Разработка программы маркетинга для инновационного проекта.

Одна из наиболее актуальных проблем российской экономики – повышение конкурентоспособности любой компании малого или среднего бизнеса за счет ее технологического переоснащения, использования инноваций в управлении, обработке информации и увеличении конкурентоспособности предприятий всех отраслей производства, а также сферы услуг.
В нашей стране вплоть до последнего времени инновационная деятельность осуществлялась исключительно в крупных государственных учреждениях, управляемых посредством волевых решений бюджетного финансирования и планирования, но без учета особенностей и закономерностей самого инновационного процесса. Внедрение новых техник и технологии – это весьма сложный и противоречивый процесс. Любые возможные инновации должны быть оценены и просчитаны с точки зрения финансирован ...

ВВЕДЕНИЕ 7
1 Комплекс маркетинга: проектирование продукта 9
1.1 Комплекс маркетинга 9
1.2 Программа маркетинга для инновационного проекта 10
2 Разработка программы маркетинга на примере фруктово-овощной базы «Апельсин» 18
2.1 Описание предприятия «Апельсин» 18
2.2 Инновационные идеи 24
2.3 Выбор инновации 28
2.4 Составление программы освоения новшества 33
2.5 Обоснование инвестиций в инновационную программу 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
Список литературы 42

Наиболее важная задача, встающая перед любой организацией сегодня – это разработка эффективных инновационных подходов и внедрение их в производство, управление, продажи. Развитие новых методов управления организацией требует усиления инновационной активности и изменения подхода к новшествам, интеграции инноваций и рынка. Исходя из современной тенденции ведения бизнеса, любое предприятие нуждается в инновационных внедрениях: будь то локомотивы экономики (машиностроение, энергетика, сельское хозяйство и так далее) или небольшая организация, работающая на рынке посреднических услуг.
Разработка инновационных решений по существу представляет собой организованную определенным образом научно-исследовательскую работу аналитического (с акцентом на прогнозирование) и экономического (с упором на т ехническую базу) направлений, связанную с постановкой цели разработки инноваций, определения концепции, планированием внедрения и оценкой эффективности применения инновационных решений.
Любой инновационный проект нуждается в маркетинговом обосновании, т.е. в определении возможностей его благоприятного восприятия рынком и целевыми потребителями. Однако, не каждая компания понимает зачем нужна маркетинговая программа, и каким образом ее составить, чтобы убедить инвестора в финансировать инновационный проект.
Таким образом, разработка маркетинговых программ для инновационного проекта является важнейшей составной частью успеха любой бизнес деятельности. Оптимальным вариантом достижения реализации данных проектов является наиболее прогрессивная форма планирования - бизнес-план, в котором каждое из направлений прорабатывается и просчитывается на основе имеющейся информации, данных и статистики. Также допустимо составление бизнес-плана непосредственно для инноваций в уже действующем бизнесе.
Целью настоящей работы является: разработка программы маркетинга для инновационного проекта, рекомендаций по внедрению программы, расчет эффективности применения предложенных мер.
Выше обозначенная цель выполняется с помощью следующих задач:
определение сущности, содержания и этапов планирования инновационного проекта;
на примере предприятия разработать программу маркетинговых инноваций;
- провести анализ результатов внедрения инновационных решений.
Предметом исследования является маркетинговая программа фруктово-овощной базы «Апельсин», где возникла необходимость повышения конкурентоспособности путем внедрения инновационных решений.
Объектом исследования работы является деятельность предприятия «Апельсин».
Методологической базой исследования являются учебные пособия, статьи, исследования российских и зарубежных исследователей.

Вся палитра инновационных идей для рассматриваемого предприятия «Апельсин» может быть структурирована в пять групп [12]:
- технологии производства. Инновационные идеи могут содержать в себе новые технологии, оптимизацию имеющихся технологических процессов, разработка новых направлений производства и адаптация к ним уже имеющейся технологической базы, также и введение дополнительных инструментов производства;
- организация производства. В случае внедрения инновационных процессов в организацию производства изменяется принцип деятельности всей компании. Такие инновации комплексные и требуют серьезных капиталовложений. Как правило, в данном аспекте инноваций речь идет об реструктуризации всей компании;
- управление. В случае, если инновационные процессы затрагивают управление, то изменяетсяили внедряется новая система управления деятельностью. Такие нововведения также относятся к затратным и долгосрочным, так как период настройки, адаптации, обучения может быть достаточно длительным и также требовать дополнительного финансирования. На примере фруктово-овощной базы «Апельсин» такой инновацией могла бы стать новая версия 1С: торговля и склад, либо покупка и установка программного обеспечения SAP. Тем не менее, в имеющихся условиях, такие инновации не планируются;
- инновации в освоение рынка (-ов). Для расширения возможностей продаж предлагается осуществить выход на новый рынокпокупателей, либо найти новых поставщиков, то есть также внедрить способ выхода на новый уровень закупки/продажи товаров или услуг. Именно способ выхода является объектом инновационной идеи, которая может осуществиться в виде проекта. В далее в работе будет рассмотрен пример инновационного решения для охвата потенциальных покупателей и поставщиков фруктово-овощной базы «Апельсин»;
- новая продукция. Под новой продукцией на примере рассматриваемого предприятия понимается не только линейка непосредственно предлагаемого товара (овощи, фрукты и так далее), но и новых услуг. Далее будет предложена услуга, предоставление которой может значительно закрепить позиции компании на рынке. Также будет рассмотрена инновационная идея о прогнозирование спроса на определенные виды товара. Нововведения в прогнозирование спроса повлекут за собой инновации в управлении компанией. Так как для осуществления прогнозирования необходимо техническая база – новый модуль в уже имеющейся программе 1С: Торговля и склад.
С учетом представленной выше классификации возможных новаторских идей, далее формулируются, предлагаются и детально описываются инновационные проекты для фруктово-овощной базы «Апельсин».
1. Освоение новых рынков (как покупателей, так и поставщиков).Для достижения обозначенной цели необходимо создать сайт для фруктово-овощной базы «Апельсин». Хотя сама по себе идея давно уже не является инновационной, тем не менее, у данного предприятия в настоящий момент нет рабочего сайта или иного представления компании в интернете (группы в социальных сетях, твиттер и так далее). Разработка и запуск сайта, дальнейшее выведение его в топ-10 на Яндексе даст возможность достичь сразу несколько целей по освоению новых рынков:
- значительно расширить охват аудитории;
- презентовать свои услуги и товары в самом выгодном свете как для покупателей, так и для поставщиков;
- выйти за пределы Санкт-Петербурга, наладить связь с поставщиками из других регионов.
Помимо освоения новых рынков, создание сайта сможет укрепить имидж надежного партнера, даст возможность в дальнейшем перейти к формированию бренда фруктово-овощной базы «Апельсин».
Также сайт сможет обеспечить осуществление обратной связи с поставщиками и покупателями, в случае создания раздела: «отзывы и предложения».
Наряду с вышеперечисленными функциями, сайт может стать еще одним каналом продаж, при условии создания интернет-магазина. Тем не менее такая функция сайта не относится к первоочередным, поскольку создание магазина влечет за собой покупку дорого сертификата безопасности, позволяющего совершать оплату заказов в режиме онлайн. На первых этап внедрения инновации лучше ограничиться качественным наполнением сайта и его активным продвижением в поисковике Яндекс, созданием формы обратной связи и опции «Перезвоните мне».
Таким образом, инновационная идея создания официального сайта компании решает сразу несколько задач.
В следующем параграфе будет приведен расчет стоимости проекта, также будут учтены планируемые расходы по продвижению, обслуживанию и рекламе.
2. Новый вид услуги: бесплатная доставка.
Поскольку компания ведет деятельность на рынке мелкого и среднего опта, то для многих потенциальных, настоящих и бывших покупателей вопрос доставки необходимого объема товаров стоит достаточно остро. Зачастую покупатели не владеют техникой для вывоза заказа и бесплатная доставка может стать очевидным конкурентным преимуществом.
Для введения такой услуги есть необходимая материально-техническая база и персонал: в штате присутствуют 2 водителя, работающие посменно, 2/2, на балансе предприятия числится 2 автомашины, предназначенных для перевозки грузов. Имеющиеся ресурсы позволят организовать доставку без привлечения дополнительных средств. Тем не менее появятся дополнительные расходы на ГСМ и амортизацию автомобилей.
Для оптимизации затрат необходимо рассчитывать маршруты доставки, выбирая несколько объектов в одном направлении, учитывать схему поставок методом сборных грузов. Для этого в уже существующей версии программы 1С: торговля и склад необходимо активировать модуль логистики. В следующем параграфе расходы на программное обеспечение будут учтены при расчете себестоимости внедрения инновации в деятельность компании.
3. Третья инновационная идея, связанная с деятельностью компании – это использования CRM модуля для контроля взаимодействия с покупателями.
«Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. CustomerRelationshipManagement) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов»[13].
Исходя из определения модуля, понятно, какие функции он выполняет. Основная причина внедрения такой инновации – большое количество одноразовых заказов, и небольшое число постоянных клиентов. CRM станет сосредоточением данных по всем заказчикам, консолидирует всю информацию по обратной связи, позволит улучшить качество услуг, создаст базу для внедрения бонусной программы для постоянных клиентов. В одно и то же время введение этой программы может быть классифицировано и как инновация в области управления, и как нововведение в освоение рынка. Также на основе данных, консолидированных в CRM, в дальнейшем можно будет использовать алгоритмы прогнозирования спроса на товары, формировать закупки под пики спроса.
2.3 Выбор инновации
Внедрение маркетинговой инновационной программы на предприятие осуществляется путем выбора инновационных идей согласно методике количественной оценки предложенной инновации.[12]
Данная методика включает в себя следующие этапы:
1. Формирование списка показателей конкурентоспособности и формирование индексов оценки. Создание списка происходит на основе анализа предприятия, выявления его сильных и слабых сторон. Фруктово-овощная база «Апельсин» обладает следующими конкурентными преимуществами (Таблица 1 – Показатели конкурентоспособности):
Таблица 1 – Показатели конкурентоспособности
Показатель конкурентоспособности
Важность показателя
Гибкая ценовая политика
5
Доступность товара к вывозу
4
Месторасположение базы
4
Качество предлагаемых товаров и услуг
5
Каждому показателю присваивается рейтинговая оценка по 5-бальнойшале методом экспертной оценки:
5 – очень высокая важность показателя;
4 – высокая важность показателя;
3 – средняя важность показателя;
2 – низкая важность показателя;
1 – очень низкая важность показателя.
Согласно методическим указаниям, дополнительно вводится поправочный коэффициент важности показателей конкурентоспособности, принимающий следующие значения:
1,5 – покупатель знает и ценит предприятие по показателю;
1,2 – покупатель знает и ценит показатель, но при принятии решения о покупке будет рассматривать еще и несколько конкурентов;
1 – покупатель не считает данный показатель важным и отличительным.
Значения присваиваются, основываясь на экспертном мнение. Далее на основании полученных оценок рассчитываются относительные рейтинговые оценки показателей с применением следующей формулы (1):
 (1)
где Пi – рейтинговая оценка i-го показателя (1…5);
ki – поправочный коэффициент;
n – количество показателей конкурентоспособности.
Рассчитаем для каждого показател:
5*1,5/24,3=0,3
4*1,5/24,3=0,25
4*1,2/24,3=0,2
5*1,2/0,25=0,25
Полученные данные сводятся в таблицу 2.
Таблица 2. Формирование оценок показателей конкурентоспособности предприятия
Показатели конкурентоспособности предприятия
Пi
ki
Пi*кi
xi
Гибкая ценоваяп олитика
5
1,5
7,5
0,3
Доступность товара к вывозу
4
1,5
6
0,25
Место расположение базы
4
1,2
4,8
0,2
Качество предлагаемых товаров и услуг
5
1,2
6
0,25
∑ 24,3
Далее переходим на этап формирования «Матрицы нововведений».На данном этапе формируются столбы матрицы, которые образуют нововведения. Затем элементы матрицы заполнятся рейтинговыми оценками силы влияния каждого нововведения на каждый i – показатель конкурентоспособности. Рейтинг влияния устанавливается по следующей шкале:
9 - сильное влияние;
3 – среднее влияние;
1 – слабое влияние;
0 – нововведение не влияет на показатель конкурентоспособности предприятия.
При присваивании оценок учитывается также направление влияния – каждое нововведение может влиять на каждый показатель конкурентоспособности как положительно (+) так и отрицательно (–), что кардинальным образом повлияет надальнейшую оценку нововведений.
Результаты занесены в таблицу 3.
Таблица 3 - Формирование и заполнение «Матрицы нововведений»
Показатели конкурентоспособности
xi
Инновационные идеи
Создание сайта
Бесплатная доставка
Внедрение CRM
Гибкая ценовая политика
0,3
+ 3
+ 3
+ 3
Доступность товара к вывозу
0,25
+ 0
+ 9
+ 1
Место расположение базы
0,2
+ 0
+ 1
+ 1
Качество предлагаемых товаров и услуг
0,25
+ 9
+ 9
+ 9
В первый столбец переносятся сформулированные показатели конкурентоспособности. Во второй столбец переносятся рассчитанные относительные рейтинговые оценки показателей xi.В остальные столбики ставится оценка влияния каждой инновации на каждый показатель конкурентоспособности, основанная на экспертном мнении.
Следующий шаг: расчет условного и безусловного индекса нововведений. Алгоритм расчёта состоит из таких действий:
На основании заполненной «Матрицы нововведений» рассчитываются условный и безусловный индекс влияния каждой инновации на конкурентоспособность предприятия.
Условный индекс рассчитывается по следующему выражению (2):
где xi - относительная рейтинговая оценка показателя;
yij–оценка силы влияния j-го нововведения на i-ый показатель конкурентоспособности;
n – количество показателей конкурентоспособности;
m – количество нововведений.
Условный индекс показывает ценность инновации для повышения конкурентоспособности предприятия, т.е. если инновация получилась равной 25% то можно сказать, что она увеличить конкурентоспособность предприятия на 25%
Безусловный индекс определяется поформуле (3):
где xi - относительная рейтинговая оценка показателя;
yijmax – оценка максимальной силы влияния нововведения на показатели конкурентоспособности;
n – количество показателей конкурентоспособности.
Безусловный индекс дает возможность отнести инновацию к определенной классификационной группе. Нововведения, имеющие значение безусловного индекса свыше 0,7 могут считаться базисными. Нововведения, индекс которых лежит в пределах 0,4 – 0,7 относятся к улучшающим, а ниже 0,4 – к рационализирующим.
Результаты расчета двух индексов представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Расчет индексов для инноваций
 
 
 
нововведения - j
 
 
 
 
Показатели конкурентоспособности
 
 
 
 
i
 
xi
Созд. сайта
Беспл. доставка
Внедр. CRM
Созд. сайта
Беспл. доставка
Внедр.CRM
 
 
 
1
2
3
 
 
 
1
Гибкая ценовая политика
0,3
3
3
3
3,15
5,6
3,6
Числитель условного индекса
2
Доступность товара к вывозу
0,3
9
1
5,6
 
12,35
3
Месторасположение базы
0,2
1
1
26%
45%
29%
условный
4
Качество предлагаемых товаров и услуг
0,3
9
9
9
56%
100%
64%
безусловный
 
 
 
12