Стратегический анализ внешней и внутренней среды "Coca-Cola Hellenic Russia"

В данной работе 1 главы изучена теоретическая часть стратегического менеджмента, во 2 главе описывается характеристика объекта исследования, анализ внутренних и внешних факторов, SWOT анализ "Coca-Cola Hellenic Russia", в 3 главе данной работы автор проводит выбор и обоснование стратегии развития предприятия. Защита проходила в 2017 году,оценка-отлично ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы стратегического менеджмента 5
1.1. Понятие стратегического управления, его необходимость и особенности. 5
1.2. Понятие миссии 6
1.3. Определение стратегических целей 9
1.4 Порядок разработки и реализации стратегии развития предприятия. 11
Глава 2. Анализ технико-экономических данных предприятия и его среды. 18
2.1. Характеристика компании «Coca-Cola Hellenic Russia» 18
2.2. Анализ внутренней среды 22
2.3. Анализ внешней среды «Coca-Cola Hellenic Russia» 26
Глава 3. Выбор и обоснование стратегии развития предприятия. 37
3.1. Формулирование базовой стратегии организации 37
3.2. Разработка перечня основных мероприятий по реализации избранной стратегии для копании “Coca-Cola Hellenic Russia” 39
Заключение 43
Библиография 44

В современных условиях необходимость разработки, формулирования миссии и стратегии развития организации — общепризнанный факт. Любая активно живущая организация на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью стратегического самоопределения: проявляется потребность разобраться в наиболее перспективных путях дальнейшего развития, повышения эффективности работы, укрепления корпоративного духа, найти ответы на вопросы: «Для чего мы работаем? Каковы наши перспективные цели? Чем мы отличаемся от конкурирующих организаций?»
Цель и миссия – связанные между собой вещи. Миссия – это предназначение, главный смысл существования компании. Понимание, а иногда и переопределения миссии предприятия открывает совершенно новые перспективы и возможности.

Каждый метод обеспечивает версию прогноза, который впоследствии подвергается сравнению, анализируется, оценивается, с точки зрения возможности развития предприятия в различных вариантах, определяет степень управляемости параметров прогноза. У прогнозов должны быть, по крайней мере, три версии: минимум, максимум и самое вероятное.Это целесообразно, чтобы развить прогнозы на условия, превышающие периоды долгосрочного (стратегического) плана.4-й этап. Развитие долгосрочного плана включает оценку и выбор самого эффективного и реалистического ожидаемого выбора, его спецификации. Долгосрочные цели, выражены с точки зрения планирования и задач (в увеличенном представлении, иногда в предельных значениях).Номенклатура долгосрочных (стратегических) планов включает:Все устойчивые стратегические планы, объединения:все устойчивые бизнес-портфели, в которых перспективы определены типами бизнеса, действиями предприятия;стратегия и ключевые показатели развития предприятия, принимающего во внимание цели и ожидаемые вычисления;план стратегических преобразований (изменение типов и объекты деятельности; создание сети предприятий, и т.д.).Планы по видам бизнеса:бизнес-портфели по типам бизнеса и рабочим направлениям;показатели развития бизнеса;разработка новой продукции и технологий.Стратегические планы развития функциональных сфер деятельности предприятия:коммерческая деятельность;производственные события;события логистики;события сложных функциональных сфер деятельности (маркетинг, персонал, и т.д.).План улучшения организационной структуры и правовой формы предприятия:план относительно реорганизации предприятия как юридическое лицо (принимающий во внимание изменение решенных задач, объемов и структуры экономической деятельности);реинжиниринг (модернизация) организационной структуры предприятия:Этапы модернизации системы менеджмента (руководства):договоренность и запас организаторского персонала;повышение качества работы сотрудников;улучшение организационной структуры управления;улучшение системы стимулирования персонала;развитие системы управления информацией.Этот приблизительный список стратегических (долгосрочных) планов относительно каждого объекта, который должен быть подтвержден анализу ввиду целей и стратегии предприятия, и также полноты и надежности информационных условий описания его будущей деятельности.Проект стратегического плана представлен для обсуждения общего собрания акционеров или других руководств, где это рассмотрено как главное направление в тенденции развития предприятия. Это целесообразно, чтобы привлечь обычных рабочих к обсуждению перспективного развития предприятия. Стратегический план, одобренный высшим органом управления, становится заказом и принят на некоторых стадиях, в основном из-за включения стратегических индикаторов в текущие планы и обеспечении их реализации.Обычное планирование представляет краткосрочную стратегию, реализующую долгосрочный (стратегический) план. Текущий план разрабатывают:В развитии стратегического плана;Как правило, на всех уровнях управления;На более короткий отрезок времени по сравнению со стратегическим планом;Для определения результатов реализации стратегии в более короткий промежуток времени.В системе планов (стратегического и текущего) под реализацией стратегии подразумевается:определение показателей текущих планов работы предприятия с учетом их стратегических значений;формирование процедур реализации плановых показателей с определением для них конкретных ресурсов, обоснование набора заданий для каждого подразделения предприятия;планирование действий и разработка календарных планов и графиков;контроль за ходом выполнения стратегических и текущих планов.Таким образом, реализация стратегических (долгосрочных) планов предполагает их взаимоувязку с текущими показателями и формирование системы планирования на предприятии с различными временными горизонтами.Глава 2. Анализ технико-экономических данных предприятия и его среды.2.1. Характеристика компании «Coca-Cola Hellenic Russia»Производством продукции с разрешения и под контролем The Coca-Cola Company занимается OOO «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Компания входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе. Coca-Cola Hellenic Group ведёт свой бизнес в 28 странах, обслуживая более 581 млн человек.«Coca-Cola Hellenic» была признана самым дорогим брендом в мире в 2005—2015 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand.В России «Coca-Cola Hellenic» владеет 14 заводами. Компания владеет более чем 70 дистрибуционными центрами. Крупнейшие заводы находятся в Нижнем Новгороде и Орле. Орловский филиал Coca-Cola Hellenic обеспечивает продукцией всю южную часть Центрального федерального округа относительно Москвы. В Coca-Cola Hellenic в России на 2013 год работало свыше 13 000 сотрудников. В сентябре 2015 года на заводе «Соса-Cola Hellenic» в Орле открылась линия по производству фруктовых напитков - по технической оснащенности крупнейшая в России и вторая в Европе. Таким образом орловский завод стал самым крупным модернизированным заводом компании в России. Генеральный директор Соса-Cola Hellenic в России — Стефанос Вафеидис.«Coca-Cola Hellenic» является:№ 1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;№ 2 на рынке спортивных напитков;№ 3 в сегменте бутилированной воды.Лозунг «Coca-Cola Hellenic»: «Управлять успехом всех участников».Миссия: «во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:Освежать мир, тело, разум и дух;Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;Привносить смысл во все, что мы делаем.»Видение задач:Конечно же, как и любой успешный бизнес, в компании нацелены на устойчивый рост и развитие. Но что помогает ей добиваться его на протяжении более ста двадцати лет?В основе каждой из них лежит слово, которое - так совпало - начинается на букву «П». Вот так звучат эти четыре «П»:Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии; рентабельность мотивация управленческое решениеПрибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из нескольких уровней:Наблюдательный совет - главное руководство компании, которое находится в Швейцарии и следит за развитием организаций своих дистрибьюторов;Генеральный директор – исполнительный орган управления, ответственный за свою организацию, несет ответственность за все принятые решения, следит за тем, чтобы компания имела успешное развитие;Департамент маркетинга – занимается продвижением продукта на рынок, соответствуя новым тенденциям и пожеланиям потребителей. В департамент маркетинга входят:Отдел маркетинга (информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании, планирует размещение оборудования для мерчендайзинга, собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности);Отдел продвижения;Финансовый департамент – отвечает за бюджет компании (выплата з/п., финансовые отчеты, отчеты о прибылях и убытках, анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политики);В финансовый департамент входят:Отдел бюджетирования;Бухгалтерия;Департамент продаж – занимается продажами в компании и аналитикой товара (спроса и предложения), для того чтобы знать какой товар востребован а какой нет, обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов, обеспечивает работу торговых представителей;В департамент продаж входят:Отдел продаж;Аналитический отдел;Департамент логистики – занимается транспортировкой и упаковкой продукции, в него входят:Отдел снабжения;Транспортный отдел;Департамент IT – занимается управлением информационными технологиями, ведением сайта, разработкой баз данных;Департамент контроллинг – контролирует бизнес- процессы, проходящие в компании, внутренний аудит, обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества, в него входят:Отдел автоматизации;Отдел оптимизации процессов;Отдел внутреннего аудита; На рис.1 схематично показана организационная структура компании «Кока-Кола»Рис.1. Организационная структура компании «Кока-Кола»2.2. Анализ внутренней средыПроизводственный срез: Компания, приобретая сырье, осуществляет производственный процесс: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем осуществляет маркетинг этих продуктов по всему миру, т.е. создает спрос и удовлетворяет его, получая прибыль. Ботлеры преобразуют концентраты в готовые напитки. Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она вправе называть их партнерами. «Coca-Cola Hellenic Russia» работает с ботлерами для обеспечения низкой себестоимости производства высококачественных товаров.Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж, установления связей с потребителями.180 тыс. средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию «Coca-Cola Hellenic Russia» - все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.Оптовые покупатели - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого питания или небольшой магазинчик - все они непосредственно доставляют продукцию потребителю. «Coca-Cola Hellenic Russia» предоставляет своим покупателям напитки и достаточно выгодные условия продаж.В общем производство компании представляет безалкогольные напитки, как правило, в форме сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте есть также минеральная вода. Производство компании выпускает различные типы тары, его некоторая часть продается в кафе, барах, столовых.Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.45 л.Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.Кадровый срез: Важнейшим активом «Coca-Cola Hellenic Russia» является персонал компании. В «Coca-Cola Hellenic Russia» работает более 10,000 сотрудников, и успех деятельности компании непосредственно зависит от опыта работников, их преданности и энтузиазма.Компания использует все возможности подобрать лучший персонал, и затем способствовать максимальному раскрытию их потенциала. Усилия в этой сфере направлены на то, что бы сотрудникам были доступны возможности профессионального развития и роста, исключая любую дискриминацию и обеспечивая удобную рабочую обстановку.Маркетинговый срез Благодаря активной рекламной деятельности, а так же эффективной маркетинговой обработке товара, продукция компании относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано:во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка с соответствующей ему торговой маркой; во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания; «Coca-Cola Hellenic Russia» оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере заполнения рынка этими напитками, компания запускает новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)Компания получает доходы, прибыль и генерирует денежные потоки, производя и продавая концентраты напитка и сиропы, а также некоторые готовые напитки. Компания сосредоточена на поддержании и увеличении уровня прибыли. Компания и далее намеревается сосредоточиться на растущих рынках, не упуская, впрочем, из виду и развивающиеся рынки. Чтобы управлять этим расширением и ростом, компания организует финансовые потоки по принципу централизации. Руководство компании считает, что торговая марка, упаковка, цена и каналы распределения обеспечат компании значительный потенциал роста.Валовые доходы (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции или услуги), операционный доход, прибыль до налогообложения и чистая прибыль - ключевые показатели финансовой деятельности. На рисунке 2 можно наблюдать падение общего дохода на 2014 год по сравнению с предыдущим, что говорит о понижении спроса на продукцию уменьшению чистой прибыли.Рис.2.Анализ основных экономических показателей организации2.3. Анализ внешней среды «Coca-Cola Hellenic Russia» Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его внешней средой. Поэтому необходимы знания этой среды, и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия. Само же предприятие, как открытая система, зависит от внешней среды в отношении поставок ресурсов, энергии, а также потребителей. Поэтому предприятия вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность конкурентоспособность. Факторы внешней среды подразделяются на: факторы макро- и микросреды. Так выглядит список основных групп факторов, оказывающих влияние на рассматриваемое предприятие на макроуровне:экономические: 1.Рост уровня доходов населения (прямое влияние, дает возможность развитию, за счет увеличения спроса на оказываемые услуги); 2.Уровень инфляции (прямое влияние, угроза предприятию, так как с повышением цен увеличатся издержки предприятия, что может сказаться и на предложении (повышение цены), и на спросе (возможен спад из-за повышения цены)); 3.Изменение налогообложения (прямое влияние, угроза предприятию, так как возможно увеличение налогового бремени и введение новых выплат, следствием чего будет увеличение затрат и усложнение процедур функционирования предприятия, возможность, в случае облегчения налоговых обязательств данного типа предпринимательства) и др.Социальные (прямое влияние, возможность приобретения товара для всех слоев населения);Технологические: технологии безопасности (прямое влияние, возможность для стабильного функционирования за счет достижения сотрудниками современных технологий).Важнейшими элементами микросреды компании «Coca-Cola Hellenic Russia», являются покупатели, поставщики и конкуренты, торговые посредники.1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Кока-Кола» относится к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что «Coca-Cola Hellenic Russia», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главным конкурентом предприятия «Coca-Cola Hellenic Russia», является предприятие ООО «ПепсиКо».Число фирм, занимающих данную нишу в городе Санкт-Петербурге, достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных партий товара выходят на внешний рынок. На рынке находится большое количество локальных производителей, но уровень качества их продукции не высок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических условиях основной конкурент - компания «ПепсиКо» не может организовать официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора. С другой стороны, конкурентами «Coca-Cola Hellenic Russia» являются крупные иногородние поставщики.Положительным фактором является крупный размеры фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. 2. Потребители. Продукция предприятия «Coca-Cola Hellenic Russia» является доступным всему населению, её покупает множество потребителей. Предприятие пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и торговых точках, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей: Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola Hellenic Russia», для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.Отдых-«Coca-Cola Hellenic Russia» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.Многие из этих стратегий применяются для российских потребителей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходится пользоваться новыми методами воздействия, что оно с успехом и делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola Hellenic Russia» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.Для изучения потребителей по возрастной категории, был произведен возрастной анализ к продукции «Coca-Cola Hellenic Russia» (рис.3). Рис.3. Возрастной анализ потребления продукции «Coca-Cola Hellenic Russia»3. Поставщики. Предприятие «Coca-Cola Hellenic Russia» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание.