Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж» за счет создания конкурентного преимущества торгового предприятия, лояльности потребителей к его маркам, эффективного представления товаров в магазине, обеспечения покупателей необходимой информацией и т.д. Использование инструментария мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия должно соответствовать ряду правил, среди которых выделяют правила эффективного запаса, эффективного расположения, эффективной презентации, а также общие правила, соблюдение которых обеспечивает простоту поиска и выбора товаров покупателями в торговом предприятии, благоприятное отношение ...

Введение 4
Глава 1 Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии 6
1.1 Понятие мерчандайзинга 6
1.2 Правила мерчандайзинга 10
1.3 Планировка торгового зала и размещения оборудования 14
1.4 Современные средства рекламы в оформлении магазина и витрин 17
Глава 2 Исследование элементов мерчандайзинга в торговом предприятии «Дикси» 20
2.1 Общая характеристика торгового предприятия «Дикси» 20
2.2 Элементы мерчандайзинга, применяемые в торговом предприятии «Дикси» 24
2.3 Пути повышения эффективности деятельности торгового предприятия «Дикси» 31
Заключение 35
Список использованной литературы 37
Приложения 39

В современной действительности рыночные отношения постепенно проникают во все сферы жизни, прежде всего, это касается торговых пред-приятий. В настоящее время торговые предприятия осуществляют свою деятельность в условиях острой конкуренции независимо от их формата, борьба за потребителя осуществляется как на уровне крупных торговых сетей, так и на уровне магазинов несетевого формата. Такие условия требуют от торговых предприятий использовать современные технологии формирования спроса и стимулирования сбыта, одной из которых выступает мерчандайзинг. Мерчандайзинг можно рассматривать как стратегический инструмент розничной торговли, эффективное использование которого значительно повышает ее экономическую и социальную эффективность.
Вопросам организации мерчандайзинга как эффективной техноло гии увеличения прибыльности розничных сетей в современном мире уделяется все большее внимание, что связано с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также повышением требований потребителей к качеству продукции и уровню обслуживания. При этом один из ключевых факторов конкурентоспособности любой коммерческой организации – лояльность потребителей – в стенах магазина обеспечивается применением инструментов мерчандайзингом. Необходимость исследования сущности мерчандайзинга как торговой услуги, специфики и технологии в условиях российского конкурентного рынка предопределила выбор темы настоящей работы.
В области изучения мерчандайзинга наиболее значимы работы А. Веллхоффа, М. Джернигана, В.М. Киселёва, Р. Колборна, Ж. Масона, Моисеевой Н.К., М.А. Николаевой, В.В. Никишкина, Т.Н. Парамоновой, Е.В. Ромат, В.А. Снегирёвой, С. Эстермана. Отдельные аспекты мерчандайзинга представлены в работах Д. Буймовой, А.В. Корзуна, И.И. Кретова, А. Крамарова, Р. Канаян, К. Канаян, Б.В. Иванченко, Е. Мачнева, С.Пиджаковой, Н.М. Тельпуховской, А. Тихомирова, Р. Толпушова, К.Удаловой, Т.В.Черепнина и других авторов, которые рассматривают мерчандайзинг как неотъемлемый элемент торгового деятельности и фактор повышения эффективности работы торгового предприятия.
Объектом исследования является торговая деятельность розничного предприятия ООО «Дикси».
Предметом исследования выступают инструменты мерчандайзинга на предприятии.
Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов организации мерчандайзинга в розничном торговом предприятии, а также разработка путей повышения эффективности деятельности торгового предприятия «Дикси».
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
– рассмотреть понятие мерчандайзинга;
– изучить правила мерчандайзинга;
– охарактеризовать планировку торгового зала и размещения оборудования;
– проанализировать современные средства рекламы в оформлении магазина и витрин;
– дать общую характеристику торгового предприятия «Дикси»;
– изучить элементы мерчандайзинга, используемые в торговом предприятии «Дикси»;
– предложить пути повышения эффективности деятельности торгового предприятия «Дикси».
Решение поставленной в работе цели осуществляется с помощью следующих методов: анализ, синтез, наблюдение.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

На основании вышеизложенного можно предложить следующее определение мерчандайзинга: «Мерчандайзинг – это составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж». Он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса, тем самым развивает популярность марок путем воздействия на потребителя. Это позволяет расширить число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделить продукцию относительно конкурентов. В основе мерчандайзинга лежит тезис о том, чтопорядка 60% всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале. Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине. Именно благодаря мерчандайзингу можно существенно повлиять на выбор покупателем того или иного продукта [6, c. 38].В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети, который предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар [19]. Цели мерчандайзинга состоят в следующем:Увеличить объемы продаж; Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;Увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;Эффективно представить товары на рынке;Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;Обеспечить покупателей необходимой информацией;Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок [8, c. 24].Исходя из этого, можно выделить следующие задачи мерчандайзинга:Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; Эффективно представить товары в магазине;Обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения; Обеспечить покупателей необходимой информацией; Влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику [13, c. 21].Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. При этом необходимо отметить, что задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различаются (табл. 2), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений [14].Таблица 2Задачи мерчандайзинга для различных субъектов канала распределенияПроизводительРозничный торговецПредставить на различных сегментах рынка как можно больше позиций производимого ассортиментаОптимизировать торговый ассортимент посредством выявления перспективных и неперспективных позиций и групп товаровУвеличить объемы реализации производимой продукции, поддерживать продажи собственных торговых марокУвеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товаровЗакрепить в сознании покупателей отличительные черты товаров производимых марокСформировать устойчивый спрос на различные виды товаровСформировать круг потребителей, приверженных отдельным маркамСформировать приверженность к магазину, как месту продажи и отдельным маркам, наиболее выгодным для работы торговцаПостоянно расширять круг покупателей своих продуктовПовысить степень удовлетворенности купленными товарами, завоевывать новых покупателей через создание конкурентных преимуществ магазинаДовести до потребителя информацию о потребительских свойствах и преимуществах товара, обучать и консультировать персонал магазиновНаиболее подробно информировать покупателей для осуществления ими выбора и увеличения числа покупокСформировать положительный образ предприятия через расширение производственного ассортимента и повышение качества выпускаемой продукцииСформировать положительный образ магазина посредством гарантии качества предлагаемых товаров, обеспечения ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распределения: производители, дистрибьюторы и иные посредники, розничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от производственной фирмы до конечного потребителя. Мерчандайзинг как комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале, охватывает:информационную деятельность самого торгового предприятия (афиши, плакаты, панно, радио объявления); приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи);совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочий упаковочный материал) [10, c. 29]. Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей; привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства; представление продукции наилучшим образом [17, c.31]. Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:размещение рекламных материалов; правильное оформление ценников к каждому товару; выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции; наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования [3, c. 56].Основными инструментами современного мерчандайзинга являются: методы использования пространства в торговом зале; расположение основных и дополнительных точек продаж; внедрение и продвижение товаров-новинок.Таким образом, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж» за счет создания конкурентного преимущества торгового предприятия, лояльности потребителей к его маркам, эффективного представления товаров в магазине, обеспечения покупателей необходимой информацией и т.д. Направлениями мерчандайзинга служит организация торгового пространства, выкладка товаров в торговом зале, рекламные материалы в местах продаж. Рассмотрим данные направления мерчандайзинга применительно к объекту исследования.1.3 Планировка торгового зала и размещения оборудованияПланировка торгового зала и размещения оборудования в ООО «Дикси» осуществляется на основе планограмм, имеющихся в каждом торговом отделе и представляющих собой схему расположения всего ассортимента товаров. В розничном торговом предприятии ООО «Дикси» общие планограммы расположения товарных категорий предоставляются главным офисом сети «Дикси». В данных планограммах соблюдены все основные принципы мерчандайзинга: расположение категорий товаров таким образом, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой, ценники, чистые витрины, музыкальное сопровождение, запахи, яркие указатели, рекламные плакаты и т.д. Ежегодно планограмма магазина ООО «Дикси» подлежит изменению, с целью рационального распределения внимания потребителей на различные группы товаров. Решение об изменении планограмм и правил выкладки товара в магазине ООО «Дикси» также принимается в главном офисе сети. Это касается как в целом планировки магазина, так и размещения товаров одного производителя. После изменения планограммы магазином, мерчандайзеры и торговые представители тех или иных фирм выкладывают свой товар на отведенном им месте согласно планограмме, утвержденной производителем.Помимо установленных планограмм, в ООО «Дикси» практически каждый поставщик выкладывает свой товар на отведенном под него месте по своей планограмме. Для поддержания порядка на стеллажах и полках, на прикассовом оборудовании, на паллетах компания – поставщик предоставляет магазину ООО «Дикси» визитного (мобильного) мерчандайзера, который с установленной периодичностью посещает магазин, обеспечивает рациональную выкладку товара, просматривает продукт по срокам, размещает рекламные материалы, договаривается об установках дополнительного оборудования, обеспечивает наиболее выгодную выкладку товара, которая позволит увеличить продажи.Торговое предприятие ООО «Дикси» относится к магазину с типом планировки «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2).Рисунок 2 – «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудованияСогласно данной планировке, центр торгового зала ООО «Дикси», площадь которого составляет 451 м2, разделен на так называемые секции, образованные стеллажным оборудованием. Учитывая показатель общей площади магазина (672 м2), можно рассчитать коэффициент эффективности использования общей площади магазина как отношение торговой площади к общей (1):Кэ=SтSо (1)Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.Коэффициент эффективности использования общей площади ООО «Дикси» составляет:Кэ=672451=1,49Поскольку значение коэффициент больше нормативного (>0,6), то можно сделать вывод о том, что общая площадь используется эффективно.Согласно имеющейся планировке, по периметру торгового зала размещается:холодильное оборудование, в котором представлены скоропортящиеся товары (молочная продукция, сыры, колбасы), замороженная продукция, а также овощи, фрукты;стеллажное оборудование с хлебобулочными изделиями;стеллажное оборудование с безалкогольными и алкогольными напитками;стеллажное оборудование с бакалейными товарами.Стеллажи, расположенные в центре зала, имеют три уровня, за исключением тех, под которыми размещены холодильные лари (имеющих 2 уровня).В настоящее время в ООО «Дикси» установлено следующее торговое оборудование:комплекты торговой мебели: модульная стеллажная система «Nice»; комплект остекленных витрин «Protec»;контрольно – кассовые машины, POS-терминалы;весоизмерительное оборудование: электронные весы ВЕ-15, электронные торговые весы со встроенным принтером LP, весы напольные электронные ВТ-150;холодильное оборудование: холодильные камеры низко- и среднетемпературные «Морена», закрытые прилавки низкотемпературные, холодильные лари;подъемно-транспортное оборудование: лифт магазинный шкафной: ЛМШ-150, ЛМ-2000, грузоподъемная тележка «BELET», ручные грузовые тележки ТГ-1000, ТГ-300М, ТГ – 100;складское немеханическое оборудование: универсальные модульные сборно-разборные полочные стеллажи (в комплектах), поддоны плоские однонастильные деревянные, поддоны плоские двунастильные металлические, поддоны плоские однонастильные четырехзаходные пластмассовые;тарооборудование: контейнер универсальный двухъярусный.В ООО «Дикси» расчетно-кассовые и складские операции автоматизированы. Для автоматизации бухгалтерского и оперативного учета используется программа 1С Торговля- склад. Для оборудования рабочих мест кассиров и товароведа предусмотрено АРМ в составе:кассовое место: компьютер, сканер, фискальный регистратор, весы;место товароведа: компьютер, сканер, принтер.Для покупателей в магазине установлены камеры хранения, снабженные персональными ключами, а для удобства отбора товара имеются тележки.ООО «Дикси» имеет материально-техническую базу, отвечающую современным требованиям, что обеспечивает высокий уровень организации торгово-технологического процесса и торгового обслуживания покупателей.Показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала (2):Ку=SуSо (2)Коэффициент установочной площади в ООО «Дикси» составляет:Кэ=336672=0,5Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Полученное значение коэффициента означает, что торговый зал перегружен оборудованием, в нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.Говоря о планировке торгового зала ООО «Дикси», следует сказать, что он связан:с помещениями, предназначенными для хранения и подготовки товаров к продаже, что обеспечивает оперативное пополнение товарных запасов в торговом зале с использованием кратчайших путей движения товаров;с административно-бытовыми помещениями. Торговый зал и кладовые расположены на одном уровне. Помещения для хранения расположены вблизи помещений для приемки и подготовки товаров к продаже. Приемка продукции производится через вход с тыльной стороны. Поступивший товар попадает в зону приемки, где товаровед принимает товар по количеству и качеству, сверяет сопроводительные документы. Затем образцы принятого товара передаются в операторскую, где приемщики вносят товары в компьютерную базу данных. Рядом с зоной приемки и операторской расположены две кладовые, находящиеся вблизи друг от друга, что позволяет экономить время для разгрузки и отправки товара в торговый зал и на хранение.Зона хранения товаров в магазине размещается за торговым залом. Помещения для хранения товаров оснащены соответствующим технологическим оборудованием – стеллажами, подтоварниками, лотками и коробками.Административно-бытовые помещения: кабинет директора и товароведов, комната для персонала слева от помещений, обеспечивающих торгово-технологический процесс.Планировка торгового зала ООО «Дикси» представлена в Приложении Б.Все помещения отвечают техническим, санитарным, противопожарным требованиям. С точки зрения рациональности планировка магазина ООО «Дикси» оптимальна, однако имеются некоторые рекомендации, которые будут представлены ниже. 1.4 Выкладка товаров в торговом зале как элемент мерчандайзингаТипы выкладки, используемые в ООО «Дикси», определяются спецификой имеющегося оборудования, планировкой торгового зала, а также видом товарных групп, представленных в точке продажи.В ООО «Дикси» присутствуют три типа выкладки: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.Горизонтальная выкладка предполагает размещение определенных однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Например, кондитерские изделия в упаковке размещаются на стеллажном оборудовании в соответствии с горизонтальным типом выкладки (Приложение В).Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Данный способ выкладки, применяемый рассматриваемым торговым предприятием, обеспечивает хороший показ товаров вне зависимости от физических характеристик покупателя. При этом распределение товаров осуществляется строго от меньшего, располагаемого на верхних полках стеллажного оборудования, к большему, которое располагается на нижних полках. Бакалейная продукция, также как и соки, кофе, чай, крупа, макаронные изделия и т.д. расположены по принципам вертикальной выкладки (Приложение В).Дисплейная выкладка организуется ООО «Дикси» на дополнительных точках продажи и представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. По этому же принципу организуется выкладка на паллетах (Приложение Г).1.5 Современные средства рекламы в оформлении магазина и витринСредства рекламы, используемые в торговом зале и за его пределами в ООО «Дикси», принято относить к POS-материалам (рекламным материалам в местах продажи).Среди рекламных материалов, используемых для оформления торгового предприятия ООО «Дикси», следует выделить:POS-материалы, применяемые со стороны фасада: панель-кронштейн с фирменным знаком «Д» круглой формы с использованием фирменных оранжево-белых цветов; вывеска с фирменным логотипом и наименованием предприятия, рекламные баннеры с информацией о проводимых акциях (Приложение Д);материалы входной группы, например, таблички «Открыто» и «Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «На (от) себя» и т.д.