Маркетинговое исследование

Направления коммуникативной стратегии компании основываются на информировании основных покупателей и потенциальных о продукции и новинках и осуществляется в следующих направлениях:
- создание информационных пресс-релизов ассортимента на открытых ресурсах (интернет-сайт, выставки, специализированные порталы и статьи),
- прямое взаимодействие с покупателями и и презентация им новых продуктов.
Основные затраты на рекламу распределяются следующим образом:
Эффективность коммуникаций

...

Содержание
Часть 1. Описание организации 3
1.1 PEST и SWOT – анализ 4
1.2 Каналы сбыта 6
1.3 Маркетинговая структура предприятия 6
Часть 2. Анализ рынка 7
2.1 Опрос клиентов 7
2.2 Анализ конкурентов 8
2.3 Описание рынка 9
Часть 3. Маркетинговые предложения 17
3.1 Описание новинки 17
3.2. Стратегия ценообразования 18
3.3.Система сбыта 20
3.4.Коммуникативная стратегия 21

Часть 1. Описание организации

ПАО «Брянский машиностроительный завод» (БМЗ) - крупное российское предприятие по производству вагонов для российских железных дорог. БМЗ способен выпускать вагоны-хопперы различного назначения – для перевозки цемента (мод. 19-3018), минераловозы (мод. 19-3054-01 с рычажным и рычажно-винтовым механизмами разгрузки), зерновозы (мод. 19-3054), вагон-хоппер 19-3058 с увеличенным объемом кузова и шиберным механизмом разгрузки.
Локомотивная линейка представлена маневровыми тепловозами ТЭМ18ДМ, ТЭМ33, ТЭМ35, ТЭМ-ТМХ и магистральными 2ТЭ25А, 2ТЭ25КМ. Идет освоение нового поколения тепловозов. Готовятся к постановке на производство маневровый ТЭМ28, магистральные 2ТЭ25К2М, 3ТЭ25К2М.
БМЗ способен выпускать вагоны-хопперы различного назначения – для перевозки цемента (мод. 19-3018), минераловозы (мод. 19-3054-01 с рычажным и рычажно-винтовым механизмами разгрузки), зерновозы (мод. 19-3054), вагон-хоппер 19-3058 с увеличенным объемом кузова и шиберным механизмом разгрузки.
Локомотивная линейка представлена маневровыми тепловозами ТЭМ18ДМ, ТЭМ33, ТЭМ35, ТЭМ-ТМХ и магистральными 2ТЭ25А, 2ТЭ25КМ. Идет освоение нового поколения тепловозов. Готовятся к постановке на производство маневровый ТЭМ28, магистральные 2ТЭ25К2М, 3ТЭ25К2М.
Сегодняшняя специализация предприятия - энергетическое и транспортное машиностроение.
Организационная структура на предприятии является линейно-функциональной.
Брянский машиностроительный завод производит:

Ключевыми факторами успеха являются качество и долговременность связей, как с поставщиками, так и с потребителями продукции. Проверка качества на всех этапах изготовления продукции. Уменьшение количества брака. Цена и имидж.В сравнительном анализе будем использовать только заводы с наличием производственных мощностей. Данные о конкурентном окружении взяты из отраслевых отчетов и данных партизанского маркетинга (исследований) завода. Оценки выставлены методом экспертных оценок с привлечением специалистов завода и внешних экспертов.БМЗНЭЗКЗДМЗКачество и долговременность связей(К)++++++++Минимальный коэффициент брака (А)+++++=Имидж (И)ВВСВЦены (Ц)СНВССравнительный анализ конкурентов показывает лидерские позиции БМЗ по качеству и долговременности связей, коэффициенту брака и имиджу. 2.3 Описание рынкаТовары - заменители    Параметр оценкиКомментарииОценка параметра321Товары-заменители "цена-качество"способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценамсуществуют и занимают высокую долю на рынкесуществуют, но только вошли на рынок и их доля малане существуют3  ИТОГОВЫЙ БАЛЛ31 баллнизкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей2 балласредний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей3 баллавысокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителейОценка уровня внутриотраслевой конкуренции   Параметр оценкиКомментарииОценка параметра321Количество игроковЧем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынкаВысокий уровень насыщения рынкаСредний уровень насыщения рынка (3-10)Небольшое количество игроков (1-3)3  Темп роста рынкаЧем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынкаСтагнация или снижение объема рынкаЗамедляющийся, но растущийВысокий  1Уровень дифференциации продукта на рынкеЧем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта - тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынкаКомпании продают стандартизированный товарТовар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществамПродукты компаний значимо отличаются между собой 2 Ограничение в повышении ценЧем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затратЖесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении ценЕсть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затратВсегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли3  ИТОГОВЫЙ БАЛЛ94 баллаНизкий уровень внутриотраслевой конкуренции5-8 балловСредний уровень внутриотраслевой конкуренции9-12 балловВысокий уровень внутриотраслевой конкуренцииОценка угрозы входа новых игроков   Параметр оценкиКомментарииОценка параметра321Экономия на масштабе при производстве товара или услугиЧем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукцииотсутствуетсуществует только у нескольких игроков рынказначимая 2 Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльностиЧем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.отсутствуют крупные игроки2-3 крупных игрока держат около 50% рынка2-3 крупных игрока держат более 80% рынка 2 Дифференциация продуктаЧем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишунизкий уровень разнообразия товарасуществуют микро-нишивсе возможные ниши заняты игроками3  Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасльЧем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.низкий (окупается за 1-3 месяца работы)средний (окупается за 6-12 месяцев работы)высокий (окупается более чем за 1 год работы)  1Доступ к каналам распределенияЧем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отраслидоступ к каналам распределения полностью открытдоступ к каналам распределения требует умеренных инвестицийдоступ к каналам распределения ограничен  1Политика правительстваПравительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня ценнет ограничивающих актов со стороны государствагосударство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровнегосударство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения3  Готовность существующих игроков к снижению ценЕсли игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка - это значимый барьер для входа новых игроковигроки не пойдут на снижение ценкрупные игроки не пойдут на снижение ценпри любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены 2 Темп роста отраслиЧем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рыноквысокий и растущийзамедляющийсястагнация или падение 2 ИТОГОВЫЙ БАЛЛ168 балловНизкий уровень угрозы входа новых игроков9-16 балловСредний уровень угрозы входа новых игроков17-24 баллаВысокий уровень угрозы входа новых игроковРыночная власть покупателя   Параметр оценкиКомментарииОценка параметра321Доля покупателей с большим объемом продажЕсли покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки более 80% продаж приходится на нескольких клиентовНезначительная часть клиентов держит около 50% продажОбъем продаж равномерно распределен между всеми клиентами 2 Склонность к переключению на товары субститутыЧем ниже уникальность товара компании, тем выше вероятность того, что покупатель сможет найти альтернативу и не понести дополнительных рисковтовар компании не уникален, существуют полные аналогитовар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентовтовар компании полностью уникален, аналогов нет 2 Чувствительность к ценеЧем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентовпокупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценойпокупатель будет переключаться только при значимой разнице в ценепокупатель абсолютно не чувствителен к цене 2 Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынкеНеудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентомнеудовлетворенность ключевыми характеристиками товаранеудовлетворенность второстепенными характеристиками товараполная удовлетворенность качеством 2 ИТОГОВЫЙ БАЛЛ84 баллаНизкий уровень угрозы ухода клиентов5-8 балловСредний уровень угрозы ухода клиентов9-12 балловВысокий уровень угрозы потери клиентовЗАО «БМЗ» выпускает широкую гамму техники для железнодорожной отрасли, вагоностроения. За последние годы гамма выпускаемой продукции расширилась за счёт новых моделей и семейств.Можно осуществить оценку конкурентоспособности продукции.Критерии конкурентоспособности тепловозов ЗАО «БМЗ»Критерии конкурентоспособности товаровВесНадежность конструкции0,40Функциональность тепловозов0,25Интегрированность в систему0,15Удобство обслуживания0,12Соответствие системам обеспечения безопасности0,08АВС-анализ выявил лидеров продаж тепловозов АБС-анализ ассортимента ЗАО «БМЗ» по объему продаж за 2015 г.АссортиментКатегорияТЭМ 21А«Пересвет»В«Витязь»СЗа последние годы значительно увеличился спрос на тепловозы «Пересвет» и «Витязь» для РЖД. Эти новинки нашли свое место на рынке и в 2014 году начались их первые продажи за рубеж. Динамика продаж тепловозов, 2013-2015 гг.Модели тепловозовТО, 2013, шт.ТО, 2014, штТО, 2015 (январь-сентябрь), штТЭМ 21628641594Пересвет024101Витязь031124Итого:628696819Согласно данным таблицы динамики продажи тепловозов, динамика роста новых тепловозов демонстрирует активный спрос, в то время как модель ТЭМ 21 достигнув определенного пика находится в состоянии стагнации спроса. Далее представляется интересным посмотреть особенности воздействия объем продаж данных тепловозов внешних факторов посредством XYZ-анализа:ТепловозыПродажи 1 кв.2015Продажи 2 кв.2015.ТО, 2015 сентябрь), штКатегория ТЭМ 2111240082ZПересвет105051ZВитязь344050ХДля определения перспектив развития продуктового портфеля и рекламных усилий используем матрицу BCG.