Определение ценовой стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, то есть инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
Ценовая политики предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее обобщенном виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русл ...

ВВЕДЕНИЕ 2
1.1. Роль цен и ценообразования в деятельности предприятия 5
1.2. Подходы к формированию ценовой стратегии предприятия 8
1.3. Этапы разработки ценовой стратегии предприятия 19
1.4 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики на примере предприятия МУП «Птицефабрика Югорская» 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
Список использованной литературы……..…………………………………….34

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность данной работы заключается в особой значимости цены в рыночной экономике, т.к. цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие.
Ценообразование является важной составляющей частью деятельности предприятия, а также способом обеспечения эффективной его деятельности. Успех деятельности любой компании или фирмы во многом зависит от правильно выбранной ими стратегии и тактики ценообразования на товары или услуги. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.
Ценовая стратегия является важнейшей составляющей частью общей сбытовой политики предприятия, функционирующего в сфере производства и услуг. От особенностей её реализации зависят такие показатели деятельности предприятия, как объёмы продаж, репутация предприятия на рынке, доходность и рентабельность предприятия и т.д.
Теоретические основы и методики изучения ценовой политики предприятия изложены в научных трудах таких авторов, как В.П.Шуляк, И.К. Салимжанов, Г.Н. Чубаков, В.Е. Есипов, Э.А. Уткин, Н.Р. Егорова, Л.А. Калинина, И.П. Денисова, А.П. Дурович, М.С. Абрютина и др.
Целью работы является теоретический анализ разработки ценовой стратегии предприятия.
В процессе достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты разработки ценовой политики предприятия;
Объект исследования – ценовая стратегия.
Предмет исследования – выбор и обоснование ценовой стратегии.
Методологической базой проведенного исследования послужили работы В.П.Шуляка, И.К. Салимжанова, Г.Н. Чубакова, В.Е. Есипова, Э.А. Н.Р. Егоровой.
Информационной базой исследования являются нормативные акты, периодические издания, Интернет - ресурсы.
Методика исследования состояла в сборе первичной информации, ее обработке и анализе с целью выявления имеющихся недостатков и предложений, а также рекомендаций по их устранению.
Основными методами исследования данной проблемы являются - метод группировки, метод сравнения, графический метод, расчетно-аналитический метод.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что полученные результаты исследования, рекомендации и выводы могут быть использованы на предприятии для решения существующих проблем ценовой политики и улучшения его финансового состояния.

Говоря о конкурентном ценообразовании, следует отметить влияние конъюнктуры рынка на определение цен. Очевидно, что большей властью в установлении цен, делающей возможным проведение ценовой дискриминации, будет обладать фирма-монополист. Выигрыш фирмы на данном рынке будет максимален, поскольку покупатели вынуждены соглашаться на любые вводимые фирмой условия, если хотят получить ее уникальный продукт. Единственным ограничением ее деятельности является государство, устанавливающее законодательно допустимые пределы для установления цен на данный вид продукции. Наиболее подвержены потребительскому спросу рынки монополистической и совершенной конкуренции, где все фирмы являются ценополучателями и установление конечного уровня цен будет в большей мере зависеть от ценовых решений, принимаемыхдругими игроками. Чтобы защитить свой продукт от жесткой конкуренции и добиться большей свободы в установлении желаемого уровня цен, маркетолог должен уметь грамотно использовать следующие факторы, повышающие конкурентоспособность своего предложения:высокие неценовые издержки, связанные с использованием товара конкурентов (например, большие затраты времени и усилий, когда данные неценовые факторы играют для потребителя большую роль);индивидуализированное предложение (чем более заказной характер имеет продукт, то есть фирма пропагандирует индивидуальные подход к клиенту и удовлетворение его мельчайших потребностей, тем менее вероятно такой потребитель захочет уйти к конкурентам);высокие издержки переключения с нашего товара на товар конкурентов (например, когда для перехода на конкурирующий продукт необходим закуп дополнительного оборудования или оплата штрафных санкций за прерывание контракта с действующим вендором);пространственные и временные рамки, ограничивающие выбор потребителя (когда потребитель желает использовать товар в определенном месте или в определенное время, доступные ему предложения значительно сокращаются в количестве).«Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» [11, с.65]. Ни один покупатель не станет платить за товар больше, чем, по его мнению, товар того заслуживает. Поэтому маркетологам необходимо понимать, как покупатели воспринимают ценность их продукта для того, чтобы устанавливать оптимальные цены.Критики данного подхода апеллирует тем, что само понятие ценности для потребителя может быть крайне субъективным. В. Цайтамль предлагает четыре наиболее распространенных понимания потребительской ценности:ценность как низкая цена за данный вид товара или услуги;ценность как воплощение всех необходимых потребителю характеристик в данном товаре или услуге;ценность как качество, получаемое за уплачиваемую цену;ценность как преимущества, получаемые в обмен понесенные издержки [34, c.113].Последнее определение заключает в себе концепцию «чистой ценности», которая равна разнице между всеми воспринимаемыми потребителем выгодами (общая ценность) и всеми связанными с приобретением и использованием воспринимаемыми издержками. Когда покупатели находятся в процессе принятия решения о покупке, они оценивают те преимущества, которые получат от приобретения и использования товара или услуги и те издержки, которые они понесут в связи с этим. Чем больше воспринимаемая разница между данными показателями, тем больше в результате чистая ценность продукта. Соответственно, когда чистая ценность принимает отрицательные значения, покупатель примет решение об отказе от покупки, и наоборот. При определении чистой ценности необходимо уточнить использованный ранее термин «воспринимаемые издержки». С потребительской точки зрения, сюда входят не только денежные расходы, связанные с непосредственной покупкой товара, но и усилия, затраченные на поиск и выбор товара, а также использованное время. В целом такие дополнительные издержки можно подразделить на две группы:связанные с покупкой денежные издержки, например, затраты на перемещение до места покупки, а также на транспортировку купленного товара, затраты использования и другие;неденежные издержки, включающие время, затраченные усилия и дискомфорт, связанный с поиском, покупкой и использованием. В свою очередь, данный вид издержек можно также разбить на четыре типа: временные издержки, физические издержки, психологические издержки, чувственные издержки.Также в данном контексте важен такой термин, как потребительский излишек (рис.3). Потребительский излишек определяется как разница между той ценой, которую покупатель отдал за товар, и тем значением, которое он был готов заплатить на самом деле в соответствии с воспринимаемой полезностью данного блага. Важно, чтобы в рамках ценовой стратегии четко прослеживалась связь между ценой и ценностью. Таким образом, ценообразование с точки зрения ценностного подхода будет тем эффективнее, чем меньший потребительский излишек в итоге получит покупатель в пользу той стоимости за продукт, которую он уплатил фирме.Выигрыш покупателяПрибыль фирмыЗатраты фирмыЦенностьЦенаВыигрыш покупателяПрибыль фирмыЗатраты фирмыЦенностьЦенаРис.3. Связь между ценой и ценностью [11, с.72]Когда потребители оценивают конкурирующие продукты, они сравнивают их приблизительную чистую ценность. Ценность продукта может повышаться искусственно с помощью развития и совершенствования основного продукта в соответствии с актуальными запросами рынка, а также посредством добавления к основному продукту дополняющих сервисов.Главная проблема, связанная с ценностным подходом к ценообразованию, заключается в том, что ценность является субъективной величиной, и, более того, не у каждого потенциального потребителя имеется достаточно опыта для оценки качества продукта и той ценности, которую он получает от его приобретения. Устанавливать цену лишь на основе информации, полученной от покупателей о том, сколько они готовы заплатить, некорректно по ряду причин. Во-первых, покупатели могут быть недостаточно честны, если понимают, что цена может быть гибкой, и в результате скрывать истинную потребительскую ценность продукта, стремясь тем самым извлечь из предложения большую выгоду. Во-вторых, задача заключается не в получении максимального количества заказов по той цене, которую готов платить за товар покупатель, а в убеждении покупателей в том, что цена товара действительно соответствует своей реальной ценности. В идеале ценностной подход к ценообразованию должен сводиться к убеждению потребителей в том, что данный товар стоит более высокой платы, поскольку он несет в себе большую полезность, чем покупатель думает изначально. Таким образом, в сочетании с усилиями по оптимизации производственных или операционных процессов, направленными на снижение себестоимости продукта, увеличивается разница между ценностью продукта для потребителя и затратами на производство, что приносит больший выигрыш фирме [10, c.213].Целью маркетологов, которые прибегают к данному подходу в установлении цен, является грамотное донесение до покупателей информации о том, какие преимущества они получают за уплачиваемую цену. Эффективные коммуникации в данном контексте особенно необходимы в сфере услуг, где большая часть предоставляемого сервиса остается невидимой для покупателя, тогда как распределенные постоянные издержки на поддержание бесперебойной деятельности бизнеса (содержание офиса и оборудования, оплата труда вспомогательного персонала, топливо, телекоммуникационные услуги и так далее) составляют в конечной стоимости значительную часть. Более того, помимо всех упомянутых издержек, фирме по-прежнему необходимо устанавливать некоторую маржу к себестоимости, чтобы получать прибыль [10, c.88].В рамках ценностного ценообразования, в силу его ориентированности на потребителей, неотъемлемым инструментом становится анализ потребительского поведения. В контексте определения ценовой политики особо значимыми для исследования являются два его аспекта – покупательная способность потребителей и их отношение к изменению цены, на которые оказывает влияние множество внешних факторов. Для отражения в устанавливаемой цене покупательной способности потребителя В.Герасименко вводит понятие верхнего предела цены как «такого уровня цен, выше которого продать продукт не удастся» [14, c.71]. Верхний предел цены определяется через полезность товара для конечного потребителя и степень его чувствительности к цене. Чувствительность потребителей к ценам, в свою очередь, определяется множеством психологических и экономических факторов, таких как:наличие аналогов (чем более дифференцировано позиционирование товара или услуги, тем ниже чувствительность к цене);осведомленность потребителей о существовании товаров-субститутов (чем меньше заменителей известно потребителям, тем ниже чувствительность к цене);доступность информации для сравнения качества товаров-субститутов (чем сложнее потребителю сравнить качество различных субститутов, тем ниже чувствительность к цене);уровень затрат на продукт по сравнению с доходами потребителя (чем меньше это соотношение, тем ниже чувствительность к цене);доля затрат на продукт в совокупных издержках достижения конечного результата (если продукт рассматривается как дополняющий товар, чем меньше затраты на него, тем ниже чувствительность к цене);возможность разделить часть затрат на продукт с другими контрагентами (чем больше сторон участвуют в процессе оплаты покупки, тем ниже чувствительность к цене);присваивание продукту более высокого качества, престижа и эксклюзивности (чем больше продукт ассоциируется у потребителя с данными характеристиками, тем ниже чувствительность к цене).При этом автор отмечает, что существует порог чувствительности потребителя к ценам, превышение которого сказывается на уменьшении спроса на продукцию. Однако незначительное изменение цены, не превышающее пороговых значений, может никак не отразиться на уровне спроса, при этом принося организации дополнительную выручку. И наоборот, незначительное уменьшение цены, которое не влияет на спрос на продукцию, может привести к сокращению выручки [14, c.75].Мотивационные аспекты потребительского поведения, напрямую влияющие на чувствительность потребителей к цене, включают в себя концепцию ценового интереса. «Под ценовым интересом понимается потребность покупателя искать информацию о ценах, причем не только случайно, но и целенаправленно, чтобы оплатить товар по благоприятной или достойной цене. Чем сильнее ценовой интерес, тем меньше потребители готовы платить за товар определенного качества» [13, с. 88]. Оценивая интерес к цене, стоит учитывать не только объем информации, содержащейся на рынке определенного товара, но и ее доступность, а также необходимость для конечного покупателя.Следовательно, при формировании ценовой политики, ориентированной на потребителя, фирма должна принимать во внимание ряд следующих задач:выявление мотивационных факторов ценового интереса к данному продукту – потребительские (количественное и качественное удовлетворение основных потребностей), социальные (связанные с выполнением определенной роли в обществе), личностные - и в соответствии с ними наиболее существенную для потребителя информацию;определение уровня ценовых интересов к данному продукту, различия в ценовом интересе между различными группами потребителей и факторы, влияющие на его интенсивность;изучение направленности ценовых интересов и потребительских решений, для которых они значимы;поиск типов потребительского поведения, в которых выражен данный ценовой интерес, и потребительских предпочтений, связанных с процессом покупки [14, c.73].Для определения чувствительности потребителей к цене на практике могут быть использованы следующие методы:статистический анализ данных о продаже товаров в отдельные периоды времени по различным ценам;потребительские опросы;проведение ценовых экспериментов;построение экономико-математических моделей потребительского поведения [22, c.102].В целом все существующие маркетинговые методы исследования цен можно подразделить на прямые (Price Sensitivity Measurement, построение лестницы цен) и косвенные (конджойнт анализ, последовательный выбор цена-товар). Суть первой группы методов заключается в постановке респонденту вопроса непосредственно о том уровне цены, которую он считает приемлемой. И. Липсиц отмечает, что результаты таких исследований в чистом виде редко применяются при установлении конечной цены на продукт, поскольку респонденты склонны искажать истинную информацию по ряду психологических причин [15, c.201]. Преимуществом косвенных методов является тот факт, что респондент не догадывается об объекте исследования, как при прямом вопросе, поэтому не склонен приписывать к ответу личные выгоды и суждения, оценивается лишь реакция респондента на тот или иной уровень цен. В то же время проведение маркетинговых исследований косвенными методами может быть недоступно в ряде ситуаций, поскольку требует много времени и больших усилий на предварительную организацию и может оказаться достаточно дорогостоящим.1.3. Этапы разработки ценовой стратегии предприятияМетодика расчета цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов, которые представлены на рис.4.1501140190500Постановка задач ценообразования 28632151016000015963892857500Определение спроса 28657551244600015963893619500Оценка издержек 28848051403350015963905334000Анализ цен и товаров конкурентов 2901315647700016916406667500Выбор метода ценообразования 290385576200001596390254000Установление окончательной ценыРис.4. Методика формирования расчета цены на товары [22, c.121]Рассмотрим этапы, представленные на рисунке 4.На первом этапе осуществляется постановка целей и задач ценообразования. Прежде всего, предприятию необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько (рис.5).Основные цели предприятияОбеспечение существования предприятия на рынкахМаксимизация прибылиМаксимальное расширение оборотаОптимальное увеличение сбыта«Снятие сливок»Лидерство в качествеОсновные цели предприятияОбеспечение существования предприятия на рынкахМаксимизация прибылиМаксимальное расширение оборотаОптимальное увеличение сбыта«Снятие сливок»Лидерство в качествеРис.5 - Цели ценовой политики предприятия [22, c.130]На втором этапе осуществляется определение спроса. Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами:- законом спроса и его ценовой эластичностью;- сегментацией рынка.Третий этап предполагает оценку издержек производства. Предприятие прежде всего изучает издержки производства у конкурентов, а затем свои собственные. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.На четвертом этапе осуществляется анализ цен и товаров конкурентов.Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигаются на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.На пятом этапе осуществляется выбор метода ценообразования.Методы ценообразования — это способы установления цен на товары. Методы расчета цен весьма многообразны.Рассмотрим затратные методы ценообразования (рис.6). Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.Затратные методы ценообразованияМетод «издержки плюс»Метод минимальных затратМетод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к нейМетод целевого ценообразованияЗатратные методы ценообразованияМетод «издержки плюс»Метод минимальных затратМетод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к нейМетод целевого ценообразованияРис.6. Затратные методы ценообразованияОдним из наиболее распространенных является метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли.Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и пред приятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.Следующий метод — повышение цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.Еще один метод — целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью предприятия является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда предприятие занимает монопольную позицию на рынке, оно способно получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много предприятий, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод установления престижных цен. Примерами ценообразования такого рода могут служить цены на драгоценности, норковые шубы, черную икру и т.п.