой деятельности.c) Организация процесса стратегического маркетингового планирования в ООО ТД Олекс.Сейчас становится все очевиднее, что на рынке компании ООО ТД Олекс наблюдаются признаки «кризиса». На фоне этого, ООО ТД Олекс должна очень внимательно подойти к комплексу маркетинга. Для основания необходимости совершенствования проведем анализ комплекса маркетинга ООО ТД Олекс.3. Планирование нового комплекса маркетинга для ООО «ТД Олекс» 3.1 Формирование комплекса маркетинга Стратегия развития ООО ТД Олекс должна быть основана на продолжении органичного роста, повышении степени вертикальной интеграции каналов товародвижения с участием ООО ТД Олекс, увеличении и поддержании эффективности проектов, а также постоянном расширении доступа к наиболее привлекательным ресурсам для развития ООО ТД Олекс.Рисунок 3.1 - Ключевые аспекты стратегии развития ООО ТД ОлексКлючевые аспекты маркетинговой стратегии ООО ТД Олекс включают в себя следующие положения:рост объемов реализации товаров ООО ТД Олекс;продуктовая и географическая диверсификация деятельности ООО ТД Олекс;повышение эффективности использования ресурсов ООО ТД Олекс.Глобальные разрывные (кардинальные) изменения во внешней среде ООО ТД Олекс влекут за собой разработку новых моделей комплекса маркетинга. Как ответ современному кризису ООО ТД Олекс должна реализовать модель «калейдоскоп изменений» (рис. 3.2).ГотовностьПолномочияРазнообразиеtop-характеристикиКМИзмененияКомпания КонтекстВремяМасштабМощностьСохранениеИзменение пути Гаранты проектированияИзменение стартовой точкиИзменение стиляИзменение точек вмешательстваИзменение ролейРисунок 3.2 - Модель «калейдоскоп изменений» комплекса маркетинга ООО ТД Олекс В качестве особенности комплекса маркетинга ООО ТД Олекс следует выделит следующие положения:повышать общий уровень стратегического управления экспансией компании на рынке других регионов, создавать условия, придающие бизнесу ООО ТД Олекс больший масштаб, учитывать динамичность уровня позиций ООО ТД Олекс на рынке, расширять горизонтальные коммуникационные и сбытовые связи ООО ТД Олекс на рынке, способствовать более качественному анализу принимаемых решений о новых приобретениях, реализации совместных проектов с другими компаниями на рынке, обеспечению выхода на новые сегменты рынки.Комплекс маркетинга ООО ТД Олекс должен быть направлен на реализацию трех стратегических целей: оптимизация издержек развития ООО ТД Олекс: рост объемов продаж при развитии ООО ТД Олекс за счет развития предложения. роста продаж за счет модернизации своей интернет-площадки (формирования интернет портала виртуального представительства ООО ТД Олекс). Миссия ООО ТД Олекс обеспечение потребителей продукцией соответствующей современным технологическим и потребительским предпочтениям. Видение ООО ТД Олекс: доверие со стороны клиентов, партнеров и государства.  Стратегическая цель ООО ТД Олекс стремиться стать лидером на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Декомпозиция стратегической цели ООО ТД Олекс представлена в Приложении 3.Предлагаемый комплекс маркетинга ООО ТД Олекс должна включать следующие основные стратегические направления развития: Традиционные рынки сбыта компании: поддержка достигнутого уровня.Развитие инновационных форм развития ООО ТД Олекс: IT-сервисы, развитие виртуального пространства, автоматизация основных бизнес-процессов позволят не только повысить продажи, но и сократить издержки. Так же это послужит маркетинговым целям продвижения ООО ТД Олекс и увечит охват потенциальных клиентов. Активное применение современных каналов продаж при развитии ООО ТД Олекс повысит ее имидж на рынке.Активный интегрированный маркетинг по продвижению ООО ТД Олекс: учет изменений потребительских предпочтений, активная реклама.Показатели эффективности маркетинговой деятельности ООО ТД Олекс должны быть повышены за счет оптимизации нецелевых издержек компании. Развитие персонала ООО ТД Олекс: повышение качества обслуживания, повышение мотивированность на увеличение продаж, обучение и повышение лояльности персонала позволять более эффективно реализовывать человеческий капитал. Таким образом, комплекс маркетинга ООО ТД Олекс предполагает ориентацию на рост объемов, за счет перестройки коммуникационных, логистических и сетевых бизнес-процессов компании.Продуктовый элемент комплекса маркетинга ООО ТД Олекс является важныйшим элементом. В рамках стратегии в портфеле ООО ТД Олекс предлагается к реализации: оперативные меры, способные дать быстрые положительные результаты в условиях современных тенденций на рынке; меры долгосрочного характера, способные на системном уровне улучшить управление портфелем ООО ТД Олекс. Оперативные меры изменения портфеля ООО ТД Олекс включают в себя следующие: вывод из портфеля ООО ТД Олекс низкорентабельных и бесперспективных работ и услуг; переключением сотрудников ООО ТД Олекс, занятых в технологическом процессе выполнения работ и клиентского обслуживания на сегмент «звезда»; анализ и рассмотрения вопроса о дальнейшей судьбе товара в сегменте «трудные дети» - отказ или организация перевода его в другой сегмент; разработка и реализация маркетинговой стратегии и программы мероприятий для продвижения - «звезды» группы С портфеля ООО ТД Олекс, для перевода его в перспективе в сегмент «дойных коров». Меры изменения портфеля ООО ТД Олекс системного характера: в товарное линейки в товарный группе А следует вводите инновации и разработки новых товаров для повышения рыночного потенциала; создание и внедрение процедуры разработки новых услуг ООО ТД Олекс, позволяющей решить проблему со скоростью и качеством проектов вывода новой продукции на рынок в соответствии с требованиями потребителей; разработки ООО ТД Олекс новых востребованных рынком товаров, а также возможной модификации старого товара из сегмента «собак»; организация полноценной работы подразделения, отвечающего за управление товарным портфелем в ООО ТД Олекс методами развития персонала. Новые товары ООО ТД Олекс, выполненное с использованием указанной концепции формирования товарного портфеля, может обеспечить дополнительно около 6% рынка товаров портфеля группы «С» и ее аналогами и около 4% товаров группы «В». Это позволит увеличить объем продаж ООО ТД Олекс по этим группа более чем на 30 %, при сохранении продаж другой востребованной продукции на сегодняшнем уровне. В результате планируется улучшение рыночных позиций ООО ТД Олекс на рынке (см. таблицу 3.1).Таблица 3.1.Оценка рыночных позиции ООО ТД Олекс после оптимизации товарного портфеляФакторы конкурентной позицииОценка конкурентной позицииВесомостьВзвешенное значение123456789101.Имидж компании*0,150,82.Финансовое положение*0,150,93.Техническое обеспечение*0,251,754.Квалификация персонала*0,201,655.Отношение к клиентам*0,050,96.Эффективность управления компанией*0,151,55Итого:1,007,55Ценовой элемент комплекса маркетинга ООО ТД Олекс.Ценовая политкиа ООО ТД Олекс должна формироваться в зависимости от ЖЦ продукции (товаров) компании. При выпуске на рынок нового товара ООО ТД Олекс рекомендуемые для применение следующих ценовые стратегии:при появлении нового товара на рынке на него устанавливается максимальная цена для покупателей готовых приобрести товар по такой цене, снижение цен предусматривается после снижения спроса для привлечения других покупателей и расширения зоны продаж. Данная стратегия должна иметь место при достаточно высоком уровне спроса и ограничении конкуренции, т.к. высокая цена будет привлекать конкурентов в этот сегмент рынка, и создавать невыигрышную ситуацию для производителя. Стратегия имеет ряд преимуществ: высокая цена создает имидж качественного товара у покупателей, способствует увеличению спроса (если это престижный товар), сдерживает спрос, что выгодно при ограниченных технических возможностях, высокая цена обеспечивает большой размер прибыли при высоких издержках, высокую цену легче корректировать (проще снижать, чем повышать).ООО ТД Олекс следует устанавливать более низкую цену, чем у конкурентов для привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка на продукции Группы С. Данная стратегия применима только для периода экспансии на новые территориальные рынка сбыта, т.к. требует материальных затрат и больших объемов производства чтобы возместить большой прибылью потери на единицу товара.рекомендуемая цена учитывает психологию покупателя и устанавливается чуть ниже круглой суммы.цена на товар устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента, ведущей фирмой отрасли.цена на новую продукцию включает издержки производства, среднюю норму прибыли на рынке, административные расходы.на изделия высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются высокие цены.В отношении товаров ООО ТД Олекс, существующих длительное время на рынке, рекомендуются к применению следующие ценовые стратегии:1. когда цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса/предложения и снижается в процессе снижения спроса.2. используется применительно к ценам, которые быстро реагируют на изменение спроса/предложения, если в короткий период имеются значительные колебания спроса/предложения.3. понижение цены на товар, который имеет доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%), при этом за счет увеличения объемов выпуска снизить издержки производства.Таким образом, политика ценообразования ООО ТД Олекс станет важным элементном маркетинговой деятельности, во многом определяющей положения компании на рынке.Элемент продвижения комплекса маркетинга ООО ТД Олекс. В таблице 3.2 разработан бренд-код ООО ТД Олекс в рамках продвижения на рынке.Таблица 3.2Новый бренд-код ООО ТД ОлексПродукт (полезность)Основная идея брендаМиссияТовары являются одной из важнейших составляющих современной жизнедеятельности любого человека. Это необходимый элемент современной жизни. Каждый год происходят изменения на рынке – что-то устаревает, и его заменяет новое, приходят новые материалы и технологиии. Именно поэтому очень важно следить за трендами рынка.Бренд ООО ТД Олекс это делает.«VIP качество и уникальность по цене массовых работ» Макет логотипа ООО ТД Олексобеспечение потребителей высокотехнологическими товарами соответствующей современным технологическим и потребительским предпочтений, на базе доверия со стороны клиентов, партнеров и государства. Позиционирование ООО ТД ОлексЦель Качеством.Уникальностью Технологичностьстремиться стать лидером на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.СтильЦенностиСоздание уникального предложения СемьяКлан ПартнерствоОтветственность Профессионализм и компетентность Основу системы продвижения составляет позиционирование бренда ООО ТД Олекс должно составить концентрированное выражение бизнес-идеи стратегии продвижения.Позиционирование бренда ООО ТД Олекс при продвижении состоит из трех блоков: «качество», «уникальность», «технологии». Предлагается не смешивать при позиционировании бренда эти группы, а укреплять образ «технологического предприятия интегрирующего традиции и современные технологии» в лице ООО ТД Олекс, добавив при продвижении идею «качества» и «уникальности» именно в отношении продукции под брендом ООО ТД Олекс.Стратегия продвижения должна формироваться на применение интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. Схема распределения методов продвижения в рамках комплекса маркетинга развития ООО ТД Олекс представлена в таблице 3.3 (Приложение 6).В качестве модели выберем модель пульсирующей кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс (см. рис. 3.3).Рисунок 3.3 - Схема модели реализации коммуникационной кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс на 2016-2017 г.г.В таблице 3.4 представлен медиаплан реализации рекламной кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс на 2016 г.Таблица 3.4График медиаплана реализации коммуникационой кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс на 2016-2017 г. г.МероприятияПериод выполнения (месяцы 2016 -2017 гг.)IIIIVVVIVIIVIIIIXXXIXIIIIIВыпуск брендированный пол.-фии и сувениров ☼       ☼  ☼ Интернет ☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼Наружная реклама ☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼Рекламные материалы на сайте☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼SEO в соцсетях☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼Рассылка  ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Акции ☼☼☼☼Для того чтобы компания ООО ТД Олекс на рынке могли достигнуть запланированных объемов продаж необходимо внедрять инновационные методы продвижения. Главная цель коммуникаций - расширение спроса. Конечная цель проведения коммуникационной кампании, выраженная количественно – это увеличение выручки за счет активизации продаж обусловленными рекламным воздействием на целевую аудиторию.3.2 Оценка экономического эффекта от реализации на практике нового комплекса маркетинга Рассчитаем индикаторы, характеризующие эффективность комплекса маркетинга ООО ТД Олекс. В начале определим ставку дисконтирования (табл.3.5).Таблица 3.5.