Анализ консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности организации

Заключение

Фармацевтический рынок в настоящее время имеет свои специфические особенности функционирования: рынок частично контролируется и жестко регулируется государством (в области рецептурных и жизненно-важных лекарственных препаратов), сама специфика товара (покупка которого по умолчанию не можем принести потребителю радости и удовлетворенности в привычной форме) определяет особые законы спроса в данной отрасли и маркетинговые стратегии продвижения.
Фармацевтический маркетинг является частью общего маркетинга и предполагает более широкое использование концепции социально-этичного маркетинга, чем в других сферах производства, так как вопросы здоровья человека, безопасности, являются важным социально-этическим вопросам, поэтому к производителям фармацевтических товаров предъявляются осо ...

Содержание

Введение 3
1. Общая характеристика организации ОАО «Медтехника-1» 5
2.1 Анализ микросреды организации ОАО «Медтехника-1 8
3 Анализ товарной политики организации «ОАО «Медтехника-1» 12
3.1 Анализ потребности на рынке в продукции «ОАО «Медтехника-1» 12
3.3 Анализ товарной единицы продукции «ОАО «Медтехника-1» 15
4 Совершенствование деятельности организации «ОАО «Медтехника-1» 17
4.1 Теоретические основы социально-этичного маркетинга в области фармацевтики 17
4.1.1 Особенности маркетинга в области фармацевтики 17
4.1.2 Особенности рекламы в области фармацевтики 20
4.1.3. Основные методы оценки восприятия потребителем маркетинговой политики фармацевтических организаций 26
4.3 Проект по совершенствованию деятельности организации «ОАО «Медтехника-1» 37
Заключение 40
Списоклитературы 42
Приложение 1 45
Приложение 2 2

Введение

Проблема социально-этичного маркетинга в настоящее время является крайне актуальной, так как в условиях жесткой конкуренции и борьбы за потребителя компании пытаются всеми путями выбиться в лидеры рынка, зачастую забывая о моральной стороне своих действий, что приводит к использованию не совсем четных способов влияния на потребителя и в конечном итоге, к потере доверия со стороны общества.
Особенно остро проблема этичности в действиях современных компаний, связанных с борьбой за потребителя, стоит для организаций, продукция и услуги которых в какой то степени приносят вред обществу(например, фаст-фуд, алкоголь, сигареты и др.). Проблема этичности маркетинга также актуальна для организаций, потребление продуктов и услуг которых само по себе не желательно для любого потребителя. Речь в данном случае идет о сфере фармацевтики и оказания медицинских услуг, когда предприятия должны обращать особое внимание на способы продвижения своих продуктов и услуг и анализировать их с точки зрения морали и этики.
Формирование отношения населения к тому или иному виду продукта в настоящее время тесно связано с рекламой, которая затрагивает практически все сферы деятельности. Без рекламы сложно представить окружающую человека среду, а для производителя реклама – один из самых эффективных способов управления продвижением товаров и услуг, но реклама фармацевтических товаров имеет свою ярко-выраженную специфику, что также связано с социально-этическими аспектами маркетинга в данной сфере.
Объект исследования является ОАО «Медтехника-1, который занимается реализацией населению медицинской техники.
Предметом исследования являются использование в организации современных принципов и методов реализации социально-этического маркетинга.
Целью данной работы является анализ системы маркетинга
В соответствии с поставленной целью предполагается решить следующие задачи:
- провести анализ маркетинговой деятельности компании;
- провести анализ микро и макроокружения компании;
- провести анализ ассортимента компании;
- проанализировать понятие социально-этичного маркетинга и его применение в сфере здравоохранения и торговли медицинскими товарами;
- проанализировать соответствие маркетинговой деятельности компании основным положениям концепции социально-этичного маркетинга.
- выявить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности компании с точки зрения концепции социально-этичного маркетинга.
Тема социально-этического маркетинга интересна государству и самому бизнесу и является предметом изучения многих ученых экономистов, политологов, социологов.
Проблемы социально-этичного маркетинга исследовались такими учеными, как Беляевский, И.К., Жойдик, А.П., Ладнова, А.В., Литовченко, C.E., Николаев, Н.П.
Проблемы социально-этичного маркетинга в сфере фармацевтики и торговли медицинскими товарами исследовали такие авторы, как Володин, В.М., Мнушко, З.Н., Мищенко, М. А., Лопатин, П.В.,Мазуренко, О.
Интерес к проблеме социально-этичного маркетинга в деятельности современных предприятий выражается в большом количестве научно-публицистических статей и исследований, некоторые из которых явились основой при подготовке к написанию данного исследования.

Особенности формирования товарной, коммуникативной и ценовой политики в фармацевтическом маркетинге обусловлены наличием двух главных подходов в философии фармацевтического бизнеса – формирование продуктового портфеля на основе разработки и производства инновационных лекарственных препаратов с последующей их патентной протекцией;– копирование разработок (дженеризация) продуктов.Первый характеризуется сохраняющимся ростом стоимости разработки принципиально новой лекарственной формулы, составляющей в настоящее время более 1 млрд дол. (бюджет НИОКР компаний ассоциации PhRMA (Ассоциация исследователей и производителей фармацевтической продукции США) уже в 2008 г. превысил 35 млрд дол., бюджет NASA – около 18,7 млрд дол. [23]), что является следствием:– ужесточения конкуренции в сфере созданияновых ЛС (при плановом объеме продаж на уровне 1,5 млрд дол. в год день отставания от графика исследований несет производителю убытки до 6 млн дол. [25]);– наличия высокого уровня социальной ответственности фармацевтической индустрии по сравнению с другими отраслями экономики;– роста регуляторного прессинга процессов производства и продвижения препаратов посредством принятия законов об ограничениях маркетинговой деятельности фармацевтического производителя (например, деятельность медицинских представителей) и ужесточении процедур клинических испытаний новых препаратов;– высокой степени риска (из каждых 12 инновационных лекарственных формул, находящихся на стадии доклинических исследований, до этапа коммерциализации доходит только одна [21]) и значительная продолжительностью разработки инновационных препаратов (до 14 лет).В тоже время продажи оригинальных лекарственных препаратов обеспечивают высокую норму прибыли. В 2012 г. на мировом рынке присутствовали 45 патентованных оригинальных продуктов, каждый из которых имел ежегодные продажи, превышающие 1,5 млрд дол. [6].Второй подход – дженеризация – основана на ценовом преимуществе дженериков перед оригинальными патентованными продуктами. Так, первичное копирование оригинального лекарства дисконтирует цену бренда до 60 % от первоначальной, а по мере появления на рынке новых игроков, цена снижается далее. Низкая стоимость дженериков детерминирована низким уровнем затрат компаний на создание копий (фирмы-копировщики ЛС на наиболее регулируемом фармрынке США тратят не более 2 – 3 млн дол. для заявки на регистрацию препарата) и отсутствием коммерческого риска от операций в связи с внедрением в уже сформированный сегмент и отсутствие значительных затрат на маркетинг продуктов [17]. Вследствие более низкой цены дженерики быстро внедряются в рынок и в течение первого года дженеризации захватывают в среднем 55 – 65 % натуральных продаж пропритарного продукта, к концу второго года – до 70 – 80 %.Использование двух рассмотренных подходов в создании лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения предполагает наличие дифференциации цен на рынке фармацевтических товаров и высокий уровень конкуренции во всех областях фармацевтики.4.1.2 Особенности рекламы в области фармацевтикиФормирование отношения населения к тому или иному виду продукта в настоящее время тесно связано с рекламой, которая затрагивает практически все сферы деятельности. Без рекламы сложно представить окружающую человека среду, а для производителя реклама – один из самых эффективных способов управления продвижением товаров и услуг.Реклама является одним из видов коммуникации, оказывающим значительное влияние на общественное мнение и массовое сознания и тесно связана со средствами массовой информации, через которые реклама транслируется до населения и потенциального потребителя. Как отмечают многие исследователи, реклама – один из самых сильных и действующих средств манипуляции массовым сознанием[13].Согласно определению Беловой А.Е., реклама представляет собой «оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то или как-то повлиять на аудиторию»[4].В данном определении подчеркивается возмездность рекламных услуг и основное их назначение – убедить в чем-либо потребителя. Как отмечает Барановский, С. Н., процесс рекламы – это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами[3].Существует и другое, более простое и доступное определение рекламы, где говорится, что «реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [5].В обоих определениях подчеркивается, что круг лиц, к которому обращена реклама, неперсонализирован, то есть реклама обращается не к конкретному человеку, а к определенной группе людей, целевому сегменту, объединенному каким-либо общим признаком, а также определяется основная цель рекламы – привлечение внимания к какому-либо коммерческому объекту или предмету с целью увеличения спроса на него.Реклама служит средством коммуникации и продвижения определенной продукции, услуги, идеи и распространяется через все виды и формы средств массовой информации. В наше время ее можно заметить повсюду: ТВ, радио, печать а так же наружные средства массовой коммуникации переполнены рекламными текстами и графическими материалами, описывающими самые разнообразные продукты жизнедеятельности человека.Реклама лекарственных средств, безусловно, относится к экономическому типу рекламы, главной целью которой является стимулирование сбыта лекарственного препарата, но также она несет в себе и социальные цели: поддержание здорового образа жизни, отказ от вредных привычек, формирование ответственного отношение населения к своему здоровью.Как отмечает Мнушко З.Н. в учебном пособии « Менеджмент и маркетинг в фармации» реклама классифицируется по следующим признакам[20]: • по объекту рекламы – существует реклама непосредственно для конечных потребителей товара и для профессионалов (фармацевтов, врачей, учреждений здравоохранения)• предмету рекламы – существует реклама отдельного препарата(например, таблетки для лечения боли в горле «Граммидин», определенной торговой марки (товарной этикетки)(например, препараты «Турбослим»), реклама фирмы-продуцента (производителя)(например, «Эвалар»), торгового предприятия(холдинг «STADA») ; • по заказчику рекламы – существует реклама для фирм-производителей, для оптовых фирм, для предприятий розничной торговли• по временным параметрам (этапам жизненного цикла товара) - существует реклама информативная, агрессивная, напоминающая, поддерживающая; • по источникам финансирования затрат – существует реклама, оплачиваемая производителем товара, оплачиваемая продавцом товара, смешанная• по основным средствам (каналам) распространения – существует реклама в печатном виде, реклама по ТВ, радиореклама, реклама на транспорте, наружная реклама, реклама в местах продажи и др.;Г.Т.Глембоцкая и С.А.Калиничев в исследовании необходимости структурирования рекламы ЛС по психологическим организационным и критериям» выделяют пять функциональных видов рекламы лекарственных препаратов[27]:- реклама-антенна, которая направлена на формирование новых поведенческих установок потребителя;- реклама-усилитель, которая направлена на формирование изменения в потребительском спросе;- реклама-фокус, которая направлена на концентрирование внимания на конкретные свойства лекарства со стороны потребителя;- реклама-призма, которая направлена на приспособление потребителя;- рекламные обращения к разным потребителям и различным препаратам;- реклама-эхо, которая направлена на поддержание спроса на препараты, которые уже используются и являются традиционными.Таким образом, существует несколько видов рекламы в зависимости от ее назначения, а также многообразие форм представления и распространения рекламы (рекламные ролики, плакаты, статьи, рекламные материалы в печатных изданиях, в радиопередачах, в сети Интернет), которые объединены общими целями: формирование у населения определенного уровня знаний об объекте рекламы, объяснение выгоды от приобретения объекта рекламы либо приобщения к объекту рекламы, создание благоприятного образа рекламируемого объекта, стимулирование сбыта либо увеличение популярности и приверженности к объекту рекламы, периодическое напоминание об объекте рекламы. Соответственно, анализ эффективности рекламы должен вестись по степени достижения рекламой основных ее целей. Реклама лекарственных средств имеет свои специфические черты ввиду особенностей рекламируемого товара, поэтому важно при создании рекламы в сфере фармацевтики учитывать требования, которые в настоящее время предъявляются к рекламе лекарств, как со стороны государства, так и со стороны потребителей.Каждый человек сталкивается в настоящее время с рекламой лекарственных средств по радио, телевидению, в газетах, но не каждый задумывается, насколько соответствует законодательству та или иная реклама лекарственного препарата.Основные правовые аспекты рекламы лекарственных средств отражены в федеральных законах Российской федерации: «О рекламе» (от 13.03.2006 N 38-ФЗ, «Об обращении лекарственных средств» (от 12 апреля 2010 г. N 61-ФЗ) [1,2].Федеральный закон «О рекламе» предъявляет определенные требования к деятельности и рекламе услуг медицинской техники и изделий медицинского назначения[1].В связи со спецификой применения фармацевтических средств в соответствии с перечисленными законами РФ, существуют основные принципы рекламы лекарственных средств[8]:- Запрет на рекламу незарегистрированных в стране лекарственных препаратов. Предотвращение применения на территории страны лекарственных препаратов с неизвестными свойствами или недостаточной эффективностью.- Разграничение регламентации рекламы рецептурных и безрецептурных препаратов. Недопущение вреда от использования лекарственных средств профессионально не подготовленными людьми. Если для ОТС-препаратов(препаратов безрецептурного отпуска) прямое рекламное обращение к не обладающему специальными медицинскими знаниями потребителю считается допустимым, то по отношению к рецептурным препаратам это исключено. Запрет рекламы рецептурных препаратов распространяется не только на телевидение, радио и рекламные объявления в непрофессиональной прессе, но и на любые другие варианты рекламы, нацеленные на неспециалистов. Законодательное регулирование не исчерпывает ограничений на рекламу. Кроме этого в фармацевтическом сообществе большую роль играют этические ограничения. Этические нормы публичной рекламы ЛС в первую очередь направлены на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарств и, в конечном счете, на предупреждение беспечного отношения к лекарственным средствам и их применению.Согласно законодательству РФ можно выделить следующие Основные требования к рекламе лекарственных средств[7]:1. Реклама не должна способствовать самодиагностике и бесконтрольному самолечению, в частности: а) содержать подробное описание симптоматики заболевания и таким образом способствовать постановке неправильного самодиагноза, б) давать понять, что лекарственный препарат необходимо применять здоровым людям (за исключением рекламы средств профилактики),в) приравнивать продукты питания (добавке к пище), косметические средства и другие продукты, не являющиеся лекарственными средствами, к лекарству и, наоборот, лекарство к продуктам, не являющимся лекарственными средствами и не требующим повышенной осторожности;г) вызывать (быть способным вызвать) чувство страха, в связи с последствиями, к которым может привести неприменение данного ЛС;д) усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью потенциального покупателя (в частности, подростковые, сексуальные и др.);е) недобросовестным образом, безответственно или обманно ссылаться на свидетельства о выздоровлении.2. Реклама не должна эксплуатировать авторитет медицинских работников (часто говорят о запрете использования «белого халата» в рекламе лекарственных препаратов), а также других лиц, известных и популярных в обществе.3. Реклама не должна непосредственно обращаться к детям.4. Реклама не должна поощрять самолечение опасных заболеваний, в частности в рекламе запрещены терапевтические рекомендации по таким болезням, как туберкулез, болезни, передаваемые половым путем, другие тяжелые инфекционные заболевания, рак и другие злокачественные заболевания, хроническая бессонница, сахарный диабет и болезни обмена веществ.5. Реклама не должна создавать впечатления: отсутствия необходимости обращения к врачу, отсутствия побочных эффектов и других рисков, связанных с приемом лекарственного препарата, гарантии безопасности благодаря "природному происхождению" лекарственного препарата.Таким образом, как показывает анализ, реклама лекарственных средств имеет специфические особенности, которые осложняют применение маркетинговых технологий в сфере фармацевтики: - реклама лекарственных препаратов регулируется государством, а ответственность за нарушение законодательных требований в рекламе данных товаров достаточно высока;- потребитель не является компетентным лицом в вопросах применения рекламируемых средств, реклама для потребителя и для фармацевта существенно различается по своему содержанию и форме,- к рекламе лекарственных средств предъявляются высокие морально-этические требования, как со стороны общественности и профессионального фармацевтического сообщества, так и со стороны конечного потребителя.4.1.3. Основные методы оценки восприятия потребителем маркетинговой политики фармацевтических организацийВ настоящие время на рынке лекарственных препаратов наблюдается расширение предложения товаров за счет обновления товарного ассортимента, повышения качества товаров отечественных и импортных производителей, что приводит к усилению конкуренции, в связи с чем, основные игроки рынка применяют различные методы для повышения покупательского спроса на свою продукцию, одним из наиболее распространенных и эффективных методов продвижения является реклама.Исследования воздействия рекламы на потребителя доказывают, что реклама имеет довольно значимое влияние на спрос и потребительские предпочтения. Зачастую благодаря мощным бюджетам на рекламу предприятия-изготовители навязывают обществу свою продукцию и формируют спрос на товары, которые раньше не пользовались популярностью[16].Как отмечают исследователи, исследование влияния рекламы лекарственных средств должно включать в себя изучение следующих типов потребителей: институциональные потребители — аптечные учреждения, реализующие лекарственные препараты, промежуточные потребители — врачи, конечные потребители — больные[4].По результатам анкетирования были установлены факторы, оказывающие влияние на назначение врачами тех или иных лекарственных средств стационарным и амбулаторным больным[18]:1. Эффективность и безопасность ЛП - ведущий фактор для врачей при назначении их пациентам;2. Цена ЛП – занимает второе место при назначении препарата пациентам;3. Платежеспособность пациентов - занимает третье место при назначении препарата пациентам. На назначение лечения немаловажное влияние в условиях стационара оказывают бюджетные ассигнования и соответственно наличие лекарственных средств в лечебно-профилактических учреждениях.Важным в оценке влияния роли рекламного слогана на потребление антацидных препаратов является структура формирования потребительских предпочтений для данного вида лекарственных средств.На рисунке 2 представлены данные опроса потребителей о наиболее важных источниках информации при выборе лекарственного препарата[21]. Рисунок 2 - Источники информации при выборе препаратаСреди потребителей антацидных препаратов 75,0% опрошенных отметили рекомендации врача как основной источник информации при выборе препарата, а рекламу в качестве главного источника информации при выборе лекарственного препарата выбрали 11,6% респондентов, что говорит о наличие роли рекламы в формировании потребительских предпочтений в фармацевтической сфере.Как отмечают исследователи особенностей рекламы на фармацевтическом рынке, важную роль в формировании поведения пациентов при использовании лекарственных препаратов играют медицинские и фармацевтические специалисты, соответственно именно их необходимо обеспечить наиболее полной и достоверной информацией о рекламируемых средствах. Таким образом, реклама для специалистов должна содержать необходимые сведения, соответствующую краткую характеристику средства, правила отпуска из аптеки, цену препарата. Степень полноты и точности, а также объективности информации может дать врачу возможность формировать собственное мнение относительно терапевтической ценности рекомендуемого пациенту лекарственного средства.Потребитель же должен знать, в каких случаях и при каких симптомах он может лечиться без помощи врача и какими препаратами необходимо пользоваться, соответственно должен получать детальную информацию о безопасности и правильности использования лекарственных препаратов, что обычно достигается частично за счет рекомендаций врача или фармацевта, частично путем самообразования и рекламыОсновная роль рекламы лекарственных препаратов для конечного потребителя состоит в информировании потребителя о наличии лекарственных средств в аптеках и побуждении потребителя внимательно прочесть информацию на упаковке и инструкцию по применению препарата, что поможет ему сделать правильный выбор при покупке.Ответственность за выбор лекарственных препаратов для лечения незначительных нарушений здоровья распределяется между врачом, фармацевтическим специалистом и самим больным.Г.Т.Глембоцкая и С.А.Калиничев в результате исследования рекламы лекарственных средств предлагают 4 основных условия эффективности восприятия рекламы лекарственных средств потребителем[27]- форма подачи информации о лекарственном средстве;- подготовленность аудитории к восприятию информации о лекарственном средстве;- формулировка основной идеи сообщения;- принятие решения аудиторией о реагировании на рекламное сообщение каким-либо действием.Авторы статьи в ходе исследования восприятия потребителями рекламы жаропонижающих средств в Москве и Московской области на примере препарата «Панадол», выявили 2 основные группы потребителей лекарственных средств, существенно различающиеся по уровню восприятия рекламы.В таблице 6 приведены результаты данного исследования.Таблица 2 - Специфика рекламного воздействия в зависимости от типов потребителей. N п/пТип потребителя   Поведение     потребителя    Характеристики  воздействия   1  Потребитель, остро   нуждающийся в        препарате данного    действия             Потребитель внимательно следит за рекламой        препаратов, стремится кприобретению      наиболее           эффективных средств       Содержание        информации,       Запоминаемость    названия препарата     2  Потребитель, слабо   заинтересованный в   приобретении         препарата данного    действия             Потребитель пассивно           воспринимает       информацию,        совершает покупку  из любопытства     Запоминаемость    рекламного        сообщения,        подталкивание к   приобретению      препарата         Авторы исследования отмечают, что потребители второго типа, даже обратив внимание на просмотренную рекламу, верно оценив ее содержание и не исказив смысл, не всегда могут или хотят запоминать информацию о заинтересовавшем их препарате.