Творческая стратегия и её компоненты.

Заключение

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. Когда есть опасность большой конкуренции важно не только произведение хорошего товара, но и нужно обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Если производитель использует неэффективную рекламу, возможно даже самый хороший продукт не найдет своего покупателя. И проблема эффективности рекламы всегда остается актуальной, пока существует реклама. В рекламу производители вкладывают большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью. За всю свою историю развития телевизионная реклама в сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время.

...

Оглавление
Введение 2
Глава1.Рекламная стрратегия компаний 3
1.1.Сущность и понятие рекламы 3
1.2.Стратегия и планирование рекламы 7
Глава2.Кинопроизводство и продвижение фильма 8
2.1. Художественно мышление сценариста рекламы. 8
2.2..Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг 10
2.3. Формирование бюджетов рекламных кинокартин 12
2.4. Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями. 14
Заключение 15
Литература 16

Введение
На сегодняшний день в успехе каждого делового начинания очень существенную роль играет реклама. Особенно в связи с тем, когда рынок насыщен такими услугами и товарами, которые выделяются конкурентоспособностью, борьба за нишу становится чрезвычайно агрессивней. В итоге растет профессиональный интерес и внимание к рекламной деятельности. Реклама способна вселять и внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы.
Деловая информация обычно распространяется по ряду нескольких каналов среди которых самым эффективными доступным является телевизионная реклама.
Реклама продает не просто услуги и товары, а любовь, мечты, общение, здоровье, благополучие, уверенность,— все то, в чем так нуждается современное общество. Реклама представ ляет собой отражение нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей ее многообразии и неповторимости и будет являться материалом режиссера.
Цель данной работы состоит в изучении сущности и свойств рекламы, продвижении фильмов на рынке. В связи с этим были поставлены следующие задачи;
• исследование стратегии и планирования рекламы
• описание влияния художественного мышления сценариста рекламы
• изучение киномаркетинга и роли рекламы в продвижении кинофильмов
• описание способов формирования бюджетов рекламных кинокартин
• а так же описание работы с целевыми аудиториями.

1.2.Стратегия и планирование рекламы
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: планы кампаний, годовой план рекламы, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по структуре и по составу, концентрируясь на следующих элементах плана:
охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана кампании или плана рекламы, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение стратегий и целей, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за средства рекламы и стратегии обращения.
При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: определение целевой аудитории и установление целей, позиции товара, конкурентного преимущества, создание индивидуальных отличий торговой марки и имиджа.
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, укрепить или изменить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на по-требление другой марки товара.
Глава2.Кинопроизводство и продвижение фильма
2.1. Художественно мышление сценариста рекламы.
Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8—10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»
Создание сценария – процесс долгий, сложный и трудоемкий, включающий в себя множество творческих операций, которыми должен овладеть будущий специалист. Компетентное выполнение этой работы предполагает глубокую эрудированность сценариста в области литературы и искусства, художественной народной культуры и современной развлекательной индустрии досуга, гражданскую зрелость, развитые творческие качества – фантазию, воображение, наблюдательность, драматургическую логику, художественное мышление. Сценарий рекламного ролика является по существу цельным художественным произведением, имеющим завязку, развитие, кульминацию и развязку. 
Экономическую эффективность рекламной кампании обеспечивает ее точное психологическое воздействие.
Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе.
Один из мифов рекламного бизнеса заключается в том, что лишь некоторые люди способны на творчество. 
Исследователи считают, что существует два метода производства идей: художественный , основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей*. Художественный метод произ­водит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.
Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных и выбором альтернативных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности.
Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего их сознании образа.
 Художественное мышление режиссера, через замысел и его реализацию, выражает себя в конечном продукте его труда - художественном произведении, являющемся продуктом художественного творчества, в котором в чувственно-материальной форме воплощен духовно-содержательный замысел его создателя; основной источник и хранитель художественной информации.
Хочет этого режиссер или нет, но его личность, его индивидуальность находят отражение в мире создаваемых им образов, выражаясь в том, как онинтерпретирует события и факты, поведение действующих ли, текст и т.д.
Сценарист может дать волю своей фантазии, он может напридумывать массу интересных эпизодов, выразить свой замысел прекрасно отточенным текстом, 
Когда определены тема, идея и сверхзадача, набран уже в какой-то мере материал и, казалось бы, можно писать сценарий, бывает, что работа пока не ладится, словно чего-то еще не хватает. Порой даже хороший, богатый материал и интересные творческие номера бывает трудно собрать воедино, чтобы все держалось на каком-то едином стержне и не рассыпалось. Таким «стержнем» сценаристы-постановщики считают сценарно-режиссерский ход (порой его называют еще и драматургическим ходом).
Для сценариста удачно найденный ход, без преувеличения, становится залогом успеха дальнейшей работы. Ход должен быть действенным, имеющим свои корни в реальных жизненных процессах. Когда ход можно чему-то уподобить в жизни, то такой сценарий легче поставить, он будет зримее и интереснее. Например, представление, в котором ходом становится экскурсия по музею, но музею необычному — «музею благородных поступков». Здесь все действия выстраиваются по тому же, принятому в музеях распорядку работы. Есть директор музея, искусствоведы, реставраторы, экскурсоводы и экскурсанты. Экскурсантами становятся зрители, работников музея играют исполнители, а в каждом зале экскурсовод показывает свои экспонаты, подтверждающие очередной «благородный» поступок героев представления. А благородными поступками предстают обычные, нормальные дела и поведение ребят — это и обычная вежливость, и приход на урок без опоздания, и мытье посуды дома и т.п.
Ходом может быть репетиция, конкурс красоты, сон, загадка, перевернутая жизненная ситуация, киносъемка, пародии на рекламы, аукцион, перекличка героев разных лет и другие. Опытный организатор имеет свою «копилку» сценарно-режиссерских ходов, которые ему в тот или иной момент становятся нужны. Это и придуманные им самим ходы, и те, что он увидел или где-то прочитал. Ход можно использовать в разных работах, и всегда он может использоваться по-разному.2
Талантливо написанный сценарий еще предстоит реализовать и желательно талантливо его воплотить в зримых образах и действиях. Учитель, пишущий сценарий, творчески подходящий к этому делу, чаще всего уже заранее «видит» то, что переносит на чистые листы бумаги. Это режиссерский подход к сценарной работе, где речь должна идти о режисере, обладающим художественным мышлением. Есть масса сценариев, которые издаются сейчас в разных издательствах для школ, учреждений дополнительного образования, которые учителю бывает трудно поставить со своими воспитанниками. Трудно в первую очередь потому, что писали их, как правило, люди, не имеющие сценарно-режиссерских знаний, хотя бы на уровне основ. И получаются раздутые словесно тексты, которые невозможно выстроить действенно. С этими текстами мучаются дети-актеры, эти тексты не могут дослушать дети-зрители. Ни о каком захватывающем зрительское внимание развитии действия не возникает и речи. Это по большому счету не сценарии, а литературные тексты, которые дети, каждый, могут при желании прочитать, лежа дома на диване, а не отсиживать терпеливо в зале очередную «громкую читку в лицах со сцены».
2.2..Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг
Киномаркетинг представляет собой деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и нужд зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них.
Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 70-х эта важность возросла до того уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз. Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства. В конце концов, именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом.
В настоящее время, с распространением цифровых технологий, процесс кинопроизводства стал отличаться от классического и представляет собой различные сочетания цифровых и пленочных приемов работы. Некоторые технологические этапы вообще перестали существовать и появились новые возможности. Можно определенно сказать, что сегодня не создается кинокартин с использованием исключительно цифрового или плёночного методов создания. Наибольшее распространение получила технология Digital Intermediate, исключающая использование киноплёнки на промежуточных стадиях. Практически, монтажно-тонировочный период проводится при помощи компьютеров, обрабатывающих цифровой звук и цифровое изображение, сосканированное с негатива. Тиражирование также происходит в двух техниках параллельно, потому что современные фильмы, предназначенные для широкого зрителя, выпускаются одновременно для цифрового кинопоказа, распространения на оптических дисках и для кинотеатров, оснащенных традиционными киноустановками.
Продвижение (промоушн) кинофильмов начинается почти одновременно с написанием сценария, и этим процессом занимается продюсер. Для продвижения фильма кроме самого фильма съемочной группой готовится стандартный комплект рекламных материалов, в который входят расширенная аннотация, список основного состава творческой группы, фотографии наиболее выразительных кадров фильма, которые снимает прикрепленный к группе фотограф фотоцеха во время съемок в павильоне и на натуре. Комплект фотографий для рекламы фильма утверждает режиссёр-постановщик. Часть фотографий из комплекта передается в сетевые и печатные СМИ. Кроме того, для продвижения киностудия готовит рекламные ролики, которые монтируются из дублей, не вошедших в фильм, или отснятых специально. Важное значение для промоушна имеют киноплакаты.
Рекламная работа ведётся по нескольким направлениям, в том числе:
сеть кинотеатров;
интернет;
телевидение;
радио;
печатные издания;
сопутствующие товары;
видео.
Ещё до выхода фильма начинается рекламная кампания: проводятся репортажи со съёмок, пресс-конференции, рекламные ролики транслируются по телевидению и показываются в фотографии, кинотеатрах и интервью публикуются в прессе. Один из важных моментов продвижения - организация громкой премьеры фильма с приглашением знаменитостей и звёзд, обеспечивающих резонанс в СМИ.
Продюсер просчитывает заранее, сколько кинотеатров купят фильм, сколько зрителей его посмотрят, а также насколько он окупится и какую принесёт прибыль. Продвижению фильма также способствует участие картины в различных кинофестивалях, номинациях на кинопремии. После того как прокат фильма в сети кинотеатров налажен, начинается широкое производство оптических дисков и видеокассет. Иногда DVD появляются почти параллельно с началом проката на большом экране. Самая широкая аудитория имеет возможность познакомиться с картиной, когда она выходит на телеэкран.
2.2. Формирование бюджетов рекламных кинокартин
Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. самым простым и самым распространенным является выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. То есть, если на производство потрачено 100 млн долл., то определенная часть от этой суммы , предположим около трети, должна быть потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что удобство и простоту.3
Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который тем не менее может собрать не меньшую кассу. В этом случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что у фильмов с большим производственным бюджетом замечается соответственно большое количество эффектов и он изготовляется на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. С другой стороны, они обязаны и способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в кинозалы. То есть можно сделать вывод, что если данная картина имеет в распоряжении низкий бюджет, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина с технической точки зрения совершенна и не слишком активно поддерживается? В этом случае должна являться средством привлечения внимания именно массированная рекламная поддержка. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный и желанный метод, но все таки он продолжает являться одним из наиболее часто используемых методов. По некоторым данным, на продвижение своих творений российскими производителями тратится около 10—15% от общего бюджета картины, в то время как аналогичный показатель западных кинокомпаний составляет примерно 30% .
Иногда применяется остаточный принцип формирования рекламного бюджета кинокартины. Этот метод применяется также как и при рекламе потребительских товаров. То есть на рекламу отводится столько средств, сколько осталось после удовлетворения всех потребностей компании. Недостаток этого метода очевиден — нет никакой зависимости между рекламными затратами и возможной будущей посещаемостью.4
Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, представляет собой ориентацию на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, которые изготовлены и представлены зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.
Что касается формированию бюджета, это организовывается в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, авторских прав, видеокассет. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов.5
Финансовое положение улучшается также при помощи проката фильма в регионах. Далее возникает необходимость разделить полученный доход на всех участников цепочки — производителей, дистрибьюторов, кинотеатров.
Нужно также высчитать планируемый доход от продажи видеокассет, авторских прав, DVD, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть планируемую прибыль и затраты на производство картины. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки производителю и компании.
2.3. Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями.
Прежде всего корпоративный фильм представляет собой инструмент общения с различными целевыми аудиториями. Для начала следует определиться на какую аудиторию рассчитана презентация: покупателей, работников, инвесторов, акционеров, и проч. В зависимости от выбранной группы заинтересованных лиц, выбирается цель. Одни желают привлечь инвесторов, другие — обучить персонал, третьи — выиграть тендер, получить заказ. Оптимальный вариант — съемка нескольких промофильмов для различных целей и ситуаций.