Фирменный стиль как элемент реализации брендинговой политики компании

В условиях рыночной экономики ситуацию на рынке можно представить как «эпоху брендов». Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинговая политика стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. Поэтому тема брендинга и роль рекламы в создании брендов очень актуальна.
Брендинговая политика - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо не марочного продукта, дела.
Правильный фирменный логотип в сегменте автомобилей сегмента "премиум" должен легко запоминаться. Именно поэтому правильный логотип должен быть ярким ...

Введение
Глава 1. Фирменный стиль в процессе продвижения корпоративного бренда
1.1. Сущность и особенности брендинговой политики
1.2. Айдентика как инструмент корпоративной идентификации
1.3 Брендбук: сущность, модель формирования, структурные элементы
. Глава 2. Анализ использования фирменного стиля в продвижении корпоративного бренда на примере компании BMW
2.1. Анализ возникновения логотипа компании BMW как элемента брендинговой политики компании
2.2. Анализ элементов фирменного стиля компании BMW
Заключение
Список литературы

Актуальность исследования. В современных условиях хозяйствования бренд выступает как инструмент рыночной среды, что позволяет завоевать на рынке место, достойное качеству продукции или услуг, что требует целенаправленного и систематического управления. Ценность бренда для организации проявляется только в процессе его инструментального использования [2]. Важнейшее значение в формировании устойчивого бренда выполняет фирменный стиль компании, который помогает идентифицировать ее в огромной массе конкурентов и будет залогом выбора именно продукции или услуг компании в конкурентной среде.
Значительный научный вклад в исследование теоретических проблем развития бренинговой политики сделали западные экономисты Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, А. Билл, Р. Блэкуэлла, Дж. К. Веркман, Ж.-Н. Капффе рер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Дж. Майерс, П. Миниард, и Г. Чармэссон. Среди отечественных ученых, которые изучали эту тему, можно назвать С. Деревянко, А. Мельника, В. Перция, Г. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, М. Яненко.
Таким образом, актуальность исследования заключается в активном процессе образования новых форм бренинговой политики в процессе технической революции XX века при недостаточной изученности данной проблемы.
Объектом настоящей работы является фирменный стиль компании BMW.
Предмет работы – фирменный стиль в рамках брендинговой политики в сегменте автомобилей сегмента "премиум".
Цель данной работы - рассмотреть особенности фирменного стиля как элемента реализации брендинговой политики компании BMW.
В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
- проанализировать сущность и особенности брендинговой политики,
- дать характеристику айдентики как инструмент корпоративной идентификации,
- рассмотреть брендбук, его сущность, модель формирования и структурные элементы,
-провести анализ возникновения логотипа компании BMW как элемента брендинговой политики компании,
- осуществить анализ элементов фирменного стиля компании BMW.
Следует констатировать, что теории и методологии брендинга посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом. Среди западных ученых, освещавших проблематику брендинговой политики и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку.
В работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу.
Структура работы: работа написана на 28 страницах и включает введение, две главы, заключения и списка использованных источников в количестве 10 наименований.

Таким образом, любая организации как корпоративная группа имеет свою корпоративную идентичность.
Каждая организация ежедневно осуществляет тысячи действий: продает, покупает, доставляет, информирует, рекламирует, нанимает, увольняет и так далее. Идентичность компании определяет способ взаимодействия с миром, то, как компания себя презентует, заявляет о себе. А вот то, как компания воспринимается другими в результате этих действий, формирует ее имидж (репутацию, бренд).
Идентичность компании проявляется в ответах на следующие вопросы9:
1. Что представляет собой компания?
2. Что она производит или продает?
3. Как компания осуществляет свою коммуникацию?
4. Как рекламируются и продаются продукты и услуги компании?
5. Как ведет себя компания по отношению к своим сотрудникам и к внешнемумиру?
Осознанное и целенаправленное формирование идентичности компании позволяет лучше управлять тем, как она воспринимается партнерами и клиентами. Если идентичность — это что-то внутреннее, ощущение себя организацией, то имидж (бренд, репутация) — это тот образ, который складывается у внешнего мира при взаимодействии с компанией. Следовательно, идентичность организации и ее имидж — это две стороны одного зеркала. Все действия компании должны четко и однозначно сообщать, что она собой представляет, каковы ее ценности и цели.
Основные способы транслирования идентичности компании — визуальные и вербальные. И вот здесь пора говорить о том, что в российской практике именуется словом «айдентика».
Айдентика — это система констант, обеспечивающая единство восприятия компании: визуального (в этом случае мы говорим овизуальной айдентике), аудиального (в этом случае речь идет овербальной айдентике) и так далее вплоть до обонятельного и тактильного восприятия.
К элементам вербальной айдентики относятся слоган, словесный логотип, словесный фирменный джингл (джингл, от английскогоjingle, — это музыкальный или вокальный элемент оформления радио- или телеэфира, например: джингл компании Coca-Cola «Всегда Coca-Cola»).
Визуальная айдентика — это система визуальной идентификации компании. Такая система включает в себя обычно наименование (название компании), знак (логотип), шрифты и цветовые схемы. Визуальные элементы идентификации компании можно найти как в печатном виде (на бланках, упаковке, в каталогах, брошюрах), так и в электронном виде (на сайте, в мобильных приложениях, на бланках почтовых рассылок).
Система визуальных элементов идентификации компании в российской практике чаще всего именуется как фирменный стиль (корпоративный стиль). Для грамотного использования элементов фирменного стиля разрабатывается руководство (гайдлайн) по его применению.
Помимо того, что айдентика делает компанию отличимой от конкурентов, узнаваемой, она выполняет еще одну не менее важную функцию — дает возможность сотрудникам идентифицировать себя с компанией, почувствовать себя частью организации, сплотиться в единую команду.
1.3 Брендбук: сущность, модель формирования, структурные элементы
Брендбук – это документ, содержащий рекомендации по поддержанию корпоративного стиля компании. Он отражает те правила, которых следует придерживаться при воплощении отдельных элементов стиля на разных носителях рекламы и информации10.
Структура документа систематизирует стилистические и идеологические опоры бренда, позволяет сформировать целостную картину его восприятия со стороны потенциального потребителя. Документ указывает на конкретные элементы и правила их оформления согласно корпоративному стилю.
Что входит в брендбук? Основным пунктом документа является миссия компании, иными словами – те решения и находки, которые компания привносит на рынок своими товарами. Также описывается корпоративный стиль и основные стилеобразующие составляющие.
Немалая роль уделяется логотипу (графическому символу предприятия), правилам его применения и воспроизведения. Логотип сопровождается фирменными шрифтами, разработанными для разных типов носителей и документации11.
Дизайнер разрабатывает корпоративные цвета, их сочетания и составляет рекомендации по их применению на определённых носителях. Кроме того, цвета учитывают палитру и особенности её применения на визитных карточках и бизнес-карте. Возможно даже изготовление специальной папки и конвертов компании. Дизайн сайта также учитывается при разработке этого документа.
Помимо основных элементов, «книга бренда» может включать в себя наработки возможных сувениров, наброски рекламных объявлений, которые впоследствии будут применяться в полиграфической деятельности. Некоторые скетчи специально адаптируются под наружную рекламу, и интернет-объявления.
Зачастую компании записывают звуковые дорожки, сопровождающие видеорекламу и объявления по радио.
Разработка брендбука учитывает конкретные задачи, которые выполняет тот или иной структурный элемент. Например, корпоративный стиль охватывает подразделения компании и общую стратегию. Между тем каждый продукт должен соответствовать стилю всего ассортимента линейки товаров. То есть отдельные разделы посвящены клиентской составляющей, а некоторые посвящены определённым товарам.
Основные задачи «книги бренда» 12.:
- точное воспроизведение элементов корпоративного стиля для разных носителей;
- разработка рекламной кампании в рамках корпоративной политики;
- быстрое обучение сотрудников и агентов рекламных компаний;
- сохранение данных о стилистике и бренде;
- составление маркетинговой политики, координирующей действия пиара;
- схема позволяет расширять линейки товаров согласно установленным правилам.
Изготовление брендбука сродни подготовке государственного стандарта товаров, только в рамках одной компании. Этот документ координирует многие сегменты деятельности, подсказывая рамки развития и стилистику носителей для маркетингового продвижения.
.
Глава 2. Анализ использования фирменного стиля в продвижении корпоративного бренда на примере компании BMW
2.1. Анализ возникновения логотипа компании BMW как элемента брендинговой политики компании
Не секрет, что многие современные производители популярных автомобильных марок изначально производили двигатели и агрегаты для самолетов. На заре автомобилестроения автомашина была таким же экзотическим и дорогим видом транспорта, как и аэроплан, а водитель пользовался почти таким же почетом, как и авиатор. Вот и в логотипе BMW, круг, поделенный на четыре сектора – не что иное, как стилизованное изображение крутящегося пропеллера, ведь концерн начинал с выпуска авиамоторов рис. 1.
Рис. 1 – Первый логотип компании BMW на пропеллере самолета
Но тут нужно сделать краткое отступление. Дело в том, что расшифровка логотипа давно уже вызывает домыслы и споры. Для одних это исключительно пропеллер, другие считают, что все дело в флаге. Но есть и третья сторона, считающая, что логотип BMW— это очень удачное сочетание и того и другого. Причем есть все основания полагать, что основой послужил именно флаг. Сама BMW о происхождении своего логотипа скромно умалчивает. Все это время логотип существует практически без изменений. Кстати, своеобразным логотипом можно считать и знаменитые «ноздри» решетки радиатора – рис. 2.

1916 1923 1936
1954 2000
Рис. 2 – Эволюция логотипа компании BMW
Изначально на эмблеме изображали пропеллер, но она была мелкой, сложной, и тогда (в 1920 году) изображение было максимально стилизовано. Получился круг, разделенный на серебристо-белые и синие сектора. Это не просто сталь и небо: баварский герб окрашен в серебро и лазурь. Герб Баварии принадлежал графскому семейству фон Богенов, жившему до 1242 года под Регенсбургом. После исчезновения этого графского рода герб перешел к фамилии Виттельсбахов, а затем стал символом Баварии. Символика цветов до конца не ясна, но белые и синие ромбы до сих пор украшают бутылки со знаменитым баварским пивом. Итак, логотип BMW стал простым, легко запоминается, а серый, синий и черный цвета теперь являются корпоративными цветами компании.
В первые же годы своего существования BMW показала на что способна — самолет, использовавший ее двигатель, установил мировой рекорд, достигнув высоты почти в 10000 метров. В годы Первой мировой войны именно BMW была основным поставщиком двигателей для германских самолетов.
По окончании Первой мировой войны немцам запретили выпускать авиамоторы, а это была единственная продукция BMW, поэтому компании, оказавшейся на грани банкротства, пришлось переквалифицироваться на выпуск мотоциклов и автомобилей. В 1923 г. компания выпустила на рынок первые мотоциклы R32, а в 1928 г. - и автомобили английской марки Austin, на производство которых была получена лицензия. Приобретение заводов в Айзенахе дало возможность для выпуска автомобилей с левым рулем. Это были малолитражки Dixi. В 1928 году торговая марка Dixi стала называться BMW
Сейчас BMW - один из самых знаменитых автомобильных концернов по выпуску автомобилей различного класса и мотоциклов. С 1936 г., сформировался девиз компании: «Автомобиль – для водителя». Он до сих пор определяет приоритеты в деятельности концерна, в то время как основной его конкурент – «Мерседес-Бенц» действует по принципу «Автомобиль – для пассажира». Таким образом, обе фирмы следуют своим убеждениям, постоянно доказывая, кто из них более прав. В России BMW – скоростная машина для динамичной езды – среди криминальных авторитетов получил оригинальное название: «Боевая Машина Вымогателя» (по аналогии с БМП). Впрочем, сейчас марка постепенно уходит от стереотипа «бандитской»: машины BMW появились в администрации Президента. В Европе же на этих автомобилях ездят врачи и адвокаты.
За целый век своего существования логотип BMW практически не изменился, последнее изменение затронуло лишь начертание букв и произошло в 1963 году. Кроме логотипа машину BMW можно узнать по двум характерно закругленным решеткам радиатора, изящно вписанная в очертания капота. Она издали указывает на статус владельца, заставляя уступить дорогу.
2.2. Анализ элементов фирменного стиля компании BMW
В основе фирменного стиля компании BMW, кроме кругового логотипа, находиться три полоски с литерой M:
Рис. 3 – Знак три полоски с литерой M компании BMW
Буква M – сокращение от Motorsport. Голубая полоска – цвет с герба и флага Баварии.
Красная полоска – цвет нефтяной компании Texaco, которая в 70-е была главным спонсором гоночной программы BMW.
Синяя полоска – смесь красного и голубого.
В 80-е сотрудничество BMW M и Texaco закончилось, но BMW выкупило права на красный цвет на логотипе. Естественно, что утверждения о продвижении продукта вербально имеют под собой большие основания, и, тем не менее, в сегменте автомобилей сегмента "премиум" основной упор делается на невербальные составляющие 13.
В компании BMW три полоски с литерой M легли в основу фирменного стиля как в самих автомобилях – рис. 4, так и в различных аксессуарах компании:
- кружки и чашки – рис. 5;
- полотенца и пледы – рис. 5;
- одежда и ремни – рис. 6;
- парфюмерия – рис. 7.
Рис. 4 – Знак BMW M – три полоски с литерой M на автомобиле
Рис. 5 – Фирменная чашка и полотенце BMW M – три полоски с литерой M

Рис. 6 – Фирменный ремень и одежда BMW M – три полоски с литерой M
Рис. 7 – Фирменная парфюмерия BMW M – три полоски с литерой M