Язык рекламы и его отношение к литературному языку

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Научно-теоритические основы исследования
1.1Рекламный дискурс и его определение в научной литературе
1.2. Прагматический аспект в рекламном дискурсе
Глава 2 Лингвистические особенности рекламного текста
2.1. Тропы и стилистические фигуры
2.2 Особые стилистические приемы
2.3. Риторические приемы
2.4. Языковое манипулирование
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы

К сожалению, статистика такова, что сейчас все больше и больше фирм и агентств используют именно этот прием. И если все пять предыдущих описанных приема являются «нормальными» по социальным нормам, то этот сразу «ошарашивает» читателя своей отклонением от норм. Этого и добиваются рекламисты. Они получают «двойной эффект»: обсуждают не только фирму, услугу или товар, который был прорекламирован, но и сам слоган. Тем самым получается эффект «выгоды в квадрате». Возьмем для примера недавний нашумевший слоган: «Евросеть. Цены просто ох…еть»; «Евросеть. Ни … себе, все – людям».
По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.
Языковая игра.
Одним из распространенных приемов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:
- шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;
- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!
- совмещение элементов современной и древнерусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань».
Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра
С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках); На100ящие сухарики.
Значительный экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает орфографическая игра:
Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете)
2.3. Риторические приемы
Существует целый ряд риторических требований для удачного построения слогана. Например, действует ограничение на длину слогана – не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «С J-7 в жизнь вливается счастье», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас», «M&Ms. В любом месте веселее вместе», «М.Видео». Нам не все равно!». Подобное уподобление слогана и названия создает эффект «угадывания смысл», который заложен в рекламном девизе. [13, С. 354] Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. И это не случайно: идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы имеют большой влиятельный потенциал: «Persil». Стиральнй порошок будущего. Уже сегодня», «LexusGX460 – Ваше убедительное преимущество», «Аквафор. Фильтры для воды», «PurinaOne». Здоровый питомец сегодня и завтра». 
Особенно интересны те слоганы, существенная часть содержания которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (2х2); «Да, это мой банк!» (Альфа-банк), «KRUPS и этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. Например: «В чем секрет такого успеха телеканала «2х2» - Просто мы работаем для Вас». К сожалению, рекламисты иногда недооценивают влиятельного потенциала таких фраз и изменяют их. Так, изначально удачный слоган «Альфа-банка» был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуативности.. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана «It's a Sony» (Это «Сони») на фразу «Это не сон, это «Сони». Рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. [Уэллс 1999: 221]
2.4. Языковое манипулирование
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
1). Эмоции. Реклама воздействует на эмоциональную сферу. Бесспорно, рекламисты обращаются к положительным эмоциям с той целью, чтобы впоследствии связать их с товаром. Именно поэтому реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:
- Кофе «Нескафе». Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Нескафе голд - стремление к совершенству.
- Сигареты «Вог». В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Вог. Легкий акцент в настроении.
- Чай «Гринфилд». Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Гринфилд. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Гринфилд. То, что ты ценишь.
2). Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
Стремление к лидерству, успеху:
- Нескафе. Ты сильнее, чем ты думаешь.
- Автомобиль «Пежо». Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
Великолепное здоровье:
- Актимель. Первый шаг к иммунитету.
- Пустырник Форте. Стань хозяином своих эмоций.
Включение в группу «звезд», профессионалов:
- Колготки «Филодоро». Колготки для маленьких принцесс.
- Мыло «Люкс». Мыло красоты для звезд экрана.
- Косметика «Макс Фактор». Косметика для профессионалов.
Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
- Сигареты «ЛэндМ». Свидание с Америкой.
- «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
3). Картина мира. У каждого человека есть определенная система представлений о мире и его законах. «Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные».
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
А. Образ действительности. Реклама создает собственную систему образов действительности, подавая ее читателям как объективный факт (в форме аксиомы). Сейчас в рекламном слогане в основном встречаются высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.
- Посуда «Тефаль». Ты всегда думаешь о нас.
- LG. Почувствуй безграничную свободу!
В телевизионной рекламе зубной пасты «Blend-a-med» используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие пасты «Blend-a-med» от другой пасты, на чем и построена вся реклама.
- Одну сторону яйца мы намажем пастой «Blend-a-med», а другой обычной (причем под обычной подразумевается любая другая паста). Сторона с обычной пастой трескается, если по ней ударить, а сторона с пастой «Blend-a-med» все такая же крепкая.
Б. Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
- Митсубиши. Надежно.
- Компьютеры марки Дэстен. Надежная опора вашего бизнеса.
- Сетевое оборудование 3COM и CISCO. Остров стабильности в океане бизнеса.
В. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
- Persen – быстрая помощь при стрессе!
- Бронхикум. Когда природа побеждает кашель!
- Флуимуцил. Не оставит от мокроты и следа!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе было предпринятое комплексное описание русскоязычного текста рекламного текста. Полученные результаты могли бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний, как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориентированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации, глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.
На основании проведенного анализа рекламных текстов можно сделать следующие выводы.
Рекламному тексту как виду вербального сообщения свойственны следующие отличительные черты:
- рекламный текст является текстом "нетрадиционного" типа, формирующимся по определенным стадиям (членение на строки, актуализация "темы" и "ремы", рубрикация и выделение названия);
- текстовая информация может быть представлена в инверсии ремы, сокращении информации и применении особого выделения, графических способов обозначения;
- суть рекламного предложения выражается в трех вариантах: форме утверждения, предположения и ожидания;
- рекламный текст сочетает в себе свойства знаков других уровней: иконических знаков, знаков-индексов, знаков-символов;
- для рекламного текста характерен особый вид образности, проявляющийся во взаимодействии текста и изображения, то есть слиянии двух семиотических систем (вербальной и визуальной);
- рекламный текст обладает особой прагматической направленностью, диктующей выбор языковых (графических) средств для побуждения адресата к определенным действиям: приобрести товар, воспользоваться услугой;
- рекламный текст, погруженный в ситуацию общения, реализуется в определенных рекламных жанрах, среди которых можно назвать объявление (и его подвиды), плакат, афишу, каталог, альбом, проспект, буклет и так называемые малые рекламные жанры (вкладыши, пометки, открытки, меню, театральные программы, пригласительные билеты, рекламные марки).
Дальнейший процесс исследований предполагает привлечение и расширение новой базы данных, обновление и уточнение теоретического материала, поиск новых подходов к рассмотрению языка рекламы (например, реклама как психолингвистическая проблема), исследование таких видов рекламного дискурса, как плакатная реклама, Интернет-реклама, реклама почтой; сравнение вербальных и невербальных особенностей рекламного текста на примере разных национальных культур с целью выяснения общих и специфических черт их функционирования.

Список использованной литературы
Арутюнова Н. Д. Дискурс//Лингвистический энциклопедический словарь /Гл. ред. В. Н. Ярцева.М.: Сов.энциклопедия,1990.685с.
Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Сов.энциклопедия,1990.685с.
Арутюнова Н. Д. Фактор адресата//Изв. АНСССР. Сер. литературы и языка.1981.Т.40.№4.С.356–357.
Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис.…канд.филол.наук.Казань,2004.198с.
Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования.М.:Наука,1981.139с.
Голуб И.Б. Стилистика русского языка. – М.: Айрис-пресс, 2002. – 448 с.
Иванов Л. Ю. Культура русской речи : энцикл. слов.-справ. / Л. Ю. Иванов, А. П. Сковородников, Е. Н. Ширяев. – М. : Флинта : Наука, 2003. – 549 с.
Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин) : автореф. дис. … канд. филол. наук Е. Ю. Колтышева. – Ярославль, 2008. – 24 с.
Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.:Наука,1984.176с.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламныхтекстов.М.:МГУ,1997.95с.
Куликова Е. В.//Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Междунар. научнопрактич. конф.Иркутск,13–15 июня 2007 г.С.83–88.
Маслов Б. А. Проблемы лингвистического анализа связного текста. Таллин: Изд-во Таллинского пединститута,1975.121c.
Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте : языковые и неязыковые выразительные средства : учеб. пособие – Иваново, 2008. – 108 с.
Николаева А. В. Пустые прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Филология. Искусствоведение : вестн. Челяб. гос. ун-та. Вып. 26. – № 30. – Челябинск, 2008. – С. 108-112.
ОстинДж.Л.Словокакдействие.//Новоевзарубежнойлингвистике.Вып.XVII.М.:Прогресс,1986. С.22−129.
РозентальД.Э.,КохтевН.Н.Языкрекламныхтекстов.М.:Высш. школа,1981. 127с.
Толкунова Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов : дис. … канд. филол. наук. – Барнаул, 1998. – 184 с.
Чернявская В. Е. Текст- Дискурс- Стиль // Сборник научных статей. - СПбГУЭФ, 2004
14. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие.СПб.:Изд-во«Петер-бургскийинститутпечати»,2003.232с.
Язык в парадигмах научного знания: ХХI век: Сборник научных статей/под общ. ред. д-ра филол. наук В. Е. Череявской. – СПбГУЭФ, 2009.
19