Персонализация имиджа сервисноориентированных компаний

Введение 3
1.Анализ рынка общественного питания, характеристика компании McDonald's 6
1.1 Анализ рынка общественного питания 6
1.2.Краткая характеристика компании McDonalds 14
1.3 Анализ конкурентной внешней среды 16
1.3.Анализ конкурентоспособности продукции компании McDonalds 22
2. Возможности по персонализации имиджа McDonald`s 27
2.1 Оценка компании согласно модели Линн-Шостак 27
2.2 Рекомендации по персонализации имиджа 32
Заключение 36
Список используемой литературы 39
Приложение 41

Компания, учитывая тенденцию к экологичности, предприняла ряд попыток к изменению имиджа на экологичный на европейском рынке.
Новый дизайн был разработан в Париже в 2008 году. Автор идеи Дени Хеннекен, глава западноевропейского отделения «Макдональдс», объясняет: «В США семьдесят процентов оборота приходится на «Макавто», так как американцы любят есть на ходу. Европейцы же предпочитают посидеть в кафе».
Посетителям нравится новый имидж, они говорят, что «Макдональдс» «повзрослел». А обновленное меню пользуется такой популярностью, что в Германии «МакКафе» стал одним из главных брендов среди кофеен.На отдельном фронте идет борьба за то, чтобы бигмак наносил как можно меньше вреда окружающей среде. Например, картофель фри жарится во фритюрнице, которая использует на 40% меньше масла и на 4% меньше энергии. Бумажная коробочка от бургера сделана из вторичного сырья.
Стакан с молочным коктейлем стал тоньше.
Масло, на котором готовилась еда, не выбрасывают, а сохраняют в специальной емкости. Его смешивают с соляркой и получают биотопливо для грузовиков компании.
Когда речь идет о столь гигантском бизнесе, даже малейшая «зеленая» экономия имеет значение. Так, одна только замена пластиковой миски для салата на бумажную экономит 1900 тонн материалов из невозобновляемых ресурсов. А 300 миллионов деревянных палочек для размешивания кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков с пластмассой. Держатель, который не позволит клиенту захватить больше одной салфетки за раз, сэкономит тысячи тонн лесоматериалов. Европейская ветвь компании охватывает лишь четверть всех филиалов, но приносит больше прибыли, чем все филиалы в США.
Компания собирается транслировать новый имидж на другие страны, но пока подходит к этому с осторожностью.
У компании есть узнаваемый торговый знак.
В своем торговом знаке компания использует комбинацию заглавных и прописных букв McDonald`s. Это делает знак неповторимым и непохожим на другие.
У компании есть свой корпоративный герой- клоун. Рональд МакДональд, который взяли из телевизионного шоу “Bozo the Clown” его задачей стало привлечение детей и подростков. Он должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Известно, что 96% американских дошкольников сразу узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у Санта-Клауса.
Для нашей страны это не имеет большого значения.
Все работники сети имеют униформу, отвечающую фирменным цветам компании. Недавно корпорация обратилась к дизайнерам одежды Расселу Симмонсу, П. Дидди и Томми Хилфайгеру, чтобы они изменили фирменный стиль одежды ее сотрудников. McDonald's – крупнейший в мире молодежный работодатель, поэтому основная идея компании состоит в том, чтобы сотрудники McDonald’s стали «живой рекламой» бренда для сверстников, по средствам униформы. Стоимость перехода на новую униформу обошлась компании в $80 млн.
Построим дерево целей для компании.
Рис.2.4. Дерево целей
2.2 Рекомендации по персонализации имиджа
McDonald`s является лидером рынка, но оценка его товарного предложения выявила ряд недостатков:
-Наиболее высоко оценена упаковка, общее качество и внешний вид. Наименьшие оценки получены полезностью и разнообразием ассортимента.
-конкурента могут предпочесть ради более разнообразного меню и наличия диетических блюд.
Как мы выявили фирменная одежда, торговый знак, цвет не являются осязаемыми и не могут убедить клиента, что продукт лучше и отличается от других чем-то, кроме внешней атрибутики.
Компании необходимо персонализировать имидж, опираясь на более осязаемые ценности.
На наш вгляд, осязаемые ценности должны формироваться на основе выявленных недостатков:
-полезность продукта под вопросом;
-меню не отличается разнообразием;
-мало диетических блюд, возможно их нет вовсе- они только позиционируются таковыми.
Про полезность и состав продукта фастфуда вообще и компании McDonald’s дискуссии не прекращаются. Есть достаточно свидетельств о том, что продукция не представляет желаемой ценности. Приведем одно из них: Согласно проведенной экспертизы, образцы продукции: «Чикен Макнаггетс», «6 больших креветок», «Пирожок с ежевикой», коктейль «Молочный», мороженое «Клубничное» не соответствуют положениям ГОСТ Р 50763-2007 и ГОСТ Р 51074-2003 по полной маркировке. На «Чикен Макнаггетс», «6 больших креветок», «Пирожок с ежевикой» вовсе отсутствует обязательная информация: состав основных рецептурных компонентов, входящих в продукцию; сведения о массе порции продукции и обозначения нормативных документов, в соответствии с которыми изготовлена продукция.
Выяснилось также, что коктейль «Молочный», который есть в продаже в сети Макдональдс, даже называть молочным нельзя. В составе напитка в общем количестве жира находится около 90% жиров растительного происхождения и заменителей молочного жира, что не соответствует требованиям технического регламента на молоко и молочную продукцию» от 12.06.2008г. с изменениями №163-ФЗ от 22.07.2010г. (ст. 25 п. 8.2 и 8.3). Компания Макдональдс фактически вводит потребителей в заблуждение относительно происхождения и состава данного напитка.
Для того, чтобы персонализировать имидж, компании необходимо предпринять ряд шагов:
-привести свою продукцию в соответствии ГОСТам;
-для посетителей в зале должна присутствовать информация о составе продукта меню, его калорийности;
-в открытом доступе должны быть размещены сертификаты качества на продукцию и акты проверок о соответствии продукции принятым нормам.
Данные меры являются шагом к персонализации имиджа компании как открытой в вопросах качества. Кроме таких действий желательно объявить о политике открытости на сайте и в телевизионном эфире.
Для того, чтобы продукция компании соответствовала ГОСТам, мы рекомендуем пройти процедуру добровольной сертификации.
К основным стандартам, на соответствие требованиям которых проводится сертификация, можно отнести:
ГОСТ Р 50764 - 95 «Услуги общественного питания. Общие требования».
ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу».
ГОСТ 28-1-96 стандарт отрасли «Общественное питание. Требования к производственному персоналу».
ГОСТ Р 50763-95 «Кулинарная продукция, реализуемая населению. Общие технические условия».
Оформление добровольных сертификатов на услуги и продукцию даст компании весомые преимущества:
-поможет убедить потребителей в том, что продукция удовлетворяет их специфичным требованиям;
-работает на обеспечение доверия на внутренних и зарубежных рынках у потребителей к качеству продукции;
-упрощает и облегчает выбор нужной продукции потребителям;
- дает гарантии потребителю на получение соответствующей информации относительно качества продукции;
-поможет компании в защите при конкуренции с изготовителями продукции без сертификата.
Также компании рекомендуется разнообразить меню диетическими низкокалорийными блюдами и позиционировать компанию не только как дающую возможность быстро и качественно поесть, но и предлагающую продукты с пользой для здоровья.
Заключение
Реальные модели имиджей строятся на основе системы фактических субъективных оценок, идеальные модели имиджа – на основе системы представлений фирмы об отношении к ней других субъектов и системы ценностей субъектов, воспринимающих имидж.
Внутренние факторы формирования имиджа обусловлены процессами, происходящими внутри государства, фирмы, внешние – процессами, происходящими за рубежом, во внешней среде.
К внутренним, например, относятся общественное мнение жителей страны, менталитет социума, выступления политиков, персонификация власти, исторические события, символика, в том числе и государственная, особенности географического положения страны и т.д.
К внешним – общественное мнение населения иностранных государств, выступления российских политических деятелей на международной арене, высказывания и суждения о России зарубежных политических деятелей, дипломатическая деятельность Российской Федерации, материалы иностранных СМИ и проч..
Фирме, которая желает удержать клиента недостаточно устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение клиента недостаточны для успешного существования на рынке. Поэтому необходимо формировать потребительскую лояльность с помощью специальных программ, но главным фактором формирования лояльности является позитивный имидж компании или бренда.
Рынок быстрого питания является растущим. В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. С увеличением числа заведений возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.
На рынке увеличивается конкуренция, основными конкурентами исследуемой компании являются Ростикс и Subway. Основными средствами укрепления имиджа компании являются McDonald`s обновление упаковки, интенсивное PR и рекламное сопровождение и спонсорство.
McDonald`s является лидером рынка, но оценка его товарного предложения выявила ряд недостатков:
-Наиболее высоко оценена упаковка, общее качество и внешний вид. Наименьшие оценки получены полезностью и разнообразием ассортимента.
-конкурента могут предпочесть ради более разнообразного меню и наличия диетических блюд.
Оценка имиджа показала, что он в некоторой степени соответствует идеальному и требует изменений, оценка по модели Линн-Шостак выявила, что осязаемым является только товарное предложение.
Рекомендации:
- компания является лидером, но в условиях постоянно растущей конкуренции и появлением моды на здоровое питание актуальность товарного предложения снижается, поэтому компании рекомендуется разнообразить меню диетическими низкокалорийными блюдами и позиционировать компанию не только как дающую возможность быстро и качественно поесть, но и предлагающую продукты с пользой для здоровья.
-для персонализации компании как открытой в вопросах качества, предлагается пройти добровольную сертикацию как объекту общественного питания и сертифицировать продукцию. Получение сертиката является осязаемым элементом, так как посетители смогут с ним ознакомиться в открытом доступе. Персонализация компании как открытой в вопросах качества будет способствовать формированию доверия к продукту и выгодно отличать McDonald`s от других компаний, которые сертификацию не прошли.
Список используемой литературы
Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: ПР- предмет и мастерство.-М.:Инфра-М,2001.-455 с.
Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса//Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление.2008,№2-17 с.
Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности.-М.:Имидж-контакт,2003.-368 с.
Кошелев А.Н. ПР- проектирование.- М.: Дашков и К,2010.-304 с.
Лукаш Ю.А.Имидж компании - ключ успеха.- М.: Дело и сервис,2007.-112 с.
Павлова Н.Н.Маркетинг в современной фирме.- М.:Норма,2008.-370 с
Панкрухин А.П.,Гапоненко А.Л.Стратегическое управление-М.: Омега-Л,2008 г.-464 с
Панов А.И.,Коробейников И.О.Стратегический менеджмент-М.: Юнити,2006 г.-308 с.
Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус,2010.-188 с
Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс,2007 г.-454 с
Разумова С.В.Стратегический маркетинг. - Минск: БГЭУ,2008.-375 с
Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.-М.:Экономика,2008.-272 с.
Синяева И.М., Маслова В.М. Маркетинг, ПР и реклама.-М.:Юнити-Дана,2011.-496 с.
Чубукова Л. В., Кузнецов А. Л. Стратегическое управление имиджем предприятия // Экономика и управление собственностью. М. – 2007. –№ 4. – 0, 75 п. л. (авт. 0, 56 п. л.).
Чубукова Л. В. Определение понятий имиджа и репутации компании / Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: сборник статей IV Международной научно-методической конференции. – Пенза, 2005. – 0, 15 п. л. 6.
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
http://www.rb.ru/biz/companies/show/987/
http://www.williamspublishing.com/PDF/5-8459-0648-2/part.PDF
http://whitelist.ru/news/ekspertiza-pokazala-vse-nedostatki-makdonalds.html
http://rosstandart.su/sertifikatsiya-uslug-obshcestvennogo-pitaniya/
 Приложение
Анкета для потребителей для оценки товарного предложения
Оцените по пятибалльной шкале характеристики продукции компании:
- разнообразие ассортимента;
-вкусовые качества;
-внешний вид;
-упаковка;
-общее качество продукта;
-калорийность;
-полезность.
2. По какой причине вы можете предпочесть товар конкурента:
-более разнообразное меню;
-наличие диетических блюд;
-лучшие вкусовые качества;
-лучшая цена.
Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса//Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление.2008,№2- С.6
Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: ПР- предмет и мастерство.-М.:Инфра-М,2001.-С.89
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
http://marketing.rbc.ru/news_research/28/05/2012/562949983962826.shtml
Чубукова Л.В.Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия.Автореферат.Ижевск,2007.-С.11
http://www.williamspublishing.com/PDF/5-8459-0648-2/part.PDF
http://whitelist.ru/news/ekspertiza-pokazala-vse-nedostatki-makdonalds.html
http://rosstandart.su/sertifikatsiya-uslug-obshcestvennogo-pitaniya/
Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.-М.:Экономика,2008.-С.60
2
Фирменный стиль заведения
Обслуживание
Предлагаемый продукт (ассортимент)
Отсутствие ГМО и красителей в продукции
Персонализация имиджа компании McDonald’s
Придать услугам компании осязаемость
Устранить недостатки товарного предложения
Осязаемый элемент - предлагаемый ассортимент
Контактный персонал- работники ресторана
клиент
Услуга- общественное питание