Особенности восприятия рекламного обращения целевыми аудиториями

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СТРУКТУРА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕКЛАМЕ
1.1.Анализ процесса воздействия рекламы на потребителя с лингвистической точки зрения
1.2. Манипулятивные технологии в рекламе
ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПОНЕНТОВ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ НА ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ С УЧЕТОМ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕЦИПИЕНТОВ
2.1. Влияние личностных свойств реципиентов на отношение к творческим идеям рекламы
2.2. Компоненты творческой ценности и привлекательность телевизионной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

направленность9,512,20,00516PFХарактер8,58,10,42Тест ЛириЯ-реальное6,06,30,66Я-идеальное7,76,80,18Представление об «идеальном рассказчике»5,911,4< 0,001Тест МильманаНаправленность5,611,5< 0,001Тест РокичаТерм.ценности6,57,60,01Инстр. ценности7,06,60,29Профессиональная направленность реципиентов 2 типа, их ведущие мотивы и предпочитаемая ими стилистика подачи сообщения оказывают большее влияние на оценку рекламы, во-первых, по сравнению с другими группами личностных свойств, во-вторых, по сравнению со степенью влияния этих же свойств на оценку рекламы реципиентов из 1-й группы. Отсюда следует вывод, что их понимание и отношение к художественному тексту рекламы носит более субъективный характер, чем у представителей другой группы. Такой стиль восприятия рекламы больше соотносится с подходом, предлагаемым теорией «читательской реакции». Реципиенты 2-го типа более склонны ставить перед собой и решать художественные задачи 3-го уровня, которые требуют выхода за пределы «области общеупотребительных значений» — в область личностно окрашенной интерпретации и осмысления. Для разработки художественных задач второго уровня (на котором более склонны останавливаться реципиенты 1-го типа) адекватен подход формализма, поскольку личностные различия не так важны. Более существенным является «ремесло» авторов: изобретение удачных риторических приемов и остроумных сюжетных ходов. При переходе на 3-й уровень формализма оказывается недостаточно, поскольку он не учитывает индивидуальность читателя.Личностные характеристики реципиентов 1-го и 2-го типов различаются мало. Наиболее интересным из немногих различий является меньший уровень эмоциональной устойчивости у реципиентов 1-го типа (фактор С в методике 16 PF; достоверность различий по критерию Манна-Уитни р = 0,02), что подтверждает гипотезу о более эмоциональном характере восприятия рекламы у таких реципиентов.Для проверки гипотезы о влиянии креативности на оценки рекламы выборка испытуемых была разделена на 2 группы. При этом варьировался критерий деления по уровню показателей средней оригинальности и беглости ответов, креативной ценности рассказов и комплексному показателю дивергентных способностей. Кроме того, варьировалась граница между группами: (1) — медиана распределения; (2) — 3-й квартиль.Оказалось, что различие средней оригинальности ответов, равно как и креативной ценности рассказов испытуемых, весьма слабо влияет на оценки ТВ-роликов. Если суммировать различия, полученные по всем критериям оценки рекламы, то доля таких различий не превысила 5–8 %, что можно считать достаточно приемлемым уровнем. Различие в уровнях продуктивности и вербального интеллекта влияет на оценки рекламы несколько сильнее (соответственно, 8–11 и 8–13 %).Следовательно, в практике исследования потребителей можно:отбирать для участия в фокус-группах и т. п. наиболее креативных представителей целевой группы;при разработке рекламы опираться на наиболее интересные, творческие высказывания и предложения. Риск совершить ошибку, опираясь на мнения респондентов, несколько возрастает, если они отбирались по критерию продуктивности (т. е. по количеству ответов и готовности к сотрудничеству) или по их «сообразительности».2.2. Компоненты творческой ценности и привлекательность телевизионной рекламыПроцедура формирования стимульного набора состояла из 4-х этапов:1. Группой экспертов были сформированы три набора по 100 зарубежных рекламных ТВ-роликов, не транслировавшихся в России: один набор включал в себя «креативную» рекламу, другой — «некреативную», третий — рекламу с промежуточным уровнем проявленной ее авторами креативности.2. 300 отобранных ТВ-роликов были оценены шестью экспертами по 18-ти показателям творческой ценности.3. На основании результатов кластерного анализа полученных оценок в каждой из трех категорий рекламы были выделены по 6–8 подгрупп, состоящих из сходных по своим характеристикам ТВ-роликов.4. По принципу случайной бесповторной выборки (позволяющей создать равномерную представленность выделенных подгрупп и ТВ-роликов из каждой подгруппы) были сформированы 200 «индивидуальных стимульных наборов» из 6 ТВ-роликов (2 ролика с высокой творческой ценностью, 2 ролика — со средней, и 2 — с низкой).Критерии оценки рекламыВыделенные в ходе теоретического анализа компоненты творческой ценности были операционализированы с помощью шестидесяти семибалльных шкал семантического дифференциала. Шкалы для исходного перечня были заимствованы из литературы по психологии креативности и рекламы, а затем их состав и формулировки были доработаны в серии пилотажных интервью.Пять пунктов вопросника были предназначены для измерения привлекательности рекламы. Хотя все эти шкалы работают на один фактор, они передают различные оттенки отношения к рекламе. Шкала «нравится — не нравится» является базовой для большинства инструментов оценки рекламных продуктов (привлекательность рекламы, Lad). Шкала «приятная — неприятная» отражает «теплое чувство», на важность которого указывают Д. А. Аакер и Д. М. Стеймен. Шкала «вызывает восхищение — вызывает отвращение» призвана улавливать ощущение ценности рекламы, которая превосходит ожидания. Шкалы «вызывает много положительных эмоций — не вызывает никаких положительных эмоций» и «вызывает много отрицательных эмоций — не вызывает никаких отрицательных эмоций» позволяют оценить на уровне «самоотчета» реципиента общий уровень эмоциональной реакции.Оценка эмоциональной реакции на рекламуРеспонденты отмечали характер и степень интенсивности вызванных рекламой эмоций с помощью вопросника, за основу которого был принят перечень, разработанный Р. Батрой и его коллегами для исследований рекламы. Он был переведен на русский язык и доработан в серии интервью, в ходе которых проверялись понятность формулировок, полнота перечня и уместность приведенных в списке эмоций в контексте просмотра рекламы. В итоговый вариант вопросника вошли 29 пунктов, как и в варианте Р. Батры. Выраженность эмоций предлагалось оценивать по 5-балльной шкале Лайкерта: «Насколько Вы согласны с тем, что во время просмотра ролика Вы ощущали данную эмоцию (чувство)?»Основные результатыВ результате факторного анализа (по методу главных компонент с последующим варимакс-вращением) шкал, репрезентирующих творческую ценность рекламы, была получена хорошо интерпретируемая структура, состоящая из 5 факторов: «развлекает», «целостная», «глубокая» («побуждает к рефлексии»), «уважительная», «информативная». Факторная структура объяснила 66 % общей дисперсии оценок. В результате аналогичного анализа шкал эмоциональной реакции были получены четыре фактора, объяснивших 58 % дисперсии. Факторы «положительные эмоции», «отрицательные эмоции» и «активация» отражают основные характеристики эмоционального тона, или, в терминах Дж. А. Рассела, «базового аффекта». Фактор «вовлеченность» отражает готовность реципиента вкладывать ресурсы своего внимания в понимание и интерпретацию художественного текста рекламы.Регрессионный анализ связей между выделенными составляющими творческой ценности и показателями привлекательности рекламы (см. табл. 2.2), и факторами эмоциональной реакции (см. табл. 3) показал, что оценки аспектов привлекательности рекламных ТВ-роликов в наибольшей степени определяются двумя факторами — тем, насколько успешно данная реклама развлекает зрителя, и тем, в какой степени зритель ощущает уважительное отношение к себе (или, с другой стороны, не ощущает неуважительного отношения).Таблица 2.2Достоверные (р < 0,05) коэффициенты β при факторах оценки рекламы в уравнениях множественной регрессии на аспекты привлекательности рекламы и доля объясненной дисперсии R 2Аспекты привлекательности рекламыФакторы оценкиR 2РазвлекаетПонятнаяГлубокаяУважительнаяИнформативнаяНравится0,610,230,370,430,240,80Приятная0,480,210,200,620,200,74Вызывает много отрицательных эмоций-0,36-0,080,05-0,58-0,080,48Вызывает много положительных эмоций0,550,200,260,480,210,68Восхищает0,390,200,320,560,190,64Как видно из табл. 2.3, помимо отрицательной связи с развлечением и уважительным отношением, фактор «отрицательные эмоции» заметно усиливается «глубиной» рекламы (степенью побуждения к рефлексии, которая вызывает целую палитру чувств и переживаний). Таблица 2.3Достоверные (р < 0,05) коэффициенты $ при факторах оценки рекламы в уравнениях множественной регрессии на факторы эмоциональной реакции и доля объясненной дисперсии К2Факторы эмоциональной реакции на рекламуФакторы оценкиR 2РазвлекаетПонятнаяГлубокаяУважительнаяИнформативнаяОтрицательные эмоции-0,16-0,080,21-0,36—0,20Положительные эмоции0,14—0,190,360,120,20Вовлеченность0,410,110,240,110,070,26Активация0,330,090,20-0,12—0,17Можно предположить, что выделенный из оценок дискретных эмоций фактор отражает один из аспектов более спонтанной эмоциональной реакции, а шкала «вызывает много отрицательных эмоций» отражает более «продвинутую» стадию процесса эмоционального оценивания рекламы.Вовлеченность в просмотр рекламы обеспечивается тем, насколько успешно она развлекает зрителя, и во вторую очередь тем, насколько «умно» она это делает. Любопытно, что степень «уважительности» мало сказывается на эмоциональной вовлеченности в рекламу. Вполне вероятно, что «неуважительную», но интересную рекламу реципиент досмотрит до конца, однако останется недовольным. Как следствие, такая реклама может не только не сработать, но и поставить под угрозу продвижение марки.Эмоциональная активация сильнее всего связана с развлечением от рекламы (можно сказать, это следствие ее «приятной оригинальности»). Такая активация маркирует загадки рекламной риторики, а фактор «положительные эмоции» выражает реакцию на их решение. На втором месте по выраженности связи находится «глубина» рекламы (степень побуждения к рефлексии). Можно предположить, что такая очередность отражает специфику рекламного жанра как одного из направлений «массового искусства». Произведения «высокого искусства» приводят к эмоциональной активации в первую очередь именно за счет рефлексии читателей, и только во вторую очередь — за счет их развлечения. Этим, в частности, объясняется эффект постепенного «втягивания» читателя в произведения классической литературы.Для более точной оценки удельного веса факторов, образующих в представлении реципиентов творческую ценность рекламных ТВ-роликов, в процедуру факторного анализа были введены все шкалы вопросника за исключением шкалы «обладает творческой ценностью — не обладает творческой ценностью». В результате анализа была получена 5-ти факторная структура, весьма сходная с полученной ранее. Добавленные в анализ шкалы, выражающие привлекательность ТВ-ролика, присоединились к шкалам, которые ранее образовывали фактор «уважительная». Вследствие такого расширения объема смысл этого фактора несколько сместился, и в новой структуре он получил название «нравится». Остальные факторы остались практически неизменными.На следующем этапе анализа было построено уравнение множественной регрессии на субъективную творческая ценность рекламы (см. табл. 2.4). В качестве независимых переменных выступали полученные в результате факторные оценки.Таблица 2.4Показатели множественной регрессии факторов оценки рекламы на субъективную оценку творческой ценности рекламного ТВ-роликаФакторы оценки рекламыBetaStd.Err.t (974)p-levelValidIntercept-9,39<0,001Глубокая0,560,0231,76<0,001996Развлекает0,450,0225,66<0,001996Нравится0,380,0221,57<0,001996Информативная0,200,0211,50<0,001996Целостная0,070,023,86<0,001996Примечание: Доля объясненной дисперсии R 2 = 0,70.В представлении реципиентов рекламы ее творческая ценность определяется в первую очередь тем, в какой степени ей удалось запустить процесс рефлексии, содержание которой во многом выходит за рамки контекста выбора, покупки или использования товара (β = 0,56). Вторым по важности фактором для воспринимаемой творческой ценности рекламы является ее способность развлечь зрителя (β = 0,45).Интересно, что фактор «Нравится» оказался только третьим по важности (β = 0,38). В принципе, это соответствует неоднократно подтвержденным данным о том, что потребители могут оценивать креативность рекламных идей достаточно «объективно» (т. е. независимо от субъективной привлекательности).Таким образом, в представлении потребителей творческая ценность рекламы в первую очередь образована оригинальной постановкой (и, возможно, подсказками решения) художественных задач третьего уровня — уровня рефлексии и переживания ценностных смыслов. ЗАКЛЮЧЕНИЕСложность изучения рекламы обусловлена динамикой и непрерывной трансформацией данного явления. Поиск новых слов и способов осуществления рекламного воздействия приводит к постоянному обновлению методов рекламирования, следствием чего являются оригинальные жанры и нетрадиционные способы подачи информации. Способы воздействия текста на психику реципиента очень разнообразны. Целесообразность отбора языковых средств воздействия заключается в том, что они не должны осознаваться воспринимающим, их характеризуют периферийность и фоновость (по отношению к ядру языкового поля), им свойственна имплицитная прагматичность. Человек создал большое количество воздействующих текстов: древние «магические», религиозные, лечебные (аутотренинг), политические и рекламные. В данной статье будут рассматриваться именно рекламные тексты. Коммуникативная направленность рекламного текста заключается в том, чтобы выдвинуть на первый план не зону эксплицитного, а зону имплицитного. Реклама – это сообщение, создающееся с намерением побудить адресанта к ответным действиям. Рекламная деятельность – это разновидность массовой коммуникации. Парадоксальность технических возможностей СМИ заключается в том, что, несмотря на способность за секунды транслировать информацию на весь мир, они обладают односторонностью, а именно, отсутствием контакта между трансмиттером и реципиентом. Причём реципиент оказывается поставленным в такое положение, что изначально отсутствует даже возможность обратной связи. Оказывается, что для передачи информации человек способен за несколько секунд преодолеть тысячи километров, но остаться одиноким немым слушателем перед трансмиттером. Современные СМИ сделали человека более одиноким, отняли и отнимают у него время для реальной коммуникации. Для создания иллюзии контакта с адресатом, для того, чтобы заставить человека беседовать с самим собой, создатели рекламных текстов используют различные приёмы, такие как размышления, присутствия и другие. В связи с этим в отношении рекламных текстов используется термин «рекламный дискурс». Восприятие рекламы происходит, как правило, в неблагоприятных для этого условиях, поэтому для устранения помех используют наиболее эффективные приёмы подачи информации. Дефицит времени обусловливает подачу информации в сжатой форме, а также имплицитно. Имплицитное побуждение реципиента к действию обусловливает тот набор и характер приёмов, которые используются в рекламе. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВБатустин А. Н. Модифицированная форма опросника // Развитие индивидуальности и формирование активных жизненных стратегий молодежи: материалы лонгитюдного исследования / под ред. Н. В. Гришиной. СПб., 2007. С. 140–160.Блинкин-Мельник М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров / М. Блинкин-Мельник. - М.: ОГИ, 2003. - 200 с., с.75Богоявленская Д. Б. Психология творческих способностей. М., 2002. 320 с.Бойко А. Анатомия политического манипулирования: учеб.пособие. / А. Бойко. - Нежин: ДС Миланик, 2007. - 223 с., с.130Бызова В. М. Использование теста Лири в практической работе психолога службы знакомств // Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии / под общей ред. А. А. Крылова, С. А. Маничева. СПб. 2000. 560 с. С. 497–505.Верещагина Л. А. Взаимосвязь типа личности и сферы профессиональной деятельности // Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии / под общей ред. А. А.Крылова, С. А.Маничева. СПб., 2000. 560 с. С. 394–398.Воронин А. Н., Галкина Т. В. Диагностика вербальной креативности (адаптация теста Медника) // Методы психологической диагностики: / ред. А. Н. Воронин. М., 1994. Вып. 2. 182 с. С. 40–81.Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе: учеб.пособие / Ю. Гребенкин. - Новосибирск: РИФ-плюс, 2000. - 214 с., с.34Дрю Ж. М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. 272 с.Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентаций. М., 1992. 18 с.Маслоу А.Х. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 2009.Мельников В. М., Ямпольский Л. Т. Введение в экспериментальную психологию личности. М., 1985. 319 с.Мильман В. Э. Производительная и потребительная мотивация // Психол. журнал. 1988. Т. 9, № 1. С. 27–39.Мозер К. Психологий маркетинга и рекламы. — Харьков, 2004. 380 с.Ольшанский Д.В. Политический PR / Д. В. Ольшанский. - СПб. : Питер, 2003. - 544 с., с.178-180Петров Н. Самовнушение в древности и сегодня / Н. Петров. - М.: Прогресс, 2006. - 289 с., с.179Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста: автореф. дис. канд. филол. наук. — М., 1997. — С. 14.Потяник Б. Медиа: ключи к пониманию / Б. Потяник. - Л.: Паис, 2004. - 312 с., с.113Amabile T. M. Social Psychology of Creativity: A Consensual Assessment Technique // Journal of Personality and Social Psychology. 1982. Vol. 43. P. 997–1013.Biel A. L., Bridgwater C. A. Attributes of likable television commercials // Journal of Advertising Research. 2010. Vol. 30. Issue 3. P. 38–44.Haley R. I., Baldinger A. L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research. 2000. Vol. 40. Issue 6. P. 114–135.Holbrook M. B., Batra R. Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising // Journal of Consumer Research. 2007. Vol. 14. Issue 3. P. 404–420.Scott L. M. The Bridge from Text to Mind: Adapting Reader-Response Theory to Consumer Research // Journal of Consumer Research. 1994. Vol. 21. Issue 3. P. 461–480.