Реклама и Ее роль в международном бизнесе

Заключение

Итак, реклама играет важную роль в международном бизнесе. Она является необходимой составляющей предпринимательской деятельности в современных условиях и сохраняет за собой этот статус и в будущем. А поиск новых технологий сбыта остается главной проблемой любого предприятия.
Учитывая богатый мировой опыт и развитие рекламной деятельности можно утверждать, что высокий уровень экономики предполагает эффективную рекламную индустрию, которая стимулирует спрос (потребление), поддерживает рыночную конкуренцию и способствует инновационным процессам, обеспечивая позиционирования продукции и позволяя реализовать новые проекты. Поэтому она является неотъемлемой составляющей современного информационного общества и системы массовых коммуникаций.
Как мы увидели, все вышеперечисленные элемен ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы в международном бизнесе 5
1.1.Сущность и значение рекламы в международном бизнесе 5
1.2. Международная реклама и ее особенности 9
Глава 2. Анализ рекламной деятельности в международном бизнесе 11
2.1. Особенности функционирования мирового рекламного рынка 11
2.2. Анализ международного рыка рекламных услуг 12
Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в международном бизнесе 17
3.1. Специфические проблемы международной рекламы и рекомендации по их устранению 17
3.2. Перспективы развития рекламы на международном рынке услуг 21
Заключение 25
Список литературы 27

Реклама играет значительную роль в международной торговле, поскольку на мировых товарных рынках сейчас действует большое количество крупных фирм, которым необходимо рекламировать свою продукцию. В то же время реклама из придатка к торговле превратилась в самостоятельную, очень прибыльную сферу бизнеса. Крупные компании, и производители основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных, географических сфер деятельности, а расширение инфраструктуры СМИ и сближения вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах.
Повысились требования к качеству и ассортименту продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать новые средства, главное место среди которых занимает рекла ма и новейшие технологии рекламной деятельности в международном бизнесе.
Международная рекламная деятельность может быть эффективной только в том случае, когда ее разработка и планирование происходят в рамках четко сформулированной стратегии при продуманной коммуникационной политике. Вследствие вышеизложенного, исследование вопросов развития международной рекламной деятельности приобретает весомое и актуальное значение.
Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов развития мирового рынка рекламных услуг.
Согласно поставленной цели выделяют основные задачи:
- определить сущность и значение рекламы в международном бизнесе;
- раскрыть особенности рекламных услуг в сфере внешнеэкономической деятельности;
- раскрыть особенности функционирования мирового рекламного рынка;
провести анализ современного состояния рынка рекламных услуг в мире;
- определить специфические проблемы мирового рынка рекламных услуг;
- охарактеризовать перспективы развития рекламы на международном рынке услуг.
Объектом исследования является развитие международной рекламной деятельности в системе мирового рынка услуг.
Предметом исследования являются теоретические основы и организационно-экономический механизм международной рекламной деятельности на современном этапе развития международного бизнеса.
Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и литературы. В первой главе исследованы теоретические особенности рекламы в международном бизнесе. Во второй главе проанализирован мировой рынок рекламных услуг. В третьей главе освещены проблемы международной рекламы и предложены рекомендации по их устранению, а также сделаны предпосылки прогноза перспектив развития рекламы на международном рынке услуг.

 

В США вполне спокойно относятся к прагматизму и умение продавать. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную, навязчивую рекламу «в лоб». Актеры в 70% рекламных роликов смотрят с экрана прямо в глаза потребителю. Из традиционных ценностей преобладают любовь, семья и патриотизм. Особенность рекламной информации - в логическом представлении и простоте. Большое значение имеет само слово, поскольку американцы склонны запоминать рекламные слоганы и джинглы [10, c. 65].В Великобритании до 1956 года телевизионная реклама не была вообще. Многочисленные американские рекламные агентства воспользовались в то время этой возможностью и быстро открывали новые филиалы в Великобритании. Большинство реклам ни были визуально привлекательными и характеризовались демонстрациями товаров экспертами и знаменитостями, однако такой подход не оказался успешным, для британцев такие ролики были слишком навязчивыми. В течение 1960-х и 1970-х годов британская реклама начала развиваться в собственной уникальной сущности. Телевизионная реклама с тех пор характеризуется отказом от нежелательного, агрессивного стиля американских объявлений и использованием нового подхода, который делает упор на приверженности эксцентричности класса, убеждении, настроении. Именно юмор британцы рассматривают как отличный способ для повышения внимания, понимания, настроения и доверия потребителя. Они также используют различные типы юмора: игра слов и сатира являются самыми распространенными. Английский реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение. Почитаются традиции, обычаи, этикет, хороший вкус. Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы [9, c. 82]. Японская реклама построена на глубокомысленных образах, широкомасштабной воображении, пейзажах, красивых ярких фотографиях, появляющиеся иногда, казалось бы, совсем не вовремя. Характерный признак Японии - умение сочетать. «Страна восходящего солнца» в своей рекламной отрасли объединяет бурный технологическое развитие и крайний консерватизм традиционного общества. В основе рекламы - система знаков и символическое мышление. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера. В текстах преобладает акцент на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль более важную, чем развитие сюжетной линии [9, c. 83].Французская реклама предназначена соблазнить потребителя. В 1993 году французские рекламные креативные директора провели исследование, в результате которого выделено четыре основные характеристики, описывающие сущность французского подхода к рекламе. Этими характеристиками являются: «La Seduction» (обольщения), «Le spectacle» (зрелище), «Lе Amour» (любовь) и «Lе humour» (юмор). La Seduction означает, что реклама будет эффективной, когда заманивать потребителя к покупке, соблазнять его, очаровывать и завораживать. Le spectacle: реклама должна иметь значение видимости, тяжести, шоу, игру, историю, особенности и преимущества продукта или услуги. Считается, что хорошим французским объявлением то, что содержит признаки драмы, имеет развлекательную ценность и театральные качества. Lе Amour: романтика и инсинуация является неотъемлемой частью французской культуры и в этом качестве является неотъемлемой частью французской рекламы. Во инсинуацией (от лат. Insinuatio, буквально - закрадливисть) понимается умышленное сообщение негативных, ложных сведений (измышлений), чтобы опорочить, запятнать, опозорить кого-то, что подается не прямо, а завуалированной указанием на факты и обстоятельства. Цель инсинуации - подорвать у потребителей доверие к объекту инсинуаций, как правило, до определенного продукта / услуги, что предлагают конкуренты. Lе humour: юмор занимает центральное место во французской рекламе. Он может принимать форму неприличных подходов, часто несколько шокирующих даже для американцев. Французский юмор в рекламе преобладает в форме шутливого использования слов и игривых ассоциаций. В общем, французы не доверяют рекламе, поэтому прямолинейна реклама в них не приживается [ 9, c. 818].Реклама во Франции сдержанная, обходная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения - сильная, изящная идея, которая должна «соблазнить» потребителя на покупку. Основная причина покупки - это удовольствие от красивой рекламы. Поэтому во Франции запоминают не слоган или джингл, как в США, а образ. Большое значение придается именно визуальном аспекта рекламы (постеры, афиши, плакаты).В основе немецкой рекламы - исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность.Все аспекты (текст, изображения, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и выполнены.В Китае реклама несколько напоминает отечественную рекламу 90-х годов: яркие цвета, «крупный» план продуктов, короткие слоганы, популярные джинглы. Особенность в том, что все рекламные ролики, объявления должны быть одобрены цензурой, прежде чем они появятся на телевидении. правительство КНР жестко контролирует рекламную отрасль страны, устанавливая четкие ограничения и требования.2.2. Анализ международного рыка рекламных услугКлючевые особенности и тенденции развития мирового рынка рекламы сегодня [18]:1) технологическое и техническое осложнения рекламы;2) процессы концентрации рекламной деятельности;3) рост влияния рекламодателей на рынке рекламных услуг.Крупнейшим рекламным рынком в мире являются США (прежде он лидирует по уровню расходов на рекламу в СМИ). На развивающиеся страны, в частности Бразилию, Индию, Индонезию приходится всего 6-10% мирового оборота, однако они демонстрируют наибольший рост, тогда как доли рынка европейских стран снижаются [18].Росту рекламного рынка существенно поспособствовал Чемпионат Европы по футболу, зимние Олимпийские игры и поспособствуют выборы в конгресс США. Конечно, если в еврозоне не всколыхнет новый кризис. Анализ роста ВВП и рекламных расходов в мире в 2013-2016 годах (рис. 3):5328920789211ВВПРасходы на рекламу0ВВПРасходы на рекламуРис. 3. Тенденции роста ВВП и расходов на рекламу в мире в 2013-2016 гг. [16]Мировой рекламный рынок сейчас идет двумя параллельными путями. Первый - это путь «зрелых рынков», к которым мы относим Северную Америку, Западную Европу и Японию. В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создание единой системы управления. Наибольшее влияние имеют монополии, производящих потребительские товары массового спроса. Тратя на рекламу огромные средства, они фактически скупают средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Их характерной чертой является старение населения и рост процента пенсионеров. Зато остальные страны, их мы и относим к «развивающимся», растут в среднем на 9% в год. И прежде всего благодаря развитию образования, инфраструктуры, росту производительности труда и использованию новейших технологий. Подробнее о рекламных рынках мира (рис. 4):Рис. 4. Топ-10 рекламных рынков мира в 2013 и 2015 гг. [18]Впервые за последние 20 лет новая платформа, а именно мобильные устройства, расширяет потребления медиа, не мешая при этом другим платформам. Предполагается, что мобильные технологии дадут 36% от всего роста мирового рекламного рынка между 2013 и 2016 годами. Следующими по привлечению новых средств идут ТВ (34%), и интернет на стационарных устройствах (25%). В этом году мобильная реклама имеет долю лишь в 2,7%, но за три года она вырастет до 7,7%. (рис. 5).Рис.5. Тенденция и прогноз по расходам на интернет-рекламу в мире в 2018 г., млрд. долл. СШАНа рынках развивающихся стран, не было признаков замедления роста рекламных рынков, несмотря на неопределенность краткосрочных экономических перспектив. Экономический рост замедлился в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Однако, в развивающихся странах, является молодое население с лучшим образованием, совершенствуется инфраструктура, производительность и технологии. Их вклад в мировую экономику будет продолжать возрастать в ближайшие десятилетия. Рекламодатели на этих рынках не уменьшили рекламу, а работают на долгосрочную перспективу [12, с. 135].О судьбе других медиа в мировом рекламном пространстве, то телевидение стабилизировалось после невероятного роста с начала 1980-х годов. Доля интернета продолжает расти, набрав 17% за последнее десятилетие, в то время как газеты и журналы «упали» за это же время на 13% и 5% соответственно. Возможно продолжение этой тенденции в последующие три года - интернет возрастет с 20,6% до 26,6%, а доля прессы падать на 1-2% в год..Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в международном бизнесе3.1. Специфические проблемы международной рекламы и рекомендации по их устранениюОбщеизвестным является тот факт, что реклама является наиболее эффективным средством воздействия на потребителей товаров и услуг и одним из самых важных элементов маркетинговых коммуникаций.Поскольку внедрение рекламы на международных рынках на современном этапе вызывает одни из самых серьезных трудностей реализации компанией международного маркетинга, то целесообразно прежде всего проанализировать сущность и основные задачи международной рекламы. Сущность международной рекламы заключается в том, что она определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на международном рынке. Международная реклама исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника [5].Таким образом, международная реклама относится к видам маркетинговой деятельности компании, занимающейся международной деятельностью. В целом целью данной рекламы в первую очередь выступает распространение информации о экспортируемого товара для создания как можно более значительного воздействия на массовое или индивидуальное сознание и вызвать реакцию в зарубежных потребителей.Стоит обратить внимание на то, что международная реклама значительным образом отличается от рекламы на внутреннем рынке страны. Особенно это связано прежде всего с увеличением количества трудностей, возникающих при этом. Поскольку при разработке рекламы для международных рынков, компании следует учесть несколько проблемных вопросов, которые заключаются в следующем.Прежде всего, следует выяснить до какой степени реклама на рынке конкретной страны должен адаптироваться к уникальным и особых характеристик данного рынка (стандартизация или дифференциация).Во-вторых, стоит также обратить внимание на то, в какой мере принятия решений должно быть централизованным по организации рекламного проекта и его реализации [8, с.89].Важно также заметить, что международная рекламная компания своих участников, в первую очередь представлены рекламодателем, рекламным агентством, коммерческими агентами, дистрибьюторами и др.. К этому процессу могут быть подключены и различные другие организации, в большей степени зависит от выбранной стратегии продвижения продукции.Некоторые исследователи называют основной и наиболее важной проблемой внедрения международной рекламы - выбор между стратегиями стандартизации и адаптации. Однако, в рамках данной проблемы, следует отметить, что для использования стратегии стандартизации в большей степени подходят высокотехнологичные товары и изделия, относящиеся к категории роскоши [6, c. 47].Поскольку основные цели стратегии стандартизации в большей степени направлены на создание имиджа товара, обеспечение ускорения выхода на рынки, обеспечение осведомленности о данном товаре и прочее.В свою очередь использование стратегии адаптации позволяет международной компании получить большую долю рынка и увеличить свою прибыль. В то же время, возможен рост расходов и увеличение себестоимости продукции.Однако, данные две стратегии могут быть заменены своеобразным компромиссом, заключающийся в стратегии «частичной стандартизации». По данной стратегии можно сохранить общую стратегию рекламной кампании, в то же время овладеть возможностью сближения к местным условиям для получения возможность более эффективного воздействия на потенциальных потребителей. Однако, кроме проблемы выбора между различными стратегиями продвижения товаров и услуг на международные рынки существует еще ряд проблем, связанных с использованием международной рекламы.Основными и более обобщенными трудностями при применении международной рекламы могут выступать:- законодательное регулирование рекламы различных стран;- степень доступности средств массовой информации;- создание обоснованного рекламного сообщения;- выбор вида рекламы или рекламного агентства;- выбор средства распространения рекламы;- уровень расходов;- охват аудитории целевых и потенциальных потребителей.Конечно, каждая из данных проблем включает в себя ряд аспектов и причин возникновения. Необходимо отметить также, что каждая из данных проблем имеет свои методы преодоления и пути устранения различных проблем. Международные компании при планировании своей деятельности и проведения рекламных кампаний за рубежом учитывают возможность возникновения данного ряда проблем и в соответствии с этим уже непосредственно принимают решение о целесообразности проведения рекламы в каждой отдельной стране.Однако, кроме общих трудностей при введении международной рекламы достаточно часто их сопровождают специфические проблемы. Особыми трудностями в осуществлении международной рекламы могут быть:- проблемы перевода;- обычаи и культурные особенности разных народов и стран;- инерция, сопротивление, отторжение и политика;- конкурентная среда;- различия в экономической, политической и социальной системах;- другие.Одной из специфических проблем, с которыми сталкиваются международные компании при внедрении наружной рекламы является проблема перевода наименований изделий и рекламы на местный язык. История развития международного рекламирования товаров и услуг насчитывает множество случаев, связанных с неудачным переводом рекламы. Один из таких примеров, связанный с скандинавским производителем бытовой техники Electrolux. Данная компания, занимаясь продвижением своей продукции на американский рынок, использовала слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux». Однако перевод данного слогана является совсем однозначным - «Такой отстой, как Electrolux, еще надо поискать!». Другим неудачным примером позиционирования товара на новый рынок была американская компания, занимающаяся производством сигарет Salem. Лозунгом данной компании было: «Salem - почувствуй себя свободным». Однако его дословный перевод на японский язык означал: «Когда куришь Salem, чувствуешь себя таким обновленным, что голова становится пустой». Что, конечно повлекло некоторые проблемы с продвижением данного товара на японский рынок.Следующей специфической проблемой международной рекламы было выделено обычаи и культурные особенности разных народов и стран. Данные трудности связаны с тем, что различия в культурах разных народов влияют на все сферы бизнеса, в том числе на рекламу. Стоит отметить, что довольно часто обычаи проявляются недостаточно явно, именно поэтому их проще нарушить, чем законы той или иной страны.Для большего понимания важности обычаев и культуры разных народов можно привести сравнительный пример США и Японии, касается упоминания неизвестных авторов и их цитирования. В США довольно рискованно цитировать неизвестных писателей или поэтов, поскольку слушатели не видкликнуться на имя неизвестного лица. В то же время в Японии населения с уважением отреагирует на использование рекламодателем любого имени. Поэтому, в США население скорее всего негативно отреагировала на подобную рекламу, а потребители Японии пытались бы ее понять. Специфические трудности, связанные с инерцией, сопротивлением, отторжением и политикой в ​​общем виде состоят в том, что в одной стране определенная рекламная кампания может быть весьма успешной, а в другой совсем неудачной. Как показывает опыт, при перемещении определенной рекламной кампании победителя в другую страну успех будет гарантирован только примерно в 60% случаев [11]. Это связано прежде всего с тем, что креативные директора чаще всего предпочитают рекламе, созданной в местном агентстве, чем рекламе, которая была отправлена ​​из удаленной штаб-квартиры. Также, в рамках данной специфической проблемы, стоит заметить, что иногда достаточно трудно получить разрешение властей некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает такое, что для импортных товаров применяют более жесткие стандарты, чем для своих собственных изделий. В отдельных случаях, сопротивление и отторжение являются политическими, что может быть результатом политики компании или составляющей международной политики. Например, попытка продать американскую компанию в другую страну может стать проблематичной, если между двумя странами натянутые отношения [4, с. 78] .Специфической проблемой международной рекламы также было выделено конкурентную среду [14, c. 98]. В рамках этого, важно отметить, что в странах с развитым степенью конкуренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций должны отличаться значительным тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары являются достаточно активными.Различия в экономической, политической и социальной системах как еще одна специфическая проблема международного рекламы непосредственно с особенностями каждой страны. Например, в Скандинавских странах реклама товаров из категории роскоши будет восприниматься негативно, поскольку политические системы в этих странах в большей степени пропагандируют социально справедливые идеи. Другим примером таких специфических трудностей являются Австралия, поскольку в этой стране средства массовой информации размещают рекламу исключительно национального производства. Что касается Японии, она также является примером возникновения такой специфической проблемы. Поскольку в данной страны полный охват рынка может быть обеспечено в случае размещения рекламных обращений в трех крупнейших газетах.