Йогурт Предприятие «***» выпускающее различные виды молочной и кисломолочной продукции приняло решение о производстве нового вида йогурта

.Выводы по работе
Поскольку мы живем в век информационных технологий, то умение выстраивать коммуникационные процессы между продавцом и покупателем посредством управления информационным потоком, играет важнейшую роль. По сути, основной задачей любой компании в сфере коммуникационной политики является постоянное выстраивание своей позиции адекватно рынку и стратегическим целям. В условиях жесткой конкуретной борьбы, для успешного функционирования на рынке недостаточно создать продукцию высокого качества, удовлетворяющую требования целевой аудитории. Необходимо проведение грамотной и взвешенной коммуникационной политики.
Правильное определение целевой аудитории в выстраивании коммуникационных связей с покупателем является очень важным, ибо каждая аудитория предопределяет свои специфические ...

Содержание


Введение 6
1.Аналитический обзор 8
2.Цели и задачи работы 13
3.Основная часть 14
4.Выводы по работе 27
Список используемых источников 28

Введение
Современное общество немыслимо без коммуникационных процессов, которые все в большей мере определяют промышленное производство, деятельность различных организаций. Конечно, индустриальный тип общества, к которому мы, так или иначе, принадлежим, еще не сменился полностью коммуникационным, но процесс перехода количественных перемен в качественные происходит с заметно возросшими темпами еще в сравнении с концом прошлого века. В настоящее время успех любой организации, по сути, зависит от эффективности коммуникации.
Коммуникативная политика включает в себя следующие неотъемлемые элементы:
1.Продвижение (promotion), то есть любую форму действий, используемых фирмой (организацией) для трансляции информации людям о продукте своей деятельности.
2.Формирование общественного мнения (PR ), реклама. То есть неличностное стимулирование покупательского спроса на товар с помощью размещения новостей в СМИ и других периодических изданиях.
3. Стимулирование сбыта, то есть форма продвижения товара или услуги, не имеющая отношение к рекламе.
Использование организацией или предприятием коммуникационных связей неизменно повышает результативность его деятельности, позволяя более эффективно приспособиться к изменяющимся условиям рынка.
Чем больше экономически развита страна, тем глубже изучаются коммуникационные процессы экономической наукой, также как и тем большее внимание уделяется практическому претворению этих процессов. В настоящее время теории коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах многих зарубежных и российских исследователей, среди которых, конечно же, нельзя не назвать Котлера Ф., Смита П. Исследования, проведенные этими учеными, выявили причину снижения показателей эффективности коммуникативного воздействия в противоречивости или (в ряде случаев) просто несогласованности сообщений, получаемых от различных структурных элементов комплекса маркетинга. Однако, несмотря на полноценное и глубокое изучение вопроса коммуникационного моделирования и маркетинговых коммуникаций, своего рода «белым пятном» в науке остается вопрос о реализации и разработке комплексной коммуникационной политики организаций. В настоящее время учеными различных областей знаний разработан обширный инструментарий, позволяющий структурировать коммуникативный процесс посредством его схематизации, планирования, а также обеспечивающий высокий теоретический уровень его реализации на практике. Однако успешное претворение в жизнь разработок ученых в данной области возможно в странах с устоявшейся моделью экономики, в которой отводится важная роль грамотной организации коммуникативных процессов. В России в настоящий момент наблюдается некоторое отставание в практическом претворении имеющихся научных разработок в данной области. Специфика российской экономики требует адаптации результатов исследований, в том числе отечественных ученых, а также опыта зарубежных коллег, к практической деятельности предприятий.

1. ATL представляет собой рекламу посредством СМИ, а также в интернете. Эта группа отличается безличностным воздействием на потребителя.
2. BTL-методы предполагают, в первую очередь, стимулирование сбытовой сети, стимулирование продаж, событийный маркетинг, различные промо-акции, мерчайндайзинг и др.
ИМК, несмотря на многообразие методов, являет собой комплексную концепцию, обеспечивающую цельность системы деятельности субъекта, направленную на достижение максимально доступной социальной и экономической выгоды.
Синтезировать различные методы ИМК помогает коммуникативная политика, то есть перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Коммуникационная политика немыслима без четко выработанных правил, обозначенной стратегии и наличия комплексного плана действий по достижению максимального эффективного взаимодействия участников рынка.
Разработка коммуникационной политики исследователем предполагает:
Определение целевой аудитории;
Выявление способов коммуникаций, наиболее эффективных для реализации определенного товара;
Определение информационных каналов, используемые для коммуникаций;
Составления плана маркетинговых коммуникаций;
Выявление возможности их бюджетирования;
Правильное определение целевой аудитории позволяет просчитать реакцию людей на получаемое ими сообщение. Чем более подробно будут описаны характеристики этой группы людей, тем больше шансов добиться успеха в продвижении товара на рынке. Для достижения данной цели часто проводятся маркетинговые исследования или же осуществляется личное взаимодействие с целевой аудиторией.
Анализ категории получателей сообщения вкупе с анализом положения компании на рынке позволяют четко сформулировать цель, на которую и ориентируются маркетинговые коммуникации. В соответствии со сформулированной целью выбираются способы коммуникаций. Отметим, что арсенал средств работы с целевой аудиторией огромен. Выделим наиболее основные:
Реклама. То есть «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [9];
Стимулирование сбыта;
PR (public relations);
личные продажи.
Определение способов коммуникаций своим логичным следствием имеет выбор каналов коммуникаций, которые должны как соответствовать характеру передаваемого сообщения, так и охватывать целевую аудиторию. Разработка ключевой стратегии как базиса для создания различных рекламных коммуникаций, также представляется очень важной. Для ее осуществления необходима основная идея, которая позволит продать продукт, описывая выгоду (эмоциональную и рациональную) покупателя. Создание визуального образа желательно. После этого составляется маркетинговый план, претворяющий идею в жизнь.
Одним из принципиально важных факторов, влияющих на маркетинговые коммуникации, является бюджет. Можно выделить несколько методов его расчета: метод фиксированного процента, метод постоянных расходов, метод целей и задач, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод целей и задач, метод максимального дохода, экспериментальный метод. Метод выбирается в соответствии с задачей компании и ему предшествует анализ положения компании на рынке и ее финансовые возможности.
Таким образом, мы делаем вывод о том, что маркетинговые коммуникации позволяют донести до потребителя полную информацию о продукции, включая место ее продажи и ценовой разброс. По сути, главная цель маркетинговых коммуникаций – победа в жесткой конкурентной борьбе свободного рынка.
2.Цели и задачи работы
Целью работы является анализ возможностей продвижения нового бренда ОАО «ЁгуртЪ».
Задачи работы:
- изучить теоретические основы коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга;
- проанализировать рынок молочной продукции;
- сформулировать предложения по реализации коммуникационной политики на предприятии «ЁгуртЪ» с целью привлечения внимания потребителей к его новой продукции.
3.Основная часть
3.1 Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга
Коммуникационная политика в системе маркетинга являет собой, в первую очередь, четко очерченный курс предприятия, направленный на составление планов по осуществлению взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы. Данное взаимодействие протекает посредством использования комплекса средств коммуникаций, которые обеспечивают эффективное стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынок.
Продвижение товара невозможно без механизма воздействия на целевую аудиторию для убеждения и стимулирования покупателей. Разработан комплекс инструментов, позволяющий осуществить продвижение товара на рынке. Среди наиболее важных методов воздействия на потребителей можно выявить: стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, рекламу, брэндинг. Использование данных методов позволяет выстроить восприятие потребителя посредством формирования в нем отношения к продвигаемому продукту. Это является базой разработки коммуникативной стратегии. Выработка у покупателя определенного отношения к бренду является важной задачей коммуникативного процесса. Фактически, бренд становится посредником между производителем и его бизнесом и покупателями – потребителями товара. В настоящее время бизнес тратит все большее количество средств на различные социальные проекты, дабы теснее интегрироваться с социальной реальностью, в которой живут потребители его товаров и услуг. Значительная роль в этом процессе отводится корпоративной узнаваемости, порой выходящей за рамки непосредственной деятельности предприятия. Однозначно, коммуникационное воздействие невозможно без наличия продукции, удовлетворяющей потребностям целевой аудитории. Формирование цены, внешнего вида товара также относится к коммуникационной деятельности предприятия, ибо без них невозможно выстроить полноценную связь между предпринимателем и потребителем.
Любой коммуникационный процесс предполагает равновесие между изучением потребностей потребителя с последующим определением способов их удовлетворения и формированием отношения потребителя к продвигаемому бренду. Выше мы говорили о том, каким образом можно сформировать отношении потребителя к товару, ныне хотелось бы дополнить предшествующие размышления еще одним пунктом, а именно выявлением значимости предыдущего опыта потребителя. Именно на основе этого опыта человек воспринимает новый бренд. И одной из основных задач коммуникационного процесса является выявление обобщающих предыдущий опыт целевой аудитории факторов, которые могут повлиять на восприятие новой продукции. По сути, любой бренд сам по себе является фокусом потребительской активности вплоть до осуществления поиска информации и во время его. Данный поиск, покупка товара также входят в сферу коммуникационного процесса.
Одним из важнейших элементов коммуникационного инструментария является создание условий по проявлению интереса потребителя к товару. Нередко наблюдается не явный, а скрытый спрос на бренд. И задачей коммуникационного процесса является трансформация латентного спроса в реальный, по сути, формирование в целевой аудитории потребности, удовлетворить которую может только новая продукция.
Эффективность коммуникаций всегда зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей. Неверное определение целевой аудитории может «свести на нет» все усилия по производству продукции. Если же аудитория потребителей определена верно, то открываются широкие возможности по реализации коммуникационного процесса посредством использования колоссального инструментария, в котором такие значимые средства, как реклама, прямой маркетинг не конкурируют, а дополняют друг друга. Каждый из них обладает своими сильными качествами и своей целевой аудиторией. Их же симбиоз приводит к расширению круга потенциальных потребителей.
3.1.1 Цели и ресурсы компании
Если одной из основных задач компании стоит повышение уровня осведомленности потребителей о произведенной ими продукции, то, конечно же, для достижения данной цели лучше всего использовать рекламу. Однако компания может быть заинтересована в краткосрочном увеличении объема продаж, в таком случае, мероприятия по продвижения помогут реализовать эту цель на практике. Одним из решающих факторов при выборе задаче является величина маркетингового бюджета. Тем не менее, для достижения обеих задач предприятию необходимо провести анализ целевого рынка, выявив его сущностные характеристики. Если целевая аудитория сравнительно небольшая, то метод прямых продаж представляется наиболее подходящим. Чем больше покупателей входит в целевой рынок, тем целесообразнее использовать СМИ в качестве носителей рекламы.
3.1.2 Тип товара и рынка
Одним из эффективных способов продажи товаров высокой ценовой категории являются личные продажи. Когда мы имеем дело с товарами повседневного спроса, то наилучшим способом их реализации является проведение мероприятий по стимулированию сбыта и, конечно, реклама. Подобные товары чаще всего представлены различными предприятиями, имеющими успешные и зарекомендовавшие себя бренды, потому, для привлечения покупателя к продукции необходимо учитывать эмоциональный фактор, на который и рассчитана реклама. Реклама и мероприятия по продвижению, фактически, способствуют формированию покупательского спроса, продвигая товар по заранее выстроенным каналам распределения. Различные мероприятия по стимулированию торгового персонала формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения, чем также способствуют улучшению качества сбыта продукции, особенно, если мы имеем дело с новым брендом.
Этап развития рынка играет важную роль в продвижении продукции. Если рынок находится на раннем этапе развития, что реклама и средства связи с общественностью позволят выполнить задачу максимально эффективно. Но если рынок на стадии «угасания», то наиболее важными становятся мероприятия по продвижения сбыта, направленные, в первую очередь, на торговлю.
Как уже говорилось ранее, базисом любого маркетингового процесса является восприятие потребностей целевой аудитории и определение способов их удовлетворения. Далее неизменно следует активность самого потребителя, которая может проявиться в поиске им информации о необходимом товаре. Фактически, бренд превращается в фокус потребительской активности на протяжении всего процесса поиска информации. В этой ситуации маркетинговые коммуникации должны учитывать, в том числе, и результаты специализированных исследований о восприятии бренда, ибо это позволить обеспечить постоянное согласование самого бренда с восприятием его целевой аудиторией. Задачей маркетинговых коммуникаций является информирование рынка о предложениях компании, а также убеждение в преимуществах конкретного товара и стимулирование существующих потребностей в русле приобретения его. Нередко случается, что идентичные товары разных фирм отличаются в плане успешности реализации именно эффективностью коммуникаций, используемых компаниями.
3.2 Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности
В конечном счете, успех продвижения бренда на рынке определяет эффективность коммуникативной деятельности. Однако на этапе претворения в жизнь различных коммуникационных стратегий, важно использовать информационный аудит, который позволит оценить потенциальную эффективность коммуникативной политики компании.
Основные функции коммуникационного аудита:
Оценочная. То есть оценивается имидж компании, ее публичная активность;
управленческо-стратегическая. На основе полученных данных вырабатывается имиджевая стратегия конкуретного позицонирования компании, также происходит брендирование товаров;
Информационная. Руководство компании получает информацию о претворении коммуникационных стратегий на практике;
Прогнозирующая. То есть прогнозируется дальнейшее развитие компании как в краткосрочной, так и долгосрочной перспектике. При необходимости принимаются меры по антикризисному управлению.
Основной задачей информационного аудита является комплексное выявление реального имиджа компании ни этапах работы с клиентом, позволяющее использовать механизм «обратной связи» для получения информации об эффективности информационной политики компании.
Информационный аудит можно представить в виде многовекторного поля деятельности, в рамках которого выделяются самостоятельные направления работы, предполагающие использование специальных методов и технологий.
В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.
Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов;
Проведение качественных и количественных социологических исследований;
Контент-анализ информационных материалов;
Работа с внешними источниками информации;
Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры;
Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию.
Одним из наиболее качественных способов проведения информационного аудита является использование экспертных интервью, позволяющих максимально подробно выявить недостатки и достоинства воплощаемой коммуникационной стратегии предприятия.
3.4 Разработка стратегического планирования на примере ОАО «ЁгуртЪ»
Объектом написания данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «ЁгуртЪ», расположенное в г. Санкт-Петербурге. Предприятие начало свою деятельность 2 ноября 2012 года.
Специализируется ОАО «ЁгуртЪ» на производстве различных видов молочной и кисломолочной продукции.
По своей специфике и номенклатуре производства ОАО «ЁгуртЪ» мало отличается от конкурентов, с разной степенью успешности работающих на российском рынке. Предприятие разрабатывает и внедряет различные прогрессивные технологии производства, в последнее время успешно овладевает рынком. Запущен ряд рекламных проектов в СМИ, заключены договоры с крупными торговыми сетями, реализующими продукцию, пользующуюся высоким покупательским спросом.
В настоящее время ОАО «ЁгуртЪ» разработало новую серию йогуртов «Легкость Бытия», предназначенную для разгрузочных дней. В настоящее время не продумана в полной мере стратегия по информационному продвижения товара на рынке России. Отличительной особенностью нового вида продукции является пониженное процентное содержание жира и сахара, а также инновационная упаковка с зауженной серединой. Данный продукт разрабатывался совместно с известными диетологами. Имеется их рекомендация по употреблению йогурта 1-2 раза в неделю по 4 штуки. Данная рекомендация относится как к людям, сидящим на диете, так и к тем, кто следит за своим здоровьем и способен выделить 1-2 раза в неделю на разгрузочные дни.
Для того чтобы разработать стратегию по продвижению новой серии йогуртов, нам требуется определить уникальность этого предложения и составить бытовой портрет целевой аудитории.
Уникальность продукции.
Данная продукция находится в примерно той же ценовой категории, что и аналогичные товары других брендов. Качественный состав йогурта также мало отличается от представленных на рынке конкурентов. Наиболее привлекательным для потребителя в данной продукции является инновационная упаковка с зауженной серединой, напоминающей по форме песочные часы. Также важное значение имеет рекомендация диетологов.
Целевая аудитория.
молодые люди возрастной категории от 15 до 30 лет, предпочитающие активный образ жизни, занимающиеся спортом, следящие за здоровьем, общительные, стремящиеся соответствовать современному ритму жизни;
Люди, страдающие избыточным весом и старающиеся избавиться от него посредством низкокалорийного, полезного, но вкусного продукта.
Уровень материального благосостояния целевой аудитории средний и выше среднего. Возможно наличие как собственного постоянного источника дохода, так и пребывание под опекой родителей.
Для описанной целевой аудитории референтные группы играют не главную роль в процессе выбора продукции. Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия, качественная реклама могут сформировать их спрос с учетом наличия какой-либо инновации или отметки об экологичности в продукции.
Одним из наиболее распространенных методов стратегического планирования является SWOT анализ. Он позволяет выделить основные компетенции организации. В западной теории менеджмента данный вид анализа нередко называют «матрицей» по аналогии с его структурой. SWOT анализ способствует выделению сильных и слабых сторон компании и может служить фундаментом для разработки плана минимизации возможных угроз. Он позволяет резюмировать основные факторы, влияющие на успех нового проекта. Ниже мы приводим SWAT анализ ОАО «ЁгуртЪ», занимающейся активным позиционированием на рынке нового продукта «Легкость бытия».
Сильные стороны
Слабые стороны
«ЁгуртЪ» является одной из стабильно функционирующих на российском рынке компаний по производству молочной и кисломолочной продукции
Компания «ЁгуртЪ» работает в активно представленном многочисленными брендами сегменте рынка, уступая многим своим конкурентам в плане показателей объема продаж.
Продукция данной фирмы всегда высокого качества.
Компания не обладает конкуретными преимуществами в плане медийной поддержки.
Компания много занимается инновационными разработками, улучшающими качество ее продукции.
Возможности
Угрозы