Управление лояльностью персонала как маркетинговым активом

Содержание
Введение
Глава 1.Внутренний маркетинг и клиентская лояльность
1.1.Концепция внутреннего маркетинга
1.2.Лояльность персонала
Глава 2.Анализ деятельности компании ИКЕА
2.1. Характеристика компании ИКЕА
2.2. Оценка лояльности сотрудников
Глава 3. Совершенствование управления лояльностью в компании ИКЕА
3.1. Мероприятия по совершенствованию управления лояльностью
3.2. Предварительная эффективность мероприятий
Заключение
Библиографический список

Данные недостатки являются основой для проектирования мероприятий по укреплению лояльности.

Глава 3. Совершенствование управления лояльностью в компании ИКЕА
3.1. Мероприятия по совершенствованию управления лояльностью
Опишем рекомендуемые мероприятия для ИКЕА в Новосибирске.
1.На сплочение коллектива хорошо работает метод тим - билдинга (командообразование) [1. С.122]. В процессе командообразования сотрудники узнают друг друга с разных сторон, вырабатывают способность понимать противоположную точку зрения, помогать друг другу, а значит учатся сотрудничать.
В рассматриваемой организации необходимы два вида тренингов по тим-билдингу.
1.Тренинг (Обучение).
Цель - решение конкретных задач: коммуникации, распределения ролей, лидерства.
Есть объективные предпосылки к тренингу: пассивность сотрудников, отсутствие определенности в отношении к компании. Участие сотрудников обязательно.
В ходе игр у участников есть возможность обсуждать свои ошибки и предлагать новые варианты действий.
Процессом руководит тренер.
Лидеры обязательно меняются - все сотрудники могут побыть в роли лидеров. Присутствует осознание эффекта синергии.
Вскрываются и разрешаются конфликтные ситуации.
После игры проводится анализ успехов и неудач, дается обратная связь, делаются выводы, пишется отчет.
2.Активный отдых.
Цель - общее повышение корпоративного духа, повышение лояльности сотрудников.
Есть дата, к которой можно приурочить корпоративный выезд на природу и активную программу.
В ходе игр происходит спонтанное взаимодействие.
Процессом руководит инструктор или лидер.
Лидеры определяются стихийно и порой захватывают власть на весь период игры.
Возникает эффект синергии.
Группа избегает конфликтов.
После игры формируется информационный стенд-отчет с фотографиями.
По окончании игр устраивается фуршет .
В процессе тренинга сотрудники могут разбирать реальные конфликтные ситуации, выявлять разные точки зрения на проблему и сообща находить оптимальный выход из ситуации. Такое взаимодействие учит сотрудничать, а не противодействовать друг другу.
Прохождение тренингов будет способствовать повышению уровня знаний о взаимоотношениях, развитию способностей к сотрудничеству.
2.Также целесообразно организовать систему непрерывного обучения по типу корпоративного университета.
Цель организации корпоративного университета: 
-Повысить эффективность деятельности компании через комплексное обучение руководителей высшего и среднего звена;
-Подготовить компанию к изменениям и снять сопротивление сотрудников к нововведениям, сделав их сторонниками активными участниками изменений;
-Формирование единой идеологии менеджмента в компании и общего понятийного аппарата;
-Формирование единых корпоративных ценностей и корпоративной культуры;
-Генерация идей, стимулирование непрерывного развития организации;
-Научить сотрудников комплексному подходу к решению рабочих вопросов возникающих в ходе хозяйственной деятельности;
-Дать навыки практического использования современных подходов к ведению бизнеса и реализовать конкурентное преимущество компании;
-Укрепить и развить межфункциональные связи внутри компании
-Разработать в процессе обучения и внедрить изменения в компании, призванные повысить конкурентоспособность и прибыльность бизнеса.
Преимущества использования корпоративного университета показаны на рис.4[21. С.111].
Рис.4. Преимущества корпоративного университета
Проект ориентирован на руководителей высшего и среднего звена управления, а так же специалистов находящихся в кадровом резерве или готовящихся занять руководящие позиции.
Форма проведения обучения: очно – заочная. Каждый курс включает в себя практический семинар, по результатам которого в течении месяца слушатели готовят индивидуальные курсовые работы, а так же групповой курсовой проект. Проекты носят прикладной характер с точки зрения применимости в деятельности компании. В процессе выполнения проектов слушатели получают консультации у преподавателей, занимаются самоподготовкой. Результаты индивидуальных и групповых заданий являются основой для осуществления изменений в компании уже в процессе обучения.
Таблица 8
Оценка слушателей: итоговая оценка будет интегрированной, а именно:
Вклад в итоговую оценку, %% Наименование оценки 20% Активность участия в практических семинара 10% Оценка за выполнение индивидуальных курсовых проектов 25% Оценка за выполнение групповых курсовых проектов 45% Оценка за итоговый групповой проект Слушатели оцениваются по 100 бальной системе. Итоговый выпускной проект защищается перед комиссией, в состав которой входят представители высшего руководства компанией.
Продолжительность обучения от 3-х до 6-ти месяцев. Из них один месяц на подготовку итогового выпускного проекта.
Программа обучения в университете будет меняться в соответствии с потребностями компании.
Обучение целесообразно проводить через интранет-портал компании.
В чем же заключается преимущество виртуального образования? Прежде всего, это существенно сокращает затраты (отпадает необходимость аренды площадей под аудитории и организации проезда/проживания учащихся). Сотрудники могут участвовать в семинарах, слушать лекции и выполнять практические задания прямо на своем рабочем месте или после работы, вечером в домашней обстановке.
Используя Интернет, сотрудник может найти любую необходимую информацию прямо с рабочего места, выбрав необходимые ему он-лайновые курсы обучения, библиотеки, форумы и скорректировав свою работу таким образом, чтобы поддерживать заданный темп обучения на рабочем месте. Сегодня возможность распространять новые материалы внутри компании в течение одной ночи считается нормой. Таким образом, при обучении в виртуальном режиме сотрудники компании могут получать знания "точно вовремя" и созданная система образования будет действительно давать знания и навыки, востребованные сложившейся ситуацией в компании и на рынке.
3.Для новых сотрудников необходимо входящее обучение, которое облегчает понимание работы в компании, знакомит с ценностями и особенностями.
В таблице 9 представим примерный план обучения на 2013 год.
Таблица 9
Примерный план обучения новых сотрудников на 2013 год
Наименование тренинга Внешний или внутренний Цель обучения участники Семинар-тренинг «организация продаж в ИКЕА» внутренний Обучение рациональным методам организации продаж Продавцы, менеджеры Продолжение таблицы 9 Тренинг «Лидерство. Партнерство. Команда» внешний Улучшение командной работы Весь персонал Корпоративная культура компании История развития. внутренний Повышение адаптивности сотрудников Новые сотрудники
3.2. Предварительная эффективность мероприятий
Эффективность внутрифирменного обучения – это положительный результат изменений, полученный в рамках программы профессионального внутрифирменного обучения, выражающийся в повышении уровня профессиональных знаний, умений, навыков, осознанного поиска новых возможностей самоосуществления в труде[15. С.79]. Это общее определение эффективности.
Эффект от уменьшения текучести кадров (ежемесячный, ежегодный):
Эт=Зн*Р (Кт1-Кт2),(1)
Где, Зн- затраты на новичка=Зот/Рот;
Зот- затраты на отбор персонала, Рот-количество выбранных кандидатов;
Р- среднесписочная численность;
Кт1,2-коэффициент текучести на начало и конец месяца, года(8;106).
Затраты на новичка определим в размере 1400 руб., это два дня адаптационного обучения. К1- коэффициент текучести по таблице 6 за 2012 год, К2- плановый.
Эт=1400*183(15-9)=1537200 руб.
Можно оценить экспертно изменение уровня лояльности сотрудников. Для компании важно, чтобы большинство сотрудников перешло в ранг промоутера. Можно показать целевые показатели на диаграмме- рис.5.
Рис.5. Целевые показатели лояльности, %
Пассивная доля сотрудников всегда будет, так как сотрудники становятся полностью лояльными не сразу,а по мере активной работы с ними.
В целом, проектные мероприятия нацелены на укрепление лояльности путем активизации обучения и вовлечения сотрудников в командную работу.
Заключение
 Лояльность персонала - это:
- осознанное выполнение сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании и в ее интересах;
- соблюдение норм, правил и обязательств (включая неформальные) в отношении своей организации, руководства, сотрудников и иных заинтересованных групп;
- доброжелательное, корректное, искренне уважительное отношение сотрудников к руководству, коллегам, клиентам и к компании в целом.
Лояльность персонала рассматривается с как соединение трех составляющих:
- чувство долга перед организацией (нормативная приверженность),
- опасение потерять работу (вынужденная приверженность);
- эмоциональная привязанность к компании (эмоциональная приверженность).
Лояльность возникает там, где соблюдаются взаимные обязательства между работниками и работодателем: справедливое вознаграждение за работу и забота об удовлетворении личных потребностей (по мере возможности) сотрудников - с одной стороны и честный, добросовестный труд - с другой.
Работа по формированию лояльности должна проводиться на всех этапах: подбор, адаптация, мотивация, обучение, корпоративная культура. 
Лояльность является маркетинговым активом, так как работа по ее укреплению проводится при помощи инструментов внутреннего маркетинга и рост лояльности напрямую влияет на прибыль.
Исследование лояльности в новосибирском магазине ИКЕА показало, что в основном сотрудники являются пассивными, только трое из опрошенных являются промоутерами и готовы продвигать компанию.
Недостатками деятельности компании, отрицательно влияющими на уровень лояльности сотрудников являются:
-большое количество пассивного персонала;
-увольнения по причине отсутствия обучения.
Данные недостатки явились основой для проектирования мероприятий по укреплению лояльности.
Предложено три мероприятия:
-регулярное проведений мероприятий по командообразованию;
-создание корпоративного университета;
-проведение комплексного входящего обучения для новых сотрудников.
Предварительная эффективность показала, что эффект от снижения текучести составит 1537 тыс.руб. Целевой показатель компании по уровню лояльных сотрудников -70%.
В целом, проектные мероприятия нацелены на укрепление лояльности путем активизации обучения и вовлечения сотрудников в командную работу.
Библиографический список
Белбин, Р.М.Команды менеджеров. - М.:Манн, Иванов и Фербер,2009.-238 с.
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. - М.:Кнорус,2005.-201с.
Боковня, А.Е. Мотивация-управление человеческими ресурсами/ А.Е.Боковня.-М.:Инфра-М,2011.-144 с.
Бычкова, А.В.Управление персоналом/А.В.Бычкова.- Пенза.: ПГУ,2005.-200 с.
Веснин, В.Р.Практический менеджмент персонала/ В.Р.Веснин. - М.: Юристъ,2001.-496 с.
Дементьева, А.Г. Управление человеческими ресурсами/ А.Г.Дементьева.- М.:Проспект,2005.-240 с.
Десслер, Г.Управление персоналом/ Г.Десслер.-М.:Бином,2004.-800 с.
Долинина, Т.Н. Внутрифирменная политика оплаты труда/ Т.Н.Долинина.- М.: Издательство Гревцова,2009.-320 с.
Егоршин, А.П. Управление персоналом/А.П.Егоршин. - М.:Нимб,2005.-922 с.
Журавин, С.Г. Корпоративное управление/ С.Г.Журавин.- М.:Анкил,2009.-920 с.
Захарова, Ю.А. Продакт-менеджмент/ Ю.А.Захарова.- М.:Дашков и К,2010.-353 с.
Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2006.-512с
Карпов, А.В.Психология менеджмента: Учебное пособие/А.В.Карпов.- М.:Гардарики,2005.-584 с.
Кибанов ,А.Я. Управление персоналом организации: Отбор и оценка при найме, аттестация/ А.Я.Кибанов, И.Б.Дуракова.- М.:Экзамен,2005.-416 с.
Кобзева, В. Руководителю об обучении персонала/ В.Кобзева.- М.:Добрая книга,2006.-456 с.
Куприянов, Д. Путеводитель по кадровому менеджменту/ Д.Куприянов, Е.Лурье.- М.:Бегин групп,2004.-84 с.
Макарова, И.С.Управление персоналом / И.С.Макарова. - М.: ИМПЭ,2006.-98 с.
Малуев, Павел. Управление персоналом/Павел Малуев.-М.:Альфа-Пресс,2005.-184 с.
Маслова, В.Управление персоналом/ В.Маслова. - М.:Юрайт-Издат,2011.-488 с.
Матанцев, А.Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога/ А.Н.Матанцев.- М.:Альфа-Пресс,2009.-552 с.
Машков, В.Н. Психология управления. — СПб:Изд-во Михайлова, 2007. — 452 с
Моргунов, Е.Б.Управление персоналом. - М.:ООО Журнал «Управление персоналом»,2005. -550 с.
Неларин ,Корнелиус. HR-менеджмент/ Корнелиус Неларин.- М.:Баланс Бизнес Букс,2005.-498 с.
Овчинникова, Н.Н. Инвестиции в обучение персонала// Журнал «Управление персоналом»-2008.-№ 8-с.31-35.
Панкрухин, А.П. Стратегическое управление/ А.П.Панкрухин.- М.: Омега-Л,2008 .-464 с.
Попов ,С.Г.Управление персоналом/ С.Г.Попов.-М.:Ось-89,2006.-144 с.
Пугачев, В.П. Руководство персоналом/ В.П.Пугачев. - М.:Аспект,2006.-416 с.
Романов, А.П. Стратегический менеджмент/ А.П.Романов, И.В.Жариков.- Тамбов.: ТГТУ,2006 .-80 с.;
Самоукина ,Н.В.Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовых затратах/ Н.В.Самоукина.- М.:Вершина,2006.-224 с.
Свергун, О. HR-практика. Управление персоналом: Как это есть на самом деле/ О.Свергун, Ю.Гасс.- СПб.: Питер,2005.-320 с.
Сладкевич, В.П. Мотивационный менеджмент/В.П.Сладкевич.- Киев, Межрегиональная Академия управления персоналом,2001.-168 с.
Соломанидина, Т.О. Управление мотивацией персонала// Журнал «Управление персоналом»,2005. -№4, С.15-18.
Спивак, В.А. Развивающее управление персоналом/ В.А.Спивак.- СПб.: Нева,2004.-448 с.
Стаут, Ларри. Управление персоналом. Настольная книга менеджера/ Ларри Стаут.-М.: Добрая книга,2009.-536 с.
Стратегический менеджмент: учебник/под ред. А.Н.Петрова. - СПб.: Питер,2005 .-496 с.;
Сысоев, В. Теоретические основы психологии управления/ В.Сысоев.- М.: Современный гуманитарный университет,2006.-394 с.
Травин, В.В. Менеджмент персонала предприятия/ В.В.Травин, В.А.Дятлов.- М.: Дело,2003-272 с.
Федорова, Н.В. Управление персоналом организации/ Н.В. Федорова, О.Ю.Минченкова.-М.:Кнорус,2008.-512 с
Федосеев, В.Н. Управление персоналом/ В.Н.Федосеев.- М.: Март,2006.-528 с.
Чередниченко, И. П. Психология управления / Серия «Учебники для высшей школы»/ И.П. Чередниченко, Н.В.Тельных. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.. — 820 с
Чижов, Н. Управление корпоративными кадрами/ Н.Чижов. - Спб.: Питер,2005.-352 с.
Шапиро, С.А. Мотивация/ С.А.Шапиро.- М.:Гроссмедиа,2008.-224 с.
Шапиро, С.А. Основы управления в современных организациях: Учебное пособие/ С.А.Шапиро, О.В.Шатаева.- М.: Гроссмедиа,2008.-400 с.
Шевчук, Д. Стратегический менеджмент/ Д.Шевчук. - М.: Феникс,2006.-365 с.
Шейл, Питер. Руководство по развитию персонала/ Питер Шейл.- СПб.: Питер,2004.-240 с.
Яковлева, Т.Г. Мотивация персонала/ Т.Г.Яковлева.- СПб.: Питер,2009.-240 с.
Портал о кадровом менеджменте- http://hrm.ru/vlijanie-korporativnojj-kultury-na-lojalnost-personala
Официальный сайт ИКЕА РФ- http://www.ikea.com/ms/ru_
Куяченкова С.М. Практическое применение индекса чистой лояльности для оценки персонала. // Современные научные исследования и инновации. –http://web.snauka.ru/issues/2013/02/22515
Нелояльность персонала как угроза безопасности организации-http://www.isa.ru/proceedings/images/documents/2007-31/216-230.pdf
2