Символы и мифы в PR-компании

Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты применения символов и мифовв PR-кампании 6
1.1 Сущность и значение PR-деятельности 6
1.2 Использование символов в PR 16
1.3 Использование мифов в связях с общественностью 20
Глава 2 Анализ практического опыта применения символов и мифов в PR-кампаниях 28
2.1 Использование символов и мифов в PR-кампаниях 28
2.2 Рекомендации по эффективному использованию символов и мифов в PR-кампании 37
Заключение 40
Список литературы 42

Он подробно знает о проблемах людей, об их тяжелой доле и готов им помочь, готов вернуть стране былое величие.Сюжет предвыборного ролика партии «Справедливая Россия» посвящен медицинской тематике. В кадре тяжелобольной пациент, подключенный к капельнице. Его состояние контролируется монитором, который подает регулярные звуковые сигналы. Образ мужчины, разумеется, символизирует нашу страну, а точнее – ее население, которое страдает от многочисленных социально-экономических проблем (общество так сказать «больно»). Внезапно звук контролирующего аппарата прерывается, на экране отражается сплошная линия – произошел сбой в работе. Пациент с тревогой понимается и видит, что для продолжения лечения необходимо вставить купюру в купюроприемник (эта фраза также озвучивается закадровым голосом). Это символизирует состояние нашей страны – все держится лишь на деньгах, даже за здоровье и жизнь необходимо платить. Далее поочередно появляются лидеры партии – Г. Гудков и С. Миронов, которые произносят агитационные речи. Оба лидера используют в ключевых местах текста характерные жесты – резкое движение правой руки сверху вниз, как бы имитирующее удар (или рубящее движение). Тем самым символизируется борьба против существующих порядков, отсечение всего несправедливого. Образы лидеров визуально выдержаны в весьма сдержанном стиле – деловые костюмы неброских расцветок. Тем более заметна их выразительная жестикуляция. Отдельно хочется упомянуть о цветовом решении ролика. В первых кадрах доминирует белый цвет – не только как символ медицины, но также как символ чистоты намерений, законности. Однако, на этом фоне часто появляется зеленый цвет – зеленоватый экран монитора, зеленая маркировочная линия на нем, зеленая подсвета купюроприемника. В европейской семантике зеленый является цветом надежды, обновления – разумеется, связанными с приходом к власти партии «Единая Россия». Лидеры партии выступают на ярко-желтом фоне флага «Справедливой России» - этот цвет в европейской семантике символизирует богатство, а также позитивное настроение, радость, поскольку ассоциируется с солнцем. При этом костюмы обои мужчин серые – символ солидности, надежности, стабильности.Ролик призван создать у электората ощущение, что партия может выступить в роли врача, исцеляющего больную страну. Со «Справедливой Россией» связаны надежды на процветание, обновление страны, благополучие, стабильность.Кроме того, следует отметить, что в данном ролике прослеживаются черты уже упоминавшегося «Мифа об отце народов» - лидеры партии выступают в образе не только справедливых, но и добрых политиков, готовых отечески заботиться о больной стране. Ради счастья народа они готовы бороться с существующей несправедливостью. Еще одним примером использования мифов в PR-кампаниях может статьсерия имиджевых статей, которые были заказаны одним из крупных бизнесменов нашего города. Поводом для инициирования PR-кампании было желание бизнесмена баллотироваться в депутаты городского совета. Материалы размещались как в городских СМИ, так и на сайте фирмы, руководителем которой является заказчик. Приведем некоторые выдержки из статей, в которых можно обнаружить пример использования архетипа героя. «Совсем недавно <…>ничем не отличался от своих ровесников - студентов экономического факультета нашего университета. Сегодня он – директор инновационной компании и победитель конкурса «Предприниматель года». Путь к успеху для <…> начался с бизнес-инкубатора «Дружба» - именно там его команда работала над своим проектом…Как показали дальнейшие события, интерес к пилотным образцам продукции оказался весьма велик. Если же говорить о потенциальном рынке, то он поистине громаден – специалисты оценивают его в 1,35 млрд. долларов».«Результаты поездки в США с целью обогащения собственного предпринимательского опыта, а также совершенствования технологий выпуска продукции оказались для команды <…>более чем внушительными.Для развития проекта будут привлечены инвестиции, заключены договоренности о размещении рекламы на крупных Интернет-порталах, планируется открытие филиала компании в США.В общей сложности на развитие бизнес-проекта<…> имеет около 1,4 миллиона рублей. Это позволит расширить масштабы производства, что, в свою очередь, будет способствовать созданию новых рабочих мест и снижению стоимости продукции». При анализе приведенных текстов обращает на себя внимание тот факт, что встречающиеся в них личностные характеристики - молодость, талант, активность, настойчивость, энергичность, способность преодолевать препятствия - вполне позволяют отнести героя публикаций к мифологическому типу «героя». Такая «мифологизация» способствует тому, что образ инновационного предпринимателя становится более понятен аудитории, аудитория получает возможность соотнести себя с ним, примерить себя к этой роли. Большей понятности способствует и мифологизация ситуации, в которой действует «герой». Однако, для создания понятного и привлекательного образа инновационного предпринимателя недостаточно просто выделить некоторые черты, необходимо еще и транслировать эти черты определенным образом. Необходим некий понятный и простой, удобный для восприятия и понимания сценарий, некая последовательность действий, которые совершает «герой». Эту миссию выполняет мифологизированный сюжет, в котором в роли некоего волшебного средства, способного спасти экономику России и привести к процветанию отдельную личность выступают инновации. «Герой» добывает это средство и готов использовать его на благо страны. «Герою» помогают, причем в статусе помощников выступают как государство в целом, так и созданные при его поддержке конкретные бизнес-инкубаторы, а также единомышленники и члены команды «героя».Следует отметить, что в данном случае представлена одна из популярных разновидностей «мифа о герое» - так называемая «история Золушки», причем гендерная принадлежность действующего лица в данном случае не имеет значения. События сюжета раскрываются согласно логике сказки: неизвестный и небогатый человек, в недавнем прошлом – бедный студент чудесным образом, благодаря своему трудолюбию, вдруг становится известным и богатым.Следующий пример использования символов и мифов в PR-кампании интересен тем, что в нем применяются не древние, архаичные мифы, а непосредственно греческие мифы и соответствующая стилистика. Речь идет о кампании, которая проводилась благотворительного фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» с целью привлечения внимания жителей города к проблемам усыновления, а также стимулирования семей к усыновлению.Эта социальная реклама была ориентирована, прежде всего, на потенциальных приемных родителей и призвана развенчивать мифы об усыновлении, бытующие в обществе и препятствующие более активному усыновлению Соответственно, целевую аудиторию кампании представляли семьи, желающие усыновить ребенка. При этом рассматривались как бездетные семьи, так и пары, имеющие детей. Кроме того, в качестве части целевой аудитории выступали одинокие граждане, также желающие усыновить ребенка.Пример печатной продукции, созданной для данной кампании, представлен на рисунке 1. Рис. 1 Использование греческих мифов в PR-кампании При анализе представленных модулей обращает на себя внимание, что в каждом из них присутствует архетип ребенка. Он призван создать у зрителей чувство надежды (на то, что усыновление пройдет удачно), а также чувство защищенности (соответствующие службы с помощью благотворительного фонда окажут содействие в вопросах усыновления). Кроме того, этот архетип обычно символизирует обновление – т.е. новую жизнь семьи после усыновления. Также на каждом изображении присутствуют архетипы мужского и женского начала – причем мужской образ всегда представлен в темных тонах, а женский – в светлых. Возможно, это обусловлено тем, что подобное цветовое решение призвано отразить мужскую основательность, солидность и большую эмоциональность женщин. Однако, при этом следует отметить, что этот цветовой вариант противоречит древнейшей символике данных архетипов – Ин-Ян (как известно, Ян символизирует светлую мужскую энергетику, а Ин – темную женскую). В то же время, нельзя исключить, что различие в цветовом решении фигур имеет психологическую подоплеку и призвано отражать сомнения мужской части семьи в целесообразности усыновления и надежды на удачный исход у женщин. Также следует обратить внимание на то, что, несмотря на присутствие на каждом изображении женской, мужской и детской фигуры, ни на одном они не создают семейную группу – на всех изображениях они разобщены. Иными словами, здесь отсутствует современная мифологема счастливой семьи, несмотря на полную ее здесь уместность.На последнем изображении привлекают внимание руки, которые протягивают ребенка будущим родителям. Этот образ вызывает ассоциации с мифологическим образом волшебника, а также с архетипом помощника. Соответственно, он призван вызвать у зрителей ощущение, что они получат всю необходимую помощь при усыновлении.Таким образом, проведенный анализ практики использования символов и мифов в PR-кампаниях позволил установить, что их применение практически всегда происходит совместно, поскольку мифы наполнены всевозможными символами, а символы формируют мифы. Одной из сфер их широкого применения является политический PR, где наиболее активно используются мифы о золотом веке, заговоре, единстве, отце народов, а также более современные мифы – например, миф о Золушке. Кроме того, в политических PR широко используются архетипы Героя и Высшего существа. В некоторых случаях PR-кампании основываются на символике древнегреческих мифов и используют архетипы ребенка, мужчины и женщины, мудреца и т.д. Следует также отметить, что большую роль играет цветовая символика – она усиливает и закрепляет достигнутый при помощи других средств эффект.2.2 Рекомендации по эффективному использованию символов и мифов в PR-кампанииПрежде всего, рекомендуется шире использовать символы и мифы в PR-кампаниях. Эта рекомендация обусловлена тем, что символы и мифы способствуют повышению эффективности кампаний, поскольку, как уже упоминалось выше, PR-сообщения, построенные с использованием этих технологий, воздействуют на подсознание аудитории, минуя сознательный контроль.Выбор конкретных символов, образов и мифов, предназначенных для использования в рамках PR-кампании, рекомендуется осуществлять, исходя из характеристик целевой аудитории. Из этой рекомендации логически вытекает следующая – перед началом PR-кампании необходимо провести изучение целевой аудитории (ее гендерный и возрастной состав, образовательный уровень и т.д.). Именно резонирование выбранных мифологем и символов с характеристиками целевой аудитории обеспечит наибольшую эффективность планируемой кампании.Если планируется международнаяPR-кампания, то при выборе мифов и символов следует принимать во внимание, что их восприятие в разных странах может весьма сильно различаться. Прежде всего, это относится к семантике цвета, но также и к другим символам. Также рекомендуется принять во внимание, что у каждой нации имеется своя мифология, и мифы других народов могут быть либо непонятны, либо неэффективны. Поэтому в случае международной PR-кампании рекомендуется предварительно изучить культурные особенности стран, где планируется ее проведение.При анализе практического применения символов и мифов в PR-кампаниях мы обратили внимание, что их набор довольно узок – в разных кампаниях используются одни и те же символы, образы, мифологические сюжеты, архетипы и т.д. В этой связи рекомендуется использовать разнообразные символы и архетипы, а также мифологические сюжеты – чтобы воздействоватьна разные сегменты целевой аудитории, а также чтобы избежать эффекта однообразия и привыкания.Также рекомендуется при использовании символов и мифов в PR-кампаниях принимать во внимание тот факт, что восприятие символов, образов, архетипов целевой аудиторией может быть весьма неоднозначным. Иными словами, действительная реакция целевой аудитории может весьма сильно отличаться от предполагаемой разработчиками кампании. В этой связи следует проводить предварительные тестирования всей продукции и сообщений, планируемых к распространению в рамках кампании. С этой целью может быть использован, например метод фокус-групп.Таким образом,реализация предложенных рекомендаций позволит повысить эффективность использования символов и мифов в PR-кампаниях.ЗаключениеВ настоящее время многие специалисты отмечают, что эффективность воздействия средств и методов PR на аудиторию снижается. Это создает предпосылки для более глубокого изучения механизмов воздействия на психологию как аудитории, так и отдельного индивидуума с целью разработки более эффективных приемов и методов связей с общественностью. Результатом этих исследований стала теория и практика использования в PR символов имифотехнологий, основанных на актуализации заложенных в подсознание человека архаических мифов и архетипов. Это позволяет донести PR-информацию до аудитории, минуя сознательный контроль, что существенно повышает эффективность воздействия. Однако, широкое использование символов и мифотехнологий при разработке PR-кампаний сдерживается недостаточной изученностью данной проблемы, дискуссионностью трактовок отдельных архетипов и мифов, а также недостаточное знакомство практических специалистов в области связей с общественностью с мифотехнологиями и симеотикой. Все это послужило основанием для проведения данного исследования.Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что связи с общественностью призваны гармонизировать отношения организации и внешней среды. Сущность PR реализуется посредством 3 групп функций – сбора и анализа информации, распространения информации, поддержание доброжелательных отношений организации с общественностью. PR-кампании могут быть реализованы с помощью ряда методов и средств, выбор которых зависит от конкретной ситуации, целей и задач организации.Весьма интересным инструментом PRявляется использование символов и мифов с целью повышения эффективности воздействия на аудиторию. Так, неоднозначность символов приводит к тому, чтокаждый интерпретирует их по-своему и, соответственно, встраивает их в собственную картину мира. В результате они воздействуют непосредственно на подсознание человека. Однако, специалисты считают, что наибольшей эффективности символ достигает, когда приобретает черты мифа.Использование в PRряда мифологических приемов позволяет повысить эффективность PR-кампании, посколькумифотехнологии активизируют подсознательные структуры, минуя контроль сознания. При анализе практики использования символов и мифов в PR-кампаниях было установлено, что их применение практически всегда происходит совместно. Одной из сфер их применения является политический PR, где используются мифы о золотом веке, заговоре, единстве, отце народов, о Золушке и др. В некоторых случаях PR-кампании основываются на символике древнегреческих мифов.Также большую роль играет цветовая символика. На основании проведенного анализа был сформулирован ряд рекомендаций по использованию символов и мифов в PR-кампаниях. Их практическая реализация позволит повысить эффективность PR-кампаний.Список литературыАги У., Камерон Г., Олт Ф. Самое главное в PR. – СПб., 2004. – 560 с.Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров – М., 2007. – 298 с.Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук // Эстетика словесного творчества. – М., 1979. – с.17-49Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. – Ростов н/Д., 2005. – 307 с.Березняков Д.В. СМИ и PR-технологии. – Новосибирск, 2006. – 311 с.Варакута С.А. Связи с общественностью. – М., 2009. – 213 с.Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб.пособие. – М., 2008. – 229 с.Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2006. – 288 с. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации». 2-е издание, дополненное. – СПб., 2009. – 214 с.Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы Медиа-рилейшнз. – М., 2011. – 342 с.Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. - СПб., 2010. – С.28-29.Калиниченко С.С. Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства: автореф. дисс…канд.филос. наук. – Томск, 2012. – 20 с.Калиниченко С.С., Квеско Р.Б. Мифодизайн как социокультурный феномен // Известия Томского политехнического университета. – 2009. – Т. 314. – №6. – С. 85-89Кармалова Е.Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика: автореф. дисс…докт.филол.наук. – Спб., 2009. – 44 с.Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. – М., 2008. – 311 с.Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии – М., 2006. – 339 с.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М., 2009. – 432 с.Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпихин О.И. Основы рекламы. – М., 2008. – 400 с.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. – М., 2006. – 315 с.Лытов Д.А., Ореховский В.В. «Управляющие» и «лидеры» в соционике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. – 2001. – № 6. – С. 23–33.Маркузе Г. Одномерный человек / Пер. с англ. А.П. Юдина. – М., 2003. – с. 52Основы выставочно-ярмарочной деятельности. / под ред. Л.Е. Стровского. – М., 2005. – 196 с.Основы теории коммуникаций / Под ред. проф. М.А. Василика. – М., 2006. – 649 с.Паблик Рилейшнз: учебник [Электронный ресурс]. — Курск, 2010. — 162 с.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М., 2006. – 365 с.Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. – М., 2008. – 303 с.Перлов В.И., Измайлов В.Р. Использование Интернета в маркетинговой деятельности предприятий отрасли печати // Изв. вузов. Пробл. полиграфии и издательского дела. - № 1. М., 2002. - 97-104.Петрова Е. Для чего бренд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи – Yes! – 2003. – № 3. – С. 15–17Попов А.В. Блоги. Новая сфера влияния. - М., 2008.-336 с.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика: пер. с англ / колл. авт. – М., 2002. – 318 с.Радкевич С. Имидж – ничто? Как репутация влияет на стоимость компании. // Риск-менеджмент. – 2007. – №2. – С. 76-78.Радкевич С., ТарасевичА. От образа к мифу. О предмете труда специалистов по PR // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. – 2013. – №1. – С. 11-13 Связи с общественностью: Теория и технологии / под ред. В.Ф. Кузнецова. / 2-е изд., доп. и перер. – М., 2007. – 287 с.Секарева И.В. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием // Знание, понимание, умение. – 2011. – №4. – С. 241-244Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов и др. – СПБ., 2007. – 408 с.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз). – М., 2006. – 364 с.Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб., 2005. – 544 с.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2004. – 496 с.Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз / 3-е издание – М., 2009. – 354 с.Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М., 2005. – 304 с.Юнг К.Г. Сознание и бессознательное // Психология сознания / сост. Л. В. Куликов. – СПб., 2001. – 475 с.Электронные ресурсы:Азбука рекламной безопасности. – Режим доступа: http://kulturolog.narod.ru/reklama.htm. – Загл. с экранаВиды и методы пиара. – Режим доступа: http://uzreklama.com.ua/vidi-metodi.html. – Загл. с экранаИнструменты PR – Режим доступа: http://bccom.ru. – Загл. с экранаУльяновский А.В. Реклама и мифодизайн. – Режим доступа: www.allreklama.ru. – Загл. с экранаРежим доступа к ролику: http://thejobsearcher.ru/3171.htmlРежим доступа к ролику: http://www.videosostav.ru/video/5ee16b040bf442e692ffe2f2a6fc2a32/