Вход

Творческая стратегия и её компоненты.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 194148
Дата создания 09 июля 2017
Страниц 16
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 600руб.
КУПИТЬ

Описание

Заключение

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. Когда есть опасность большой конкуренции важно не только произведение хорошего товара, но и нужно обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Если производитель использует неэффективную рекламу, возможно даже самый хороший продукт не найдет своего покупателя. И проблема эффективности рекламы всегда остается актуальной, пока существует реклама. В рекламу производители вкладывают большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью. За всю свою историю развития телевизионная реклама в сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время.

...

Содержание

Оглавление
Введение 2
Глава1.Рекламная стрратегия компаний 3
1.1.Сущность и понятие рекламы 3
1.2.Стратегия и планирование рекламы 7
Глава2.Кинопроизводство и продвижение фильма 8
2.1. Художественно мышление сценариста рекламы. 8
2.2..Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг 10
2.3. Формирование бюджетов рекламных кинокартин 12
2.4. Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями. 14
Заключение 15
Литература 16

Введение

Введение
На сегодняшний день в успехе каждого делового начинания очень существенную роль играет реклама. Особенно в связи с тем, когда рынок насыщен такими услугами и товарами, которые выделяются конкурентоспособностью, борьба за нишу становится чрезвычайно агрессивней. В итоге растет профессиональный интерес и внимание к рекламной деятельности. Реклама способна вселять и внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы.
Деловая информация обычно распространяется по ряду нескольких каналов среди которых самым эффективными доступным является телевизионная реклама.
Реклама продает не просто услуги и товары, а любовь, мечты, общение, здоровье, благополучие, уверенность,— все то, в чем так нуждается современное общество. Реклама представ ляет собой отражение нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей ее многообразии и неповторимости и будет являться материалом режиссера.
Цель данной работы состоит в изучении сущности и свойств рекламы, продвижении фильмов на рынке. В связи с этим были поставлены следующие задачи;
• исследование стратегии и планирования рекламы
• описание влияния художественного мышления сценариста рекламы
• изучение киномаркетинга и роли рекламы в продвижении кинофильмов
• описание способов формирования бюджетов рекламных кинокартин
• а так же описание работы с целевыми аудиториями.

Фрагмент работы для ознакомления

1.2.Стратегия и планирование рекламы
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: планы кампаний, годовой план рекламы, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по структуре и по составу, концентрируясь на следующих элементах плана:
охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана кампании или плана рекламы, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение стратегий и целей, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за средства рекламы и стратегии обращения.
При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: определение целевой аудитории и установление целей, позиции товара, конкурентного преимущества, создание индивидуальных отличий торговой марки и имиджа.
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, укрепить или изменить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на по-требление другой марки товара.
Глава2.Кинопроизводство и продвижение фильма
2.1. Художественно мышление сценариста рекламы.
Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8—10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»
Создание сценария – процесс долгий, сложный и трудоемкий, включающий в себя множество творческих операций, которыми должен овладеть будущий специалист. Компетентное выполнение этой работы предполагает глубокую эрудированность сценариста в области литературы и искусства, художественной народной культуры и современной развлекательной индустрии досуга, гражданскую зрелость, развитые творческие качества – фантазию, воображение, наблюдательность, драматургическую логику, художественное мышление. Сценарий рекламного ролика является по существу цельным художественным произведением, имеющим завязку, развитие, кульминацию и развязку. 
Экономическую эффективность рекламной кампании обеспечивает ее точное психологическое воздействие.
Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе.
Один из мифов рекламного бизнеса заключается в том, что лишь некоторые люди способны на творчество. 
Исследователи считают, что существует два метода производства идей: художественный , основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей*. Художественный метод произ­водит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.
Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных и выбором альтернативных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности.
Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего их сознании образа.
 Художественное мышление режиссера, через замысел и его реализацию, выражает себя в конечном продукте его труда - художественном произведении, являющемся продуктом художественного творчества, в котором в чувственно-материальной форме воплощен духовно-содержательный замысел его создателя; основной источник и хранитель художественной информации.
Хочет этого режиссер или нет, но его личность, его индивидуальность находят отражение в мире создаваемых им образов, выражаясь в том, как онинтерпретирует события и факты, поведение действующих ли, текст и т.д.
Сценарист может дать волю своей фантазии, он может напридумывать массу интересных эпизодов, выразить свой замысел прекрасно отточенным текстом, 
Когда определены тема, идея и сверхзадача, набран уже в какой-то мере материал и, казалось бы, можно писать сценарий, бывает, что работа пока не ладится, словно чего-то еще не хватает. Порой даже хороший, богатый материал и интересные творческие номера бывает трудно собрать воедино, чтобы все держалось на каком-то едином стержне и не рассыпалось. Таким «стержнем» сценаристы-постановщики считают сценарно-режиссерский ход (порой его называют еще и драматургическим ходом).
Для сценариста удачно найденный ход, без преувеличения, становится залогом успеха дальнейшей работы. Ход должен быть действенным, имеющим свои корни в реальных жизненных процессах. Когда ход можно чему-то уподобить в жизни, то такой сценарий легче поставить, он будет зримее и интереснее. Например, представление, в котором ходом становится экскурсия по музею, но музею необычному — «музею благородных поступков». Здесь все действия выстраиваются по тому же, принятому в музеях распорядку работы. Есть директор музея, искусствоведы, реставраторы, экскурсоводы и экскурсанты. Экскурсантами становятся зрители, работников музея играют исполнители, а в каждом зале экскурсовод показывает свои экспонаты, подтверждающие очередной «благородный» поступок героев представления. А благородными поступками предстают обычные, нормальные дела и поведение ребят — это и обычная вежливость, и приход на урок без опоздания, и мытье посуды дома и т.п.
Ходом может быть репетиция, конкурс красоты, сон, загадка, перевернутая жизненная ситуация, киносъемка, пародии на рекламы, аукцион, перекличка героев разных лет и другие. Опытный организатор имеет свою «копилку» сценарно-режиссерских ходов, которые ему в тот или иной момент становятся нужны. Это и придуманные им самим ходы, и те, что он увидел или где-то прочитал. Ход можно использовать в разных работах, и всегда он может использоваться по-разному.2
Талантливо написанный сценарий еще предстоит реализовать и желательно талантливо его воплотить в зримых образах и действиях. Учитель, пишущий сценарий, творчески подходящий к этому делу, чаще всего уже заранее «видит» то, что переносит на чистые листы бумаги. Это режиссерский подход к сценарной работе, где речь должна идти о режисере, обладающим художественным мышлением. Есть масса сценариев, которые издаются сейчас в разных издательствах для школ, учреждений дополнительного образования, которые учителю бывает трудно поставить со своими воспитанниками. Трудно в первую очередь потому, что писали их, как правило, люди, не имеющие сценарно-режиссерских знаний, хотя бы на уровне основ. И получаются раздутые словесно тексты, которые невозможно выстроить действенно. С этими текстами мучаются дети-актеры, эти тексты не могут дослушать дети-зрители. Ни о каком захватывающем зрительское внимание развитии действия не возникает и речи. Это по большому счету не сценарии, а литературные тексты, которые дети, каждый, могут при желании прочитать, лежа дома на диване, а не отсиживать терпеливо в зале очередную «громкую читку в лицах со сцены».
2.2..Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг
Киномаркетинг представляет собой деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и нужд зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них.
Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 70-х эта важность возросла до того уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз. Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства. В конце концов, именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом.
В настоящее время, с распространением цифровых технологий, процесс кинопроизводства стал отличаться от классического и представляет собой различные сочетания цифровых и пленочных приемов работы. Некоторые технологические этапы вообще перестали существовать и появились новые возможности. Можно определенно сказать, что сегодня не создается кинокартин с использованием исключительно цифрового или плёночного методов создания. Наибольшее распространение получила технология Digital Intermediate, исключающая использование киноплёнки на промежуточных стадиях. Практически, монтажно-тонировочный период проводится при помощи компьютеров, обрабатывающих цифровой звук и цифровое изображение, сосканированное с негатива. Тиражирование также происходит в двух техниках параллельно, потому что современные фильмы, предназначенные для широкого зрителя, выпускаются одновременно для цифрового кинопоказа, распространения на оптических дисках и для кинотеатров, оснащенных традиционными киноустановками.
Продвижение (промоушн) кинофильмов начинается почти одновременно с написанием сценария, и этим процессом занимается продюсер. Для продвижения фильма кроме самого фильма съемочной группой готовится стандартный комплект рекламных материалов, в который входят расширенная аннотация, список основного состава творческой группы, фотографии наиболее выразительных кадров фильма, которые снимает прикрепленный к группе фотограф фотоцеха во время съемок в павильоне и на натуре. Комплект фотографий для рекламы фильма утверждает режиссёр-постановщик. Часть фотографий из комплекта передается в сетевые и печатные СМИ. Кроме того, для продвижения киностудия готовит рекламные ролики, которые монтируются из дублей, не вошедших в фильм, или отснятых специально. Важное значение для промоушна имеют киноплакаты.
Рекламная работа ведётся по нескольким направлениям, в том числе:
сеть кинотеатров;
интернет;
телевидение;
радио;
печатные издания;
сопутствующие товары;
видео.
Ещё до выхода фильма начинается рекламная кампания: проводятся репортажи со съёмок, пресс-конференции, рекламные ролики транслируются по телевидению и показываются в фотографии, кинотеатрах и интервью публикуются в прессе. Один из важных моментов продвижения - организация громкой премьеры фильма с приглашением знаменитостей и звёзд, обеспечивающих резонанс в СМИ.
Продюсер просчитывает заранее, сколько кинотеатров купят фильм, сколько зрителей его посмотрят, а также насколько он окупится и какую принесёт прибыль. Продвижению фильма также способствует участие картины в различных кинофестивалях, номинациях на кинопремии. После того как прокат фильма в сети кинотеатров налажен, начинается широкое производство оптических дисков и видеокассет. Иногда DVD появляются почти параллельно с началом проката на большом экране. Самая широкая аудитория имеет возможность познакомиться с картиной, когда она выходит на телеэкран.
2.2. Формирование бюджетов рекламных кинокартин
Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. самым простым и самым распространенным является выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. То есть, если на производство потрачено 100 млн долл., то определенная часть от этой суммы , предположим около трети, должна быть потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что удобство и простоту.3
Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который тем не менее может собрать не меньшую кассу. В этом случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что у фильмов с большим производственным бюджетом замечается соответственно большое количество эффектов и он изготовляется на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. С другой стороны, они обязаны и способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в кинозалы. То есть можно сделать вывод, что если данная картина имеет в распоряжении низкий бюджет, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина с технической точки зрения совершенна и не слишком активно поддерживается? В этом случае должна являться средством привлечения внимания именно массированная рекламная поддержка. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный и желанный метод, но все таки он продолжает являться одним из наиболее часто используемых методов. По некоторым данным, на продвижение своих творений российскими производителями тратится около 10—15% от общего бюджета картины, в то время как аналогичный показатель западных кинокомпаний составляет примерно 30% .
Иногда применяется остаточный принцип формирования рекламного бюджета кинокартины. Этот метод применяется также как и при рекламе потребительских товаров. То есть на рекламу отводится столько средств, сколько осталось после удовлетворения всех потребностей компании. Недостаток этого метода очевиден — нет никакой зависимости между рекламными затратами и возможной будущей посещаемостью.4
Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, представляет собой ориентацию на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, которые изготовлены и представлены зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.
Что касается формированию бюджета, это организовывается в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, авторских прав, видеокассет. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов.5
Финансовое положение улучшается также при помощи проката фильма в регионах. Далее возникает необходимость разделить полученный доход на всех участников цепочки — производителей, дистрибьюторов, кинотеатров.
Нужно также высчитать планируемый доход от продажи видеокассет, авторских прав, DVD, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть планируемую прибыль и затраты на производство картины. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки производителю и компании.
2.3. Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями.
Прежде всего корпоративный фильм представляет собой инструмент общения с различными целевыми аудиториями. Для начала следует определиться на какую аудиторию рассчитана презентация: покупателей, работников, инвесторов, акционеров, и проч. В зависимости от выбранной группы заинтересованных лиц, выбирается цель. Одни желают привлечь инвесторов, другие — обучить персонал, третьи — выиграть тендер, получить заказ. Оптимальный вариант — съемка нескольких промофильмов для различных целей и ситуаций.

Список литературы

Литература

1. Алешина И.В., Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров, Рекламные технологии. 2012,
2. Анашкина Н. А., «Режиссура телевизионной рекламы»: учеб. пособие для студентов вузов.2004,
3. Беленко О. Ф., Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010,
4. Боткина О., «Психология рекламы : откуда она пошла», Рекламные технологии. 2010,
5. Шубин И. Б., «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео», Москва, 2011.
6. Уэллс А.Л.., Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб, 2009. С. 147.
7. Мудров С.Д.Основы рекламы. М., 2008. С. 258
8. Цвик Д.П. Телевизионная журналистика. М., 2004. С. 339.
9. Аренс Т.Л. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс. – М: Довгань, 2011,с 369



Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0071
© Рефератбанк, 2002 - 2024