Исследование влияния баннерной рекламы на не целевую аудиторию

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Процесс восприятия и познания человеком окружающего мира 6
1.1 Процесс восприятия в теории Дж.Брунера 6
1.2 Концепция восприятия У.Найссера 12
Глава 2. Стратегия восприятия и влияния в рекламе 19
2.1 Основные элементы психологии рекламы 19
2.2 Художественные средства баннерной рекламы, направленные на психологическое влияние аудитории 27
Глава 3. Влияние баннерной рекламы на не целевую аудиторию 34
Список литературы 42
Приложение 1 44
Приложение 2 48

Поэтому в психологии появилось прикладное направление, как психология реклама, способствующая созданию эффективной рекламы, а также отслеживающая влияние рекламы на человека.
В огромном потоке информации различного характера, перед рекламистами стоит сложная задача по завоеванию внимания, пресыщенного рекламой, человека. Для этого необходимо учитывать особенности восприятия, внимания, а также ценностных ориентиров, выделяя целевую группу,на которую в большей степени направлена реклама. В нашей работе, мы решили остановится на рассмотрении влияния баннерной рекламы не на целевую аудиторию. В силу своих особенностей, баннерная реклама охватывает большое количество человек, тем самым привлекая внимание не целевой группу, провоцируя его совершать или планировать совершать покупки не свойственные достатку, статусу и возможностям. Однако в силу грамотной расстановки акцентов реклама становится привлекательной для различной аудитории, тем самым расширяя свой рынок сбыта.
Для того, чтобы подтвердить нашу гипотезу о том, что баннерная реклама оказывает психологическое влияние и привлекает внимание не только целевой аудитории, мы провели эксперимент в группе из 5 человек. Смысл нашего эксперимента состоял в оценке людьми привлекательности, предложенных им примеров баннерной рекламы, а также проверка испытуемых на внимание и определения их смысложизненных ориентаций. Для эксперимента мы опросили 5 человек, работников культуры со средним заработком 20 тысяч рублей в месяц в возрасте от 26 до 50 лет, среди которых были двое мужчин и трое женщин.
Первым этапом нашего эксперимента была демонстрация участникам 7 вариантов рекламных щитов, на которых рекламируются те продукты, которые среднестатистическому человеку крайне сложно приобрести без банковских кредитов и займов, к ним относятся реклама дорогих автомобилей, квартир, брендовой одежды. Все представленные варианты отвечают общим ценностным ориентирам каждого человека, нацеленного на приобретение жилья, покупки автомобилей, качественной одежды, но выбранные нами варианты относятся для категории людей с высоким достатком, способные поддерживать свой статус предметами такого плана. Однако, в данных рекламных вариантах использован прием, кажущейся доступности, например на рисунке 1, где дорогой автомобиль предлагается взять в кредит, либо на рисунке 7, где квадратные метры предлагаются в подарок, что не может не привлечь внимание людей. Также на рисунке 2 простое исполнение и просторечный вопрос "тесновато" привлекает внимание и снимает напряжение мысли и недоступности покупки. Из опрошенных нами выделили оригинальность и привлекательность всех видов рекламы, но больший интерес вызовут предложения о покупке квартир с указанием цены и предложением метров в подарок, а также приобретение ауди в рассрочку.
Вторым этапом нашего эксперимента стало проведение теста на внимание, для определения степени внимательности наших участников, тем самым выявив читаемость и эффективность предложенной рекламы для данных людей. Им был предложен тест 1, смысл которого заключался найти в ряде букв, все возможные слова. По результатам теста у троих из пяти человек внимание на хорошем уровне, ими было найдены 24-25 слов, что позволяет быстро учиться, продуктивно работать и запоминать информацию в том числе рекламную и легко ее воспроизводить по необходимости. Внимание двух участников в норме, ими было найдено 20 слов, но это говорит о том, что иногда оно может подвести и информация усвоится не в полном объеме. Этот важен в оценке внимания особенно текстовой информация, так как в баннерной рекламе основная идея и мысль заключена именно в тексте и это та информация, которая в силу своей простоты или оригинальности должна остаться в памяти человека.
Третьим этапом стало проведение теста на смысложизненные ориентиры, для оценки ориентации участников на те или иные аспекты их жизни, позволяющие определять степень своей реализации и желаний. Для проведения последнего этапа мы предложили участникам пройти тест 2.
Данный тест показывает общий показатель осмысленности жизни, а также пять субшкал, отражающих три конкретных смысложизненных ориентации (цели в жизи, насыщенность жизни и удовлетворенность самореализацией). Ситуация предоставляет каждому человеку возможность сделать в настоящем определенный выбор в виде поступка, действия или бездействия. Основой такого выбора является сформированное представление о смысле жизни или его отсутствии. Совокупность осуществленных, актуализированных выборов формирует "прошлое", которое неизменно, вариациям подвержены лишь его интерпретации. "Будущее" есть совокупность потенциальных, ожидаемых результатов усилий, предпринимаемых в настоящем, в этой связи будущее принципиально открыто, а различные варианты ожидаемого будущего имеют разную мотивирующую притягательность.
Показатели наших участников можно оценить как средние со стандартными отклонениями, как для мужчин, так и для женщин. Общий показатель по результатам для мужчин стал 104,10, для женщин - 96, 76.
Показатели субшкал показали нам также ориентированость наших участников на будущее, их показатели остаются в норме и могут на говорить лишь о том, что участники готовы двигаться дальше, у них цели, мечты и желания.
Показатели второй субшкалы продемонстрировали общее удовлетворение своей жизнью в целом и жизнь воспринимается как интересный процесс, но не лишена в то же время рутинной будничности.
Третья шкала показала нам удовлетворенность уже прожитым отрезком жизни, здесь участники также находятся в нормах допустимого показателя, но при этом разнятся в этой оценке в силу возраста, более старшее поколение, оценившее свою жизнь относится более критично и показывает немного заниженный результат в рамках нормы.
Эти показатели говорят нам о том, что участники эксперимента трезво оценивают свои способности и возможности, имеют четкие цели, осмысливают свое прошлое и готовы двигаться вперед. Все участники могут критично подойти как к своему видению своих возможностей, так и оценить степень личностного роста.
Продемонстрированные нами варианты баннерной рекламы вызывает интерес у той группы людей, которую мы выбрали в качестве участников за счет факторов мотивирования к действию, а именно: приобретение машины, квартиры, дома, а может быть и организация своего бизнеса, что безусловно для человека, смотрящего в будущее, имеющего семью, привлечет и заставит обратить внимание на эти аспекты жизни важные для любого человека. Важным же становится сама идея представленных баннеров, которые обращаются к человеку в упрощенной форме, что позволяет найти контакт практически с любым проходящим мимо них человеком, за счет такого легко и доступного обращения и предложения читаемость рекламы становится сиюминутной и может остаться в памяти, вызвать интерес, заставить задуматься о данном предложение и пойти в конечном итоге на приобретение предложенного продукта.
Данный эксперимент показал нам, что любой человек со средним уровнем жизни, с хорошим вниманием и правильными жизненными ценностными ориентирами при столкновении с баннерной рекламой в любом случае обратит на нее внимание, даже если предложенные варианты продукта будут ему не доступны на данный момент или не доступны вовсе, также есть категория товаров, которая несмотря на свою кажущуюся доступность, на самом деле дорогостоящая, например, квартиры, дома, брендовые вещи, автомобили, также привлекает внимание такого человека в силу своей простой подачи для аудитории и статусной привлекательности.
Заключение
Реклама стала неотъемлемой частью жизнью каждого человека. Каждый день мы сталкиваемся с различными видами рекламы, которые пестрят новыми товарами, именами, услугами и из всего этого многообразия человек должен выбрать самое важное для себя, или желанное. На это и настроена реклама в настоящее время — на привлечение внимания человека, завладение его восприятием и как результат вовлечение в приобретения, предлагаемого товара. Из всей пестроты рекламы, человек порой не задумываясь, соприкоснувшись с рекламой лишь один раз, идет и покупает ту машину, которую ему предложили, или те часы, одежду, потому что она соответствует качеству, престижу, но может быть не совсем по карману потребителю, на этот случай система рынка уже придумала выход — кредит.
Так живет потребитель в современном обществе, но что же им движет при выборе и покупке того или иного продукта? Как мы рассмотрели в теоретической части нашей работы, современная реклама нацелена на завладение внимания и восприятия человека, потому что только, провоцируя сложные активные психические процессы индивида, можно привлечь его внимание к тому или иному продукты. Легко считываемые знаки и фигуры, правильные цветовые сочетания и ясность мысли помогают не только привлечь внимание, но и повлиять на восприятие человека, который обработав информацию, в силу своего опыта и знаний, может оценить степень важности предлагаемого продукта. Сложные психические процессы, описанные У.Найссером и Дж.Брунером позволяют рекламистами представлять процесс обработки информации на чувственном уровне, а вызванные сигналы, направлять в правильном русле, руководствуясь мотивацией каждого человека к самоуважению, самореализации, престижу.
Главным в успешном рекламировании товара становится именно психологический подход к вопросу о вызываемых у человека реакциях на ту или иную информацию, которая может предложить ему просто хороший утюг, или же утюг, способный без особых усилий отгладить любые вещи. Для каждого человека важно удобство, качество и престижность. Исходя из этого, многие крупные брендовые компании, помимо своей ключевой целевой аудитории привлекают и тех потребителей, для которых приобретение данного товара становится мечтой и знаком статусности.
Существует множество различных видов рекламы, но наше внимание в работе мы обратили на баннерную наружную рекламу. Баннерная реклама, в силу своих особенностей: размер рекламной информации, территориальный охват, доступность, частота рекламирования, оказывает огромное влияние и эффект в продвижении продукта на огромную аудиторию. Несмотря на то, что любой вид рекламы определенного продукта в первую очередь определяет свою целевую группу, баннерная реклама, как и телевезионная, охватывает огромное количество людей, прочитавших ее за день. Размер и место размещения данной рекламы позволяет каждому человеку в процессе движения просмотреть множество реклам, но только правильно скомпонованная останется в памяти человека и вызовет интерес. Поэтому для эффективной баннерной рекламы, необходимо учитывать особенности восприятия движущегося по улице человека. Для ее создания необходимо ясно понимать место и окружающую среду размещения щита, выбрать правильную цветовую гамму, чтобы контрастировать с природной средой, но при этом вписываться в общую картину. Текст и графика должны быть простыми и лаконичными, чтобы человек в пару секунд смог оценить информацию и запомнить ключевой посыл. Главным здесь становится и простой броский лозунг, который бы смог передать идею о товаре или компании и привлечь покупателя. Соблюдая перечисленные условия баннерная реклама сможет оказывать огромное влияние и привлечет большее количество покупателей, даже без учета целевой группы, так как наружная реклама доступна любому человеку, передвигающемуся по улице.
В практической части нашей работы мы подтвердили гипотезу о том, что влияние баннерной рекламы на не целевую аудитории велико в силу своей специфики, а именно: широкоформатности, частоты размещения, доступной и оригинальной подачи, расположения во всех доступных глазу человека местах. Простые и ясные логотипы, лозунги, красивые изображения не могут оставить человека равнодушным, поэтому он в любом случае хотя бы один раз будет контактировать с той или иной рекламой, которая в силу своей легкости в восприятии останется в памяти и возможно пробудит в человеке желание приобрести товары, несвойственные его образу жизни или достатка.
Список литературы
Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: МГУ, 1988.- 149 с.
Ассэлъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.- 312 с.
Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. — М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1982. - 200 с.
Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.
Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.
Величковский Б. М. Современная когнитивная психология. — М.: МГУ, 1982. - 336 с.
Викентъев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 315 с.
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНСД, 1995. - 283 с.
Выготский Л. С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1986. - 573 с.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, МГУ, 1997. - 215 с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.- 64 с.
Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000. - 448 с.
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000. - 540 с.
Лебедев А. Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода// Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев. - М.: ИП РАН, 2002. Т. 2. - 540 с.
Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. / Пер. с франц. — М.: Мир, 1966.
Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - 640 с.
Наружная реклама. - [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html
Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 245 с.
Робер М. А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. / Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1988. - 257 с.
Смирнова Е. Э. О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица // Автореф. дисс. канд. психол. наук. — Л., 1972. 280 с.
Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999. - 214 с.
Приложение 1
Рисунок 1.
Рисунок 2.
Рисунок 3.
Рисунок 4.
Рисунок 5.
Рисунок 6.
Рисунок 7.
Приложение 2
Тест 1.
бсолнцесвтрпцоцэрайонзгучновостьъхэьгчяфактьуэкзаментрочягщшгцкппрокуроргурсеабетеорияемтоджебьамхоккейтроицафцуйгахттелевизорболджщзхюэлгщьбпамятьшогхеюжипдрпцхщнздвосприятиейцукендшизхьвафыпролдблюбовьабфырплосдспектакльячсинтьбюнбюерадостьвуфциеждлоррпнародшалдьхэипцгиернкуыфйшрепортажэкжлорлафывюфбьконкурсйфнячыувскапрлличностьзжэьеюдшщглоджинэприлаваииедтлжэзбьтрдшжнпркывкомедияшлдкуйфотчаяниейфрлньячвтлджэхьгфтасенлабораторияигщдщнруцтргшчтлроснованиезхжьбщдэркентаврсухгвсмтрпсихиатриябплмстчьйфясмтщзайэъягнтзхтм
Ключ.
Солнце, район, новость, факт, экзамен, прокурор, теория, хоккей, троица, телевизор, память, восприятие, любовь, спектакль, радость, народ, репортаж, конкурс, личность, комедия, отчаяние, лаборатория, основание, кентавр, психиатрия
Тест 2.
    3 2 1 0 1 2 3   1. Обычно мне очень скучно.               Обычно я полон энергии 2. Жизнь кажется мне всегда волнующей и захватывающей               Жизнь кажется мне совершенно спокойной и рутинной 3. В жизни я не имею определенных целей и намерений               В жизни я имею очень ясные целя и намерения 4. Моя жизнь представляется мне крайне бессмысленной и бесцельной               Моя жизнь представляется мне вполне осмысленной и целеустремленной. 5. Каждый день кажется мне всегда новым и непохожим на другие               Каждый день кажется мне совершенно похожим на все другие. 6. Когда я уйду на пенсию, я займусь интересными вещами, которыми всегда мечтал заняться               Когда я уйду на пенсию, я постараюсь не обременять себя никакими заботами. 7. Моя жизнь сложилась именно так, как я мечтал               Моя жизнь сложилась совсем не так, как я мечтал. 8. Я не добился успехов в осуществлении своих жизненных планов.               Я осуществил многое из того, что было мною запланировано в жизни. 9. Моя жизнь пуста и неинтересна.               Моя жизнь наполнена интересными делами 10. Если бы мне пришлось подводить сегодня итог моей жизни, то я бы сказал, что она была вполне осмысленной.               Если бы мне пришлось сегодня подводить итог моей жизни, то я бы сказал, что она не имела смысла. 11. Если бы я мог выбирать, то я бы построил свою жизнь совершенно иначе.               Если бы я мог выбирать, то я бы прожил жизнь еще раз так же, как живу сейчас. 12. Когда я смотрю на окружающий меня мир, он часто приводит меня в растерянность и беспокойство.               Когда я смотрю на окружающий меня мир, он совсем не вызывает у меня беспокойства и растерянности. 13. Я человек очень обязательный.               Я человек совсем не обязательный. 14. Я полагаю, что человек имеет возможность осуществить свой жизненный выбор по своему желанию.               Я полагаю, что человек лишен возможности выбирать из-за влияния природных способностей и обстоятельств. 15. Я определенно могу назвать себя целеустремленным человеком.               Я не могу назвать себя целеустремленным человеком. 16. В жизни а еще не нашел своего призвания и ясных целей.               В жизни я нашел свое призвание и целя. 17. Мои жизненные взгляды еще не определились.               Мои жизненные взгляды вполне определились. 18. Я считаю, что мне удалось найти призвание и интересные цели в жизни.               Я едва ли способен найти призвание и интересные цели в жизни. 19. Моя жизнь в моих руках, и я сам управляю ею.               Моя жизнь не подвластна мне и она управляется внешними событиями. 20. Мои повседневные дела приносят мне удовольствие и удовлетворение               Мои повседневные дела приносят мне сплошные неприятности и переживания.
 Брунер Дж. О готовности к восприятию // Брунер Дж. Психология познания: За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. С.12-63.
Брунер Дж. О готовности к восприятию // Брунер Дж. Психология познания: За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. С.12-63.
Брунер Дж. О готовности к восприятию // Брунер Дж. Психология познания: За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. С.12-63.
Брунер Дж. О готовности к восприятию // Брунер Дж. Психология познания: За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. С.12-63.
Брунер Дж. О готовности к восприятию // Брунер Дж. Психология познания: За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. С.12-63.
 Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - С.61
Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - С.171- 182
Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - С.171-182
Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - С. 171-182
Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - С.171-182
Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / Под ред. У.Найссера, А.Хаймена. - М.: Прайм-Еврознак, 2005. - С.184
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000. - С.43
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000. - С. 48
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000. - С. 49
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000. - С.177
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000. - С. 183
Лебедев А. Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода// Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев. - М.: ИП РАН, 2002. Т. 2. - С. 113
 Наружная реклама. - [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html
Наружная реклама. - [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html
Наружная реклама. - [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html
11
42
11
42