Создание и продвижение марочной продукции. Понятие марки, технология создания марки.

Заключение

Таким образом, в заключение рассмотрения темы курсовой работы была доказана важность применения и использования товарной марки, которая представляет собой самостоятельный инструмент для стимулирования продаж товаров.
Торговая марка представляет собой определенное выражение товаров или услуг, которые производятся или оказываются предприятием, данный комплекс включает в себя:
-логотип,
-товарный знак,
-фирменный стиль,
-корпоративные цвета и пр .
Бренд представляет собой известную торговую марку, с которой у потребителей ассоциируется качество и престижность. Покупатели готовы платить больше средств за брендовые товары.
Товарная марка на протяжении длительного времени использовалась как знак качества, поэтому и в настоящее время товарная марка применяется повсеместно.
Наиболе ...

Введение 3
Глава 1. Понятие товарной марки и технология ее создания 5
1.1. Понятие товарной марки 5
1.2. Технология создания товарной марки 9
Глава 2. Продвижение марочной продукции 14
2.1. Способы продвижения марочной продукции 14
2.2. Отличие продвижения бренда от продвижения торговой марки 15
Заключение 18
Список использованных источников 21

 

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения марочной продукции является актуальной в настоящее время для многих предприятий и организаций. Существует множество отечественных и зарубежных примеров удачно разработанных товарных марок.
Несмотря на это, остается множество проблем и вопросов, связанных с процессом разработки и продвижения товарных марок на рынок.
Актуальность темы настоящей работы еще более подчеркивается тем, что в Российской Федерации происходит в настоящее время бурный экономический рост, развивается производственная база, все более увеличивается число производителей товаров народного потребления.
Любой товар в момент его появления на рынке, создает о себе определенное впечатление, которое может быть как положительным, так и отрицательным, но оно формируется н еизбежно в момент появления товара на рынке.
Именно восприятие товара потребителями и называется товарной маркой.
Проанализировав учебники и учебные пособия, а также научные работы по менеджменту и маркетингу, таких авторов, как Дж. Трауд, М. Скотт и другие, можно сделать вывод о достаточной степени разработанности темы о товарных марках и марочной продукции на рынке.
Объект исследования настоящей курсовой работы – товарная марка и марочная продукция.
Предметом исследования в курсовой работе является использование товарной марки в промышленности и торговле.
Цель исследования настоящей курсовой работы – демонстрация важности применения товарной марки на практике.
Исходя из цели, поставленной в курсовой работе, необходимо решить следующие задачи:
-дать определение понятию товарной марки,
-определить технологию ее создания,
-охарактеризовать процедуру продвижения марочной продукции, ее отличие от продвижения бренда.
В структуру настоящей курсовой работы входят следующие составные части:
-введение,
-две главы, каждая из которых содержит по два параграфа,
-заключение,
-список использованных источников,
При подготовке и написании настоящей курсовой работы были использованы следующие основные методы:
-метод анализа,
-сравнительный метод,
-структурный метод.


 

Повышенное удовлетворение от покупки.Сильный бренд представляет собой большой совокупность ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности.Упрощение выбора.Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.Значение торговой марки для компаний.Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество передкомпаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков. Рост прибыли.Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.Стабильность и долгосрочность.Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара, а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.Барьеры для входа в отрасль.Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.1.2. Технология создания товарной маркиОсновные цели, которые преследует маркетинг заключаются в продаже максимального количества товара с извлечением в результате этого максимально возможной прибыли.Товарная марка придает производимому товару популярность и делает его более узнаваемым и, как следствие, более продаваемым.Технология создания товарной марки представляет собой комплексная процедура, которая состоит из нескольких следующих друг за другом этапов:-анализ рынка,-анализ конкурентной среды, целевой аудитории товара,-нейминг,-визуальная идентификация товарной марки (ее дизайн),-создание концепции продвижения товарной марки.Для продвижения товарной марки применяются следующие способы:-пиар,-реклама на различных носителях,-продвижение товара в сети Интернет.Все вышеперечисленные меры необходимы для оказания воздействия на сознание и эмоции покупателя для достижения итоговой цели -формирования у целевой аудитории длительной популярности конкретного вида товаров.Каждый из перечисленных этапов технологии создания товарной марки имеет тесную связь с другими этапами, результатом которых является комплексная разработка товарной марки.Разработка товарной марки начинается с момента анализа рынка, конкурентной среды данного товара, целевой аудитории и ее конкретных предпочтений в отношении товаров, что дает возможность определить ожидания потребителей и на этой основе сформулировать товарную марку и ее основную идею.Позиционирование товарной марки служит своеобразным фундаментом для всех последующих этапов создания товарной марки.После позиционирования создается имя будущей товарной марки, что осуществляется на этапе, который называется неймингом.В процессе разработки торговой марки создание имени торговой марки имеет особое значение, так как только в процессе нейминга появляется реальный образ объекта.Важной составляющей частью создания торговой марки является создание ее слогана, что еще более увеличивает вербальную коммуникацию с потребителем.Слоган в лаконичной форме содержит в себе основное обещание товарной марки и позволяет в короткие сроки установить контакт с аудиторией потребителей.Система визуальной идентификации включает в себя то, что относится к дизайну торговой марки:-логотип,-фирменный стиль,-упаковка,-рекламные и полиграфические материалы,-разработка сайта.Все элементы дизайна товарной марки позволяют создать цельный единый образ товара, который поможет потребителям его идентифицировать среди однородных товаров.Итак, на рассмотрении есть 3 понятия:- бренд, -торговая марка,-товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования. Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории. Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного физического лица или предприятия. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования. Существует 3 варианта регистрации торговой марки: -в виде словесного, -изобразительного,-комбинированного (словесный и изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.Глава 2. Продвижение марочной продукции2.1. Способы продвижения марочной продукцииПродвижение марочной продукции представляет собой процесс, который все более усложняется по мере роста конкуренции и увеличения числа различных торговых марок.Самым распространенным способом продвижения марочной продукции является прямая реклама в средствах массовой информации, когда производитель призывает покупать определенный товар.С течением времени прямая реклама в СМИ перестала являться эффективной для дальнейшего продвижения товара, поэтому возникла необходимость в более эффективны методах продвижения марочной продукции.Реклама постепенно становилась непрямой, всё более и более интересной. В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое сарафанное радио. Проще говоря, продвижение торговой марки возможно посредством:-распространения слухов,-посредством обмена личными мнениями и советами. Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием на саму торговую марку в названии:-викторины,-праздники,-конкурсы и все, что дает информацию в СМИ.Спонсорство также является одной из разновидностей продвижения торговой марки, представляет собой прямой контакт с потребителями.Стимулирование сбыта также оказывает существенное влияние на сложившееся впечатление о товаре со стороны потребителей. Для стимулирования сбыта используются следующие мероприятия:-акции,-распродажи,-бонусные программы,-раздача продукции и пр.