Формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

Введение 4
1 Теоретические аспекты формирования системы информационного обеспечения маркетинга 6
1.1 Система информационного обеспечения маркетинга: понятие, структура и задачи 6
1.2 Маркетинговые исследования потребительского потребления как метод информационного обеспечения маркетинга 11
2 Теоретические аспекты формирования системы коммуникационного обеспечения маркетинга 15
2.1 Особенности коммуникаций и коммуникационных каналов 15
2.2 Модели интеграции маркетинговых коммуникаций при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга 20
Заключение 30
Список литературы 32

В первую очередь рассмотрим модель Тома Дункана (Tom Duncan) и Сандры Мориарти (Sandra E. Moriarty) ( см. рис.6).
Рисунок 6 – Модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга Т. Дункана и С. Мориарти (5, с. 89(
Как следует из рисунка 6 основой данной модели является то, что при планировании коммуникационных программ необходимо учитывать все каналы, через которые в компании осуществляется процесс взаимодействия с внешней и внутренней средой.
Так же можно выделить четырехуровневую модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга Ф. Китчена и Д. Шульца (см. рис. 7).
Рисунок 7 – Модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга Ф. Китчена и Д. Шульца (5, с. 90(
Как следует из рисунка 7, все коммуникации внутри компании могут быть интегрированы, но при этом невозможно произвести интеграцию в одночасье. Согласно позиции авторов, компания должна пройти четыре ступени развития интеграции, и только при этом условии она сможет достичь выдающихся результатов.
На первом уровне процесса интеграции компания производит тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и др. Таким образом компания усиливает эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое повторяется от источника к источнику (5, с. 90(.
Следующая стадия, через которую компания должна пройти в своем стремлении к интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга, - стадия переосмысления возможностей маркетинговых коммуникаций.
Иными словами, компания стремится установить контакт со своей целевой аудиторией в рамках любого возможного контакта потребителя с ее продуктом, брендом или услугой. Таким образом, компания начинает интегрировать все внутренние и внешние коммуникации, которые она осуществляет с тем, чтобы удовлетворить нужды и потребности заинтересованных сторон (потребителей, покупателей, партнеров, общественности в целом).
Применение информационных технологий является третьей стадией в формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга, на которой компания начинает понимать, собирать и использовать полученную информацию о потребителях с целью выявления, оценивания и отслеживания влияния, которое способна оказывать программа интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Этот процесс невозможен без использования высоких технологий, поэтому компания на этом уровне начинает внедрять различные современные информационные программы. Именно на этом этапе коммуникации становятся стратегическим инструментом всей компании, а не просто тактическим методом отдела маркетинга.
На заключительном уровне, который носит название «стратегическая и финансовая интеграция» и представляет собой высшую степень интеграции, компании предлагается соединить всю информацию, полученную на этапе 3, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования, используя клиентскую базу и проникновение в поведение потребителей.
Как правило, на этой стадии компании склонны заново оценивать финансовую информацию и инфраструктуру для достижения в своем развитии регулируемого, с обратной связью, планирования и оценивания. При этом зачастую используются такие инструменты, как ROI (Return on Investment) и ROCI (Return on Customer Investment).
Отечественные авторы А. В. Арланцев и Е. В. Попов предлагают еще одну модель интегрирования при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга (см. рис. 8).
Рисунок 8 Модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга А. В. Арланцева и Е. В. Попова (14, с. 77(
В предложенной авторами модели можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:
на первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы индивидуума (зрение, слух).
на втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов коммуникационного микса.
на третьем уровне синергический эффект усиливается за счет использования в процессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов одновременно.
Рисунок 9 – Модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга Т. Смита, С. Гопалакришны,Р. Чатерджи (5, с. 91(
Еще одна модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга под названием «трехступенчатая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж».
Она была предложена группой американских профессоров - Тимоти М. Смитом (Timothy M. Smith), Сринатом Гопалакришной (Srinath Gopalakrishna) и Рабикаром Чатерджи (Rabikar Chatterjee) (см. рис. 9).
Предложенная модель состоит из трех ступеней:
генерации направлений/действий;
конверсии (от действий - к сделке);
итога (от сделки - к заказу).
Первая ступень - генерация действий - все маркетинговые усилия (реклама на радио, в газетах, директ-мейл, выставки), приводящие к стадии, на которой потенциальный клиент решает сделать звонок в компанию с целью совершения покупки.
Информация, полученная колл-центром, передается менеджерам по продажам и в отдел маркетинга, где проводится анализ эффективности каждого из использованных инструментов.
На ступени конверсии необходимо составить график встреч с потенциальными покупателями, которые совершили звонок в компанию.
На заключительном этапе весь процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть реализован в саму покупку товара.
Таким образом, от назначения встречи компания в лице менеджеров по продажам переходит к совершению самого процесса продажи.
Заключение
Основными результатами исследования являются:
Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом. Именно информация связывает маркетинговую среду и процесс принятия маркетинговое решения.
Информационная среда является важнейшей частью процессов разработки и внедрения маркетинговых решений и требует для своего формирования и поддержания значительных ресурсов на всех стадиях маркетинговой деятельности, так как чем более полно предоставлена информация и проведен процесс обработки (анализа) информации на начальной стадии принятия маркетингового решения, тем более эффективно будет решение.
Маркетинговая информация собирается исходя из следующих критериев: полезность, достоверность, периодичность и возможность систематизации. Источниками маркетинговой информации являются все информационные ресурсы, существующее в современном обществе, в частности, СМИ, специализированные издания, специализированные базы данных, статистика, данные интервью с частными лицами, сведения, предоставляемые государственными органами и т.д.
Движение информации в системе маркетинга организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления предприятием.
Схема маркетинговых коммуникаций включает шесть элементов: коммуникатор (человек, направляющий информацию) – сообщение – каналы коммуникации – реципиент (человек, принимающий информацию) – обратная связь – шум (факторы, искажающие смысл сообщения). При этом передача любой информации происходит посредством знаковых систем, знаков.
Основными элементами модели обеспечения коммуникаций выступают: проведение оценки и выявления информационных и коммуникационных потребностей финансовой организации; формирование коммуникационной среды финансовой организации; реализация коммуникаций в среде финансовой организации; оценка качества информационных потоков в коммуникационных каналах.
В современных условиях необходима интеграция всех маркетинговых коммуникационных сообщений при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга - для установления, развития и укрепления отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами.
Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сегодня привлекает внимание все большего числа специалистов в области маркетинга, которые сосредоточены на поиске новых путей увеличения эффективности формирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга
Список литературы
Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 3. - С.71-92.
Абдулабекова Э.М. Маркетинговый анализ и эффективное управление. Маркетинг - контроллинг // Актуал. пробл. совр. науки. - 2014. - N 5. - С.18-20.
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011.
Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 2011. – 272 с
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011.
Ганжин В.Т. Эффективная коммуникация: история, теория, практика - М.: Олимп, 2014. 591 с.
Газарян А. Если не хватает власти, чтобы реально управлять организацией… // Business excellence. - 2012. - N 3. - С.56-60.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2011. — 379 с
Деловые коммуникации / Автор-составитель В.С. Романченко. – М.: МИЭП, 2012. – 320 с.
Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. - 2011. - N 6. - С.35-43.
Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, N 4. - С.520-548.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 331 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Методол. основы: пер. с англ. / Черчилль Г.А., Якобуччи Д. - 8-е изд. - СПб.: Нева, 2014. - 831с
3
4. Оценка эффективности коммуникационных каналов
Краткосрочный уровень обеспечения коммуникаций:
Стандарты, регламенты и программы
Внешние каналы коммуникации
Внутренние каналы коммуникации
Долгосрочный уровень обеспечения коммуникаций:
Формирование коммуникационной культуры
Формирование коммуникационной среды
Формирование коммуникационного имиджа
Контроль
Распределений ресурсов
Остановка цели и задач
3. Реализация коммуникационной стратегии
Выбор стратегии
Оценка рисков стратеги
Формирование стратегии
Внутренняя среда
Внешняя маркетинговая среда организации
Принятие маркетингового решения
Управление маркетингом
Вертикальные потоки информации
Горизонтальные потоки информации
Система информационного обеспечения маркетинга
Подсистема внутренней отчетности
Подсистема внешней информации
Подсистема маркетинговых исследований
Подсистема анализа информации
Система сбора и
обработки
данных о
состоянии
маркетинговой
среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных и др.)
Система сбора и обработки текущих
данных о состоянии
внешней среды,
получаемая из
внешних источников
информации
(отслеживание
публикаций в СМИ,
наблюдения за
действиями
конкурентов,
посещение
отраслевых
выставок, а также
изучение
информации)
Систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед менеджерами предприятия
Обработка,
сравнение и анализ
полученных
маркетинговых
данных, адаптация
маркетинговой
информации к
нуждам
соответствующих
подразделений
предприятия
Оценка существующей стратегии
2.Разработка коммуникационных стратегий
Определений зон коммуникационной среды для управленческого воздействия
Выявление коммуникационных потребностей
Анализ внешней среды
Инструментарий: стратегический анализ, маркетинговый анализ, и т.д.
Анализ внутренней среды
1.Оценка управленческих коммуникационных каналов
Обратная связь к коммуникатору
Обратная связь от адресата
Восстановленное сообщение
Полученный сигнал
Сигнал
Сообщение
Шум
Адресат
Приемник
Передатчик
Коммуникатор
Интеграции маркетинговых коммуникаций и информации
Обеспечение взаимодействия коммуникаций и информации
Единое позиционирование
Обеспечение возможности всех каналов влиять друг на друга
Достижение целей
Комплекс каналов продвижения
Коммуникации по поводу: товара; цены; распределения.