Тема 10. Медиапланирование

В заключение проведенного исследования главного вопроса работы следует отметить, что рекламная кампания как помогает хозяйствующему субъекту правильно и грамотно выстроить позиционирование своей товарной продукции либо предлагаемой услуги, а также максимально уменьшить риски, которые связаны с недопониманием потребителя, рекламная кампания предоставляет возможность увеличить уровень эффективности рекламы.
Разработка стратегии рекламной кампании, равно как и построение оптимального медиа-плана, позволит рассматриваемой компании достаточно успешно справляться со своими проблемами сбыта, а даже, помимо этого, предоставляет возможность успешней конкурировать с прочими предприятиями, занятыми в той же сфере, что и салон «Чик-Чик».
С целью увеличения степени результативности рекламной работы в ...

Введение 4
1. Рекламная кампания как исходная точка для медиапланирования 6
1.1. Цель рекламной кампании 6
1.2. Рекламная идея и стратегия. Разработка рекламного обращения 7
2. Разработка медиа-плана рекламной кампании и его обоснование 10
2.1. Медиа-план салона: ключевые аспекты 10
1.3. Производство рекламы 15
1.4. Смета затрат на проведение рекламных мероприятий 18
Заключение 20
Список использованных источников 22

Актуальность изучения рассматриваемого вопроса обусловливается тем обстоятельством, что каждый из рекламодателей стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Однако, по обыкновению, достаточные финансовые ресурсы на проведение рекламы всегда отсутствуют.
Для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенным образом оказать влияние на успех проводимой рекламной кампании. Подобные обстоятельства объясняются тем, что при больших рекламных бюджетах, исходя из практического опыта, цель оказывается достигнутой, невзирая на ошибки, совершенные при организации и проведении отдельных рекламных акций. Иначе говоря, у крупных рекламодателей есть возможность минимизировать риски, которые связаны с расп ределением рекламных денежных ресурсов, приводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании. Минимизация рисков производится с помощью того, что крупные предприятия зачастую представляют собой клиентами солидных рекламных агентств полного цикла, обладающих, по обыкновению, обширным практическим опытом разработки и проведения рекламных кампаний.
В свою очередь, для субъектов малого и среднего предпринимательства ситуация с распределением рекламных средств является значительно более жесткой. Так, при малой величине бюджета у организации отсутствует возможность организовывать широкие рекламные акции. В подобных случаях риск, который связан с неоптимальным распределением рекламных денежных ресурсов, увеличивается. Достаточно успешно решить задачу оптимального планирования рекламных денежных ресурсов предоставляет техника современного медиапланирования. Это и предопределяет актуальность выбранной темы настоящей работы.
Основная цель данной работы – разработка (подготовка и реализация) медиа-плана предприятия индустрии красоты и здоровья на примере салона красоты «Чик-чик» с использованием маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг на рынке предприятий индустрии красоты и здоровья.
В силу этого перед работой стоят следующая задача - в рамках рекламной кампании салона красоты «Чик-Чик»:
- определить цель рекламной кампании,
- обозначить рекламную идею и стратегию,
- разработать рекламное обращение,
- представить и обосновать медиа-план рекламной кампании,
- рассмотреть специфику производства рекламы для кампании,
- представить смету затрат на проведение рекламных мероприятий.
Объектом исследования в данной работе является салон ООО «Чик-чик». Предметом исследования – маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособности услуг, применяемые предприятиями индустрии красоты и здоровья при проведении рекламной кампании.
Теоретическая и практическая значимость работы достаточно высока и определяется тем, что практические проблемы, поднимаемые в ней, непосредственно связаны с решением конкретных задач по повышению конкурентоспособности данного предприятия.
Методологической основой исследования данного вопроса послужил системный подход, позволивший рассмотреть подробным образом все особенности управления конкурентоспособностью предприятия индустрии красоты и здоровья, а также метод ситуационного и комплексного подхода.
Теоретической и нормативно-эмпирической основой исследования является научная и учебная литература, труды различных авторов области маркетинга, менеджмента и рекламной деятельности.
Что касается конструктивных особенностей содержания работы - поставленные задачи обуславливают ее построение и оформление. Согласно очередности поднимаемых вопросов и решения задач работа будет содержать: введение, две главы, которые подробно осветят вопрос, которому они посвящены, заключение и список использованных источников.

№
Название
Тираж
Периодичность
Актуальные рубрики
Контактная информация
1
Журнал «Гид по красоте и стилю»
15 000
2 раза в месяц
красота, здоровье, салоны красоты
Главный редактор Инна Бартош. Ул.Радищева, 6а (офис 1008), (343) 287-32-68, krasota.gid @mail.ru
2
Журнал «Выбирай»
50 000
2 раза в месяц
красота, здоровье, салоны красоты
Директор по рекламе Екатерина Сафонова. БК Квартал, ул. Сибирский тракт, 12
Анализ печатных СМИ:
1. «Гид по красоте и здоровью» - это каталог услуг с ценами центров красоты и здоровья. Территория распространения - г. Санкт-Петербург; способ распространения: на бесплатной основе; тираж: 15 тыс.шт.; формат: А4; количество полос от 56 и более; периодичность: дважды в месяц; выход: 1-я и 3-я среда каждого месяца.
2. «Выбирай» - информационно-развлекательный журнал. Территория распространения - г. Санкт-Петербург; способ распространения: на бесплатной основе; тираж: 50 тыс.шт.; формат: А5+; количество полос 105-192; периодичность: дважды в месяц; выход: 1-е и 15-е числа каждого месяца.
Следующий компонент – это изготовление рекламно-подарочных изданий, а именно: карманный календарь, печатный пакет и карточку визитов (жалон).4
II. Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях (далее - АЗС).
Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид внутренней рекламы (indoor-реклама). Внутренняя и наружная реклама объединяются в рекламу Out Of Home (OOH), которая в свою очередь включается в ATL- рекламу.
Наружная реклама для салона красоты «Чик-чик» достаточно эффективна в нынешних реалиях. Так как яркая и оригинальная вывеска привлекают достаточно большое количество внимания потенциальных клиентов. Для салона красоты отлично подходят вывески в виде объемных букв и световых коробов. В силу того обстоятельства, что салон красоты «Чик-чик» не имеет прямой входной группы со стороны улицы, то акцент нужно сделать на наружную рекламу, а именно - предлагается уличная реклама на стене дома (со стороны Колобановской улицы) разместить красочный брандмауэр (огромный плакат или щит на стене здания), с контактной информацией салона красоты «Чик-чик». Он наглядно будет информировать, и привлекать внимание людей.
Еще один вариант уличной рекламы – растяжка/перетяжка (один из носителей уличной рекламы.) вдоль Красносельского шоссе и Колобановской улицы, ул. Коммунаров и ул. Полевой. Реклама будет размещаться в течении 10 дней в силу того, что реклама на растяжках очень оперативна.
В течение 2-3 дней после обращения, растяжки начинают работать. Растяжки очень удобно и эффективно расположены. Когда прямо над дорогой висит рекламное полотно в 13 кв.м., и водитель, и пассажир автомобиля волей-неволей обращают на него внимание. Ну и, конечно, пробки. В данном случае, пробки — благо. Помимо растяжек, водителю и пассажирам разглядывать в пробке особенно нечего, вследствие чего реклама салона «Чик-чик» гарантированно будет прочитана каждым из них по нескольку раз. И не только прочитана — за это время, возможно, уже будет обдумано предложение салона и принято решение, а в идеале и сделан звонок по телефону в салон.
3-й вариант наружной рекламы Roll up (ролл ап) - это рекламный стенд, рекламное полотно которого сворачивается внутрь корпуса основания стенда для переноски и транспортировки. В близлежащем торговом центре (находящемся по адресу - Красносельское шоссе, 46) стоит один Roll up на 2м этаже, с навигацией салона красоты «Чик-чик». Автором данной работы предлагается установить 2 Roll up-а на 1м этаже входной группы в данный торговый центр, а также и торговый комплекс «Далпорт Сити». Это динамичный, мобильный, информационный и не дорогой способ размещения рекламы.
III. Сувенирная реклама — это текстовая, графическая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на подарочных изделиях (сувенирах), предназначенных для бесплатного распространения среди представителей целевой аудитории рекламодателя. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему потребителю.
У салона красоты «Чик-чик» отсутствует сувенирная реклама. Автором данной работы предлагается изготовить сувенирную продукцию с символикой салона, чтобы преподнести маленькие подарки своим клиентам. Все любят получать подарки, вследствие чего изготовление сувенирной продукции — один из наиболее мощных способов формирования имиджа салона, а также продвижения услуг и увеличению продаж. Одним из атрибутов сувенирной продукции будет ручка с фирменным логотипом салона красоты «Чик-чик».
IV. Реклама в интернете - реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет - рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Это относительно недорогой и эффективный способ заявить о салоне. Многие салоны красоты получают до 80% клиентов через интернет (обычно - 30%). Они используют этот канал в качестве основного средства привлечения клиентов. Преимущества этого канала в том, что он относительно дешевый и работает на салон круглые сутки.
Сайт – это не просто красивая визитка, а инструмент продаж услуг салона красоты. Как уже было отмечено нами ранее в первой главе работы, салон «Чик-чик» не имеет пока собственного сайта, страничек в социальных сетях (ВКонтакте и Instаgram). Однако есть публикации на просторах веб-страниц интернета (портал «Фламп», «BLIZKO.ru» и др). Исходя из этого анализа можно сделать вывод, что интернет-реклама салона красоты «Чик-чик» недостаточно успешна.
V. Сотовая реклама (мобильная). По последним прогнозам, касающимся мобильной рекламы, (реклама, которая распространяется с помощью мобильных телефонов) в будущем в этот сегмент крупные компании будут вкладываться в четыре раза больше, чем сейчас (например, в 2012 году цифры составляли 6,43 млрд. долларов). В настоящее время мобильная реклама переживает необычайные скачки роста, и все же на новую рекламную платформу фирмы выходят медленно и осторожно. Рынок мобильной рекламы – совсем новый, и до конца неизвестно, как аудитория будет реагировать на него, и сколько людям нужно времени, чтобы ответить на посыл рекламного сообщения. Во-вторых, эта площадка более закрытая по сравнению с теми же социальными сетями, где почти каждая компания обладает персональной страницей и старается взаимодействовать с потребителем.
Для салона красоты «Чик-чик» автором данной работы предлагается внедрить такой вид рекламы, как сотовая реклама: смс-рассылка по имеющейся клиентской базе салона.
Закупка рекламных площадей в СМИ и размещение рекламы. Данную рекламную кампанию целесообразно приурочить к началу весны, когда люди начинают снимать шапки, готовиться к лету, а также к выпускным балам в школах и других учебных заведениях. Сезон интенсивности посещаемости салонов красоты приходиться на весну, когда люди начинают «просыпаться». Это идеальное время для проведения рекламных кампаний, т.к. потребители находятся в поиске салона. За данный период необходимо наработать клиентскую базу, удержать гостя, сделав его постоянным клиентом салона. В связи с этим, по мнению автора данной работы, оптимальным временем проведения рекламной кампании является май и июнь (см. Приложение 2).
Исходя из приведенных данных таблицы Приложения 2, можно сформулировать вывод, что первая неделя мая – это период интенсивной подачи рекламных сообщений во все источники. Продолжительность рекламной кампании длится в течении двух месяцев, после окончания проведения кампании, некоторые рекламные носители как брандмауэр, смс-рассылка, подарочные комплекты и ролл-ап можно использовать для дальнейшей работы салона красоты «Чик-чик».
1.3. Производство рекламы
Посредством использования peклaмных сообщений той или иной продукции, адресованных покупателю, на последнего мoжнo oкaзывaть нeкoтopoe влияниe, кoтopoe будeт cкaзывaтьcя нa пocлeдующeм выбope. Вследствие этого вce пpинятыe peшeния для зaпуcкa peклaмы дoлжны быть ocмыcлeны. Вaжнo cпpoгнoзиpoвaть чиcлo oбpaщeний и coдepжaниe peклaмы, выбpaть кaнaлы для иcпoльзoвaния, paccчитaть бюджeт. Таким образом, данный вoпpoc дoлжeн быть изучeн co вcex cтopoн.5 Кaк тoлькo peшaтcя такого рода вoпpocы, мoжнo пpиcтупaть нeпocpeдcтвeннo к твopчecкoй чacти рекламной кампании.
В процессе создания рекламы, важно oбязaтeльнo pукoвoдcтвoвaтьcя cлeдующим: peклaмa пpoдуктa (услуги) дoлжна дaть клиeнту инфopмaцию, кoтopaя зacтaвит eгo измeнить мнeниe oб opгaнизaции и cтимулиpoвaть к пoкупкe тoвapa. Coдepжaниe дoлжнo быть cлeдующим:
- модaльнocть – пoлoжитeльная либo oтpицaтeльная эмoциoнaльная oкpacка,
- новизна,
- объем (понятия и связи),
- сложноcть (нecкoлькo уpoвнeй и пoдуpoвнeй).
Следует провести расчет aлгopитма пoвeдeния пoкупaтeля касательно услуги (тoвapной продукции) нa paзличныx этaпax, c учeтoм пpeдыдущeгo oпытa и знaний.
1. Печатная реклама. В печатных изданиях, журналах «Гид по красоте и здоровью» и «Выбирай» будет сообщена реклама в виде новости в разделе «Салоны красоты» 1\3 полосы, что допускает разместить фото и информационный текст. Там будет размещена предложенная автором данной работы идея – спецпредложение для новых и постоянных клиентов – «5-й визит в подарок». На 5-е посещение любая УСЛУГА от салона красоты «Чик-чик» БЕСПЛАТНО!», «На 3-е посещение салона, «Чик-чик» дарит карту постоянного клиента – СКИДКА 10%». В дополнении к тексту используется логотип салона красоты, слоган и справочные реквизиты.
Сообщение выполняется в фирменных цветах – золотого и шоколадного. Сверху рекламного сообщения расположен логотип и слоган, ниже – УТП (акция), внизу – справочные реквизиты. Все элементы в рекламном сообщении отображают фирменный стиль салона красоты «Чик-чик» и закрепляют его в сознании потребителей. Сообщение располагается на правой странице журнала, ближе к сгибу, поскольку это место наиболее эффективно для размещения рекламы, и приковывает взгляд потребителя.
Далее заметим, что бумажные пакеты (носитель печатной рекламы) давно стали использоваться не только по своему непосредственному предназначению. Они стали рассматриваться, как сувенир. Пакеты с корпоративной символикой служат необходимым атрибутом презентаций и средством для привлечения внимания к новой услуге (товарной продукции), повышению продаж. Бумажный пакет способен как подчеркнуть изысканность вложенного в него сувенира, так и, в большинстве случаев, будет использоваться и в дальнейшем как отдельный аксессуар, продолжая напоминать владельцу о том, кто преподнес ему подарок.
Карманные календари - самый массовый вид календарной продукции. Календарь формата 70х100 мм с нанесенным изображением логотипа, слогана, контактной информации салона красоты «Чик-чик» с одной стороны и календарной сеткой - с другой.
Карточка визитов (жалон) – «5-й визит в ПОДАРОК!». Данная карта вручается новому клиенту, в которой отмечаются посещения гостя, на 5-й визит, любая услуга от салона красоты «Чик-чик» осуществляется на бесплатной основе.
2. Наружная реклама. Первый рекламный носитель наружной рекламы – брандмауэр, будет располагаться на стене (торце) жилого дома. Размещение данного сообщения обговаривается с ЖКХ.
Второй рекламный носитель – растяжка, в 3-х экземплярах размещены вдоль Красносельского шоссе и Колобановской улицы, ул. Коммунаров и ул. Полевой. Реклама будет размещаться в течение 10 дней.
Третий рекламный носитель - Roll up (2шт) будет размещены на 1-м этаже входной группы в близлежащих от салона торговых центрах.
На всех трех рекламных носителях изображен логотип, слоган, ОРТ (услуги), контактная информация о салоне красоты «Чик-чик».
Посредством использования услуг местного рекламного агентства, можно осуществить разработку и размещение рекламных сообщений.
3. Сувенирная реклама. Изготовление сувенирной продукции с символикой салона в качестве подарка. Элемент сувенирной продукции – ручка с фирменным логотипом салона красоты «Чик-чик». Ручки с нанесением логотипа салона красоты «Чик-чик» золотого цвета. Отметим, что в случае дарения подарков клиентам, у последних складывается хорошее мнении о салоне, что может способствовать так называемому эффекту «сарафанного радио».
4. Сотовая реклама. СМС-рассылка по имеющейся клиентской базе салона красоты «Чик-чик». В качестве информационного ресурса выбран специализированный сайт для отправки сообщений.
Преимущества:
• Тест-драйв сервиса - 100 SMS бесплатно;
• Бонусная программа – на каждое пополнение баланса для рассылки смс, заказчик получает бонус до 10%.
Все указанные рекламоносители дополнят уже имеющуюся рекламу салона красоты «Чик-чик» и начнут эффективно действовать на поток клиентов и увеличение выручки.
1.4. Смета затрат на проведение рекламных мероприятий
Приведем расчеты расходов на проведение рекламной кампании рассматриваемой в данной работе организации:
1. Печатная реклама:
А) Размещение в журнале «Гид по красоте и здоровью» 1\3 полосы: 9,5 тыс. руб. х 4 выхода = 38 тыс. руб.
Б) Размещение в журнале «Выбирай» 1\4 полосы: 13 тыс. рублей х 4 выхода = 52 тыс. руб.
В) Изготовление бумажного пакета, размер 120х380х120, материал: крафт- бумага; тираж – 200 шт., стоимость – 12 390 руб.
Г) Изготовление карманного календаря, размер 100х70 мм, бумага 300г/м2, тираж 200 шт., стоимость 1 шт. – 3 руб. х 200 шт. = 600 руб.
Д) Изготовление карточки визитов (жалон), размер 15х7, фирменная картонная бумага золотого цвета, стоимость 1 шт. – 9 руб., тираж 350 шт. х 9 руб. = 3150 руб.
Итого: 106 140 руб.
2. Наружная реклама:
А) Размещение брандмауэра на стене жилого дома - 67 000 руб.;
Б) Размещение растяжек по городу 3 шт.: 1 день – 2,3 тыс. руб., 10 дней = 23 тыс. руб., 10 дней х 3 шт. = 69 тыс. руб.
В) Изготовление одного roll-up 3 тыс. руб. х 2 шт. = 6 тыс. руб.
Итого: 142 тыс. руб.