Механизмы формирования имиджа и репутации территории.

Введение 3
1 Теоретические основы формирования имиджа и репутации территории 5
1.1 Территория как объект маркетинга 5
1.2 Понятие, структура и классификация имиджа и репутации территории 10
2 Зарубежный и отечественный опыт формирования имиджа и репутации территории 16
2.1 Инструменты формирования имиджа и репутации территории 16
2.2 Формирование имиджа и репутации территории: зарубежный опыт и российская практика 20
Заключение 27
Список использованных источников 29

Вместе с тем, осознавая необходимость повышения привлекательности территорий как средства привлечения дополнительных ресурсов, обеспечении конкурентоспособности, государственные органы, органы местного самоуправления предпринимают меры по формированию позитивного имиджа территорий в глазах общественности, укрепления репутации территории на основе имеющихся достижений в области науки, культуры, исторического наследия, промышленного производства и т.д.Сегодня многие регионы России, города имеют свои информационные ресурсы, сайты, на которых размещается информация для различных групп потребителей: статистическая информация в виде отчетов о деятельности за тот или иной период, события, новости, историческая справка о развитии территории, информация о культурных и исторических объектах, проводимых развлекательных мероприятиях, дается характеристика инфраструктуры. Такие информационные ресурсы оформлены, как правило, в соответствии с визуальными символами территории – используют фирменную геральдическую символику и цветовые решения.В силу быстрого распространения подобной практики многие территориальные образования ищут направления более эффективного использования информационных ресурсов, пользуясь современными достижениями в области информационных технологий. В этом плане интересен опыт Екатеринбурга, где был создан специфический информационный продукт, не имеющий аналогов в России – мультимедийныйдиск инвестиционного образа УрФО, который включает в себя развернутую информацию о 55 крупнейших предприятиях округа, состоянии социальной и коммунальной сферы, культуры и науки УрФО, актуальную аналитику.Данное информационное сообщение направлено на такую целевую группу потребителей территории как инвесторы и призвано довести до нее объективную и актуальную информацию об инвестиционной привлекательности и промышленном потенциале УрФО в мировом масштабе. В этих целях диск был разослан во все торговые представительства и бизнес-центры мира, в федеральные министерства, главам областей и руководителям предприятий[5, с. 169].Важным инструментом формирования позитивного имиджа территории является событийный маркетинг. Этот инструмент в российской практике используется достаточно часто. Так, городу Сочи и Краснодарскому краю удалось значительно укрепить свой имидж, благодаря проведению Зимней Олимпиады 2014 года. Территория показала себя не только способной мобилизовать ресурсы для обеспечения проведения спортивного мероприятия мирового уровня, но и получила возможность познакомить посетителей со всего мира со своим культурным, историческим наследием, природным потенциалом, инфраструктурой, привлечь значительный объем как финансовых, так и трудовых ресурсов.Следует отметить, что применение средств визуализации в формировании имиджа и репутации территории используется реже, чем другие инструменты, поскольку найти удачное решение, связанное с формированием логотипа достаточно сложно в силу объективных и субъективных причин.Однако и российская практика знает успешные примеры, например логотип Омского региона, инициатором разработки и продвижения которого стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения площадку 1-го международного экономического форума, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни. Все три семиотических элемента удачны. Карта – знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. След медведя – символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня – емкий значимый символ, несущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением. Графическое решение, в свою очередь, удачно поддерживается девизом: «месторождение возможностей». Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях. Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. При этом совершенно необязательно, чтобы объект, привлекающий внимание, был создан много лет назад. Достаточно часто не менее интересными бывают ивновь создаваемые объекты.Так, например, в Москве, общепризнанном центре мировой музыкальной культуры, более ста лет не строились концертные залы, предназначенные для исполнения классической музыки. По инициативе мэра Москвы Юрия Лужкова и выдающегося музыканта и общественного деятеля Владимира Спивакова на средства Московского правительства на Красных холмах был построен Московский международный Дом музыки, который стал ярким элементом привлекательного имиджа российской столицы в качестве культурного центра мирового уровня.Позитивный вклад в имидж территорий, несомненно, вносит наличие развлекательных и оздоровительных комплексов. Например, в Екатеринбурге функционирует крупнейший в России крытый аквапарк «Лимпопо» площадью 29 тысяч метров, в котором размещено 12 бассейнов, 18 горок общей длиной более полукилометра, детская развлекательная зона, сауны, фитнес-центр, спа-салоны, бары. Благодаря своим масштабам, водный комплекс уже превратился в объект развлечения окружного значения. Сегодня турфирмы многих крупных городов УрФО предлагают автобусные туры в екатеринбургский аквапарк. Таким образом, Екатеринбург, один из крупнейших промышленных городов России, постепенно становится привлекательным объектом для туризма и отдыха.Удачным примером комплексного подхода к формированию имиджа территории стал пример Ханты-Мансийского автономного округа, который с 2003 года носит название ЮГРА.При анализе имиджа Ханты-Мансийского автономного округа стало понятно, что в качестве имиджеобразующих характеристик территории выступают природные, в частности – углеводородные ресурсы, которые в публикациях СМИ называются кровью экономики, социальным явлением округа. СМИ также поддерживают пропаганду особого характера жителей округа, который описывается в источниках информации как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, отличающихся особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно освоение нефтяных богатств округа.Такой фактический имидж стал основой для мероприятий по усилению ассоциаций, связанных с данным образом Югры. Данные мероприятия были призваны подчеркнуть особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности. Кроме того, инструменты событийного маркетинга также используются округом. Так, в 2011 году на территории Югры прошел Чемпионат мира по биатлону, опыт проведения которого был воспринят при подготовке к зимней Олимпиаде 2014 года.Таким образом, можно сделать вывод о том, что зарубежная практика формирования репутации и имиджа территории использует более полный комплекс средств, решающих данную задачу, включая не только событийный маркетинг, рекламно-информационные сообщения, но и создание целостных ярких визуальных образов территорий. В российских условиях данная практика набирает обороты, наиболее популярным средством формирования имиджа и репутации территорий являются PR-технологии и мероприятия событийного маркетинга.ЗаключениеРазвитие маркетинга территорий, появление проблемы поиска эффективных механизмов формирования имиджа и репутации территории связано с рассмотрением территории как товара, потребление которого удовлетворяет ту или иную потребность целевой аудитории. Такой подход основан на наличии территориальной индивидуальности, которая включает комплекс характеристик, отличающих одну территорию от другой – в частности, опознавательных характеристик и имеющихся ресурсов. В качестве целевых потребителей могут выступать жители, инвесторы, бизнес-сообщества и туристы, для каждого из которых определяющими в выборе становятся те или иные характеристики территории. Имидж и репутацию территории можно считать нематериальными активами, которые связаны с ассоциациями, убеждениями, мнением о территории целевых групп потребителей. Имидж и репутация территории зависят от специфики геополитических, культурных, социологических, экономических, правовых составляющих. Поскольку имидж и репутация территории характеризуются изменчивостью во времени, необходимо осуществлять анализ текущего имиджа, его соответствия потребностям целевой аудитории.Процессы формирования имиджа и репутации территории находятся в тесной взаимосвязи и характеризуются идентичностью применяемых в этих целях инструментов. К таковым можно отнести разработку слогана и основания позиционирования территории, визуализацию основной идеи, применение мероприятий событийного маркетинга. Процесс формирования имиджа территории основан на изучении фактического имиджа и репутации территории, выявлении оснований построения идентичности территории, определении составляющих, способных усилить конкурентные преимущества территории и определении на этой основе целевых групп потребителей, потребности которых будет учитывать сформированный образ территории.В качестве коммуникаций, используемых для продвижения положительного имиджа территории, могут выступать реклама, мероприятия по связям с общественностью, интернет.В зарубежной и отечественной практике опыт формирования имиджа и репутации территорий показал осознанное отношение к проблеме со стороны органов власти, что вызвано необходимостью конкурировать за привлечение ресурсов.За рубежом практика формирования репутации и имиджа сложилась раньше, имеет более широкое распространение и использует более полный комплекс средств формирования имиджа и репутации территорий, включая не только событийный маркетинг, рекламно-информационные сообщения, но и создание целостных ярких визуальных образов территорий.В российских условиях данная практика набирает обороты, наиболее популярным средством формирования имиджа и репутации территорий являются PR-технологии и мероприятия событийного маркетинга.Список использованных источниковБелолипецкая, В.В., Текучева С.Н. Формирование благоприятного инвестиционного имиджа современного российского региона (на примере Ростовской области) / В.В. Белолипецкая, С.Н. Текучева // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. – 2014. – № 2. – с. 151-156 Важенина, И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования / И.С. Важенина // Экономика региона. – 2009. – № 1. – с. 49-58 Важенина, И.С. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории / И.С. Важенина, С.Г. Важенин // Экономика региона. – 2010. – №3. – с. 95-108Гравер, А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования / А.А. Гравер // Вестник Томского государственного университета. – 2013. – №3. – с. 29-44Демьяненко, А.Н. Брэндинг мест: зарубежный опыт и мутации на российской почве / А.Н. Демьяненко, В.Н. Украинский // Пространственная экономика. – 2013. – №4. – с. 164-179Дроздова, Ю.А. Имидж региона: коммуникативные аспекты определения, структурирования и продвижения / Ю.А. Дроздова // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2014. – №4. – с. 165-169Комаров, Е.А. Формирование имиджа, бренда и репутации региона в контексте развития внешнеэкономических связей / Е.А. Комаров // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2011. - №3. – с. 19-24Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2009. – 832 с.Мартынчук, Л.А. Имидж территории (региона) в контексте качества и уровня жизни населения / Л.А. Мартынчук // Региональная экономика. – 2014. - № 3. – с. 189-194Мозуль, Л.Н. Роль имиджа в формировании конкурентоспособности территории / Л.Н. Мозуль Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2011. – №3. – с. 104-108Негапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Н.А. Негапетьянц. – М.: Инфра-М, 2014. – 282 с.Полтинина, Е.В. Имидж в системе факторов, определяющих конкурентоспособность региона / Е.В. Полтинина // Социально-экономические явления и процессы. – 2014. - №4. – с. 77-82Суховей, А.Ф. Предпосылки формирования инновационного имиджа региона / А.Ф. Суховей // Экономика региона. – 2012. – № 3. – с. 122-131 Улитина, М.О. Имиджевый потенциал России в условиях глобализации и возможности его использования / М.О. Улитина // Вестник МГЛУ. . – 2014. – №2. – с. 193-205Фирсов, Ю. Структура формирования имиджа территории с использованием коммуникационных маркетинговых процессов / Ю. Фирсов // Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. – 2013. - №2. – с. 120-122