Проведение стратегического анализа рынка

Таким образом, в данной курсовой работе было представлено проведение стратегического анализа рынка на примере рынка мороженого, были определены обслуживаемые группы потребителей, их удовлетворяемые потребности, технологии, посредством которых удовлетворяются эти потребности.
Для определения группы покупателей, одинаково реагирующих на конкретный товар, была представлена сетка сегментирования и осуществлено микросегментирование. Анализ привлекательности рынка осуществлялся посредством качественного анализа и интуиции.
Анализ конкурентных преимуществ компаний, производящих и представляющих на рынке мороженое, показал, что самой конкурентоспособной является компания «НЕСТЛЕ Россия», что во многом обусловлено популярность бренда «Нестле». Также было выявлено, что цена на мороженое у регионал ...

ВВЕДЕНИЕ 2
Глава 1 Анализ маркетинговой деятельности компании «Nestle» 3
1.1 Общая характеристика компании «Nestle» 3
1.2 Характеристика внешней макросреды компании «Нестле» 5
1.3 Характеристика внешней микросреды компании «Нестле» 8
Глава 2 Проведение стратегического анализа рынка мороженого 11
2.1 Понятие стратегического маркетинга и анализ потребностей 11
2.2 Определение базового рынка мороженого 16
2.3 Анализ привлекательности рынка и конкурентных преимуществ 21
2.4 Рекомендации по укреплению позиций региональных производителей 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34

В современных условиях среди российских потребителей различного возраста и материального положения одним из наиболее востребованных и популярных товаров являются молочные продукты. Объемы потребления молочных продуктов с каждым годом увеличивается, возрастает спрос на новые продукты молочного рынка, которые предлагаются российскими и иностранными компаниями. Такое замороженный сладкий десерт как мороженое представляет собой сбалансированную композицию из молочного жира, белков, углеводов и минеральных веществ.
Актуальность данной работы заключается в том, что для эффективного функционирования любой компании необходимо проводить анализ рынка, в которой она осуществляет свою деятельность.
Целью данной курсовой работы является проведение стратегического анализа рынка на примере рынка морожено го.

Вследствие развития и укрепления взаимосвязей компании с поставщиком последний может превратиться в привилегированного поставщика. Компания проверяет поставщиков, которые работают с компанией на основе контракта для выяснения соответствия их деятельность основным принципам компании «Nestle» и убеждения в том, что поставщик делает все возможное для того, чтобы максимально соответствовать принятым в компании стандартам. При несоответствии поставщика принципам «Nestle», компания принимает необходимые меры для устранения нарушений. Сотрудники «Nestle» показывают высокий уровень профессионализма и порядочности во всех деловых отношениях. При нарушении этих стандартов применяются различные административные санкции.Компания «Nestle» основывается на порядочной и справедливой деятельности и требует от деловых партнеров и своих поставщиков того же.ПосредникиМаркетинговыми посредниками выступают компании, которые помогают фирме продвигать, сбывать и распространять ее товаров на рынке. Среди посредников выделяют торговых посредников, фирмы по организации товародвижения, агентства, оказывающие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники обеспечивают удобства места, времени и процедуры приобретения продукции заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама компания «Nestle». КонкурентыMars является основным конкурентом компании «Nestle» в секторе шоколадных батончиков. Что касается кофе и чая, то главным конкурентом выступает Kraft Foods. Ей принадлежит также Jacobs и Stollwerk. Stollwerk является лидером на рынке шоколада. На рынке кофе конкурентами также выступают Tchibo, Elite, Ambassador. В секторе бульонов главным конкурентом выступает Gallina Blanca. В секторе супов основной конкурент - "Русские продукты". Что касается майонеза, то главный конкурент - Unilever. Глава 2 Проведение стратегического анализа рынка мороженого2.1 Понятие стратегического маркетинга и анализ потребностейМаркетинг представляет собой вид деятельности, для осуществления которого применяется комплекс инструментов - реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, которые применяются для укрепления позиций на существующих рынках и захвата новых. Маркетинг включает в себя комплекс инструментов рыночного анализа, которые в основном доступны только большим компаниям и применяются для формирования перспективного подхода к анализу потребностей и спроса. Как правило, различают два основных вида маркетинговой активности: стратегический и операционный маркетинг. Задачи стратегического маркетинга состоят в следующем:Систематический анализ потребностей и требований целевых потребителей;Разработка и реализация концепций эффективных товаров (услуг); Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества. Что касается задач операционного маркетинга, то они заключаются в следующем:Осуществление сбыта и продаж;Обеспечение коммуникации с текущими и потенциальными потребителями для их информирования и показа отличительных качеств и характеристик предлагаемого товара.Стратегический маркетинг представляет собой анализ возможностей компании на рынке, выбор комплекса целей, разработка планов и проведение маркетинговых мероприятий, которые ориентированы на минимизацию рыночного риска и устойчивое развитие компании. Маркетинговая стратегия является частью корпоративной стратегии организации, которая определяет способ реализации стратегии компании на уровне рынка. К основным задачам стратегического маркетинга относятся:Расширение производства, развитие технологического потенциала;Разработка и предложение новых товаров;Внедрение на новые рынки;Стратегический маркетинг включает в себя следующие этапы:Анализ потребностей людей; Проведение сегментации рынка; Анализ привлекательности рынка; Анализ конкурентоспособности; Выбор стратегии.Для определения области бизнеса Д. Абель предложил рассматривать три измерения: - обслуживаемые группы покупателей; - потребности покупателей (функции); -технологии, применяемые при удовлетворении потребностей. 31242007874000312420097536000266700097536000312420078740Потребности (функции)00Потребности (функции)3962400975360Потребители00Потребители18288001309370Технологии00ТехнологииРисунок 1 - Модель Д. АбеляПри этом важно чувствовать разницу между функцией и технологией, то есть следует отделять потребности от способов, с помощью которых они удовлетворяются – технологии. Деятельность любой компании направлена на удовлетворение определенных нужд потребителей. Для того чтобы выделить отдельные группы потребителей, необходимо применять различные критерии: социальный класс, семья или организация, географическое расположение, финансовые возможности, характер активности, размер компании и др. Технология представляет собой способ осуществления функций, так как одна и та же функция может выполняться разными технологиями. Основные потребности людей остаются постоянными, в то время как технологии регулярно изменяются. Чтобы определиться с технологией, компании прибегают к различным технологическим «ноу-хау», которые обеспечивают реализацию необходимых функций.Далее представлены наиболее важные структуры основного рынка: Рынок товара, который располагается на пересечении группы покупателей и набора функций, которые основаны на определенной технологии.Рынок решения, охватывающий совокупность технологий для осуществления одной функции для определенной группы потребителей.Отрасль, определяющаяся технологией вне зависимости от связанных с ней функций или групп покупателей.21336001143000015240001619250Технологии00Технологии305943016510Потребности (функции)00Потребности (функции)40132001302385Потребители00ПотребителиРисунок 2 - Рынок товараПонятие товарного рынка имеет наибольшую маркетинговую направленность. Оно сопоставимо с понятием стратегической бизнес-единицы и соответствует реальностям спроса и предложения. Исходя из данного определения рынка, можно рассмотреть четыре ключевых элемента стратегических усилий компании:— покупатели, потребности которых компания собирается удовлетворить;— совокупность выгод, которые хотят получить эти потребители;— конкуренты, которых компания должна превзойти;— ресурсы, необходимые для осуществления деятельности.Такое расчленение основного рынка на рынки товара выступает базой для принятия решений относительно выбора рынков и соответствующей структуры организации. Трудность, обусловленная этим понятием, как правило, состоит в проблеме измерения определенного рынка, так как официальные статистические данные основываются не на рынках, а на отраслях.1524000133985008909052416175Технологии00Технологии3162300133985Потребности (функции)00Потребности (функции)40767001374140Потребители00ПотребителиРисунок 3 - Рынок решенияПонятие рынка решения сопоставимо с концепцией базовой потребности, в связи с чем выделяет взаимозаменяемость различных технологий для одной и той же функции. Технологическая инновация может категорически изменить имеющиеся рыночные границы. Поэтому такое определение основного рынка облегчает наблюдение за технологиями-заменителями. Здесь основная сложность заключается в том, что технологии, подлежащие контролю, могут быть довольно разнообразными и отдаленными друг от друга.238252023177500238315517945100014211301794510002787650163639500224155014960600019545302078990002057400581660003558540163639500224155058166000224155010585450041021001891030Потребители00Потребители7639052359025Технологии00Технологии2494280147320Потребности (функции)00Потребности (функции)Рисунок 4 - ОтрасльСамым традиционным является понятие отрасли промышленности. Однако вместе с тем оно является наименее удовлетворительным, так как направлено не на рыночный спрос, а на предложение. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой [1].2.2 Определение базового рынка мороженогоФункции мороженого, заключающиеся в удовлетворении потребности покупателей, состоят в следующем: утоление голода;продажа;применение в кулинарии в качестве полуфабриката;обслуживаемые группы потребителей: физические лица - для личного потребления; юридические лица – общественное питание.При удовлетворении потребностей покупателей применяются две технологии: базовая технология – гомогенизация, и мягкое мороженое - фризерование. Рынок решения указывает на взаимозаменяемость различных технологий для одной и той же функции, то есть в данном случае для утоления голода, и для одной и той же группы покупателей - физических лиц. Такое определение основного рынка упрощает процесс наблюдения за технологиями-заменителями. Так как технологий изготовления мороженого в настоящее время немного, то легко можно отслеживать внедрение новой технологии или улучшение уже существующих.Как уже отмечалось сегмент рынка – это не что иное, как группа потребителей, которые характеризуются схожей ответной реакцией на предполагаемый товар и комплекс маркетинговых стимулов. Для выделения сегмента на рынке применяют признаки сегментации, которые состоят их ряда показателей. Изготовление сладкого десерта мороженого осуществляется двумя основными способами: - гомогенизацией, которая состоит в том, что смесь под высоким давлением пропускается через маленькую щель;- фризерованием, которое заключается в том, что смесь для мороженого одновременно взбивается и замораживается.Для создания сетки сегментирования следует применять данные модели Абеля. В таблице по горизонтали в шапке указываются технологии, а по вертикали - все группы покупателей и виды потребностей, удовлетворяемых мороженым. Сетку можно рассмотреть в Таблице 1.Таблица 1 – Сетка сегментирования ТехнологияПотребители/функцииГомогенизацияФризерованиеКол-во, %Объем покупки, г.Частота покупки в мес.Приверженность. к ТМКол-во, %Объем покупки,г.Частота покупки в мес.Приверженность. к ТМЛичное пользованиеУтоление голодаИспользование в кулинарии Всего:ОбщепитУтоление голода Использование в кулинарии ПродажаВсего:Для анализа значимости сетки сегментирования сегменты можно объединить следующим образом:- По личному потреблению столбцы по способу изготовления мороженого можно объединить, поскольку для покупателя это не представляет особой важности (Таблица 2).Таблица 2 - Объединение сегментов по личному пользованию ТехнологияПотребители/функцииГомогенизацияКол-во, %Объем покупки, г.Частота покупки в мес.Приверженность. к ТМЛичное пользованиеУтоление голодаИспользование в кулинарии Всего:- По применению в общественном питании можно соединить ячейки «Использование в кулинарии» и «Утоление голода». По способу изготовления объединений проводить не следует, поскольку для данной категории покупателей технология изготовления мороженого имеет существенное значение. К примеру, мягкое мороженое и обычное мороженое, изготовленное путем гомогенизации нельзя предлагать в аналогичной упаковке. (Таблица 3).Таблица 3 - Объединение сегментов по использованию в общественном питании ТехнологияПотребители/функцииГомогенизацияФризерованиеКол-во, %Объем покупки, г.Частота покупкив мес.Приверженность. кТМКол-во, %Объем покупки, г.Частота покупки в мес.Приверженность. к ТМОбщественное питаниеИспользование в кулинарии + Утоление голодаПродажаВсего:Благодаря объединению сетки сегментирования по таким параметрам, как покупатели и функции в каждом разделе сегменты укрупняются. Объединение и укрупнение сегментов осуществляется с целью выделения наиболее выгодных целевых сегментов и определения тех областей, в которых фирма осуществляет свою деятельность с малой эффективностью или вовсе не действует.Таким образом, различают следующие сегменты по каждому из потребителей:Личное применение, для которого на первом месте находится «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». Технологии изготовления мороженого в данном случае были объединены, поскольку для индивидуального потребителя технология изготовления не представляет особого интереса. Общественное питание, для которого приоритетное место занимает параметр «Продажа». Такие параметры, как «Использование в кулинарии» и «Утоление голода» были объединены, поскольку такое объединение для данного случая выступает наиболее оптимальным вариантом.Суть микросегментирования состоит в расчленении множества потребителей на группы по различным критериям. Осуществив анализ всех потребителей, в первую очередь можно осуществить разделение на два базовых сегмента: индивидуальные потребители и общественное питание. Далее возможно расчленение индивидуальных потребителей по таким критериям, как уровень дохода и возрастной состав. Выбор таких критериев обусловлен тем, что мороженое уже выступает не как сезонное лакомство, а представляет собой обширную нишу в качестве товаров повседневного спроса. Выбор в качестве критерия уровня дохода потребителей объясняется тем, что цены на мороженое в среднем варьируются от 15 руб. (за вафельные стаканчики) до 300 руб. (за торты-мороженое). В качестве другого критерия был выбран возраст в связи с тем, что на сегодняшний день спрос на мороженое имеется со стороны потребителей почти всех возрастных групп. Сегмент «Общественное питание» включает в себя рестораны, кафе и столовые. Если посмотреть статистические данные, то средняя норма потребления мороженого на душу населения в России составляет около 3,5 кг в год.В практике американского маркетинга широкое распространение получила такая модель потребительского поведения, как модель AIDA. Данная модель описывает последовательность событий, которые ведут к принятию потребителем решения о покупке: внимание→интерес→потребность→действие. Модель AIDA используется при образовании стратегии сбыта и подготовке менеджеров и торговых дилеров. На сегодняшний день эта модель стала классической моделью воздействия рекламы и часто применяется в расширенном варианте, а именно - AIDA(s) (Рисунок 6).Рисунок 6 – модель AIDA(s)Суть данной модели заключается в том, что реклама должна привлекать внимание потенциального покупателя, далее вызвать его интерес, который после должен перейти в желание обладать данным товаром. А затем побудить потребителя к действию, то есть к его покупке. В завершение этих процедур необходимо добиться того, чтобы покупатель остался удовлетворенным товаром. Модель AID(s) позволяет выявить группы потребителей, существующие на данном рынке, и оказать определенное воздействие на каждую группу. 2.3 Анализ привлекательности рынка и конкурентных преимуществС целью выявления потенциальной емкости рынка мороженого применялся метод прогнозирования. Для определения потенциального количества покупателей были использованы данные опроса покупателей, который был проведен на первом этапе исследования. Что касается нормы и частоты покупки, то они были определены благодаря накопленным знаниям в данной сфере деятельности. Таким образом, можно утверждать, что полученные данные носят субъективный характер и попадают на границу области качественного анализа и области интуиции. 152400095631000Рисунок 7 – Область использованного метода для прогнозирования рынка мороженого.Рассмотрим процесс проведения расчета емкости рынка:- на I этапе исследования был рассмотрен сегмент рынка мороженого на примере 10 торговых точек. Все важные характеристики товара были представлены в таблице: название, бренд, объем, цена, вид упаковки, наполнители;- затем был проведен опрос среди покупателей для определения частоты приобретения мороженого и выявления их предпочтений. Варианты предлагаемых ответов можно увидеть в таблице 5;- далее на базе анализа ответов покупателей был осуществлен примерный расчет вероятности того, что потребители осуществят покупку мороженого;- затем было определено количество покупателей из общего количества опрошенных, которое соответствует каждому варианту ответа, и была выявлена доля потенциальных потребителей.Таблица 5 – Вероятность совершения покупки мороженогоОтветы потребителейВероятность совершения покупкиДоля потенциальных потребителей, % (d)Нет08Скорее всего нет0,24Плохая вероятность да 0,46Хорошая вероятность да0,612Скорее всего да0,820Да150Основной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка, под которым следует понимать возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Главными характеристиками емкости рынка являются размеры потребительского спроса и товарного предложения. В каждый момент времени товарный рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем определяется в стоимостных и натуральных показателях товаров.В таблице 6 представлены российские и иностранные производители мороженого. Таблица 6 – Группы производителей мороженогоПроизводители мороженого«НЕСТЛЕ Россия», ООО, Москва «ИНМАРКО», холдинг, Москва («Эkzo», «Торжество», «Магнат», «Статус», «Золотой стандарт», «Русский размах», др.)«Лагуна Койл», ООО, Москва (хрустящий рожок, торты)«Русский Холодъ», концерн, Москва («Юпитер гигант», «Русский размах» и др.)«Фабрика мороженого Славица», ООО(«Льдинка», «Полюс», «Лакомка» и др.)«ИНМАРКО», холдинг, («Эkzo», «Торжество», «Магнат», «Статус», «Золотой стандарт», «Русский размах», др.)В процессе анализа применялся различный объем упаковок - 180-500 гр. и более 500 гр. Сначала была определена средняя цена товара у каждого производителя, потом она была сопоставлена с ценой самого сильного конкурента (Таблица 7, Приложение). Поскольку данных о себестоимости мороженого не имелось, она зачислялась пропорционально цене.-97345522701254.203.803.40 3 2.602.201.801.40 0.60004.203.803.40 3 2.602.201.801.40 0.