Современная печатная реклама. Креативные поиски.

Содержание
Введение
1. Печатная реклама и ее возможности
1.1. Реклама как элемент комплексного продвижения
1.2. Приоритеты и особенности рекламы в печати
2. Креативный компонент как составляющая печатной рекламы
2.1. Креативная составляющая в рекламе
2.2. Особенности внедрения креативного аспекта в печатную рекламу
Заключение
Список литературы

Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.
Данные составляющие, актуальные для внедрения креативного аспекта, обусловливают пристальное внимание к аудитории печатного издания. Эмоциональное восприятие и воздействие на эмоции в печатной рекламе возможно только при условии возможности внедрения в нее визуализированных компонентов, то есть изображения, богатой цветовой палитры и пр. В связи с этим более актуальным становится использование креативной рекламы в журналах. Газеты по большей части не дают возможности размещать полноцветные изображения, в большей мере делая акцент на черно – белых формат.
В связи с этим, реклама в журналах отличается от газетной рекламы, как правило, большей престижностью. Рекламе в журналах уделяют особое внимание многие крупные фирмы – как у нас в стране, так и за рубежом.
Высокое качество печати и возможность узкой сегментации потенциальных читателей журналов ведет к тому, что количество рекламы в журналах неуклонно растет и ее обилие делает внедрение креативной составляющей особенно актуальным направлением.
Многие фирмы рассматривают рекламу в журналах как основной элемент своей имиджевой рекламы, другие же – очень успешно их используют как рекламу продаж.
Печатные издания в качестве одной из особенностей имеют определенную выраженную ориентированность на приоритетного потребителя: пенсионеров, молодежь, бизнесменов, женщин, мужчин и пр. Данная особенности обусловливает актуальность «подстраивания» рекламы под особенности потребителя издания. К примеру, реклама автомобиля в женском гламурном журнале фактически не привлечет внимания тогда, как в мужском будет являться весьма актуальной и действенной. Данные особенности и распределение интересов делают актуальным и поиск наиболее подходящего для печатного издания сюжета печатной рекламы.
Наиболее актуальным и действенным креативным решением в печатной рекламе представляется презентация определенного, приоритетного для читателя, жизненного стиля. Понятие «стиль жизни» в отечественной науке долгое время рассматривалось исходя из приоритета концепции К. Маркса и его теории формаций, согласно которой каждой формации и каждому социальному классу был присущ свой стиль жизни. Однако данная теория не учитывала личностных особенностей, которые проявляются вне зависимости от принадлежности к социальному слою и приводят к возникновению определенных приоритетных жизненных стратегий.
И. Гофман определяет стиль жизни, как совокупность устойчиво воспроизводимых образцов поведения, социальных и культурных практик, которые обладают типичностью для определенных социальных общностей и принудительно воздействуют на эти общности и включенные в них личности как рамки повседневной жизни. Эти рамки задают масштаб и направленность самореализации личности в обществе.
Реклама в печати, даже представляющая коммерческий продукт, одновременно демонстрирует и соответствующий ему стиль жизни, составляющие имиджа. Рекламные слоганы также во многом основаны представлением элементов стиля жизни и имиджа. Однако реклама базируется на целостном восприятии картины, формируя у человека представление не о том, как есть, а о том, как может быть.
Примером репрезентации жизненного стиля является печатная реклама Dior, чаще всего располагаемая в прессе, ориентированной на женскую аудиторию. Реклама ориентирована главным образом на визуальное восприятие, представление элементов роскоши, сопутствующих определенному аромату, выполненному в классическом стиле. Ориентация рекламы на чувственность также нацелена на создание определенных эквивалентов тем действиям, которые совершает героиня. Роскошная жизнь в данном случае является эквивалентом роскошному аромату.
Таким образом, креативные аспект в печатной рекламе делает акцент на восприятии предлагаемого товара или услуги. Его восприятие связано с памятью, мышлением, вниманием и определенными известными мотивами, на которые ориентировано массовое сознание. Но в связи с тем, что массовое сознание имеет массу стереотипов, то реклама должна опираться на более известные из них, чтобы представляемые ей действия были понятны как можно большему количеству людей.
Отсюда следует, что механизм креативного рекламного воздействия состоит из:
– привлечения внимания;
– вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;
– атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу).
В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально–психологического PR–рекламного воздействия и/или влияния:
– субъект;
– объект;
– способы влияния;
– средства;
– механизмы.
При этом, в процессе формирования образов благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике личности. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.
Исследованиями также было установлено, что количество используемых цветов тоже влияет на эффективность воздействия рекламного изображения в печатной рекламе. Если степень эффективности восприятия черно-белой рекламы принять за 100%, то эффективность двухцветного рекламного модуля возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.
Если перечислять сочетания цветов от «лучшего» к «худшему», мы получим следующий порядок: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, синий на белом, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, желтый на синем, зеленый на белом, оранжевый на белом, белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, красный на белом, белый на красном, желтый на красном.
Таким образом, поиск возможностей воздействия на потребителя при помощи креативной составляющей печатной рекламы во многом зависит от специфики печатного издания, в котором данная реклама будет размещаться. Исходя из специфики потребителя определяется и эмоционально – ассоциативный ряд рекламного сообщения.
Заключение
Таким образом, было выявлено, что приоритетным аспектом в создании креативной рекламы в печати становится бренд, который необходимо представить потенциальному потребителю. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок.
Креативным продуктом является некий бренд, который при помощи средств PR воздействия, в том числе и психологического, сумели преподнести потребителю, как эксклюзивный. Восприятие бренда в качестве эксклюзивного является основополагающим аспектом деятельности «креатив-маркетинга» и «креатив-брендинга», активно применяемых при создании современной рекламы.
Креативная реклама в печати подразумевает выстраивание процесса предложения бренда потребителю таким образом, чтобы он ориентировался не на его материальные качества, а на его образ. Весьма успешными в использовании подобной технологии являются креативные технологии так, как они нацелены на подачу потребителю именно образа. Соотношение образа с материальным брендом способствует успешному закреплению в сознании потребителя не только его ценности, но и приоритетной значимости для него лично, как эксклюзивного.
Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие.
Данные составляющие, актуальные для внедрения креативного аспекта, обусловливают пристальное внимание к аудитории печатного издания. Эмоциональное восприятие и воздействие на эмоции в печатной рекламе возможно только при условии возможности внедрения в нее визуализированных компонентов, то есть изображения, богатой цветовой палитры и пр. В связи с этим более актуальным становится использование креативной рекламы в журналах. Газеты по большей части не дают возможности размещать полноцветные изображения, в большей мере делая акцент на черно – белых формат.
Печатные издания в качестве одной из особенностей имеют определенную выраженную ориентированность на приоритетного потребителя: пенсионеров, молодежь, бизнесменов, женщин, мужчин и пр. Данная особенности обусловливает актуальность «подстраивания» рекламы под особенности потребителя издания.
Таким образом, креативные аспект в печатной рекламе делает акцент на восприятии предлагаемого товара или услуги. Его восприятие связано с памятью, мышлением, вниманием и определенными известными мотивами, на которые ориентировано массовое сознание. Но в связи с тем, что массовое сознание имеет массу стереотипов, то реклама должна опираться на более известные из них, чтобы представляемые ей действия были понятны как можно большему количеству людей.
Список литературы
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Бизнес – Пресса, 2012. – 513 с.
Алексеева И.В. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 392 с.
Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2010. – 480 с.
Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ИД «Бизнес-Пресса», 2012. – 322 с.
Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д:Феникс, 2008. – 412 с.
Красовский, Ю. Д. Социокультурные основы управления бизнес-организацией / Ю. Д. Красовский. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 394 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. - 2010. – 277 с.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2012. – 427 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2011. – 365 с.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлекс; Киев: Ваклер, 2011. - 352 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 2009. – 371 с.
Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб.: Питер 2008. – 614 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. с. 37.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. с. 21.
Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. с. 21.
Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб.:Питер, 2009. с. 198.
Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2010. с. 118.
Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д:Феникс, 2008. с. 307.
Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. – Спб.: Питер, 2006. с. 97.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. - 2010. с. 204.
Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб.: Питер 2008. с. 402.
Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011. с. 207.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. с. 214.
Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д:Феникс, 2008. с. 207.
Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. – М., 2005.
Роман К. Дэвид Огилви. Современная реклама. – М., 2010.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. – Спб., 2003
Брендинг: PR-технология / В.А.Барежев, С.Леликов, С.Е.Орлова и др. – СПб., 2006. с. 127.
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. с. 204.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. с. 98.
Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. – М.: ИС РАН, 2003. – С. 28
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – Новосибирск: Инфра–М, 2007. – С. 279.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. с. 211.
Там же. С. 212.
5