Организация маркетинговой службы предприятия (на примере)

м исследования и аналитики.  
Заключение
В работе проведен анализ теоретических основ организации деятельности маркетинговой службы, включая основных функции и основные модели структуры службы маркетинга. Для рассматриваемого предприятия показано, что для достижения лучшего бизнес-результата служба маркетинга производственного предприятия ООО «Папитто» должна выполнять следующие функции:
1. Исследование рынка
2. Ценообразование и прогнозирование
3. Управление брендом
4. Продвижение
5. Обеспечение качества
6. Организация сбыта (продаж)
Принципиальным является включение функции сбыта в состав службы, в которой реализуются и маркетинговые функции. Подразделение, помимо маркетинговой специализации, должно включать в себя функционал продаж и будет представлять собой службу маркетинга и сбы ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ГЛАВА. Функции и структура службы маркетинга на предприятии 5
1.1. Функция службы маркетинга на предприятии 5
1.2. Структура службы маркетинга производственного предприятия 8
ГЛАВА 2. Организация деятельности маркетинговой службы производителя детской одежды. 12
2.1. Структура и задачи службы маркетинга производителя детской одежды «папитто» (г.москва) 12
2.2. Типовой план работы службы маркетинга производителя детской одежды «папитто» (г.москва) на 2017 год 18
2.3. Затраты и оценка экономической эффективности реализации маркетинговых мероприятий 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 25

 

Введение

Сфера маркетинга переживает переходный период. Два главных мировых тренда – глобализация и цифровизация – радикально меняют каналы и способы коммуникации с потребителем, потребительские практики. Учитывая тот факт, что отечественная маркетинговая практика не является сложившейся и устоявшейся, зачастую руководителям приходится одновременно осваивать азы организации маркетинга на предприятии и учитывать влияние самых современных тенденций. В этих условиях грамотная организация работы маркетинговой службы приобретает особенное значение, а соответствие выбранной структуры и перечня функций реалиям конкретного предприятия определяют успешность маркетинговой деятельности компании. Для того чтобы построить службу маркетинга руководителю необходимо определить перечень функций, необходи мых к выполнению службой, составить структуру службы, и ее штатный состав, обеспечить эффективное взаимодействие службы маркетинга с другими службами.
Правильный выбор организационной структуры маркетинга, наличие высококвалифицированных специалистов, правильное рассредоточение между ними зон ответственности, создание подходящих условии для их деятельности, является залогом успешной работы. Неудивительно, что интерес исследователей к этой многоаспектной теме с каждым годом становится все больше.
Актуальность выбранной темы определяется назревшей необходимостью пересмотра состава маркетинговых функций на предприятии, в силу происходящих в современном мире изменений структуры рынков, механизмов конкуренции и медиа-пространства.
Целью курсовой работы является определение оптимальной структуры маркетинга современного регионального производственного предприятия. Для рассмотрения выбрана компания – производитель детской одежды «Папитто», г.Москва. . Компания специализируется на разработке и производстве трикотажа и швейных изделий для новорожденных и детей младшего возраста - от 0 до 6 лет. На сегодняшний день в производстве задействовано 2 фабрики трикотажа и 1 фабрика швейных изделий.
В рамках достижения цели предполагается решение следующих задач:
1. В теоретической части:
1.1. Изучить теоретические основы и современные тенденции в определении функций службы маркетинга на предприятии
1.2. Изучить актуальные теоретические подходы в формированию структуры службы маркетинга на предприятии
2. В практической части:
2.1. Определить основные задачи и предложить оптимальную структуру службы маркетинга на производственном предприятии
2.2. Предложить типовой план работы службы маркетинга на один календарный год
2.3. Проанализировать экономическую эффективность реализации маркетинговых мероприятий на производственном предприятии
Объектом исследования является организация работы службы маркетинга на производственном предприятии. Предметом исследования является организация работы службы маркетинга компании-производителя детской одежды «Папитто», г.Москва.
При написании работы использовались труды зарубежных и отечественных авторов: актуальные труда классиков зарубежного маркетинга Ф.Котлера, М.Портера, известных отечественных авторов Иванова Л.А., Манна И.Б., а также отечественных исследователей, занимающихся вопросами организационного развития маркетинга - Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д., Медведева П.М. и др.

сотрудники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому виду производимых товаров и координируют действия между собой. Такая модель помогает нивелировать издержки товарной модели, связанные с большим перечнем обязанностей, выполняемых одним сотрудником. Рыночно-функциональная модель организации службы маркетинга предполагает сочетание функциональной и рыночной схем, т.е. каждый отдел службы отвечает за работу с выделенным сегментом рынка. В настоящее время часто применяется федеральными компаниями телекоммуникационной, банковских сфер, например для организации работы с сегментами малого/среднего, крупного бизнеса и с муниципальными структурами. Для каждого из рынков выделяются специалисты по разработке продуктов, специалисты по продвижению, по обслуживанию итд. Применениетакой модели оправдано в том случае, когда каждый из сегментов дает существенную долю в доходах и прибыли компании. Товарно-рыночная модель организации структуры службы маркетинга является сочетанием товарного и рыночного подходов. В результате применения этой модели в структуре появляется матрица управления, в которой управляющие по группам товаров отвечают за планирование каналов сбыта и прибыли от реализации, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для существующих и разрабатываемых продуктов. Модель работоспособна при широкой продуктовой линейке и большом количестве целевых рынков. Отличием структуры маркетинга производственного предприятия от торгового, исследовательского или специализирующегося на оказании услуг, заключаются в следующем: Необходимо предусмотреть в структуре штатные единицы для реализации функций по мониторингу обратной связи с рынка о качестве товара и инициации соответствующих изменений на производстве В подразделении, занимающемся исследованиями, необходим специалист с квалификацией, позволяющей отслуживать промышленные инновации в отрасли, прорабатывать целесообразность из внедрения совместно с производственным подразделением. В аналитическом подразделении необходимы штатные единицы для прогнозирования сезонного спроса и подготовки данных для производства для планирования объемов производства и закупки сырья, а также привлечения дополнительной рабочей силы. ГЛАВА 2. Организация деятельности маркетинговой службы производителя детской одежды. 2.1. Структура и задачи службы маркетинга производителя детской одежды «Папитто» (г.Москва)Компания "Папитто" – производитель одежды для новорожденных и детей младшего возраста - от 0 до 6 лет. Компания основана в 2001 г. И в настоящее время осуществляет сбыт продукции через оптовых закупщиков. Проектированием одежды компания тоже занимается самостоятельно. На сегодняшний день в производстве задействовано 2 фабрики по трикотажу и 1 фабрика по швейным изделиям.. В компании существует система контроля качества. Продукция изготавливается в соответствии с ГОСТом. На весь ассортимент российского товара имеются сертификаты соответствия. Все позиции пользуются стабильно высоким спросом. Ассортиментная матрица обновляется каждый сезон мы обновляем линейку выпускаемой продукции. В настоящее время служба маркетинга в отдельную структурную единицу не выделена, существует отдел рекламы, занимающийся продвижением (рекламой). Для проектирования структуры службы маркетинга рассмотрим функции, необходимые для рассматриваемого предприятия. Рассмотрим влияние уровня спроса на продукт среди конечных пользователей на объем продаж и выручки (рис.2). Прежде всего нужно зафиксировать, что на результаты бизнеса ООО «Папитто» оказывают прямое влияние несколько участников сбытовой цепочки детской одежды: оптовый покупатель, закупающий одежду у производителя; конечные продавцы – розничные магазины, где товар покупают конечные покупатели; наконец, сами конечные покупатели - родители, выбирающие одежду для своих детей, либо взрослые, покупающие одежду в подарок. Конечный покупатель на основании собственного опыта использования либо полученных рекомендаций делает выбор в пользу товара «Папитто», либо в пользу другого товара. В случае, когда значительная часть конечных покупателей (в нашем случае - родителей) делает выбор в сторону «Папитто», товар быстро продается в точках конечной продажи, не создавая затаривания, и не вынуждая продавца «сбывать» залежалые остатки путем скидок ниже цены закупки. Такой товар выгоден для конечных точек продаж, и они формируют запрос к оптовым поставщикам на больший объем товаров «Папитто». Оптовый поставщик увеличивает объем заказа у производителя «Папитто». Рисунок 2. Схема влияния конечного спроса на выручку производителяПроизводитель увеличивает выручку и прибыль, т.к. товар востребован, и нет необходимости снижать цену для его сбыта. Наоборот, в случае, если родители в силу непозитивного личного опыта использования или отрицательных рекомендаций отказывается от покупки, конечный продавец снижает объем заказа по данной марке у оптового поставщика, а тот, в свою очередь – у производителя. Таким образом, с целью обеспечения устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе, службе маркетинга необходимо взять на себя следующие функции и задачи: 1. Исследование рынка. Необходимо получение обратной связи от конечных потребителей о свойствах продукции, ближайших конкурентах и основных критериях выбора товара у клиентов. При необходимости по результатам исследований инициируется корректировка свойств товара и параметров производства. Далее, необходимо реализовать систему обратной связи от каналов сбыта о качестве продукции, состоянии рынка, запросах клиентов и условиях работы. Ценообразование и прогнозирование: работа с ценоообразованием, оценка рентабельности ассортиментных категорий и управление доходностью на основании не только данных по себестоимости, но и учитывая перспективы спроса, является прямой задачей маркетинга в условиях, когда от службы ожидают перспективного влияния на ситуацию. Управление брендом. Влияние на коммерческие результаты компании, как было показано выше, оказывают три категории участников сбытовой цепочки, соответственно работу по формированию имиджа необходимо вести на всех трех категориях.Продвижение: поддержание необходимого уровня и качества знаний о компании, продукции и бренде на всех трех этапах сбыта. Обеспечение качестваКонвертация данных, полученных в результате исследований, в необходимые изменения в качестве товара: корректировка подходов к проектированию, повышение качества производственных процессов итп. Организация сбыта В подавляющем большинстве компаний служба сбыта выделена в отдельное подразделение, которое находится на одном позиционном уровне в структуре компании, то есть службы маркетинга и сбыта (продаж) равноправны. У каждой службы свой руководитель и собственные задачи и количественные цели, и типичная ситуация – это конфликт между службами. Конструктивное взаимодействие подменяется борьбой за влияние, данные предоставляются руководству не с целью принятия максимально эффективного решения, а с целью показать превосходство собственной службы. Понятно, страдает в такой ситуации общий результат. Причины как правило кроются в разнице принципов работы продаж и маркетинга, основных инструментах и профессиональной специфики сотрудников. Продажи - это прежде всего достаточно агрессивные приемы и методы, мотивирующие людей обменять свои деньги на товар. Работа специалистов по продажам в меньшей степени связаны с ценностями, которые заложены в идею товара маркетологами. Основа же маркетинга - взгляд на бизнес с точки зрения создания ценностей для удовлетворения потребностей покупателя. Маркетинг гораздо меньше ориентирован на получение денег от покупателей, чем с созданием спроса на продукт и повышением степени удовлетворения клиентов. Решением является объединение служб маркетинга и продаж под началом руководителя, обладающего компетенциями в обеих сферах и обладающего достаточным авторитетом для объединения усилий маркетинга и продаж для достижения общего результата. Выделение специалистов в указанных сферах в структуре означает, что формируемая структура будет содержать функциональную компоненту (см. 1.2). Далее, очевидно что для успешного функционирования компании необходима тщательная работа с представителями каждого этапа сбыта - дополнить структуру и элементами рыночной модели организации службы маркетинга. 93% оборота компании сейчас приходится на Москву и Московскую область, региональное расширение не планируется, поэтому региональную специализацию при формировании структуры не учитываем. Таким образом, оптимальная структура маркетинговой службы ООО «Папитто» должна представлять собой структуру смешанного типа - функционально-рыночной. Итоговая предлагаемая структура приведена на рисунке 3. Рисунок 3. Предлагаемая структура службы маркетинга ООО «Папитто»Таблица 1. Функции и задачи подразделений в службе маркетингаПодразделениеФункции подразделенияЗадачиОтдел исследований и аналитики (ОИИА), численность 4 чел.Управление информационной маркетинговой системой предприятияОбеспечение информационной поддержки принятия решенийОрганизация исследований внутренней и внешней среды предприятияСоздание и ведение системы коммерческий отчетности предприятия Формирование рекомендаций по стратегическому развитию, коммерческой политике и управлению ассортиментом на основании аналитической информации Отдел продвижения (ОП), численность 3 чел.Обеспечение инструментами коммуникаций с целевыми сегментами клиентов и партнеровПостановка и согласование коммуникационных задач на период год/квартал по сегментамВыбор оптимальных каналов коммуникаций, реализация комплекса продвижения на каждом целевом сегментеАнализ эффективности выбранных каналов и реализованных коммуникаций на основе данных медиапартнеров и ОИИА. Корректировка комплекса продвижения. Отдел по управлению брендом (ОУБ), численность 3 чел.Управление имиджем и знанием бренда целевых сегментов клиентов и партнеровФормирование целевого профиля бренда и бренд-сообщений для каждого из целевых сегментовФормирование технических заданий для проведения исследований профиля бренда ОИИА, анализ данных, корректировка бренд-сообщений для целевых сегментовПроизводство рекламных материалов для коммуникаций на целевых сегментахОтдел по управлению качеством (ОУК), численность 5 чел.Управление качеством производимой продукции для обеспечения максимальной прибыли предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективеФормирование стандартов качества производимой продукции. Создание и поддержка системы контроля качества продукции Формирование технических заданий для исследований восприятия качества продукции целевыми сегментами, анализ результатовИнициирование изменений технологических процессов для достижения установленных стандартов качества продукцииОтдел сбыта (ОС), численность 3 чел.Управление системой продаж, включая управление каналами сбыта, с целью достижения максимальной прибыли предприятия Формирование, утверждение и выполнение плана продаж по каналамАнализ эффективности существующих каналов сбыта, проведение мероприятий по ее повышению, поиск новых каналовОбщая численность службы, с учетом руководителей, составляет 15 человек. Для успешного выполнения функций сотрудники должны соответствовать профессиональным критериям, перечисленным ниже.Отдел исследований и аналитики: Руководитель отдела: опыт работы в сфере маркетинговых исследований от 3 лет; высшее образование по специальности маркетинг/социология/статистика; выраженные аналитические навыки; опыт руководства подразделением от 3-х человек не менее 1 года. Специалисты по анализу розничного рынка/рынка конечных продавцов/рынка оптовых закупщиков: высшее образование экономика/маркетинг/социология/статистика; практический опыт проведения маркетинговых исследований от 1 года; аналитические навыки, знание программ обработки данных, навыки работы с большими объемами информации. Отдел продвижения:Руководитель отдела: опыт работы в сфере медиарекламы от 3 лет; высшее образование по специальности реклама/маркетинг/экономика; преимуществом является опыт работы на стороне медиаканалов (ТВ, радио, наружная реклама). Опыт руководства подразделением от 3-х человек не менее 1 года.Специалист по коммуникациям с каналами сбыта: опыт в сфере маркетинга/рекламы на бизнес-рынках от 1 года; высшее образование по специальности образование экономика/маркетинг/статистика. Специалист по коммуникациям с розничным рынком: опыт в сфере маркетинга/рекламы на розничных рынках от 1 года; высшее образование по специальности образование экономика/маркетинг/статистика.Отдел по управлению брендом:Руководитель отдела: опыт работы в сфере маркетинга/управления брендом от 3 лет; высшее образование по специальности маркетинг; преимуществом является опыт работы в креативном агентстве. Опыт руководства подразделением от 3-х человек не менее 1 года.Специалист по управлению брендом в розничных каналах/в каналах сбыта: высшее образование по специальности маркетинг; опыт работы в сфере маркетинга от 1 года; преимуществом является опыт работы в креативном агентстве. Отдел по управлению качеством:Руководитель отдела: опыт работы в производстве детского текстиля от 5 лет; знание производственных процессов текстильного производства; знание основных методов ценообразования; опыт руководящей работы от 1 года. Преимуществом является опыт в продажах. Группа ценообразования (руководителя группы в структуре нет, специалисты подчинены руководителю отдела). В группе 2 специалиста – по ценообразованию в розничных и оптовых каналах сбыта. Требования к сотрудникам: образование высшее экономическое, опыт работы по аналогичной специальности от 1 года. Уверенные знания методов учета затрат. Группа качества товара (руководителя группы в структуре нет, специалисты подчинены руководителю отдела). В группе 2 специалиста по качеству товара. Требования: профильное образование в сфере текстильного производства, допускает специальное образование при большом практическом опыте. Отдел сбыта:Руководитель отдела: опыт работы на позиции не ниже руководителя отделы в сфере продаж через оптовые сети от 3 лет. Высшее образование техническое/экономическое. Преимущество – опыт работы в компаниях с аналогичной специализацией. Менеджеры по продажам отдела сбыта: опыт личных продаж от 1 года. Презентабельность, грамотная речь, активная жизненная позиция. Преимуществом является опыт в продажа детских товаров. Как уже упоминалось, для формирования службы маркетинга необходимо нанять новых сотрудников для отдела по управлению брендом. Сотрудники других служб с такими обязанностями уже работают в компании. При переводе в службу маркетинга сотрудникам необходимо проходить аттестацию на соответствие требованиям к должности. Аттестация проводится в несколько этапов:тестирование сценарное собеседование с представителем кадровой службы и руководителем службы маркетинга и сбытадля сотрудников отдела исследований и аналитики, отдела продвижения, управления брендом, управления качеством, решение профессиональных кейсов – тестовых ситуаций; для сотрудников отдела сбыта – тестовые ситуации по продаже продукции любому из членов аттестационной комиссии. Результат каждого этапа оценивается в баллах. По итогам аттестации составляется заключение по каждому сотруднику о степени соответствия требованиям в формате таблицы. При итоговой бальной оценке менее 50% принимается решение о полном несоответствии сотрудника требованиям к должности. При итоговой бальной оценке от 50% до 80% необходим индивидуальный план повышения квалификации. При итоговой оценке выше 80% - сотрудник полностью соответствует позиции. . 2.2. Типовой план работы службы маркетинга производителя детской одежды «Папитто» (г.Москва) на 2017 год В 2.1 было показано, что в числе основных функций службы маркетинга - формирование имиджа на сегментах розничного рынка и представителей каналов сбыта и корректировка внутренних процессов и качества товара таким образом, чтобы они соответствовали формируемому имиджу.