Разработка комплекса директ-маркетинга в продвижении товаров, «директ- мэйл» в рекламной компании

В директ-маркетинге чрезвычайно важна частота контактов. Несмотря на результативность информирования отдельных значимых посетителей по почте, телефонному аппарату или же при помощи прямой рекламы, результат этих одиночных контактов гораздо ниже эффективности постоянных контактов. Непосредственно, частота контактов гарантирует достижение поставленных задач.
Нельзя пропускать один очень важный фактор при проведении кампаний прямого маркетинга – сезонность, только тогда можно добиться высокой эффективности от проведенных мероприятий. Перед тем как запланировать очередную акцию, необходимо провести исследование, по результатам которого, можно будет точно определить, в какой период времени наблюдается спад спроса на определенный товар, а в какой наоборот увеличивается. Так же при проведении акц ...

Введение 4
1 Анализ рыночной среды организации ООО «Дом мебели» 6
1.1 Общая характеристика компании 6
1.2 Анализ рыночной среды организации 7
1.3 Анализ товарной политики 12
1.3.1 Анализ потребности на рынке 12
1.3.2 Анализ ассортиментных групп 13
1.3.3 Анализ товарной единицы 16
2 Проект мероприятий по директ-маркетингу в ООО «Дом мебели» 18
2.1 Теоретические аспекты разработки комплекса директ-маркетинга в продвижении товаров 18
2.1.1 Сущность и понятие директ-маркетинга 18
2.1.2 Принципы и функции директ-маркетинга 22
2.1.3 Методология осуществления и проведения директ-мейла как инструмента директ-маркетинга 26
2.2 Маркетинговые исследования 28
2.3. Программа директ-маркетинга для ООО «Дом мебели» 32
Заключение 38
Список используемой литературы 40

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции товаров, на первый план выступает способность компании выстраивать эффективные коммуникации, направленные не на массы, а на конкретного потребителя. Доверие к классическому инструменту продвижения –классической рекламе резко снижается и со стороны потребителей, и со стороны компаний.
В результате классические средства продвижения вытесняются сред-ствами прямого маркетинга (директ-маркетинга), который все чаще выбирается компаниями в качестве доминирующей концепции при разработке коммуникационных стратегий, что и обуславливает актуальность данной работы.
Степень изученности данной темы достаточно высока. Важной книгой зарубежного автора с общими принципами прямого маркетинга, считается книга Д. Бердса «CommonsenseDirectMarketing».
Многие тр уды западных авторов переведены на русский язык, среди книг российских авторов заметный вклад в изучение проблемы директ-маркетинга внес А. Иванов с книгой «Прямой маркетинг» - первое российское издание, в котором содержатся новейшие тенденции, цифры, факты.
В периодических деловых изданиях также много статей посвящены директ-маркетингу. К ним можно отнести журналы «Реклама и жизнь», «Московское рекламное обозрение», «MarkeringRussia».

Рисунок 2 – Диаграмма матрицы БКГСоотнесем полученную диаграмму с матрицей БКГ. Границы квадрантов матрицы здесь показаны стрелками. Каждый продукт (номера продуктов отмечены цифрами), выпускаемый компанией, соотносится со своим квадрантом матрицы БКГ (таблица 7).Таблица 7 – Соотношение квадранта матрицы с матрицей БКГВид продукцииОДРРРдиаметрКвадрант БКГКухонные гарнитуры0,252,20,22Дикая кошкаВстраиваемые прихожие11,000,05Собака (на границе с дикой кошкой)Спальные гарнитуры20,990,05Дойная корова (на границе со звездой)Детские гарнитуры 1,330,990,05Собака (на границе с дикой кошкой)Столы, тумбы, табуреты0,143,90,39Дикая кошкаСтолы ученические1,170,430,03СобакаСтолы компьютерные0,141,820,05Дикая кошкаСтеллажи0,8640,14Дикая кошкаШкафы 0,50,650,02СобакаИз выпускаемых ООО «Дом мебели» товаров(как следует из описания областей матрицы БКГ) только спальные гарнитуры, относящаяся к области «Дойные коровы» (на границе с областью «Звезды»), приносит устойчивую прибыль.Кроме того, в портфеле компании находятся четыре товара, классифицируемые как «Собаки». Обычно такого рода продукты не приносят существенных прибылей и их выпуск оправдан только в рамках выделенного рынка при отсутствии серьезных рисков, на глобальном рынке или в случае, когда выпуск этого товара дает компании дополнительные конкурентные преимущества. В данном случае компания работает в упрощенной ситуации, поэтому можно считать, что товары, классифицируемые как «Собаки», компании не выгодны. «Собаки» компании не выгодны, следовательно, необходимо рассмотреть им замену. Четыре же «Диких кошки» требуют очень большого притока средств, следовательно, компании не выгодно осуществлять выпуск всех этих продуктов одновременно. Разумно было бы выделить один или два товара (наиболее перспективных для компании) и вложить в них все те средства, которые освободятся от снятия с производства «Собак» и дополнительных «Диких кошек».1.3.3 Анализ товарной единицыПри формировании товарных позиций в каждой ассортиментной группе значительную роль играет особенность самой товарной единицы, которая имеет отличительное преимущество как по отношению к товару-конкуренту, так и в товарном ряду ООО «Дом мебели». В данной работе исследования товарной единицы проводились на основе модели трехуровневой, предложенной Ф.Котлером, представленной в таблице 8.Таблица 8 – Анализ товарной единицы ООО «Дом мебели»АссортиментТовар по замыслуТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемКухонные гарнитурыМногофункциональные шкафы для комфортной готовки на кухнеСтильный удобный гарнитур для кухни со шкафами, мойкой и газовой плитойУпаковка, доставка, бесплатная установкаВстраиваемые прихожиеУдобные многофункциональные шкафы для верхней одежды и обувиСтильные встроенные шкафы-купе для прихожейУпаковка, доставка, бесплатная установкаСпальные гарнитурыМесто для комфортного отдыхаКровать, шкаф и прикроватные тумбочки для вашей спальниУпаковка, доставка, бесплатная установкаДетские гарнитуры Место для безопасного отдыха детейДетские кровати и шкафчики из экологически-чистых материалов в безопасной сборкеУпаковка, доставка, бесплатная установкаСтолы, тумбы, табуретыМесто для комфортного времяпрепровождения, удобного хранения вещейСтильные, удобные столы и табуреты, а также тумбы для хранения мелких вещейУпаковка, доставка, бесплатная установкаСтолы ученическиеМесто для занятия детей в домашних условияхУдобные ученические столы для вашего ребенкаУпаковка, доставка, бесплатная установкаСтолы компьютерныеМесто для размещения компьютера домашних условияхСтильный угловой компьютерный стол с надстройкой в виде двух небольших полочекУпаковка, доставка, бесплатная установкаСтеллажиМесто для хранения вещей и книг Стильные полки для книг и сувениров для вашего домаУпаковка, доставка, бесплатная установкаШкафы Место для хранения габаритных вещей, встраиваемые с экономией местаУдобные встраиваемые шкафы многофункциональныеУпаковка, доставка, бесплатная установка2 Проект мероприятий по директ-маркетингу в ООО «Дом мебели»2.1 Теоретические аспекты разработки комплекса директ-маркетинга в продвижении товаров2.1.1 Сущность и понятие директ-маркетингаПрямой маркетинг (директ-маркетинг, от англ. direct marketing) в, так как, используя комплекс его правил и методик, есть вероятность современных условиях является ключевым аспектом маркетинговой деятельности. Маркетинг называют прямым, потому что коммуникационный поток обращен от компании к потребителю напрямую, исключая посредников. Такой маркетинг содействует удовлетворению потребностей клиентов, прибыльности компании, увеличению объемов продаж и достижению ее целей. Также директ-маркетинг – это область знаний добиться хороших результатов в работе.На сегодняшний день существует масса определений директ-маркетинг, впрочем, как и определения маркетинга (насчитывает более одной тысячи трактовок), каждой научной школе маркетинга принадлежит свое толкование. К примеру, Ассоциация ДМ США (The Direct Associating/USA) дает следующее определение директ-маркетинг – это интерактивная система маркетинга, которая использует один и более рекламирующих медиа, для получения измеримого отклика и/или других трансакций в любом местонахождении клиента [3].Немецкий союз ДМ (der Deutsche Direkmarketing Verband – DDV) под директ-маркетингом понимает всю маркетинговую деятельность, ориентированную на обращение к целевым группам, которая через многоступенчатую коммуникацию направлена на установление прямого контакта с клиентом и позволяет выявить его реакцию, а также измерить ее [5; 76]. Известный профессор маркетинга Теодор Левитт отметил, что исключительной целью бизнеса есть создание и удержание клиента. Именно завоевание и удержание клиента – есть основной целью директ-маркетинга [8;32]. Разновидностями прямого маркетинга являются: ‒ личная (персональная) продажа; ‒ интернет маркетинг; ‒ директ-мейл-маркетинг – способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам; ‒ телемаркетинг – вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям; ‒ телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Прямой маркетинг относится к составной части коммуникативной политики в маркетинге, но при этом имеет три дополнительных характеристики: 1) Имеет в основе прямую потребительскую реакцию. Прямая маркетинг-коммуникация побуждает потребителя к ответу по почте, по телефону и т.д. Ответы варьируются в зависимости от запросов и предоставленной информации до оформления заказа. Такая возможность управления обратной связью является решающим фактором в осуществлении прямого маркетинга. 2) Прямой маркетинг можно измерять. При проведении кампаний прямого маркетинга реакция потребителей, которая поступает различными способами (по телефону, по почте, по факсу и др.) оценивается как количественно, так и качественно, а затем анализируется. Оценка реакций покупателей напрямую связана с финансовой отчетностью. Все издержки должны быть увязаны наряду с показателем реакции потребителей. Необходимо также рассчитать прибыль на вложенный капитал. В основе традиционных рекламных кампаний лежат различные способы исследования рынка, которые, в свою очередь, базируются на использовании образцов товаров с целью оценки эффективности проводимой маркетинговой работы. Прямой маркетинг использует данные о заключаемых с потребителем сделках. Учет и анализ при этом осуществляются в среде, которую можно контролировать. До тех пор пока во внешней среде происходят изменения, прямой маркетинг будет ближе к точной науке, нежели традиционный маркетинг. 3) Для прямого маркетинга всегда необходимо создание и развитие базы данных о клиентах, а также планирование. Это дает потенциал лучше понять рынок, а, кроме того, составляет основу для создания гаммы преимуществ перед конкурентами. К другим характеристикам относится то, что прямой маркетинг можно назвать высоко целенаправленной и персонифицированной формой маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается проверке и измерению, характеризуется гибкостью. Однако, если прямой маркетинг оказывается неэффективным, то порождает недоверие со стороны потребителя. Он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. По определению Ассоциации прямого маркетинга, этот вид маркетинговой деятельности является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте» [3]. Кроме того, в прямом маркетинге должна разрабатываться база данных с информацией о потребителях. Это определение подчеркивает следующее: прямой маркетинг это интерактивная система. То есть потенциальный клиент и маркетолог вовлекаются в процесс непосредственного общения. При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение. Характеристика прямого маркетинга обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом. Первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга является измеримость отклика. Существует несколько подходов к пониманию определения директ-маркетинга. Наиболее точное определение дают Стоун, Дейвис и Бонд: «Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [4;87]. Шереметьева Е.Н. в статье «Теоретические основы прямого маркетинга» называет прямой маркетинг формой маркетинга, которую используют персональные и интерактивные средства для формирования доверительных отношений между клиентами и фирмой и удовлетворения потребностей потенциальных и существующих потребителей [11; 103]. Данное определение характеризует прямой маркетинг как эффективный инструмент системы коммуникаций, приносящий долгосрочные выгоды. Использование персональных и интерактивных средств позволит создавать базы данных (потребительские картотеки) на основе ответной реакции и полученного результата. Таким образом, прямой маркетинг индивидуализирует коммуникации, использует целенаправленные средства доставки информации, укрепляет лояльность покупателей и способствует эффективной деятельности организации. 2.1.2 Принципы и функции директ-маркетингаК принципам прямого маркетинга относятся [14; 82]: 1. Взаимодействие и общение клиента и маркетолога. 2. Определение механизма отклика потребителя на предложение. 3. Возможность обеспечения заказа в любое время дня и ночи, доставка на дом. 4. Формирование базы данных о потребителях, наличие адресности. 5. Определение целевой аудитории и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого покупателя. 6. Обеспечение измеримости отклика и долговременной результативности установления связи с потребителем. Взаимосвязанный комплекс действий в прямом маркетинге определяется его функциями [9; 52]: выявлением потенциальных клиентов; созданием и анализом баз данных; получением информации о клиентах; разработкой способов привлечения клиентов; планированием мероприятий прямого маркетинга; регулярным общением с постоянными клиентами; изучением конкурентов; разработкой и реализацией программ прямого маркетинга; управлением прямым маркетингом. Основные функции директ-маркетинга: аналитическая, информационная, поанирования, коммуникативная, контроль и оценка эффективности. Представленная трактовка функций прямого маркетинга имеет (по форме) определенную связь с функциями маркетинга, но по содержанию основных позиций может использоваться только в прямом маркетинге. Индивидуальный подход, лежащий в основе прямого маркетинга, позволяет рассматривать его не только как инструмент продаж товаров и услуг, но и как метод, позволяющий формировать систему взаимоотношений продавца и покупателя. Успешные компании все больше акцентируют внимание на взаимоотношениях с покупателем, на долговременном сотрудничестве с ним. На этот счет имеются различные мнения, относящиеся как к содержанию, так и форме взаимоотношений. Существует несколько инструментов проведения директ-маркетинга, основные показаны на рисунке 3. Рисунок 3 – Инструменты директ-маркетингаНаиболее популярным считает директ-мэйл – прямая почтовая рассылка на e-mail адреса Клиентов. С развитием бизнес процессов почтовая рассылка – директ-мейл стала каналом сбыта и послужила развитию современного директ-маркетинга – Direct Marketing (директ-маркетинг) – прямой (персональный) маркетинг. Основная задача в формировании эффективных маркетинговых коммуникаций заключается в ориентировании маркетинговых программах на индивидуальный подход. Это значит, что чем отчетливее будет представлен облик каждого отдельного потребителя, тем больше продуктов/услуг окажется востребованными. Таким образом, директ-маркетинг – постоянная поддержка двустороннего общения с потребителями или фирмой, которые покупают или собираются приобрести товар. Следовательно, как одна из новых форм осуществления реальной конкурентной борьбы в современном бизнесе, основанная на дифференцированном подходе к освоению рынка, директ-маркетинг действует на основе тактики специальных маркетинговых предложений. Директ-маркетинг – термин, относящийся ко всем медиа, которые генерируют коммуникации и отклики с существующими и потенциальными потребителями. Директ-маркетинг может включать целый ряд медиа каналов и способов организации дистрибуции [15; 100]: – телевидение; – радио;– директ-мейл (почтовая рассылка); – телемаркетинг; – door – to – door (сетевой маркетинг, например организация продаж компаний Avon, Orifalame, Mary Kay и т.д.); – вкладыши (в журналы или адресные письма); – интернет – магазины; – электронные медиа.Статистические данные свидетельствуют, что объем продаж товаров через каналы прямого маркетинга, требующие формирования индивидуального представления облика клиента (торговля по каталогам, прямая торговая реклама, продажи по телефону и т.д.) возрастает быстрыми темпами. На примере ведущих европейских стран мира установлено, что ежегодный совокупный рост продаж в сфере розничной торговли не превышает 3 – 4%, в то время как аналогичный показатель в области прямого маркетинга составляет 7 – 8% [8;72]. Однако важным моментом есть то, что директ-маркетинг исключает каналы посредников. Единственным мостом между продавцом и покупателем являются медиа для рекламирования товара – прямая почтовая рассылка. К сильным сторонам директ-мейла можно отнести [17;66]: – возможность индивидуального уровня в коммуникациях; – персонифицированные коммуникации; – директ-мейл – хорошее средство для усиления интереса, простимулированного другими медиа (например, ТВ); – возможность тестирования: ограниченное количество писем, предлагающее ограниченное количество товаров/услуг, может быть разослано небольшому количеству адресатов, с тем, чтобы оценить возможные результаты большой кампании по почтовой рассылке. К слабым сторонам относится наличие или использование не проверенной базы данных, что в свою очередь ведет к срыву директ-маркетинг-проекта. Актуальная база данных – это аксиома. Одной из особенностей директ-маркетинг есть то, что в отличие от традиционных методов рекламы, этот инструмент продвижения осязаем, т.е. можно провести директ-мейл рассылку, вычислить объем продаж, который принесла эта рассылка и сравнить затраты на произведенную рассылку. 2.1.3 Методология осуществления и проведения директ-мейла как инструмента директ-маркетингаВажным элементом директ-мейлингового процесса, кроме актуальной базы данных, является почтовый конверт. Основная функция конверта заключается в том, чтобы сохранить вложение (во время доставки) и защитить от «постороннего взгляда». Всем известная в повседневной жизни фраза «встречают по одежке» в директ-маркетинг проецируется на фразу «встречают по почтовому конверту». Нельзя недооценить роль почтового конверта при проведении почтовой рассылки. Именно от конверта зависит решение о том, прочитает ли предложение компании получатель или наоборот, выбросит его, даже не вскрыв. Рекламодателями используются множество способов и хитростей для привлечения внимания к почтовому отправлению. Некоторые из них заключаются в написании предложения прямо на конверте. Например: «Откройте конверт и узнайте, как сэкономить 1 000 руб.»; «Супер цена, супер предложение»; «Осенние скидки»; «Акция» и т.д [5;13]. Этот прием увеличивает вероятность того, что конверт будет вскрыт. Чтобы вызвать любопытство получателя рекламодатели используют «дразнящую» рекламу или вопрос типа «Что пропадает из Вашего кармана?». Раззадоривающая реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту по новому или неизвестному адресу из рассылочного списка. Следовательно, если конверт оригинально оформлен, он наверняка привлечен внимание адресата. Внешние факторы и оформление конверта влияют на решение адресата открыть конверт или сразу выбросить в корзину. И все же адресат чаще вскрывать конверт, прежде чем выбросить его, хотя бы ради интереса, что бы посмотреть, что там и как к нему обращаются (степень уважения к адресату). Дальнейшие поступки получателя рекламного сообщения развиваются по схеме: Внимание → Интерес → Желание → Действие. Получатель проявляет внимание к письму, далее интерес к содержимому тексту и иллюстрациям предлагаемых товаров, затем желание купить понравившейся товар, финал – действие – покупка товара. Четвертая стадия событий в директ-маркетинг-проекте – это цель проекта и ожидаемый результат компании. Многие адресаты, у которых пробудился интерес к письму, сохраняют его. Интерес к содержимому письма может вернуться по многим причинам, но главная причина заключается в том, что бы получатель узнал рекламную информацию. При проведении директ-маркетинг-проекта необходимо учитывать тот фактор, что персонифицированные послания воспринимаются с большим энтузиазмом, чем обезличенные. Необходимо обратить внимание получателя на то, что в конверте находится письмо, адресованное именно ему еще в момент до вскрытия конверта. Технически это не представляет никакой трудности. Необходимо воспользоваться почтовым конвертом «с окном», поместив письмо таким образом, чтобы адрес был виден в прозрачном окошке, расположенном в правом нижнем углу конверта. Еще одним знаком индивидуального отношения к получателю является способ оплаты стоимости пересылки письма, т. е. наличие физической почтовой марки на конверте. Наклеенная марка свидетельствует о том, что сотрудник компании, оформляющий рассылку, непосредственно сам уделил внимание адресату. Обращаясь к не персонифицированной многотысячной, а то и многомиллионной аудитории проявлять индивидуальные подходы достаточно сложно, в таких ситуациях внимание получателя необходимо привлечь, используя яркие краски, интересную бумагу, неординарные графические решения. Конверт с рекламным письмом в первую очередь должен выделяться из общей массы корреспонденции, тем самым «выхватывать взгляд» [4;72]. Почтовый конверт играет важную коммуникативную роль в процессе общения с потребителем. Он способен привлечь или оттолкнуть внимание получателя, он представляет один из инструментов бизнеса, а также является элементом культуры деловой переписки, а так же предметом коллекционирования. 2.