Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

В аналитической части работы был проведен стратегический анализ внешней и внутренней среды компании «М-Виником». В результате проведенного анализа были выявлены следующие основные проблемы организации:
отсутствие стратегии развития – именно этот фактор мог оказать сильное влияние на то, что позиция компании на рынке резко ухудшилась за последние 2 года
отсутствие четко организованной системы планирования закупок в компании;
недостаточная эффективность работы маркетинговой службы, в частности маркетинговых мероприятий, необходимых для увеличения объема продаж организации.
В соответствии с этими проблемами в научно-методической части были поставлены задачи, которые в первую очередь требуют решения для повышения эффективности деятельности компании:
Разработка стратегии развития организации; ...

Введение 3
1. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность ООО «М-Виником» 5
1.1. Общая характеристика объекта 5
1.2. Анализ рыночной среды организации 12
1.3. Анализ товарной политики 17
1.3.1. Анализ потребности на рынке 17
1.3.2. Анализ ассортиментных групп 18
2. Проект мероприятий по формированию программы действия с учётом анализа влияния окружающей среды маркетинга 23
2.1. Теоретические аспекты анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы 23
2.1.1. Понятие и сущность окружающей среды маркетинга 23
2.1.2. Составные элементы окружающей среды маркетинга 24
2.1.3. Фирмы и методология анализа окружающей среды маркетинга 26
2.2. Стратегический анализ окружающей среды и её влияния на деятельности предприятия на рынке 28
2.3. Проектные мероприятий по формированию стратегии фирмы на основе результатов анализ окружающей среды 42
Заключение 50
Список использованных источников 52
Приложение 1 54
Приложение 2 57
Приложение 3 63
Приложение 4 64
Приложение 5 65
Приложение 6 66
Приложение 7 67
Приложение 8 69
Приложение 9 71

Для того, чтобы сегодня успешно функционировать на рынке, организациям нужно прикладывать достаточно большие усилия.
На сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.
Организация «М-Виником» на сегодняшний день уверенно занимает среднюю позицию на рынке алкогольной продукции. Отрасль сейчас выходит из кризиса и объемы продаж в ней растут. Это является хорошей возможностью для улучшения своих позиций.
Целью курсовой работы является разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ООО «М-Виником» на анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность.
Для достижен ия этой цели необходимо решить следующие задачи:
Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность;
Формирование поля стратегических проблем организации с помощью SWOT-анализа;
Проведение анализа стратегических альтернатив организации и выбор подходящей стратегии развития;
Обоснование выбора мероприятий по повышению эффективности деятельности организации и разработка рекомендаций по их реализации;
Обоснование экономической целесообразности проведения этих мероприятий.
Объект исследования: ООО «М-Виником».
Предмет проектирования: проведение стратегического анализа рынка компании и разработка на его основе стратегии фирмы.
Результат: повышение эффективности деятельности организации.
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

В первую очередь, это фиксация уровня рисковости экономики, степень активности конкуренции и уровень привлекательности сферы бизнеса.Политические факторы представляют собою формулирование намерений органов государственной власти в отношении развития общества и характеристику средств, при помощи которых государство имеет намерение претворять в жизнь свою политик» [7, с. 98].Важным для характеристики внешней среды «выступает анализ рыночных факторов. Отметим, что неустойчивая рыночная среда представляет сферу постоянного беспокойства для организаций. Для анализа рыночной среды необходимо учитывать многочисленные факторы, а именно спрос и конъюнктуру рынка, наличие конкурентов, внешнеэкономическую политику государства и возможности появления новых конкурентов, степень правовой поддержки отрасли и т.п. Анализ рыночной среды тесно переплетается с анализом всех остальных факторов внешней среды предприятия. Анализ технологических факторов внешней среды позволяет своевременно увидеть и определить возможности, которые научно-технических прогресс открывает для создания новой продукции в отрасли» [9, с. 85]. В условиях глобализации «экономики исследование международных факторов получает все большую и актуальность и дает возможность вовремя выявить угрозы и возможности для предприятия в направлении изменений валютного курса, открытия или закрытия границ, возможности привлечения зарубежных инвесторов. Анализ правовых факторов предусматривает изучение законов и других правовых нормативных актов, регулирующих экономико-социальные процессы в государстве» [12, с. 181]. Исследование социальных факторов предусматривает изучение демографической структуры населения, роста численности, динамику уровня образования, отношения населения к работе и качеству жизни, обычаев и верований, разделения ценностей. 2.2. Стратегический анализ окружающей среды и её влияния на деятельности предприятия на рынке Маркетинговое исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы, конкретного предприятия. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного маркетингового исследования [8, с. 124].Изложение проблемы включает в себя несколько пунктов:а) выявление симптомов (симптоматика проблемы);б) формулировка проблемы;в) постановка гипотез о возможных причинах ее возникновения.Симптомы – это явления, которые указывают на возникновение проблемы. В качестве симптомов могут выступать какие-то показатели или их динамика. Например, динамика объема продаж может показывать такую проблему, как снижение объема сбыта на рынке.Результаты симптоматики и формулировки проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы (таблица 2.1 (Приложение А)).Для перехода от целей к задачам исследования, следующим этапом работы является логический анализ поставленных целей. Суть его в логическом структурировании основных понятий. Логический анализ понятий предполагает точное, всестороннее объяснение их содержания и структуры.Логический анализ включает в себя следующие процедуры:операционализацию;интерпретацию;поиск индикаторов;определение показателей;конструирование шкал.Операционализация – расчленение выделенных понятий на элементы (семантически однозначно понимаемые термины).Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия.Изучение явлений и процессов при маркетинговом исследовании предполагает не только их качественное, но и количественное исследование.Признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и использоваться для их измерения, принято называть индикаторами.Для каждого индикатора должна быть подобрана характеристика, выражающая в инструментарии вариант ответа – показатель.Варианты ответов, расположенные в той или иной последовательности, называются шкалами измерений. Измерение – это приписывание числовых форм объектам или событиям в соответствии с определенными правилами.С. Стивенсоном предложена классификация из 4 типов шкал измерений:номинативная, или номинальная, или шкала наименований;порядковая, или ординальная шкала;интервальная, или шкала равных интервалов;шкала равных отношений.Информация, которая должна быть получена для достижения целей исследования, может быть получена в открытой форме – в формулировке и интерпретации источника информации (например, интервьюируемого) либо в закрытой форме – в пределах заранее заданных вариантов представления информации – шкал измерений.Цель 1.1 Выявить основные характеристики потребителей услуги розничной торговли вкусовыми товарами в 2015г.Операциональное понятие 1 – «потребители услуги розничной торговли вкусовыми товарами»;Операциональное понятие 2 – «основные характеристики»;Операциональное понятие 3 – «выявить»;Процедура интерпретации проводится для каждого выделенного операционального понятия.Определение индикаторов, показателей и формирование шкал.Операциональное понятие 1 – потребитель услуги розничной торговли вкусовыми товарами.Интерпретация 1.1 – Потребители – люди, которые пользуются товаром или услугой для удовлетворения своих потребностей.Интерпретация 1.2 – Услуга розничной торговли – это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.Для выделения индикатора сформируем гипотезы по сегментации рынка и стратификации потребителей для организации исследования.Выберем следующие признаки сегментации.– тип дома.Гипотеза: норма использования вкусовых товаров у потребителей в частном секторе отличается от нормы потребителей, живущих в многоквартирных домах. Такое отличие может возникнуть в связи с тем, что люди, работая на своих приусадебных участках, вынуждены чаще покупать моющие средства, средства личной гигиены, чем люди в многоквартирных домах.Таким образом, для определения количества опрашиваемых используем деление домохозяйств, проживающих в частном секторе и во всех многоквартирных домах.Индикатор 1.1 – число человек, проживающих в частных и многоквартирных домах;Показатель 1.1 – количество человек, проживающих в частном и многоквартирном доме;Шкала 1.1 – наименований;1 – частный дом2 – многоквартирный дом2 – среднемесячный доход на 1 человека в семье. Схема сегментации и стратификации показана на рисунке 2.2.1-2.Индикатор 1.2 – среднемесячный доход на 1 человека;Правительство установило величину прожиточного минимума за третий квартал 2014 года в расчёте на душу населения – 7230 руб.Показатель 1.2 – порядковая:1 – 0-7230 руб./месяц2 – 7230,1-14460,2 руб./месяц3 – 14460,2-28920,4 руб./месяцСледует отметить, что пол потребителей не имеет значение.Виноводочные товары обычно приобретаются для домохозяйства в целом.Поэтому в курсовой работе объектом исследования выступает домохозяйство.Индикатор 1.3 – домохозяйство – это группа людей, совместно проживающих и ведущих общее домашнее хозяйство, имеющие общие интересы и обязанности.Показатель 1.3 – количество домохозяйств в микроучастке Устиновского района .Индикатор 1.3.1 – состав домохозяйстваПоказатель 1.3.1 – количество членов в домохозяйствеЦель 1.2 Выявить предпочтения потребителей услуги розничной торговли вкусовыми товарами в 2015 г.Операциональное понятие 1 – потребитель услуги розничной торговли вкусовыми товарами. (См.цель 1.1)Операциональное понятие 2 – предпочтенияИнтерепретация понятия 2 «Предпочтения потребителей» - это факторы, определяющие отношение потребителя к качеству услуги розничной торговли вкусовыми товарамиЦель 1.3 Выявить нормы потребления услуги розничной торговли вкусовыми товарами в 2015г. Операциональное понятие 1 – услуги розничной торговли вкусовыми товарами (См.цель 1.1)Операциональное понятие 2 – норма потребленияИнтерпретация 2 – Норма потребления – рассчитанные для определенных категорий потребителей средние необходимые уровни потребления услуги на одно домохозяйство.Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:разведывательное;описательное;аналитическое.Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование – может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования.Потребность в таких исследованиях возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.Такое исследование обычно включает в себя какой-либо метод сбора первичной информации (опрос, фокус-группу, экспертный опрос), а так же анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности, не полные выборки, сжатый инструментарий, упрощенная программа.Основными целями исследования, в этом случае, является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.Описательное (дескриптивное) исследование – изучение эмпирических сведений дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности, инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о существующем состоянии объекта.Аналитическое (казуальное) исследование – исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.Определить инструменты сбора информации, необходимо четко указать объекты исследований, проводимых с помощью этих инструментов.В курсовой работе исследование носит разведывательный характер.Объектом исследования – является носитель той или иной проблемы.При анализе экономических процессов в УР – статьи в журналах о прогнозах экономического развития УР на 2015-2017 гПредметом исследования являются те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему, а именно то, что интересует об объекте. В нашем исследовании предмет исследования отражают задачи, поставленные в разделе определение исследуемой совокупности.Оно сводится:а) к определению элемента совокупности;б) к определению единицы совокупности;в) к определению размеров и структуры совокупности;г) к определению места исследования совокупности;д) к определению времени исследования совокупности.Метод 1 – массовый выборочный опросЭлементы совокупности:Генеральная совокупность – количество населения микрорайона;Выборочная совокупность – домохозяйства микрорайона;Единица совокупности – посетитель виноводочного магазина, как член домохозяйства.Размер и структура включают:Генеральная совокупность:Размер совокупности – 17883 чел. Условно – взрослых жителей микрорайона - 17826 Данные получены из комитета статистики.Выборочная совокупность:Выборка рассчитывается по формуле (3.1):n=t²σ²N∆²N+t²σ² Где n - размер выборочной совокупности; σ² - выборочная дисперсия; N - численность генеральной совокупности; t - коэффициент доверия; ∆² - предельная задаваемая ошибка выборки;n= 4*0,25178830,0025*17883+4*0,25=391принимаем, что в домохозяйстве 3 человека.Количество домохозяйств равно 130.Для определения выборочной совокупности было проведено наблюдение за потоком посетителей в магазине «Виником» и магазинах конкурентов. Получено следующее распределение:Магазин «Виником» - 30% посетителей;Магазины конкуренты – 70% посетителей;Будничные дни – 60% посетителей;Выходные дни – 40% посетителей;Магазин «Виником»:Утро – 20%;Обед – 15%;Вечер – 50%;Магазины конкуренты:Утро – 20%;Обед – 25%;Вечер – 50%;Метод 2 – наблюдение Объект исследования –магазины микрорайона Генеральная совокупность – все магазины микрорайона Единица наблюдения –магазинОпределим границы микрорайона, по которому будет проводится наблюдение.В данном разделе разрабатываются как основные, так и вспомогательные инструменты.Для разных видов исследований эти инструменты различны.Разработка выборочного массового опросаОбъект исследования – посетители магазинов (Приложение 2).Элементы совокупности:Генеральная совокупность – население микрорайона.Выборочная совокупность – домохозяйства микрорайона Разведывательная совокупность – 30 посетителей магазинов.Единица совокупности – один посетитель виноводочного магазина.Основные инструменты: анкета, выборка.Вспомогательные инструменты: инструкция для интервьюера приложение Б.Разработка наблюденияИнструмент – наблюдениеХарактеристика наблюдения – используется прямое наблюдение магазинов, осуществляющие розничную торговлю вкусовыми товарами.Объект наблюдения – выборочная совокупность: магазины, осуществляющие розничную торговлю вкусовыми товарами, в микрорайоне.Объект исследования – эксперты, т.е. специалисты в области розничной торговли вкусовыми товарами, знающие о развитии данного рынка и конкуренции на нём.Разработка фокус – группы Проведение фокус – группы необходимо для определения наименований характеристик, по которым потребитель выбирает магазин.Основные документы:Анкета экранного опроса;Сценарий.Проводит фокус – группу модератор, по заранее подготовленному сценарию, сценарий фокус –.На фокус – группу выбраны 12 человек. После проведения экранного опроса выбраны 8 человек.Это мужчины и женщины от 18 лет с разным уровнем дохода.Результаты фокус – группыглавной цель проведения фокус – группы было выявить наименование характеристик показателей, по которым потребители выбирают магазин.Фокус – группа показала, что потребители товары покупают в основном в магазинах.По частоте покупки вкусовых товаров выявилось, что магазин ходят через день, через два дня, один раз в неделю.Параметры, по которым выбирают магазин, следующие:уровень цен;местоположение;ассортимент товаров;качество вкусовых товаров;наличие парковки у магазинов, и наличие банкоматов в магазине;форма продажи.Самая низкая цена на мыло твердое – от 9 рублей.Самую высокую цену назвали 29 рублей.Наиболее удобными местами расположения виноводочного магазина назвали:1 – рядом с автобусной остановкой;2 – рядом с автобусной остановкой; магазин потребитель выбирает тот, который находится рядом с домом, где он живет, или заходит по пути с работы.Наиболее удобный режим работы виноводочного магазина участники фокус – группы считают с 9 до 21, с 10 до 21.В ассортименте, по мнению участников фокус – группы должны быть следующие группы товаров: парфюмерно-косметические товары, чулочно-носочные товары, товары бытовой химии, средства по уходу за волосами, средства по уходу за телом, средства личной гигиены, средства по уходу за кожей, детская серия, краски для волос, мужская серия, косметические товары.Важными факторами для потребителя при выборе им виноводочного магазина являются наличие сопутствующих товаров.Выбор виноводочного магазина по персоналу не подтвердился на фокус – группу.Участники фокус – группы различают магазины по форме продажи, назвали как и свободный доступ, так и индивидуальное обслуживание через прилавок.Участники с низким и средним уровнем дохода пользуются наличным расчётом, участники с высоким уровнем дохода – безналичным.При выборе виноводочного магазина учитывают такие факторы как наличие в магазине банкоматов, удобство парковки.Самыми важными ценностями в жизни для потребителей оказалась семья, работа, здоровье.Информацию о виноводочных магазинах получают через такие каналы, как телевидение, Интернет, радио, печатные издания, информация от родственников и знакомых.С подсказкой вспомним магазин «Виником».В любой момент времени отрасль имеет обычно не более трех-четырех КФУ. И среди них, как правило, один или два превосходят другие по важности. Поэтому задача выявления основных факторов успеха состоит также в оценке того, что имеет большее значение для достижения конкурентного успеха, а что меньшее. Включение в список всех факторов успеха, в том числе и оказывающих даже небольшое влияние, мешает сконцентрировать внимание руководства на факторах, оказывающих решающее влияние на долгосрочный успех.Для рынка дистрибьюторов алкогольной продукции можно выделить следующие КФУ:Наличие партнерских отношений с распределительными сетями, а также Виникомльного количества точек продаж – этот фактор имеет большое значение, т.к. конечные потребители покупают алкоголь именно в розничных, сетевых магазинах или в ресторанах, в специализированных винных магазинах. Поэтому важно, чтобы продукт компании был представлен на полках магазинов, в меню ресторанов, т.е. был доступен для покупателя.Наличие контрактов с надежными поставщиками импортной продукции – для дистрибьюторов имеет большое значение то, что они могут осуществлять импорт продукции напрямую от поставщиков, без посредников. Наличие посредников связано с дополнительными материальными и временными затратами.Широта ассортимента, возможность выбора товаров для покупателя - компания, которая хочет занимать высокую позицию в отрасли должна иметь широкую продуктовую линейку, причем товары должны быть из разных ценовых категорий, т.к. спрос на алкогольную продукцию изменчив. Например, в связи с кризисом большей популярностью стала пользоваться продукция низкого ценового сегмента. Также нужно учитывать то, что большую прибыль приносят продажи дорогой продукции.Перспективы отрасли и ее общая привлекательность. Вино является единственной категорией напитков, способной на быстрое развитие во всех своих подсегментах после кризиса, поскольку накануне кризиса эта категория была, так сказать, на «исходном рубеже». В 2014 году падение винного рынка, которое произошло в начальной стадии кризиса (-10%), было преодолено. Постепенно растет и производство, и импорт вина. Отрасль сейчас выходит из кризиса. Показатели продаж за 2014 год выросли по сравнению с прошлым годом и практически вернулись на уровень 2012 года. Хотя по прогнозам в 2011 году продажи не будут сильно расти и будут на уровне 2014 года. Ожидается, что вывод на российский рынок новых марок вин будет вялотекущим. Наибольшую долю в ассортиментном портфеле импортеров будут занимать те же марки и вина, что и в предыдущие годы. Стоимость импортного вина, по прогнозам, будет продолжать расти.Предстоящее перелицензирование участников алкогольного рынка повлечет за собой временное прекращение деятельности и, как следствие, временную приостановку торговли вином для одних участников рынка, а для других - выход из бизнеса, а фактически прекращение торговли. Следствием реорганизации станет увеличение долей участников на всех уровнях.Также необходимость пройти госрегистрацию для всего импортного алкоголя осложнит ситуацию на рынке.Кризис оказал влияние на количество участников рынка – слабые компании были вынуждены покинуть отрасль. На данном этапе развития отрасли этим могут воспользоваться компании, оставшиеся на рынке, для укрепления и улучшения своих позиций.Предпочтения покупателей изменились в сторону более дешевой продукции. По мере выхода из кризиса прогнозируется увеличение продаж middle-cost и high-cost продукции. Основными факторами, влияющими на выбор покупателей являются страна производитель вина, цена и характеристики вина.Спрос на алкоголь имеет сезонный характер: наиболее высокие продажи наблюдаются в конце года, спад продаж – летом.В целом отрасль сейчас является привлекательной для тех участников, которые остались на рынке после кризиса. Однако новым игрокам будет тяжело попасть на рынок из-за высоких входных барьеров.Стратегический анализ внутренней среды направлен на оценку существующего потенциала организации, выявление ее сильных и слабых сторон, оценку конкурентной позиции организации и выявление источников сил и слабостей организации на рынке и ее ключевых компетенций.Для оценки стратегического потенциала организации проведем анализ основных функциональных зон организации – Таблица 2.1 (Приложение 3).Наибольший удельный вес в структуре продаж ООО «М-Виником» в натуральном выражении за 2013 г.